賈雪靜

（河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司，河北石家莊050000）

微信公眾號(hào)在營(yíng)銷中的應(yīng)用

賈雪靜

（河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司，河北石家莊050000）

微信和微信公眾號(hào)在電子商務(wù)中扮演著越來(lái)越成熟的角色。本文系統(tǒng)地對(duì)微信和微信公眾號(hào)進(jìn)行了介紹，對(duì)其所處的環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上給出了在營(yíng)銷中可以采用的策略。

微信；微信公眾號(hào)；營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷策略

一、引言

電子商務(wù)的發(fā)展是適應(yīng)快節(jié)奏生活的必然趨勢(shì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機(jī)取代非智能手機(jī)的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，商家一直在尋覓適合自己的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。而微信公眾號(hào)的推出，不僅滿足大企業(yè)的品牌推廣需求，同時(shí)也符合小企業(yè)無(wú)品牌化的營(yíng)銷。本文研究微信公眾號(hào)的研究并非偶然，因?yàn)樗呀?jīng)走進(jìn)普通人的生活。

二、微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

（一）微信及微信公眾號(hào)

1.微信簡(jiǎn)介

微信是騰訊公司研發(fā)的一種新的溝通工具，用戶通過(guò)微信享受與好友的溝通服務(wù)；微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)平臺(tái)上的溝通記錄聚合資源；企業(yè)通過(guò)溝通尋找客源；微信營(yíng)銷者通過(guò)溝通進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

對(duì)于營(yíng)銷公關(guān)公司而言，微信開(kāi)發(fā)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，微信公眾號(hào)的迅速發(fā)展與推廣是騰訊公司繼騰訊QQ社交平臺(tái)之后進(jìn)軍移動(dòng)客戶端電子商務(wù)的一大戰(zhàn)略，并且騰訊憑借在其QQ、微博、騰訊新聞等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。微信公眾號(hào)由訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩大部分組成，服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要是企業(yè)、媒體政府等組織機(jī)構(gòu)，訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體除組織外，還包括個(gè)人。運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)注冊(cè)公眾賬號(hào)，添加對(duì)該賬號(hào)有興趣的粉絲，定時(shí)推送精選文章，發(fā)布企業(yè)近期的活動(dòng)事項(xiàng)，并通過(guò)參賽、興趣組、話題討論、曬評(píng)語(yǔ)等形式與用戶達(dá)成互動(dòng)，商家與用戶近距離接觸，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

3.微信公眾號(hào)功能介紹

（1）首頁(yè)

首頁(yè)會(huì)顯示用戶的新消息和新訂閱人數(shù)的提醒。圖表顯示賬號(hào)訂閱人數(shù)和消息數(shù)的每日變化情況。

（2）實(shí)時(shí)消息

訂閱用戶發(fā)送的消息，可以及時(shí)傳達(dá)到賬號(hào)上，以便及時(shí)回復(fù)，增加與粉絲的互動(dòng)，也可以設(shè)置自動(dòng)回復(fù)。這樣有利于即時(shí)與粉絲對(duì)話，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行營(yíng)銷的推廣。

（3）用戶管理

用戶管理顯示訂閱平臺(tái)的人數(shù)，通過(guò)新建分組，可以對(duì)用戶進(jìn)行類型的分組管理。這樣在群發(fā)消息時(shí)，有利于精準(zhǔn)推送。

（4）群發(fā)消息

商家可以通過(guò)賬號(hào)向所有已經(jīng)關(guān)注該賬號(hào)的粉絲群發(fā)消息，消息可以軟文、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種形式呈現(xiàn)在“群發(fā)對(duì)象”里，可以通過(guò)選擇不同分組來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消息推送。

