谷明杰

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入新媒體全覆蓋的時代。傳統(tǒng)的營銷以及公關(guān)方法已不再適用于新時代的市場和受眾。順應(yīng)整合營銷傳播的大潮，運(yùn)用新媒體作為主要的傳播工具是現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展的不二選擇。《博物》雜志運(yùn)用新媒體進(jìn)行的整合營銷傳播便是成功的案例之一。

關(guān)鍵詞 新媒體；整合營銷傳播；企業(yè)公關(guān)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0030-02

隨著商業(yè)社會的發(fā)展，廣告、公關(guān)和營銷行業(yè)趨于飽和。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新速度之快，也讓傳統(tǒng)公關(guān)和營銷行業(yè)的弊端凸顯。部分企業(yè)看透市場趨勢，開始進(jìn)行整合營銷傳播的推廣。以新媒體為主要媒介的整合營銷傳播是一個內(nèi)外一體的整體配套方案，而其中，對外的營銷、公關(guān)以及CIS的推廣是整個方案的核心。想要在眾多的新媒體推廣中異軍突起，還要靠一系列相輔相成的推廣設(shè)計(jì)。

1 整合營銷傳播理念

從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，整合營銷傳播即是將營銷、廣告、公關(guān)、傳播等多種功能融為一體的新型傳播方式。而在學(xué)者李曦的觀點(diǎn)看來，“整合營銷傳播不僅把營銷與傳播全面結(jié)合在一起，甚至進(jìn)而認(rèn)為在這個一體化多元化的競爭時代，‘營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。整合營銷傳播的興起是營銷理論與實(shí)踐發(fā)展的必然?！盵1]在新媒體時代，一切的營銷和傳播方式更加難以分開，整合營銷傳播是企業(yè)在新媒體環(huán)境下的必然選擇。

2 新媒體整合營銷傳播興起的原因

2.1 商業(yè)廣告費(fèi)用增加

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和市場的重要性讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識到廣告的作用，因此，商業(yè)廣告的需求越來越大，但用于商業(yè)廣告宣傳的媒體數(shù)量沒有明顯增長，廣告媒體的供不應(yīng)求導(dǎo)致商業(yè)廣告媒介費(fèi)用的高漲。同時，受眾對于廣告創(chuàng)意和質(zhì)量的要求越來越高，廣告的制作費(fèi)用也隨之提高。但單純的提高廣告費(fèi)用并沒有使企業(yè)與受眾的互動效果增強(qiáng)，因此，部分企業(yè)開始尋求性價比更高的能夠替代廣告的宣傳方式。

2.2 傳統(tǒng)營銷的有效性降低

隨著營銷行業(yè)的發(fā)展，受眾接觸到越來越多的營銷方式，部分受眾甚至一看到某一活動的開頭就知道該活動是營銷活動。同時，由于部分企業(yè)的營銷活動只追求銷售數(shù)量而不考慮產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)態(tài)度，導(dǎo)致受眾對企業(yè)的好感度下降。因此，針對傳統(tǒng)營銷活動的改革勢在必行。

2.3 新媒體的全覆蓋和爆發(fā)式增長

進(jìn)入Web2.0時代，人們的生活的方方面面幾乎都離不開網(wǎng)絡(luò)。而隨著“宅文化”以及微博、微信等新媒體平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下營銷活動參與人數(shù)已呈現(xiàn)下降趨勢。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用的開發(fā)也導(dǎo)致大量大眾傳媒的用戶轉(zhuǎn)移至新媒體處。將傳統(tǒng)的公關(guān)營銷活動轉(zhuǎn)移至新媒體發(fā)展已成為許多企業(yè)的共識。

3 新媒體整合營銷傳播的特點(diǎn)

3.1 多樣化的手段

相比于傳統(tǒng)營銷的單一方式，“新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對上述營銷手段進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大？化[2]。以最具有新媒體特點(diǎn)的口碑營銷為例，通過意見領(lǐng)袖等擁有較大受眾數(shù)量的自媒體用戶宣傳比傳統(tǒng)口碑營銷具有更高的可信度和更廣的受眾面。同樣，通過新媒體數(shù)據(jù)化的特點(diǎn)，營銷傳播所面對的受眾數(shù)量，實(shí)際點(diǎn)擊量和有效受眾的信息都可以一一呈現(xiàn)，企業(yè)可以通過更為精確的以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的營銷來擴(kuò)大銷售。

