魏文卿 李 蒙 （景德鎮(zhèn)陶瓷大學設計藝術學院 333403）

淺析中國市場下的植入式廣告發(fā)展狀況

魏文卿 李 蒙 （景德鎮(zhèn)陶瓷大學設計藝術學院 333403）

現如今，中國廣告業(yè)發(fā)展的如火如荼，市場景象一片繁榮，因此，尋找一種新的廣告方式吸引群眾成為當下廣告主迫在眉睫的任務。然而，植入式廣告作為一種新的趨勢廣泛存在于各種影視作品之中，以一種無聲的方式悄然地走進了我們的視線?？v觀植入式廣告在我國的發(fā)展，它處于發(fā)展的初期階段，其中仍存在著許多的障礙和弊端。本文主要通過對植入式廣告在中國市場下的發(fā)展狀況進行探討，分析其在發(fā)展過程中存在的問題并針對這些弊端提出相應的解決措施。

植入式廣告；優(yōu)勢；現狀；弊端；措施

一、植入式廣告的涵義

植入式廣告被稱之為植入式營銷，也可以理解為軟性廣告或隱性廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號以及服務內容，悄悄地植入各種媒介之中，包括電影，電視劇，電視節(jié)目、報紙，雜志，網絡游戲，手機短信等各種載體，通過品牌或產品的場景再現，讓受眾在接受媒介信息的同時也不知不覺地對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的。

二、植入式廣告的優(yōu)勢

隨著商品經濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，越來越多的生產者，經營者需要通過借助廣告來進行商品宣傳，植入式廣告憑借其獨特的個性深受廣告主的青睞，它能廣泛的應用也是因為有以下的優(yōu)勢。

1.植入式廣告所涉及群眾范圍廣泛

植入式廣告被稱為“無聲的推銷者”，它所涉及到的群眾范圍相當廣泛。其中包括愛看電影、電視劇、小品和娛樂節(jié)目的觀眾以及喜愛網絡游戲和使用視頻軟件觀看的觀眾，幾乎目之所及皆“品牌”，它與受眾的接觸的數量是最多的，所波及的范圍也是最廣泛的。

2.在無意識的狀態(tài)下把廣告?zhèn)鬟f給群眾

在這個廣告盛行的年代，當各種廣告鋪天蓋地席卷而來以及在商家的推波助瀾下，消費者的抵觸情緒非常大。就在此時，植入式廣告作為一種新形式的廣告方式悄悄地被植入到電影，電視劇，網絡等各種媒介之中，潛移默化的將廣告信息傳遞給消費者。

3.植入式廣告具有不可忽略性

在植入式廣告中，產品是影視劇中一個不可缺失的部分，在其中我們能夠看到很多品牌的出現，由于這些植入式廣告出現的隨意性以及與產品和情節(jié)很好的相聯性，較少的會遭致群眾抵觸與拒絕。尤其是當群眾坐在電影院或者使用頻軟件觀看影視作品的時候就不得不接受前面所播放的廣告。所以說植入式廣告具有一種不可忽略性。

三、我國植入式廣告發(fā)展現狀

植入式廣告的發(fā)展在西方已有上百年的歷史，但在我國起步較晚。但是并沒有影響它的發(fā)展速度，從現在發(fā)展進度來看，電視劇，電影，電視節(jié)目及網絡技術中都能看到植入廣告的影子。

1.電視劇中的植入式廣告

近些年植入式廣告在以現代生活為體裁的電視劇中頻繁出現。如：《北京青年》中的中興手機、三星電腦、伊利營養(yǎng)舒化奶、怡寶純凈水?！妒⑾耐砬缣臁分械奈⑿?、dior、巧迪尚惠、伊利每益添?！独眿屨齻鳌分械膶汃R、聯想、1號店、蘇寧電器、養(yǎng)樂多、維他奶。《新戀愛時代》中的非誠勿擾、金六福、風神汽車、京東商城?！缎麻|蜜時代》中的1號店、平安銀行、前程無憂、C&A服飾?！稅矍楣?》中的DXRACER電腦椅、京東商城、華碩筆記本、養(yǎng)樂多等。

2.電影中的植入式廣告

我國電影植入廣告出現在上世紀90年代，從馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入廣告的先河，之后電影植入廣告如雨后春筍般迅速崛起。如今在最近熱播的電影中我們都能看到熟悉的品牌。如：《泰囧》中的聯想筆記本、艾美酒店、新浪微博、方正證券、中國聯通3G沃、RIMOWA行李箱?！斗质趾霞s》中的蘭玉婚紗、LG手機、奧迪?！侗本┯錾衔餮艌D》中的伯爵系列首飾、聯想、民生銀行行用卡、香奈兒、LV、Dior、愛馬仕birkin包等?！吨虑啻骸分械目嗫Х?、天王表、真維斯、匡威鞋、青島啤酒、雪花啤酒、大眾汽車。

