海南大學(xué)旅游學(xué)院市場營銷系 王紅

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“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷中的政府角色創(chuàng)新探析

海南大學(xué)旅游學(xué)院市場營銷系 王紅

摘 要：“處處是風(fēng)景、人人是導(dǎo)游”成為人們對“全域旅游”簡單而精準(zhǔn)的解讀，“全域旅游”目的地的建設(shè)離不開目的地受眾的理解、支持和參與。本文分析指出“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷的必要性與可行性，結(jié)合“全域旅游”的戰(zhàn)略內(nèi)涵指出，“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷中政府角色定位的創(chuàng)新，即內(nèi)部營銷的戰(zhàn)略設(shè)計者、內(nèi)部營銷的實施組織者、內(nèi)部營銷的策劃實施者，并具體提出在“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷中政府角色扮演的創(chuàng)新對策。

關(guān)鍵詞：全域旅游目的地 內(nèi)部營銷 營銷中政府角色創(chuàng)新

1 “全域旅游”目的地內(nèi)部營銷的必要性與可行性研究

對于旅游目的地內(nèi)部營銷的必要性與可行性問題，高亞芳等（2009）、歐啟均等（2010）、宋慧林等（2015）研究指出，服務(wù)界面理論顯示居民對游客滿意會產(chǎn)生直接影響，目的地與客源地的啞鈴模型顯示目的地居民口碑對于客源地游客動機形成會產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，因此，旅游目的地內(nèi)部營銷是目的地發(fā)展的必須。同時，根據(jù)菲利普·科特勒的國家營銷理論，旅游目的地可以運用國家營銷理論中的結(jié)論進(jìn)行內(nèi)部營銷；依據(jù)內(nèi)部營銷理論，將目的地居民作為營銷對象，為其設(shè)計產(chǎn)品以滿足其需求也是可以實現(xiàn)的。因此，旅游目的地內(nèi)部營銷具有可行性。

已有學(xué)者從理論上分析了旅游目的地內(nèi)部營銷的必要性與可行性，“全域旅游”戰(zhàn)略的推出，產(chǎn)業(yè)實踐背景使旅游目的地內(nèi)部營銷必要性與可行性更加凸顯。

1.1 “全域旅游”的戰(zhàn)略內(nèi)涵要求借助內(nèi)部營銷實現(xiàn)旅游目的地的居民滿意

“全域旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略是在我國“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念之下創(chuàng)新提出的，是一種跳出旅游看旅游的戰(zhàn)略。

“協(xié)調(diào)”的發(fā)展理念強調(diào)，全局和整體中，多方面、各層次、全方位的動態(tài)平衡和結(jié)構(gòu)優(yōu)化?！叭蚵糜巍卑l(fā)展理念之下，通過基礎(chǔ)設(shè)施配備、環(huán)境營造，打造“全域旅游示范區(qū)”，不僅是為了滿足旅游消費者的需求，同時也為了促進(jìn)我國城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)、區(qū)域協(xié)調(diào)目標(biāo)的實現(xiàn)。

“共享”的發(fā)展理念強調(diào)使全體人民在共建共享發(fā)展中有更多獲得感，增強發(fā)展動力，增進(jìn)人民團結(jié)，朝著共同富裕方向前進(jìn)?！叭蚵糜巍卑l(fā)展理念之下，通過更多人共享旅游發(fā)展在經(jīng)濟、文化、環(huán)境等方面的利益，讓每一位居民都能實現(xiàn)個人發(fā)展，實現(xiàn)最大范圍內(nèi)的居民滿意，最終實現(xiàn)“人人分享旅游利益，樂意宣傳目的地”的目標(biāo)。

因此，“全域旅游”戰(zhàn)略之下，不僅僅是居民滿意才有顧客滿意，更為重要的是，發(fā)展旅游業(yè)的最終目標(biāo)與主要途徑是要讓更多的居民滿意，因此，內(nèi)部營銷勢在必行。