3.2 直接面向受眾

傳統(tǒng)營銷和廣告方式多為單向傳播，而在新媒體的整合營銷傳播中，企業(yè)可以和受眾進(jìn)行全方位的互動。從企業(yè)的角度來看，直接面對受眾可以獲得更真實(shí)、全面的用戶反饋，有助于企業(yè)產(chǎn)品以及宣傳的改進(jìn)，同時，與受眾直接溝通可以樹立良好的形象，給受眾以親切感，增強(qiáng)客戶粘度。

3.3 受眾具有相對主導(dǎo)權(quán)

在新媒體平臺中，受眾對其關(guān)注的對象具有自主選擇權(quán)，因此，企業(yè)必須創(chuàng)造出更加吸引受眾、更加具有針對性的方案去吸引受眾的關(guān)注。同時，新媒體中輿論的力量不可小視，必須認(rèn)真對待受眾合理的訴求，讓受眾參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)等活動當(dāng)中，避免由于受眾關(guān)系處理問題帶來的連鎖效應(yīng)和負(fù)面影響。

3.4 信息量大、信息面分散

新媒體平臺給了企業(yè)低成本傳播大量信息的空間，但同時，由于“傳播門檻降低，傳播主體無限增多，所帶來的直接后果是信息絕對量的增加，而過量的信息分散了消費(fèi)者的注意力，不利于目標(biāo)消費(fèi)群體有效便捷地接收企業(yè)信息[3]。因此，企業(yè)必須注意提高所傳播信息的針對性和有效性，抓住受眾和目標(biāo)群體的關(guān)注點(diǎn)，來吸引受眾的注意，提高營銷傳播效果。

3.5 信息傳播及更新速度快

新媒體平臺以信息為主體，同時也以信息為傳播內(nèi)容的主要載體。新媒體信息的傳播與更新是瞬時性的，是大眾媒體傳播速度數(shù)十倍。信息的快速傳播為企業(yè)整合營銷提供了優(yōu)勢，企業(yè)可以時時掌握最新的技術(shù)和產(chǎn)品信息，迅速對內(nèi)部做出整改和更新；同時，當(dāng)新媒體平臺上出現(xiàn)任何負(fù)面消息時，企業(yè)可以迅速覺察并做出應(yīng)對。但是，這種快速的信息傳播也有一定的缺點(diǎn)。例如，關(guān)于企業(yè)的負(fù)面消息傳播過快，易在段時間內(nèi)達(dá)到難以控制的規(guī)模；同時，互聯(lián)網(wǎng)信息的快速更新會引起受眾需求的變化，導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)和宣傳時難以抓住公眾最新的關(guān)注點(diǎn)。

4 《博物》雜志對新媒體整合營銷傳播的運(yùn)用

《博物》雜志是《中國國家地理》雜志社出版的一本科教類雜志，出版定位主要面向青少年，以傳播知識為自身目標(biāo)。作為一本紙質(zhì)版雜志，《博物》并沒有在新媒體發(fā)展的大潮中淹沒，相反，它運(yùn)用以微博為主，微信為輔的新型整合營銷傳播方法吸引了一批忠實(shí)的顧客，也正在以其自身魅力發(fā)展著新的目標(biāo)受眾。@博物雜志微博截至2016年4月?lián)碛蟹劢z333萬，微博平均評論量1？500條。2015年新增開微信公眾號，推送閱讀量平均10？000+人/條。

4.1 專業(yè)的良性互動

《博物》雜志微博賬號分工明確，3個賬號專分別負(fù)責(zé)營銷傳播，售前提問以及售后服務(wù)。其中，主體賬號即粉絲量最大的賬號，@博物雜志的主要職責(zé)，一方面是通過回答日常中微博用戶有關(guān)博物的提問與受眾互動，滿足部分受眾對知識的需求，同時，風(fēng)趣而又詳細(xì)的回答展示了雜志接地氣的專業(yè)形象；另一方面，通過平日里與粉絲的互動累積受眾的數(shù)量，不定期發(fā)布雜志銷售的相關(guān)推送以及推出與雜志或博物知識有關(guān)的周邊產(chǎn)品，吸引受眾購買。