（5）素材管理

需要編輯的圖片、語(yǔ)音、視頻的都可以放到素材庫(kù)里，進(jìn)行備用。

（6）設(shè)置

賬號(hào)用戶可以設(shè)置賬號(hào)的名稱、頭像、地區(qū)、介紹等信息。然后賬號(hào)自動(dòng)生成特有的二維碼。

（7）高級(jí)功能

微信公眾號(hào)有兩種高級(jí)功能設(shè)置，一是“編輯模式”，運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)該功能可以自行設(shè)置自定義回復(fù)。另一種功能是“開(kāi)發(fā)模式”，運(yùn)營(yíng)主體利用該功能進(jìn)行用戶咨詢分析，通過(guò)分析用戶關(guān)注點(diǎn)來(lái)向用戶進(jìn)行定制化的消息回復(fù)。

4.微信公眾號(hào)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)

微信公眾平臺(tái)強(qiáng)制將微信公眾號(hào)進(jìn)行了劃分，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)成為營(yíng)銷者最常采用的營(yíng)銷工具。

（1）訂閱號(hào)的特點(diǎn)

訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要是個(gè)人和媒體，每月累計(jì)推送30條消息；但是5.0版本將訂閱號(hào)強(qiáng)制折疊存放在訂閱號(hào)文件夾中，成為二級(jí)頁(yè)面。賬號(hào)主動(dòng)傳播信息，用戶被動(dòng)獲取信息。

（2）服務(wù)號(hào)的特點(diǎn)

服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要是企業(yè)、政府、媒體等機(jī)構(gòu)，服務(wù)號(hào)每周也已進(jìn)行一次消息的群發(fā)，消息會(huì)顯示在一級(jí)頁(yè)面方面用戶瀏覽。

在這套組合中，“訂閱號(hào)”扮演者“拉新”的角色，“服務(wù)號(hào)”扮演著“留客”的角色。訂閱號(hào)雖然被折疊到訂閱號(hào)文件夾中，但是它每天可以更新推送消息，訂閱號(hào)更加活躍地推送企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，讓用戶更能體現(xiàn)到新鮮感，培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，經(jīng)過(guò)這一段時(shí)間的說(shuō)服教育階段，服務(wù)號(hào)將訂閱號(hào)中的客流吸引過(guò)來(lái)，此后服務(wù)號(hào)需要面臨的課題便是：讓用戶主動(dòng)關(guān)注；規(guī)劃更貼近用戶需求的自定義菜單；以營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)吸引用戶訪問(wèn)；分析管理每次的聊天記錄；利用微信積累數(shù)據(jù)，做好用戶身份精準(zhǔn)識(shí)別。

（二）微信公眾號(hào)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1.微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程

2012年8月23日微信公眾平臺(tái)誕生，微信打出“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的口號(hào)。2014年7月份微信實(shí)現(xiàn)了580萬(wàn)的注冊(cè)量，并且每日新增1.5萬(wàn)個(gè)注冊(cè)號(hào)，App接入總量達(dá)6.7萬(wàn)個(gè)，日均創(chuàng)建移動(dòng)App達(dá)400多個(gè)，微信廣告自助投放平臺(tái)已擁有超過(guò)1萬(wàn)家廣告主，超過(guò)1000家流量主，使它成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)廣告主及流量主增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一①。2014年8月5.0版本對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行升級(jí)，微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。

2.微信公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）微信公眾號(hào)行業(yè)分布現(xiàn)狀

根據(jù)百度數(shù)據(jù)2014年底公布的數(shù)據(jù)分析，自2012年8月微信公眾賬號(hào)開(kāi)通后，電商行業(yè)看到微信公眾號(hào)的商機(jī)，迅速進(jìn)軍微信領(lǐng)域，截止2014年底開(kāi)通微信公眾賬號(hào)的電商企業(yè)占26.60%②；餐飲行業(yè)利用微信LBS定位系統(tǒng)，方便吸引附近客源，注冊(cè)賬號(hào)比例占到了14.50%；金融、汽車、房產(chǎn)、酒店、教育行業(yè)也不忽視微信公眾號(hào)的商業(yè)推廣營(yíng)銷模式。

