動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與策略淺析

劉笑寒 （湖南師范大學(xué) 410000）

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與策略淺析

劉笑寒 （湖南師范大學(xué) 410000）

隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，衍生產(chǎn)品的空前的市場(chǎng)價(jià)值引起了來(lái)自藝術(shù)家和商人的關(guān)注。不斷出現(xiàn)的許多經(jīng)典卡通人物設(shè)計(jì)和獨(dú)特的產(chǎn)品造型，在衍生產(chǎn)品的范圍從傳統(tǒng)的玩具、食品、游戲、文具、服裝、書(shū)籍?dāng)U大的同時(shí)，音頻和視頻產(chǎn)品集體促銷方式如動(dòng)漫餐飲、動(dòng)漫主題公園、更多種類和更廣泛的范圍。

動(dòng)漫；產(chǎn)業(yè)；衍生品；發(fā)展

一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在供大于求的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的關(guān)鍵是企業(yè)可以在需求還沒(méi)有形成之時(shí)，牢牢鎖定和捕捉它。成功的公司往往會(huì)投入一生的精力和資源來(lái)搜索當(dāng)前的行業(yè)需求、潛在需求和新的需求！在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)，大型企業(yè)和資本運(yùn)營(yíng)的整合和收購(gòu)也變得越來(lái)越頻繁，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)生產(chǎn)商市場(chǎng)研究越來(lái)越多的集中在國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫衍生品行業(yè)，特別是對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和購(gòu)買者的深入研究。

我們正是基于對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前沿業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，全面、準(zhǔn)確地分析了該行業(yè)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。筆者主要分析了動(dòng)漫衍生品行業(yè)的背景和階段、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，詳細(xì)分析了市場(chǎng)的發(fā)展、龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，提出了未來(lái)的預(yù)測(cè)和投資建議。

鎧甲勇士、喜羊羊、MOJO和巴拉拉小魔仙是目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)中所流行的卡通形象。其動(dòng)漫衍生產(chǎn)品為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了利潤(rùn)總額的70％。動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)和銷售激發(fā)了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展巨大的潛力。作為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的成功企業(yè)，廣東奧飛動(dòng)漫文化有限公司是一家杰出的動(dòng)漫衍生品企業(yè)，它致力于不斷探索衍生產(chǎn)品的發(fā)展。類似的動(dòng)漫文化公司還有，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，其代表產(chǎn)品為“喜羊羊與灰太狼”系列，自2005年播出之后，截止2016年已經(jīng)連續(xù)11年出版并發(fā)行，共制作并完成14部動(dòng)畫(huà)電視劇，9部動(dòng)畫(huà)電影。該動(dòng)漫已在全國(guó)70多家電視臺(tái)循環(huán)播出，包括香港，澳門和臺(tái)灣地區(qū)也在每天循環(huán)播放?！跋惭蜓蚺c灰太狼”相關(guān)動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)廠家擴(kuò)大到10多個(gè)行業(yè)，包括音頻和視頻，書(shū)籍，文具，玩具，衣服，鞋子和食品。2009年起，原創(chuàng)動(dòng)力公司與上海文廣集團(tuán)以及北京悠揚(yáng)傳媒共同開(kāi)發(fā)、合作經(jīng)營(yíng)并共同推廣“喜羊羊與灰太狼”系列產(chǎn)品，形成了三方聯(lián)動(dòng)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)了三方互贏平臺(tái)。

根據(jù)國(guó)際慣例，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通常采用兩條道路：一是制作動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)書(shū)或游戲，然后根據(jù)人們所喜愛(ài)的形象開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。中國(guó)藍(lán)貓和神奇的眼睛，美國(guó)的蝙蝠俠，Spiderman系列，日本高達(dá)和奧特曼都采用這種模式。二是發(fā)展偶像，自主開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。凱蒂貓和流氓兔等屬于這一類。

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展滯后的關(guān)鍵原因在于缺乏對(duì)動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)獨(dú)特性的綜合研究性不足。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅需要尊重傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式，更要深刻地理解設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。只要對(duì)動(dòng)畫(huà)衍生品的設(shè)計(jì)有了深入的了解，設(shè)計(jì)師才可以充分的重新考慮設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求和客戶需求的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。從中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題，并結(jié)合綜合因素影響動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，探索一種可持續(xù)發(fā)展的方式來(lái)適應(yīng)中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

