熊菁菁?。ň暗骆?zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院　333403）

陶瓷產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)營銷研究——以韓國產(chǎn)業(yè)為例

熊菁菁（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院333403）

隨著后工業(yè)化時(shí)代的到來，消費(fèi)者對生活質(zhì)量的追求變得多樣化。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中，為了提高行業(yè)的競爭力,在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)充分考慮到消費(fèi)者,將設(shè)計(jì)和營銷環(huán)節(jié)融合。從而降低營銷成本、提高設(shè)計(jì)附加值，改變傳統(tǒng)的營銷模式。在這里以韓國陶瓷產(chǎn)業(yè)的社會大眾化為例，從陶瓷產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)和營銷角度出發(fā)，分析韓國陷入泡沫經(jīng)濟(jì)后為克服陶瓷產(chǎn)業(yè)不景氣的現(xiàn)象，畫廊將陶瓷作為美術(shù)商品，強(qiáng)調(diào)陶瓷的實(shí)用性、產(chǎn)品性價(jià)值，開始對陶瓷藝術(shù)營銷的社會化，并逐步深化對傳統(tǒng)文化和文化商品社會性需求的關(guān)注，最終希望能夠?qū)ξ覀儑业奶沾僧a(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷策略研究與應(yīng)用提供借鑒。

設(shè)計(jì)營銷；營銷模式；陶瓷產(chǎn)業(yè)

一、設(shè)計(jì)營銷及其必要性

設(shè)計(jì)創(chuàng)造了藝術(shù)價(jià)值( 造型、裝飾、色彩等) ，而營銷服務(wù)將設(shè)計(jì)產(chǎn)品推向市場并獲得利潤，因此設(shè)計(jì)和營銷在陶瓷產(chǎn)業(yè)中是不容忽視的環(huán)節(jié)。在全球化的時(shí)代背景下，設(shè)計(jì)運(yùn)作也離不開設(shè)計(jì)的有效管理與市場考驗(yàn),將設(shè)計(jì)和營銷進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)營銷一體化的目標(biāo)。

何謂“設(shè)計(jì)營銷”？設(shè)計(jì)營銷是指設(shè)計(jì)師個(gè)人或設(shè)計(jì)師群體旨在實(shí)現(xiàn)目標(biāo),依據(jù)專業(yè)的營銷理論及技術(shù),積極地滿足設(shè)計(jì)對象的需求,并制定營銷戰(zhàn)略而完成價(jià)值交換的全部活動過程。

設(shè)計(jì)營銷的目標(biāo)就是進(jìn)一步拓展藝術(shù)設(shè)計(jì)市場,并將企業(yè)的各種設(shè)計(jì)活動,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等合理化和組織化,充分有效地發(fā)揮企業(yè)設(shè)計(jì)資源,使設(shè)計(jì)成果更富有競爭性,企業(yè)形象更鮮明。

設(shè)計(jì)業(yè)的成功發(fā)展依賴于創(chuàng)新和高技能的營銷與管理,它們不斷推動著設(shè)計(jì)業(yè)的質(zhì)量和生產(chǎn)力的提高。陶瓷產(chǎn)業(yè)的自滿現(xiàn)象、忽視質(zhì)量、輕視顧客需求以及完全的短期財(cái)務(wù)導(dǎo)向均會在經(jīng)濟(jì)中的作用,因此在陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,要注重“顧客導(dǎo)向，整體營銷，顧客滿意”等內(nèi)容的市場營銷理念,并以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期利益作為根本目的的“社會營銷理念”，這些恰恰是設(shè)計(jì)營銷能夠解決的。

二、韓國陶瓷產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)營銷模式

設(shè)計(jì)營銷的原理、方法、戰(zhàn)略與策略來源于實(shí)踐，依附于實(shí)踐，又必須服務(wù)于實(shí)踐。因此,在這里我們以韓國陶瓷產(chǎn)業(yè)所實(shí)踐的營銷模式作為事例來進(jìn)行分析，從明星營銷、文化營銷、感性營銷、名品營銷、其他營銷（體驗(yàn)、合作、人物營銷）等方面做以介紹。

