平面廣告設(shè)計(jì)的民族文化元素運(yùn)用

李　博

（河南省財(cái)經(jīng)學(xué)校，河南 鄭州 450003）

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平面廣告設(shè)計(jì)的民族文化元素運(yùn)用

李博

（河南省財(cái)經(jīng)學(xué)校，河南 鄭州 450003）

摘要：廣告是進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推廣的有效方式，平面廣告設(shè)計(jì)是經(jīng)典的廣告形式。在現(xiàn)如今，廣告的創(chuàng)意性和新穎性越來越被人們所看重，在平面廣告中加入民族文化元素是廣告創(chuàng)意的一種，同時(shí)也體現(xiàn)了民族文化元素的多元化和特色化。本文闡述了平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的兩種民族文化元素的應(yīng)用，即水墨技法以及中國畫。從民族文化元素在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的重要性角度進(jìn)行剖析，對運(yùn)用效果進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；民族元素；水墨技法；中國畫

廣告在古代社會(huì)就已經(jīng)存在，比如古代集市上的招牌也是廣告的一種形式。廣告發(fā)展到今天，更是以多樣化的形式、豐富的內(nèi)容存在于生產(chǎn)生活的方方面面，電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌等各種形式的廣告利用生動(dòng)形象的畫面或圖像達(dá)到宣傳目的。但是現(xiàn)如今，人們對廣告也出現(xiàn)了視覺上的疲軟，有的廣告甚至?xí)屓烁械絽拹?，因此，廣告的創(chuàng)新極為重要，尤其是平面廣告。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民族文化元素不但彰顯民族文化于世界之林，也增強(qiáng)了廣告的創(chuàng)意性，利于被人們所接受。

一、水墨技法

（一）水墨技法在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的重要性。

水墨元素能夠在平面廣告設(shè)計(jì)中得以運(yùn)用，主要是我國的水墨文化、水墨技法具有非常特殊的重要性，其重要性體現(xiàn)有以下三點(diǎn)：

1.平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的水墨技法的運(yùn)用能夠起到烘托的效果。水墨技法的烘托是一種廣告背景的烘托，也就是所謂的陪襯效果。不管是何種廣告主題，基于水墨背景下，能夠使主體變得立體化、特色化，內(nèi)容更加豐富多彩，畫面整體更加吸引美觀，廣告變得不那么單調(diào)，觀賞性更加強(qiáng)。在水墨技法的烘托下，廣告不單單只是一種宣傳，更是一種藝術(shù)作品，增加了平面廣告的附加價(jià)值。

2.能夠協(xié)助平面廣告對人們形成視覺上的引導(dǎo)效果。平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容比較簡單和單調(diào)時(shí)，水墨技法能夠給人一種視覺上的牽引作用，使人們的目光被水墨藝術(shù)吸引，繼而瀏覽到廣告的內(nèi)容，形成一個(gè)視覺引導(dǎo)的作用，大大提高了平面廣告的閱讀率，拓寬了廣告的推廣價(jià)值。

3.提升平面廣告的層次感。水墨技法有濃有淡，各有各的質(zhì)感和層次感，淡墨與濃墨結(jié)合，能夠提升畫面的層次感，將人帶入一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的畫面當(dāng)中，體現(xiàn)出畫面的美感結(jié)構(gòu)，可觀性強(qiáng)，藝術(shù)價(jià)值得以提升。

（二）水墨技法在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用。

水墨本身是一種藝術(shù)體現(xiàn)形式，而廣告是一種商業(yè)工具，二者本來毫無聯(lián)系，但在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場激烈的競爭中發(fā)現(xiàn)，民族文化元素當(dāng)中水墨技法運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，滿足了人們?nèi)找娑嘣男枨?，也加深了人們對廣告的好感度。水墨本身注重于寫意，能夠營造濃厚的藝術(shù)氣息，能夠給人一種超然脫俗的感覺，同樣，將帶有藝術(shù)氣息的水墨運(yùn)用到平面廣告當(dāng)中，也能將廣告變得充滿藝術(shù)氣息，變得超然脫俗，恰當(dāng)?shù)乃\(yùn)用，能夠無限增加廣告主題的設(shè)計(jì)情懷。另外，水墨對于平面廣告設(shè)計(jì)而言，是一種極為豐富的設(shè)計(jì)資源，能夠給廣告的設(shè)計(jì)帶來很多啟迪，促進(jìn)平面廣告的創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣告的創(chuàng)新，提升廣告的品位。反過來說，水墨在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用，同時(shí)也使水墨技法這一不為人所常見的藝術(shù)形式更加豐富的展示出來，作為我國重要的民族文化元素之一，以平面廣告的形式不斷向人們展示它的魅力和獨(dú)到之處，向世界展示充滿魅力的中國民族文化，是一種文化的自信。