（2）企業(yè)公眾號(hào)自營(yíng)運(yùn)比例高

據(jù)調(diào)查，微信公眾號(hào)中企業(yè)自己營(yíng)運(yùn)推廣的比例高達(dá)72.1%，這樣能夠方便企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)情況，與粉絲達(dá)到一對(duì)一的互動(dòng)，也可以通過(guò)活動(dòng)策劃，與粉絲進(jìn)行線上的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的關(guān)注度和賬號(hào)品牌的擴(kuò)散度。只有少部分因?yàn)樾袠I(yè)的管理需求，需要第三方代運(yùn)營(yíng)，例如汽車、房產(chǎn)是代運(yùn)營(yíng)最典型的行業(yè)。

（3）企業(yè)推送內(nèi)容單一

企業(yè)微信公眾號(hào)中推送的主要是一些該行業(yè)、品牌、熱點(diǎn)新聞動(dòng)態(tài)，企業(yè)活動(dòng)信息，但是這忽視了微信公眾號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值，缺乏創(chuàng)新性與互動(dòng)性。微信公眾號(hào)需要的是互動(dòng)與溝通，一味地群發(fā)消息，不但吸引不了更多的粉絲，而且也會(huì)導(dǎo)致已有的粉絲流失。

（4）微信公眾賬號(hào)主要使用的是第三方支付平臺(tái)

微信公眾賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)化模式經(jīng)營(yíng)，微信也自主研發(fā)，推廣了微信支付平臺(tái)，但通過(guò)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行微信支付的比例較低，網(wǎng)絡(luò)支付主要還是依托于第三方平臺(tái)——支付寶來(lái)進(jìn)行。這種跨平臺(tái)的交易支付趨勢(shì)不利于微信公眾號(hào)的一站式服務(wù)的發(fā)展。

三、微信公眾號(hào)營(yíng)銷的環(huán)境分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

1.微信用戶黏性高

根據(jù)2013年4月CNNIC發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)民使用微信的調(diào)查》顯示，77%的微信好友來(lái)自自己的QQ好友；手機(jī)通訊錄中的好友與微信好友的交集達(dá)到60.15%；而排在第三名的則是通過(guò)微信“搖一搖”查到好友達(dá)到22%；微信公眾號(hào)吸附的好友占11.22%，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，QQ好友和通訊錄好友占微信好友的絕大部分比重，QQ好友和通訊錄好友可以通過(guò)一鍵式添加完成，方便用戶將好友從PC端移至移動(dòng)公眾平臺(tái)。并且與QQ好友和通訊錄好友溝通已經(jīng)進(jìn)入熟人間的溝通、交流起最基本的信任基礎(chǔ)，這將為微信營(yíng)銷者制造良好的營(yíng)銷對(duì)象。用戶轉(zhuǎn)發(fā)在朋友，雙方已經(jīng)建立圈中的信息被“熟人”再次閱讀的幾率高于普通的關(guān)系用戶。

2.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位

微信公眾號(hào)營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。微信不存在距離，地理區(qū)域的限制，用戶注冊(cè)微信后，通過(guò)LBS（位置定位系統(tǒng)）系統(tǒng)添加附近的微信用戶，在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)無(wú)法主動(dòng)添加好友，只能被用戶訂閱和關(guān)注，這樣確保粉絲對(duì)商家能夠提供服務(wù)是有需求的。因此網(wǎng)上有這樣的一個(gè)說(shuō)法“一千個(gè)微信粉絲相當(dāng)于十萬(wàn)微博粉絲”。商家也可以通過(guò)線下推廣自己的二維碼，吸引有真正的或者潛在需求用戶的關(guān)注賬號(hào)，并分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合。同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)。企業(yè)在粉絲維護(hù)期通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)，私密化的溝通交流更加人性化，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。再者，企業(yè)可以通過(guò)公眾平臺(tái)進(jìn)行客戶服務(wù)、品牌調(diào)研、客戶管理、渠道拓展、互動(dòng)溝通、銷售推廣、移動(dòng)支付等營(yíng)銷管理工作，讓顧客體驗(yàn)到商家的溫情服務(wù)，為客戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)能夠深度傳播企業(yè)的品牌。