1.明星營銷

在韓流興起時(shí)，韓國陶瓷企業(yè)（代表金榮信）以韓國韓國明星李秉憲等為企業(yè)代言人展開了明星營銷模式，在日本人常去的樂天百貨免稅店供應(yīng)畫有李秉憲的掛歷碟子和杯子、手表等。而在日本著名百貨店發(fā)送的DM（直接郵件）和韓流專業(yè)雜志12個(gè)中也刊登了他們?yōu)槟Ｌ氐膹V告，特別是電影制作公司CJ娛樂公司和李秉憲所屬公司Player娛樂公司聯(lián)手制作了日本名“李秉憲陶瓷”，顯示了把電影里著名場面裝入陶瓷中的特殊營銷戰(zhàn)略，成為了當(dāng)時(shí)陶瓷業(yè)界的熱門話題。同時(shí)將印有明星圖片的產(chǎn)品通過日本互聯(lián)網(wǎng)“YAHOO.日本”和著名百貨店等1000多處進(jìn)行銷售，同時(shí)在韓國至日本的飛機(jī)路線內(nèi)也有銷售。

2.文化營銷

利川陶瓷藝術(shù)協(xié)會在LPGA旅游高爾夫大會中，用傳統(tǒng)白瓷制作了優(yōu)勝者獎杯，在世界性國際體育大會中向世界展示了韓國的形象。特別是韓國選手在領(lǐng)獎時(shí)穿著傳統(tǒng)服裝接受陶瓷獎杯，受到了參加者的好評，該陶瓷獎杯時(shí)白瓷表面上以自然為主題透刻花、鳥、烏龜?shù)燃y樣的“白瓷透刻木蓮紋號”的作品，其透刻手法具有拋去欲望，清空心靈的意思。他們認(rèn)為國際體育大賽是向世界展現(xiàn)我國陶瓷優(yōu)秀性的絕好機(jī)會，才得以與文化營銷進(jìn)行了聯(lián)系。

但獎杯設(shè)計(jì)要創(chuàng)造出在傳統(tǒng)陶瓷中不存在的獎杯形態(tài)，而且還要與大賽的精神相協(xié)調(diào)，還要符合韓國作品的特點(diǎn)，因此有很大的難度。

3.感性營銷

現(xiàn)如今的消費(fèi)者們購買時(shí)不再單純得看產(chǎn)品特征或產(chǎn)品帶來的利益，還要看產(chǎn)品的內(nèi)涵或刺激自身感性使自己心動的感性產(chǎn)品或服務(wù)。由此正在形成比價(jià)格戰(zhàn)略或產(chǎn)品有形價(jià)值更強(qiáng)調(diào)以經(jīng)驗(yàn)或價(jià)值為中心用個(gè)人的個(gè)性差別化來傳達(dá)無形形象的感性為中心的商品開發(fā)和營銷活動，成為韓國陶瓷感性營銷新場所的代表性地方是“HEYRI”，這里是多種體裁流通的文化藝術(shù)村莊，這里以陶瓷藝術(shù)家為代表的美術(shù)家、電影家、建筑家、音樂家等370多名藝術(shù)界人士以會員形式參與過來，形成了房子、工作室、美術(shù)館、畫廊等多樣的看點(diǎn)。在這里可以挑選到符合個(gè)人個(gè)性和興趣的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來了親近感，演繹出了新的正面形象。對此2006年1月被英國金融時(shí)報(bào)以“在荒地中盛開的花”為名，紐約時(shí)報(bào)則以“休戰(zhàn)線臨近地區(qū)形成的文化運(yùn)動”為名集中進(jìn)行了介紹，受到了海外的矚目。