二、中國畫元素

（一）中國畫中的寫意元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

中國畫一個(gè)最為顯著的特點(diǎn)是“寫意”及“寫實(shí)”。這也是世界各國對中國畫的基本認(rèn)識和判斷。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，大量的攝影作品與寫實(shí)繪畫作品運(yùn)用其中，使得“寫實(shí)”效果隨處可見，并不具備特色優(yōu)勢。因此，中國畫在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用主要還是以“寫意”為主。以寫意的方式進(jìn)行中國畫的應(yīng)用，能夠增強(qiáng)其含蓄的表達(dá)效果，并在這種含蓄觀點(diǎn)當(dāng)中傳達(dá)一種廣告的效益。比如中國的現(xiàn)代畫家喜歡在“像”與“不像”進(jìn)行繪畫作品創(chuàng)造，并運(yùn)用了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的精髓。這種寫意效果在平面廣告中的運(yùn)用，一方面可以直觀地對廣告主題進(jìn)行表達(dá)，另一方面，能夠使人們發(fā)掘出更加深刻的主體思想，引發(fā)人們思考。這就是“寫意”的最大效果。

（二）境由心生的空間處理應(yīng)用。

中國畫講究的是境由心生、虛實(shí)相間，既有視覺上的直觀表達(dá)，也有含蓄地隱含一些哲理供人們思考，呈現(xiàn)出一種無限遐想的意境感。所謂“折高折遠(yuǎn)自有妙理”正是這個(gè)道理。境由心生的空間處理在平面廣告中的運(yùn)用主要依靠虛實(shí)效果進(jìn)行處理。在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，畫面的疏密感最能引發(fā)虛實(shí)之感，在線條的疏密上，在畫面的虛實(shí)上，產(chǎn)生一種鮮明的對比，使畫面更具美感。另外，廣告材質(zhì)、色彩、圖形、線條的組合式設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)出一種高遠(yuǎn)的意境，美觀和諧。加上一些設(shè)計(jì)者自己的創(chuàng)意，能夠使平面廣告設(shè)計(jì)達(dá)到一種意想不到的效果。在中國畫當(dāng)中，還有一種非常著名的繪畫形式，即留白。留白主要側(cè)重的是意境，是一種無限的想象，這種想象主要是留給觀賞者的。留白技巧在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠突出廣告的思想性，留出思想空間供人們進(jìn)行思考，并產(chǎn)生對廣告的興趣。除此之外，留白的作用還能夠緩解廣告畫面緊湊的布局，留白的畫面給人一種舒適、輕松的感覺，不受壓迫，更容易讓人所接受。當(dāng)然，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在運(yùn)用中國畫元素的時(shí)候，不能一味的留白或者寫意，最主要的還是要將廣告主題完好地體現(xiàn)出來，達(dá)到企業(yè)的商業(yè)宣傳目的，兩者相結(jié)合，才是最具創(chuàng)意、最具價(jià)值的廣告設(shè)計(jì)作品。

結(jié)束語：在商業(yè)快速發(fā)展的今天，廣告無處不在，以各種形式各種主題充斥著人們的生活。而優(yōu)美的廣告設(shè)計(jì)不僅能使人感到舒適愉悅，同時(shí)也達(dá)到了廣告宣傳的基本目的，增加廣告本身的價(jià)值。我國有著非常優(yōu)秀的民族文化，將這些民族文化元素運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，能增加平面廣告的創(chuàng)意，吸引人們的目光，具有觀賞效果和宣傳價(jià)值，好的民族元素廣告設(shè)計(jì)甚至能夠引發(fā)人們的思考，進(jìn)入到無限遐想的意境。廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中最好的民族文化元素運(yùn)用無疑是水墨技法以及中國畫的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）07-0213-01