1.2 “全域旅游”的戰(zhàn)略設(shè)計為旅游目的地內(nèi)部營銷提供了更為有效的工具

國家旅游局李今早局長指出：“全域旅游”需要構(gòu)建全域大旅游綜合協(xié)調(diào)管理體制。圍繞適應(yīng)旅游發(fā)展“兩個綜合”（綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綜合執(zhí)法）的需求，創(chuàng)新區(qū)域治理體系，提升治理能力，實現(xiàn)區(qū)域綜合化管理。國家旅游局在《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》（旅發(fā)［2015］182號）中，提出6項“全域旅游示范區(qū)”的考核標(biāo)準(zhǔn)；李今早局長強化了四項基本標(biāo)準(zhǔn)，其中一項明確指出，建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系。由此可見，“全域旅游”的戰(zhàn)略設(shè)計中，對于構(gòu)建全域旅游多部門協(xié)調(diào)、進(jìn)行綜合執(zhí)法創(chuàng)新給予了充分重視。

旅游目的地居民滿意度的提升，僅通過旅游主管部門的工作無法充分予以實現(xiàn)，需要整個目的地各相關(guān)部門的整體聯(lián)動與協(xié)調(diào)促進(jìn)?！叭蚵糜巍钡膽?zhàn)略設(shè)計中，針對游客利益損失投訴案例的處理，明確了多部門協(xié)調(diào)、聯(lián)合執(zhí)法的戰(zhàn)略設(shè)計，這為旅游目的地內(nèi)部營銷提供了良好而充分的組織機構(gòu)工具。

在聯(lián)合執(zhí)法維護消費者權(quán)益的基礎(chǔ)之上，旅游目的地的內(nèi)部營銷工作中，可以靈活運用聯(lián)合執(zhí)法的協(xié)調(diào)溝通機制，有效維護當(dāng)?shù)鼐用窭妫龠M(jìn)當(dāng)?shù)鼐用駶M意度的提升，內(nèi)部營銷大有可為。

2 “全域旅游”目的地內(nèi)部營銷的政府角色定位創(chuàng)新

“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷是在“目的地邊界之內(nèi)”的營銷，需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐瑓⑴c，政府在目的地內(nèi)部營銷中的角色定位對營銷效果有著深遠(yuǎn)影響。

2.1 內(nèi)部營銷的戰(zhàn)略設(shè)計者

“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷過程中，需要深入研究目的地各主體的需求，結(jié)合目的地旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，形成目的地內(nèi)部營銷的基本戰(zhàn)略。

2.1.1 旅游業(yè)發(fā)展與“全域旅游”目的地居民需求最大交集點的設(shè)計

旅游業(yè)發(fā)展在經(jīng)濟、政治、文化、生態(tài)環(huán)境方面均可能產(chǎn)生積極或消極影響，與目的地居民生活息息相關(guān)?！叭蚵糜巍蹦康牡貎?nèi)部營銷需要從目的地居民滿足程度較低、較為緊迫的需求出發(fā)，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，尋找兩者的交集，以此為基礎(chǔ)設(shè)計內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。

例如，在新加坡旅游業(yè)的發(fā)展中，“非常新加坡”以“各民族彼此獨立而和諧共處；傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機融合”的品牌內(nèi)涵，有效地解決了新加坡移民缺乏民族認(rèn)同感的問題，在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的同時，有效增強了新加坡的民族凝聚力，強化了新加坡各民族的歸屬感。

2.1.2 游客利益與當(dāng)?shù)鼐用窭嬗袡C協(xié)調(diào)的設(shè)計

旅游業(yè)發(fā)展中，缺乏有效的協(xié)調(diào)機制，游客與當(dāng)?shù)鼐用窭婵赡艹霈F(xiàn)沖突。游客給目的地經(jīng)濟注入活力的同時，可能引起物價上漲，旺季基礎(chǔ)設(shè)施超負(fù)荷運營，環(huán)境遭到破壞等問題；此外，部分游客消費中的不文明行為也是當(dāng)?shù)鼐用窬脼樵嵅〉膯栴}?！叭蚵糜巍蹦康牡貎?nèi)部營銷中，需要敏感地關(guān)注游客利益與當(dāng)?shù)鼐用窭娴默F(xiàn)狀與動態(tài)，及時制定協(xié)調(diào)兩者利益的營銷機制。