3.互動(dòng)式營(yíng)銷

微信用戶主要是通過(guò)移動(dòng)客戶端，并且隨時(shí)進(jìn)行LBS定位獲知附近促銷商家的信息。線上接收消息，線下參加活動(dòng)。并且部分接收者會(huì)主動(dòng)把消息推送到自己的朋友圈里，讓更多的用戶接收到消息。商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會(huì)員卡展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。公眾號(hào)營(yíng)銷中粉絲可以留言，企業(yè)注重顧客的信息反饋，主動(dòng)回復(fù)，進(jìn)行溝通交流，增加客戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)也會(huì)經(jīng)常的發(fā)布一些轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)競(jìng)猜，體驗(yàn)分享等等小活動(dòng)，使得微信成為一個(gè)小小的會(huì)員溝通交流室，而企業(yè)在為自己的“會(huì)員”提供服務(wù)的同時(shí)，也搜集了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解目標(biāo)顧客群的現(xiàn)實(shí)需求。

4.活體廣告版

微信用戶經(jīng)常會(huì)使用LBS功能插件“查看附近的人”，這樣一些商家可以在自己的賬號(hào)中硬性植入廣告，因?yàn)樵谫~號(hào)中除了顯示用戶名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以商家可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。

5.多元化的功能

微信公眾平臺(tái)集合了消息群發(fā)、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、被添加回復(fù)、精準(zhǔn)消息推送、開(kāi)發(fā)者模式等特色功能，方便企業(yè)給客戶提供服務(wù)及資訊。同時(shí)微信支付功能，用戶身份識(shí)別、微信地址共享、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后維權(quán)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)采集分析，為企業(yè)進(jìn)行交易提供便利。同時(shí)微信依托強(qiáng)大的騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)行功能的拓展，提供穩(wěn)定而又強(qiáng)大的功能服務(wù)。

（二）劣勢(shì)分析（Weaknesses）

1.私密性導(dǎo)致擴(kuò)散性不強(qiáng)

微信公眾賬號(hào)的溝通咨詢是一對(duì)一的私密溝通，不像微博具有強(qiáng)大的開(kāi)放性，加關(guān)注后便可以看到對(duì)方所有微博及其互動(dòng)信息。微信公眾號(hào)的私密性導(dǎo)致其他用戶無(wú)法分享到。即使受眾將信息分享到朋友圈，信息也只能在小范圍內(nèi)傳播。

2.位于二級(jí)頁(yè)面

自從5.0版本升級(jí)后，微信公眾號(hào)處于微信的二級(jí)頁(yè)面，同時(shí)限制企業(yè)類賬號(hào)每月推送消息的數(shù)量。很多微信用戶用微信聊天界面，還未對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)，也不會(huì)主動(dòng)去搜索公眾賬號(hào)，除非賬號(hào)推送信息有很強(qiáng)的吸引力，否則用戶一般不會(huì)主用去閱讀。據(jù)報(bào)道一些知名賬號(hào)的打開(kāi)率都不足50%，有些更降至20%以下。

（三）機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

1.SOLOMO大環(huán)境背景優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，一款集社交化（social）、本地化（lotion）、移動(dòng)化（mobile）于一身的綜合服務(wù)軟件誕生——微信。同樣微信公眾號(hào)也具備這些特點(diǎn)，通過(guò)掃描二維碼，添加關(guān)注成為好友，根據(jù)粉絲發(fā)送的關(guān)鍵詞推送相關(guān)信息，并且可以借助受眾關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行信息的第二次傳播。