基于我們對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的分析，我們堅(jiān)信中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的當(dāng)代發(fā)展還是具有極大的潛力和發(fā)展價(jià)值。筆者通過(guò)微觀分析方法，并結(jié)合中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的分析。筆者發(fā)現(xiàn)制約中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展的主要問(wèn)題在于動(dòng)漫的未知模式、品牌建設(shè)、單一的人才結(jié)構(gòu)、科研成果的不足等因素。筆者通過(guò)研究在找到了制約我國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素后，給出了相應(yīng)的策略來(lái)促進(jìn)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展。

首先，對(duì)動(dòng)漫作品及其相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行形式化的理論探討，通過(guò)分析相關(guān)產(chǎn)品和動(dòng)漫作品的特點(diǎn)，探討動(dòng)漫作品對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的影響以及動(dòng)漫作品的世界觀、人物角色的重要性，充分展現(xiàn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的價(jià)值，有助于促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

其次，動(dòng)漫相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)界也把重點(diǎn)放在了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展力量上。國(guó)外動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，但我們不能簡(jiǎn)單的借鑒經(jīng)驗(yàn)。因此，動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的問(wèn)題在于如何發(fā)展我們的本地動(dòng)漫以及其可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)訂閱動(dòng)漫作品相關(guān)的產(chǎn)品，并結(jié)合對(duì)動(dòng)漫作品，對(duì)其衍生品進(jìn)行判斷，看它是否值得開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。隨著時(shí)間的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)不僅動(dòng)漫作品中本身，更是來(lái)自于動(dòng)漫及其相關(guān)產(chǎn)品，兩者之間相輔相成。

再次，動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)該在加大對(duì)卡通衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的同時(shí)，提出創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方法以及可行的動(dòng)畫(huà)衍生工具，并將其用于實(shí)踐，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，有助于國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展。如今，從某種意義上來(lái)講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)動(dòng)畫(huà)電影或一系列漫畫(huà)書(shū)，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，它已成為整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，其中包含市場(chǎng)分析、計(jì)劃、制造、投影、相關(guān)類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售。

最后，筆者結(jié)合了韓國(guó)、日本、美國(guó)等地動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，以研究為目的，針對(duì)上述四大問(wèn)題，提出了中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展的其他對(duì)策。一是在我國(guó)衍生產(chǎn)品的發(fā)展可以在逆向發(fā)展模式。此外，加強(qiáng)中國(guó)衍生產(chǎn)品品牌建設(shè)是另一個(gè)途徑。同時(shí)，培養(yǎng)特殊的人才和跨學(xué)科的人才也是非常重要的。加大對(duì)新媒體的研發(fā)的生產(chǎn)以及對(duì)消費(fèi)群體的營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究也從一定意義上也為我國(guó)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展起到積極的作用。

四、小結(jié)

縱觀歷史，動(dòng)漫已經(jīng)走過(guò)了一百年的光陰。當(dāng)許多傳統(tǒng)行業(yè)逐漸收縮之時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)異軍突起，作為一項(xiàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和表現(xiàn)方法深為大眾所接受，并開(kāi)始越來(lái)越流行。動(dòng)漫衍生品作為一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生物，其發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁。它已成為世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要收入來(lái)源。雖然從國(guó)際動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且目前的形勢(shì)不容樂(lè)觀。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在作品的創(chuàng)作、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷等，而衍生品的研究卻少之又少。但是我們依然可以找出符合我國(guó)的情況，設(shè)計(jì)出真正的“中國(guó)創(chuàng)造”的動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品的方式。動(dòng)畫(huà)和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，使我們能夠跟隨時(shí)代潮流，彌補(bǔ)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的不足，形成兩個(gè)共同發(fā)展，共同強(qiáng)大的。同時(shí)，卡通衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將給中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)提供一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

[1]黃華.國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[J].河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）.

[2]曹凌.中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的主要問(wèn)題及對(duì)策探討[J].新聞界，2010（6）.

[3]趙路平.國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2007（9）.

[5]夏學(xué)理.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[M].五南圖書(shū)出版股份有限公司，2012.

劉笑寒，研二，湖南師范大學(xué)，動(dòng)漫設(shè)計(jì)與研究。