例如，在香港“內(nèi)地自由行”市場發(fā)展中，部分港民對內(nèi)地游客無視交通規(guī)則等不文明行為極其反感，出現(xiàn)排斥態(tài)度，相關(guān)部門立即出臺針對這一問題的內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，以突出強調(diào)內(nèi)地自由行客人對香港旅游經(jīng)濟的貢獻(xiàn)及其潛力為突破口，緩解游客與內(nèi)地居民的沖突。此外，配合解釋內(nèi)地部分游客不文明行為的文化沖突背景；出臺措施，引導(dǎo)內(nèi)地自由行游客的文明行為，強化香港作為國際化都市應(yīng)有的包容與友好。因及時協(xié)調(diào)了游客與居民利益的沖突，旅游業(yè)獲得了較好的發(fā)展，港民關(guān)心的利益沖突問題也找到了有效的解決途徑。

2.2 內(nèi)部營銷的實施組織者

“全域旅游”目的地營銷實施主體互動關(guān)系見圖1。、

圖1 “全域旅游”目的地營銷實施主體互動關(guān)系圖

2.2.1 行業(yè)組織、新聞媒體、旅游企業(yè)目的地內(nèi)部營銷的激勵者

政府在“全域旅游”目的地的內(nèi)部營銷中，不僅需要面對目的地居民進(jìn)行內(nèi)部營銷，還需要滿足行業(yè)組織、新聞媒體、旅游企業(yè)等組織機構(gòu)的需求，并在此基礎(chǔ)之上，激發(fā)這些主體展開目的地內(nèi)部營銷的積極性。

這些組織機構(gòu)進(jìn)行目的地內(nèi)部營銷，并不能直接促進(jìn)其直接收益的提升，但可以從旅游目的地營銷中間接受益。即這類組織機構(gòu)可以通過有效的旅游目的地營銷，使員工目的地歸屬感更強，生活幸福感提升，有利于員工人力資源工作的展開；長期來看，目的地的良好發(fā)展，將為各類組織結(jié)構(gòu)自身創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境與目的地品牌形象，對組織機構(gòu)的發(fā)展不無裨益。這類組織機構(gòu)對旅游目的地內(nèi)部營銷的重視與投入情況，很大程度上受到政府行為的影響，政府在“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷中思路明確，工作投入足，組織機構(gòu)對自身加入目的地內(nèi)部營銷工作取得成績的信心也會更高，投入也更加傾向于增加。因此，在內(nèi)部營銷的實施過程中，需要政府有效扮演好行業(yè)組織、新聞媒體、旅游企業(yè)目的地內(nèi)部營銷的激勵者角色。

2.2.2 政府旅游與非旅游部門的協(xié)調(diào)者

“全域旅游”目的地營銷的權(quán)利與責(zé)任主體往往是旅游主管部門，然而，目的地的內(nèi)部營銷，遠(yuǎn)不是將旅游吸引物、旅游產(chǎn)品銷售給目的地內(nèi)部居民，它需要政府部門、地區(qū)整體發(fā)展趨勢得到更多內(nèi)部居民的認(rèn)同。目的地的內(nèi)部營銷中，政府需要承擔(dān)協(xié)調(diào)者角色，協(xié)調(diào)旅游主管部門與非旅游主管部門之間的關(guān)系，形成基于旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良性互動，共同促進(jìn)“全域旅游”目的地營銷的實現(xiàn)。

目前，“全域旅游”發(fā)展背景之下，各地在政府組織機構(gòu)中積極進(jìn)行著創(chuàng)新，例如，部分地區(qū)推出“旅游導(dǎo)向”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，即在道路等基礎(chǔ)設(shè)施的投入中，綜合考量旅游業(yè)發(fā)展的需要，進(jìn)行“旅游化”改造；部門地區(qū)將旅游、文衛(wèi)體、廣電傳播予以組合，形成更能促進(jìn)旅游發(fā)展的部門。要展開“全域旅游”目的地的內(nèi)部營銷，需要在部門利益協(xié)調(diào)一致、共同促進(jìn)旅游業(yè)及地區(qū)發(fā)展、設(shè)計權(quán)責(zé)一致的組織結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