2.企業(yè)和受眾需求的變化

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年微信用戶達(dá)到5.38億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)157%，是15年前的867倍。網(wǎng)民每天上網(wǎng)時(shí)間共15億小時(shí)。移動(dòng)客戶端的發(fā)展也改變了消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于手機(jī)移動(dòng)客戶端去購(gòu)物，繳費(fèi)，微信公眾號(hào)結(jié)合即時(shí)通訊設(shè)備和電子商務(wù)平臺(tái)，給用戶帶來(lái)更多便利。而企業(yè)面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，不再單單依靠傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷，而是更加注重對(duì)網(wǎng)民的開(kāi)發(fā)。

（四）威脅分析（Threats）

1.用戶可以隨時(shí)取消訂閱

當(dāng)推廣的信息沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，在用戶眼里就是“垃圾信息”，或者公眾賬號(hào)更新速度慢，或過(guò)于頻繁，都可能會(huì)引起用戶的反感，用戶可能會(huì)隨時(shí)取消對(duì)該賬戶的訂閱，造成用戶流失損失。

2.受眾積累難

只有微信認(rèn)證賬號(hào)可以顯示在訂閱用戶的個(gè)人資料面里，微信官方中也不存在對(duì)微信公眾號(hào)的推廣導(dǎo)航和分類導(dǎo)航，一些微信公眾號(hào)很難被刻意查詢到，影響了微信公眾號(hào)受眾的積累。

3.微信政策限制

微信總監(jiān)曾鳴曾在微信官方平臺(tái)上聲明，“微信不是營(yíng)銷工具”。對(duì)于微信官方而言保障用戶體驗(yàn)才是產(chǎn)品生存之本。微信也曾對(duì)超過(guò)1萬(wàn)粉絲的個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)。5.0版本將微信訂閱號(hào)折疊，大大影響了訂閱號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值和功能，而且微信官方對(duì)公眾賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核，公眾賬號(hào)的功能受到嚴(yán)格限制，或許營(yíng)銷者辛辛苦苦的成果被微信官方攔截，付出很大成本經(jīng)營(yíng)壯大的微信公眾賬號(hào)被暫時(shí)甚至永久封號(hào)。

四、微信公眾號(hào)的營(yíng)銷策略

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體

幾百萬(wàn)的公眾賬號(hào)，名稱功能各異，甚至一個(gè)商家同時(shí)擁有眾多個(gè)賬號(hào)，致使用戶在搜尋需要的賬號(hào)時(shí)眼花繚亂。企業(yè)想要在眾多的公眾賬號(hào)中脫穎而出，第一，要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。例如：銀行招聘信息、好旅游、中國(guó)大學(xué)生就業(yè)等第一印象就是主推營(yíng)運(yùn)核心；第二，利用微信二維碼，微信二維碼有成本低、效率高的特點(diǎn)，只要用戶掃描二維碼，關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)就可以隨時(shí)隨地了解參與企業(yè)的一系列的促銷活動(dòng)；最后，用戶在關(guān)注企業(yè)的微信賬號(hào)后，通過(guò)各種形式，例如：有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，游戲互動(dòng)，生活常識(shí)分享等，讓粉絲分享給自己的朋友圈，以一個(gè)粉絲帶動(dòng)用戶背后的潛在客戶。因?yàn)槲⑿胖械暮糜汛蟛糠志€下就是朋友關(guān)系或者擁有共同興趣愛(ài)好的人，分享到朋友圈的內(nèi)容很容易引起好友的關(guān)注。所以企業(yè)需要做的是向特定人群推廣信息。微信的LBS（精準(zhǔn)定位系統(tǒng)）系統(tǒng)通過(guò)對(duì)用戶的分組和地域控制。對(duì)用戶而言，可以隨處了解附近促銷信息，對(duì)于企業(yè)而言，更容易吸引附近潛在客戶的需求，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，微信的附近搜索更具有實(shí)用性，顧客轉(zhuǎn)達(dá)率最有效果，更讓商家接近潛在客戶。