4.名品營銷

在德國法蘭克福召開的世界最大規(guī)模消費(fèi)材料博覽會中，韓國陶瓷“Prouna”成功地進(jìn)行了名品營銷，在歐洲陶瓷市場引起了震蕩，與墨西哥、俄羅斯、德國、意大利等世界10多個(gè)國家客戶簽訂了樣品合同和接受了訂單，在博覽會得到了好評。據(jù)公司方介紹，2000年初在世界市場上首次出品“Prouna”時(shí)，反應(yīng)還比較冷淡，但從米蘭博覽會開始逐漸聞名，成為了不是外國著名企業(yè)定制方式而是韓國陶瓷自己品牌，成功進(jìn)入了世界舞臺。而且美麗使用便利的“Prouna”結(jié)合了象征自然的西洋圖案和東方的顏色、古典的設(shè)計(jì)和現(xiàn)代的顏色，具有組合東西方的神奇的特征。

5.其他營銷（體驗(yàn)、合作、任務(wù)營銷）

國立原子力醫(yī)院和國民大學(xué)設(shè)計(jì)工學(xué)院專業(yè)研究生院與2002年通過合作協(xié)議，以患者和員工為對象開設(shè)了陶瓷工藝體驗(yàn)教室。該教室通過定期的運(yùn)營，利用泥土的創(chuàng)造性體驗(yàn)，同時(shí)取得了心理治療的效果。

首爾大學(xué)為代表的部分大學(xué)也是從幾年前開始就單獨(dú)向一般學(xué)生開設(shè)了陶瓷工藝專業(yè)實(shí)際授課，通過多科專業(yè)學(xué)生的體驗(yàn)，引導(dǎo)著理解陶瓷工藝，有了從看工藝到學(xué)工藝的轉(zhuǎn)換。

廣州窯以年輕人為對象的品牌“Aolda”的營銷方案，每年展開著陶瓷體驗(yàn)活動，得到了消費(fèi)者的好評。此外，個(gè)體藝術(shù)家運(yùn)營的工作室中有很多可以進(jìn)行體驗(yàn)活動，人們可以在工作室通過短時(shí)間的體驗(yàn)，制作自己的作品，感受泥土的魅力，這是一種很好的親近大眾的方式。

三、結(jié)語

藝術(shù)設(shè)計(jì)及其設(shè)計(jì)營銷是人類社會活動的一種，貫穿于陶瓷產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的全過程。這同時(shí)顯著地表明設(shè)計(jì)營銷應(yīng)以消費(fèi)者需要為中心，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為基礎(chǔ)，以及應(yīng)廣泛吸收其他理論，從藝術(shù)設(shè)計(jì)自身的角度不斷滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對藝術(shù)設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品的需要。

設(shè)計(jì)營銷研究的目的就在于使設(shè)計(jì)師及其產(chǎn)品能夠在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，更加有助于滿足人的需求，使產(chǎn)品與市場結(jié)合，提升設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。因此制定從商品設(shè)計(jì)到銷售的嚴(yán)密戰(zhàn)略，綜合考慮消費(fèi)者的生活方式、年齡、職業(yè)、教育程度等多種特性，破碎現(xiàn)有固定的觀念和習(xí)慣，將各種銷方案更加有機(jī)性的進(jìn)行實(shí)踐，這樣才能使陶瓷藝術(shù)文化大眾化。這樣陶瓷文化內(nèi)共同存在的大眾化可以成為重新消費(fèi)陶瓷商品的消費(fèi)者，這樣的消費(fèi)者又成為陶瓷產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的原動力，成為進(jìn)一步發(fā)展陶瓷產(chǎn)業(yè)的契機(jī)。

[1]尹定邦.《設(shè)計(jì)學(xué)概論》.湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1999.

[2]吳建安.《市場營銷學(xué)》.高等教育出版社，2007.

熊菁菁，學(xué)歷：研究生，職稱：講師,研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)教研室講師。