2.3 內(nèi)部營銷的策劃實施者

“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷策略的實施，需要政府整合資源，設(shè)計出有效滿足目的地居民需求的營銷策略，扮演策劃實施者的角色。

2.3.1 調(diào)查、研究目的地居民在“全域旅游”發(fā)展中的需求

經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度不同，當(dāng)?shù)鼐用竦男枨笾攸c會不同?！叭蚵糜巍卑l(fā)展的不同階段，當(dāng)?shù)鼐用竦钠谕矔煌?，進(jìn)行成功內(nèi)部營銷工作的起點，正是對目的地居民在“全域旅游”發(fā)展中的需求調(diào)研，正如宋慧林、蔣依依、王元地（2015）所支持的，市場調(diào)研能力對政府公共營銷模式產(chǎn)生著顯著的影響。

2.3.2 制定內(nèi)部營銷的政策

在政府的“全域旅游”營銷策略中，政策是滿足內(nèi)部居民需求的重要手段之一。圍繞居民的需求，政府需要制定合理有效的政策，以優(yōu)化資源的配置，滿足內(nèi)部居民需求；與此同時，政府還需要出臺有效的激勵政策，調(diào)動其他組織機構(gòu)進(jìn)行目的地內(nèi)部營銷的積極性。

2.3.3 投入內(nèi)部營銷經(jīng)費，購買專業(yè)的市場營銷策劃服務(wù)

良好的目的地形象是旅游目的地發(fā)展不可或缺的公共產(chǎn)品，政府為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，需要在形象打造中投入經(jīng)費。以往目的地營銷中，經(jīng)費主要用于對外宣傳中，“全域旅游”目的地發(fā)展過程中，應(yīng)適當(dāng)投入經(jīng)費到內(nèi)部營銷工作中。通過政府確定營銷對象與營銷目標(biāo)，借助面向?qū)I(yè)市場機構(gòu)的公開招投標(biāo)形成對內(nèi)營銷的市場策劃方案，例如，策劃讓目的地內(nèi)部居民滿意度更高的營銷活動。

3 “全域旅游”目的地內(nèi)部營銷的政府角色需要創(chuàng)新

圍繞“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷的政府角色定位，需要政府結(jié)合自身特征，整合相應(yīng)資源，形成有效的內(nèi)部營銷策略。

3.1 將內(nèi)部營銷戰(zhàn)略融入“全域旅游”目的地形象設(shè)計與傳播系統(tǒng)

我國旅游目的地營銷實踐過程中，各旅游目的地面向自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行形象定位與傳播工作，這一過程中，關(guān)注的是市場導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向之下的形象設(shè)計，實質(zhì)是“目的地旅游產(chǎn)品”在“游客心目”中的形象打造。

3.1.1 同時面向目的地居民與外來游客設(shè)計“全域旅游”目的地價值

對于主要依托旅游業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的目的地，需要塑造對內(nèi)能形成凝聚力、對外能傳播地方特色的形象，使目的地形象不僅能吸引游客，而且能在顧客滿意基礎(chǔ)上形成口碑與顧客資產(chǎn)更顯重要。例如，瓊海市在旅游業(yè)發(fā)展中確定了“田園城市、幸福瓊?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略無論是對旅游消費者，還是當(dāng)?shù)鼐用?，都是具有價值的。形象戰(zhàn)略配合實際的資源政策，切實改善居民生活環(huán)境與幸福指數(shù)，吸引了各地游客，實現(xiàn)了內(nèi)部營銷基礎(chǔ)之上的目的地營銷。