（二）注重功能服務(wù)營(yíng)銷

商家要根據(jù)客戶需求以及自身項(xiàng)目的推廣需求，精選每日的話題、活動(dòng)資訊的軟文、圖片、語(yǔ)音、視頻等素材、并開(kāi)展?fàn)I銷策劃、文案的設(shè)計(jì)、推廣消息的推廣內(nèi)容；同時(shí)，提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)的粉絲參與度和轉(zhuǎn)發(fā)推廣的力度。推送的內(nèi)容不能過(guò)多，過(guò)多容易引起反感。但也不能太少，太少容易使客戶遺忘。微信語(yǔ)言要有獨(dú)特魅力，一般瀏覽微信訂閱號(hào)的顧客，使用的是零碎時(shí)間，所以語(yǔ)言需要有吸引力，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引顧客。上海大眾曾經(jīng)拍攝一個(gè)小短片，講述用戶訂閱大眾公眾賬號(hào)可以“讓生活變得更簡(jiǎn)單”，因?yàn)樯虾４蟊姽娞?hào)為用戶提供定位附近4S店、品牌車型展示、汽車保養(yǎng)預(yù)約、申請(qǐng)?jiān)囻{、駕駛技巧等服務(wù)，方面用戶了解汽車，享受大眾的便捷服務(wù)。

（三）制定一個(gè)明確的主題

在建立微信賬號(hào)之初，需要確立微信主題，這是企業(yè)微信營(yíng)銷的第一步，也是體現(xiàn)與同行的差異之所在。美的空調(diào)利用微信公眾號(hào)官方賬號(hào)發(fā)表話題“30年，你最美”。自1985年，第一臺(tái)美的空調(diào)問(wèn)世至今已經(jīng)30年了，30年來(lái)，美的空調(diào)發(fā)生了翻天覆地的變化，從功能單一的窗機(jī)，到功能齊全、人群細(xì)分的柜機(jī)、掛機(jī)，美的空調(diào)的變化見(jiàn)證了河北省30年來(lái)人民生活狀態(tài)的改變，衣、食、住、用、行、游、購(gòu)、娛等與人民群眾生活息息相關(guān)的方方面面。在這樣的大背景下，美的空調(diào)特舉辦“燕趙民生30年，美的印記——美燕趙民生30年時(shí)光展”活動(dòng)，與河北人民一同回顧30年來(lái)的變化，呈現(xiàn)一場(chǎng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)相結(jié)合的龐大盛宴。宣傳品牌形象的同時(shí)，讓更多人了解促銷信息。通過(guò)30年時(shí)光展的線上評(píng)選，評(píng)選出美的形象代言人。利用參賽的形式與微信用戶進(jìn)行線上的互動(dòng)，通過(guò)美的微信共公眾號(hào)來(lái)打造美的空調(diào)的品牌形象，傳播美的專業(yè)制冷30年的特性。

（四）將微信公眾號(hào)和移動(dòng)APP并運(yùn)營(yíng)

未來(lái)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況在自己的APP內(nèi)置微信功能，利用微信的強(qiáng)互動(dòng)性和APP的強(qiáng)大的展示功能，在向粉絲宣傳的同時(shí)與粉絲進(jìn)行文字、語(yǔ)言、語(yǔ)音、視頻、圖片的及時(shí)互動(dòng)，提高微信用戶的轉(zhuǎn)化率。

五、微信公眾號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及建議

（一）微信公眾號(hào)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

1.用戶隱私得不到保障

微信公眾賬號(hào)作為一個(gè)社會(huì)化的社交平臺(tái)，用戶在參與商家營(yíng)銷活動(dòng)或者進(jìn)行咨詢溝通時(shí)，極易暴露自己的賬號(hào)信息和個(gè)人位置信息，使一些非法分子有機(jī)可乘。用戶的頭像可以自由下載，賬號(hào)名稱可以隨意設(shè)置，所以一些非法分子會(huì)利用用戶的頭像，基本信息注冊(cè)一個(gè)極其相似的賬號(hào)，來(lái)騙取該用戶好友的錢財(cái)。存在的安全隱患將會(huì)使一些用戶對(duì)商家的微信營(yíng)銷產(chǎn)生懷疑的態(tài)度，用戶的不信任感將會(huì)阻礙微信公眾號(hào)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.品牌推廣營(yíng)銷很難開(kāi)展