3.電視節(jié)目中植入式廣告

如今把廣告植入電視節(jié)目中也是非常普遍的，尤其是央視春晚，植入現象更為嚴重，如：《捐助》中的搜狐、國窖、三亞旅游?！都矣挟厴I(yè)生》中的洋河藍色經典、土豆網?！秳⒅t魔術》中的匯源果汁。《五十塊錢》中的魯花、中國平安。《一句話的事》中的夏普手機。舞蹈《拍拍拍》中的佳能。《爸爸去哪兒》中的英菲尼迪汽車、冠名商999感冒靈。合作伙伴去漬霸等等。當然冠名廣告也是其中一種，如中國好聲音加多寶冠名，《天天向上》之特步等等。

4.網絡技術中的植入式廣告

隨著互聯網技術的發(fā)展，植入式廣告呈現出多種的形式。在官方微博中植入廣告，如耐克關于劉翔倫敦奧運會的平面廣告。各大視頻門戶網站中植入廣告，如奇藝，優(yōu)酷的視頻緩沖時間中植入的廣告。

四、在中國市場下植入式廣告存在的問題

1.產品品牌的辨識度低

產品是影視劇中故事情節(jié)不可或缺的一部分，它必須要有較好的辨識度。所以，植入式廣告只適合一些耳熟能詳的品牌。觀眾能在短短的幾秒鐘的時間內準確識別出商品的品牌及信息。然而相對于一些陌生的品牌，就很難達到這個效果，在轉瞬間就被觀眾遺忘。因此，品牌具有較高的知名度和認知度是植入式廣告的首要條件。與此同時它還不適合做深度說服，如果強行訴說，則會破壞整個劇情乃至整部影視作品，甚至使觀眾出現排斥情緒。

2.產品與劇情銜接的不夠自然、巧妙

大部分在電影、電視劇中出現的產品品牌，簡單說，它只是提供了一個跟觀眾見面的機會。然而有些廣告商為了追求經濟利益，在劇中加入了許多與故事情節(jié)發(fā)展毫無相關的商品特寫，這就顯得植入過于牽強、缺乏創(chuàng)意并且它們的關聯性也不強。甚至在某些劇中讓演員更加直白地讀出商品名稱，廣告太過明顯，不夠自然、巧妙。如此一來，植入式廣告就無法在悄無聲息中給觀眾留下深刻的記憶印象，沒有達到植入的本意。

3.商業(yè)與藝術的矛盾導致了制片商和廣告主的矛盾

一部影視作品的商業(yè)性與藝術性一直是一個不可調和的矛盾，這使得制片商和廣告主很難達成共識。一方面，廣告主認為自己出了錢，他希望在畫面中盡可能多的展現他們的產品形象以及產品標識，不去考慮這是否具有藝術效果。另一方面，導演不是營銷專家，他們往往不會對產品去量身定制一個劇情，那么最后導致的結果就是：內容空洞匱乏，為了廣告而拼湊劇情，劇情讓步于廣告，這嚴重破壞了影片情節(jié)的整體效果。

4.植入廣告存在很大的資金風險

植入式廣告其實存在很大的資金風險，很多廣告主擔心自己的這筆投資因為植入的影視沒有很好的叫賣市場或者是沒有上映而打了水漂。他們這種擔心是有道理的。很多時候，由于審查未通過或者相關鏡頭播映時被剪輯掉又或者是影片未能在發(fā)行范圍內等等，這時廣告主的贊助投資很可能有去無回甚至顆粒無收。

5.炮轟式廣告易引致觀眾逆反心理

植入式廣告在劇情中的頻繁出現，它總想以一種引人注目的方式跳進我們的視線，吸引我們的注意力。雖然這具有一定強化記憶的效果，但是這種反復出現，炮轟式的廣告反而會使得劇情大打折扣，破壞影視作品的藝術效果，嚴重影響了它的質量。一部作品中廣告扎堆會使得觀眾產生厭煩情緒，甚至直接放棄觀看，最終流失掉觀眾。這種植入就往往適得其反了。