3.1.2 優(yōu)先選擇加大目的地民生領(lǐng)域資源投入的“全域旅游”目的地形象公益?zhèn)鞑?/p>

公益營銷理念強調(diào)在市場營銷工作過程中，通過對社會急需公益事業(yè)的投入，借助公共關(guān)系實現(xiàn)營銷目標(biāo)?！叭蚵糜巍蹦康牡匦蜗蟮膬?nèi)部營銷工作中，政府可以加大對目的地居民民生領(lǐng)域的資源投入，更好地解決目的地居民個人發(fā)展、生態(tài)環(huán)境等領(lǐng)域的民生問題；相應(yīng)減少廣告投放，特別是耗資相對巨大的商業(yè)廣告的投放，主要追求公關(guān)傳播。適當(dāng)將對外商業(yè)廣告宣傳的費用轉(zhuǎn)移至民生領(lǐng)域，并不是放棄廣而告之的宣傳，而是探索在“全域旅游”目的地創(chuàng)建市場環(huán)境之下更為有效的傳播方式。

3.2 建立“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷與政府、市場間的良性互動

“全域旅游”目的地的內(nèi)部營銷需要專業(yè)的營銷策劃與執(zhí)行，在這一過程中，政府與市場的良性互動必不可少。

3.2.1 政府進(jìn)一步完善旅游公共服務(wù)體系

首先，配合內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，設(shè)計完整的內(nèi)部營銷體系，形成戰(zhàn)略性公共服務(wù)，有效整合目的地吸引力資源。其次，加大免費培訓(xùn)力度，結(jié)合“全域旅游”目的地建設(shè)，設(shè)置有關(guān)內(nèi)部營銷理念與方法的培訓(xùn)課程，形成其他組織機構(gòu)對目的地內(nèi)部營銷背景、重要性、方法的全面認(rèn)識，以作為各組織機構(gòu)決策的有效參考。最后，加大對目的地居民民生領(lǐng)域的實際政策與資金投入，將其作為政府內(nèi)部營銷主要策略，以提升目的地居民市場的滿意度與忠誠度。

3.2.2 在內(nèi)部營銷的傳播推廣過程中，引入市場主體，激發(fā)市場活力

“全域旅游”目的地的內(nèi)部營銷一方面需要將對外宣傳的資源適當(dāng)調(diào)配給內(nèi)部民生事業(yè)，另一方面也需要專業(yè)的對內(nèi)對外推廣，以有效提高目的地的知名度與美譽度。推廣與傳播工作，需要更多的專業(yè)技能與渠道，這一過程中，政府需要有效引入市場主體，通過招投標(biāo)的方式，激發(fā)市場競爭活力，選擇并實施最有效的傳播推廣方式。

3.3 靈活有效地激發(fā)多主體參與“全域旅游”目的地的內(nèi)部營銷

3.3.1 出臺激勵政策，積極鼓勵展開目的地內(nèi)部營銷的市場主體

“全域旅游”目的地的內(nèi)部營銷離不開社會團體、旅游企業(yè)、新聞媒體等各個方面主體的參與，政府應(yīng)適時出臺激勵政策，從精神榮譽、產(chǎn)業(yè)支持政策、稅收優(yōu)惠、新聞宣傳等不同層面研究可行的制度，激發(fā)各主體關(guān)注目的地居民的積極性，為目的地居民創(chuàng)造更好的生活條件。

3.3.2 探索法規(guī)條例的創(chuàng)新，嚴(yán)懲損害目的地居民長遠(yuǎn)利益的行為

“全域旅游”發(fā)展中，不誠信行為、欺客宰客行為，忽視目的地居民發(fā)展權(quán)利的行為，最終會導(dǎo)致目的地品牌形象受損，影響旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，政府應(yīng)及時出臺相應(yīng)的懲戒機制，以最大限度懲戒、威懾?fù)p害目的地居民長遠(yuǎn)利益的行為，為“全域旅游”目的地內(nèi)部營銷創(chuàng)造良好有效的制度保障環(huán)境。

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中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-009-03

作者簡介：王紅（1976-），女，漢族，湖北武漢人，副教授，管理學(xué)博士，主要從事旅游業(yè)政府角色、旅游市場營銷方面的研究。