4.2 CIS塑造

《博物》雜志克服紙媒產(chǎn)品的障礙，通過將微博賬戶擬人化來對自身進(jìn)行CIS的塑造。在MI（理念識別）的塑造上，微博賬號堅(jiān)持雜志“博學(xué)成就夢想，知識改變?nèi)松钡睦砟?，以傳遞博物知識為己任，十分重視自己的專業(yè)形象。對于發(fā)出的博物知識會確保其科學(xué)性，對于偶爾出現(xiàn)的差錯，必定第一時間承認(rèn)錯誤并進(jìn)行修正。在BI（行為識別）方面，該賬號緊跟網(wǎng)絡(luò)步伐，塑造出一個“高冷但可接近”的形象，傳播正確的博物知識，同時與繼續(xù)提出疑問的粉絲進(jìn)行互動。除了直接傳播知識外，該賬號還會與其他公眾微博一起“科學(xué)辟謠”，對于一些傳播錯誤知識，謠言的行為，@博物雜志也會選擇與自己專業(yè)知識相關(guān)的部分進(jìn)行糾正、辟謠，傳播正能量。在VI（視覺識別）方面，雜志結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)簡潔化的特征，以一個藍(lán)色的人形圖案“博物君”作為雜志的形象，同時結(jié)合當(dāng)期的雜志主題或者受眾反映較為強(qiáng)烈的主題來更換人物場景。整體塑造出一種專業(yè)而又親民的形象。

4.3 營銷與傳播結(jié)合

新媒體時代的整合營銷傳播的精髓即是將營銷與傳播等各種功能結(jié)合并協(xié)調(diào)發(fā)展。《博物》雜志便做到了這一點(diǎn)。由于日常的專業(yè)良性互動以及CIS的塑造，其微博賬號已經(jīng)維持住了原有的忠實(shí)顧客并在不斷吸引著新的潛在受眾。

雜志首先潛移默化，有意或無意中集中宣傳某幾種特殊的動物或植物，在有足夠的關(guān)注者了解后，緊跟受眾需求，推出反響最高的周邊配飾，達(dá)到了開售即售罄的效果。其次，通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言，緊跟青少年文化和心態(tài)的博物知識宣傳提高了互聯(lián)網(wǎng)用戶中青少年及部分年長者對于博物知識的興趣，達(dá)到受眾主動要求購買期刊以及不反感關(guān)于期刊營銷的效果。同時，通過義務(wù)解答網(wǎng)友的問題，樹立了社會公益的形象。

4.4 多個新媒體平臺結(jié)合

在微博中受到好評后，《博物》雜志開通了微信公眾平臺進(jìn)行進(jìn)一步的整合營銷。首先，雜志通過主動發(fā)布希望粉絲關(guān)注微信公眾號的信息，或者在其他信息中隱性宣傳有關(guān)公眾平臺的消息，來吸引首批受眾的關(guān)注。在有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，微信公眾號開始進(jìn)行每日一則科普信息的發(fā)布。微博與微信平臺的作用既有重合，也有區(qū)別。微信平臺也塑造出了與微博統(tǒng)一的CIS形象，保證了企業(yè)對外宣傳活動的一致性。同時，微信公眾號也會與微博同步發(fā)布有關(guān)雜志銷售和周邊發(fā)布的營銷信息。但微信平臺的分工又區(qū)別與微博，它主要是通過發(fā)送每日的主題科普貼，在文末進(jìn)行關(guān)于當(dāng)則科普知識的小測試與受眾互動。這樣的方式既能夠輔助雜志傳遞知識理念的實(shí)現(xiàn)，也能夠讓受眾感受到其與眾不同的互動體驗(yàn)，來提高顧客粘度，增強(qiáng)閱讀的有效性。

參考文獻(xiàn)

[1]李曦.旅游目的地新媒體整合營銷傳播研究[D].天津：南開大學(xué)，2014.

[2]高紅梅.基于新媒體的整合營銷傳播策略研究[J].新聞知識，2013（12）：54-55，57.

[3]何高波.新媒體時代的整合營銷傳播之道[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2011（11）：12-13.