五、我國植入式廣告發(fā)展對策

針對以上問題，我國植入式廣告發(fā)展對策我認為需從以下幾個方面加以論述與思考：

1.要充分考慮品牌的適合性，理性地選擇植入廣告

植入式廣告作為一種新式的信息傳遞方式，但這并不意味著任何一種品牌用此方法都能取到很好的效果。所以，在植入廣告時我們需要充分考慮品牌及產品自身的特性，理性地選擇。植入式廣告具有一種隱蔽性的特點，這種植入方式比較適合一些發(fā)展到一定階段并具有一定知名度和認知度的品牌，不太適合剛剛進入市場的新鮮品牌。因為當品牌處于萌芽期時，消費者會對產品感到陌生，不會為此引起注意，甚至隨著產品的曇花一現而遺忘。然而，當品牌處在成熟期并已經深入消費者內心時，它就能通過植入廣告的方式使消費者加深對該產品的記憶和認識。從而促進購買欲望。

2.植入方式要自然、巧妙、和諧，拒絕直白地宣傳

一支真正好的隱性廣告是把劇情跟產品完美的結合起來，它不一定要展現產品的品牌標志，宣傳它的產品特性，而是讓消費者在無意識中被影響，使觀眾在沒有任何戒心的情況下悄然接受對其感興趣，并產生深刻映像。消費者喜歡接受經過自己深思熟慮后的判斷，而不喜歡過于直白的灌輸。所以植入式廣告要多考慮以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的表達方式以博取消費者的好感。

3.廣告產品服務于劇情，協調二者關系

植入式廣告的難點在于它需要同時滿足劇情和營銷的要求，過分的遷就劇情容易影響廣告?zhèn)鞑サ馁|量，如果過分的突出廣告，則會喧賓奪主妨礙劇情，植入式廣告就在這夾縫中生存了下來。在這種情況下就需要贊助商、編劇與導演充分溝通，達到默契，協調二者的關系，廣告植入的痕跡越少與劇情結合的就越自然，那么傳播的效果自然會更好，總結來說，品牌的形成需要靠不斷的傳播和提升，廣告只有反復閃現才能讓消費者產生印象，把植入式廣告作為一種輔助形式，產品不能凌駕于作品之上，它必須服務于情節(jié)、人物。不露痕跡又不被忽視。使劇情與產品宣傳真正實現雙贏。

4.建立并完善植入式廣告代理機制

要逐步建立植入式廣告代理機制。這樣可以充分發(fā)揮代理商的紐帶和橋梁作用，同時通過代理商可以適當的降低廣告資金的風險，甚至可以把廣告投放風險部分轉移到有實力的代理商身上。從而使植入式廣告產業(yè)得到更健康和持續(xù)的發(fā)展。

5.植入式廣告要把握“度”，用品牌個性感染觀眾

植入式廣告首先要立足生活，一旦脫離生活就會引起消費者的反感進而影響到植入的效果。使用植入式廣告首先要堅持把劇情放在第一位，廣告絕對不能影響到劇情的流暢和完整，使廣告喧賓奪主。植入應注意度的把握，廣告不要反復出現或者是用喊口號似的方式給觀眾灌輸，不要過多的引起觀眾的反感情緒，在潛意識中讓他們去接受，去增強記憶，用情感傳遞品牌個性，感染觀眾，從而引發(fā)他們的好奇心，促進購買。

6.注意傾聽消費者的意見

廣告的最終目的是讓產品品牌為大眾所接受，植入式廣告是一種營銷的手段，而消費者則是它的目標人群。因此，在植入廣告之后傾聽消費者的反饋意見是非常重要的。當然，反饋意見有多種多樣的形式，可以是市場調查，發(fā)放問卷，街頭訪問或者是使用網絡、手機短信等手段去進行調查。調查結果雖然不能涵蓋所有人的意見，但是廣告主從中也能獲知植入是否成功。

六、結語

植入式廣告已經進入快速發(fā)展時期，它正處于上升階段，有著巨大的潛能，并且優(yōu)勢相當明顯。它作為一種全新的營銷方式，是商家同影視作品的聯姻。在其中插入產品信息及服務廣告，潛移默化中將品牌形象灌輸給廣大的消費者，相信在各項法規(guī)與營銷模式逐步完善與成熟下，植入式廣告將會有一個好的發(fā)展前景。

[1]徐婷.從傳播學角度解讀影視作品中的植入式廣告[J].東南傳播，2009（12）.

[2]蔡亞蘭，馮小寧.雪佛蘭借勢《變形金剛3》打造植入式廣告新模式[J].江蘇商論，2012（12）.

[3]黃敏.電視節(jié)目中雙贏性植入式廣告策略[J].數位時尚（新視覺藝術），2012（5）.

[4]郝哲.論植入式廣告存在的問題及對策[J].經濟師，2013.

[5]張媛.植入式廣告的弱點和規(guī)避[J].新聞前哨，2010.

魏文卿，講師，研究方向：視覺傳達設計。