微信公眾賬號(hào)添加的主動(dòng)權(quán)主要還是掌握在用戶手中，用戶也只能根據(jù)自己的需求去搜索與查找、關(guān)注公眾賬號(hào)，微信中并沒(méi)有一個(gè)功能對(duì)系統(tǒng)中注冊(cè)的公眾賬號(hào)進(jìn)行分類與排列，這樣很大一部分賬號(hào)將不會(huì)被有需求的用戶查找并關(guān)注到，這樣在很大程度上將限制商家品牌在微信賬號(hào)中的傳播和擴(kuò)散。

3.企業(yè)微信公眾號(hào)營(yíng)銷觀念落后

很多微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是從企業(yè)APP運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商還是以運(yùn)營(yíng)APP的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)的，但是微信公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)就是與粉絲互動(dòng)性極強(qiáng)，最大的劣勢(shì)就是展示空間有限，這與APP正好相反。在好多微信上我們能看到一些微信公眾號(hào)每天只是群發(fā)消息，缺少與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

4.平臺(tái)功能還不完善

一些微信賬號(hào)設(shè)有豐富的自定義菜單，提供了很多功能，但是由于設(shè)計(jì)想要接近完美，操作卻設(shè)計(jì)得極為復(fù)雜，有的外部鏈接經(jīng)過(guò)4次還未跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)頁(yè)面，用戶在操作最多3次后，一般會(huì)選擇放棄繼續(xù)點(diǎn)擊。而且微信支付在微信支付中使用率不足20%，大部分用戶還是會(huì)選擇第三方支付平臺(tái)，這樣不利于微信營(yíng)銷閉環(huán)式的發(fā)展，與專門做電子商務(wù)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

（二）關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷的建議

1.更細(xì)致化分工的品牌營(yíng)銷

微信開(kāi)發(fā)之處就打著“小而美”的旗號(hào)，自身也具備精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分利用微信公眾號(hào)的這一優(yōu)勢(shì)，隨著社會(huì)化分工越來(lái)越細(xì)致，進(jìn)行垂直化的傳播推廣?！靶旅襟w排行榜”中汽車類微信公眾號(hào)排名在前50位，該領(lǐng)域的學(xué)車、維修、車裝飾、車展、車改裝、違章查詢、路況查詢等公眾賬號(hào)粉絲眾多，平均閱讀量超過(guò)一萬(wàn)。然而綜合類的公眾賬號(hào)，處于尷尬局面，因?yàn)橥扑托畔⒍ㄎ徊粶?zhǔn)，推送消息又有數(shù)量的限制，很難吸引和留住粉絲。

2.線上線下整合的品牌賬號(hào)推廣

企業(yè)在推廣微信公眾賬號(hào)時(shí)，不僅在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、公交站牌上放置微信二維碼和微信賬號(hào)域名，而且在產(chǎn)品包裝上也印有微信二維碼，這樣有利于顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品后第一時(shí)間繼續(xù)關(guān)注該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的一些動(dòng)態(tài)。美的空調(diào)在二維碼推廣方面做到了全面推廣，進(jìn)入商場(chǎng)后不管是每款空調(diào)的演示機(jī)還是洽談桌、封面雜志、海報(bào)上隨處可以見(jiàn)到的空調(diào)的微信二維碼，有購(gòu)買意向的客戶，會(huì)主動(dòng)關(guān)注二維碼，搜集美的空調(diào)促銷信息。

3.根據(jù)粉絲行為習(xí)慣與之進(jìn)行互動(dòng)

在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們不能只是單純地以“推廣營(yíng)銷”為目的，我們更多的是關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析推送消息的閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)率，哪種標(biāo)題更具有吸引力，推送的最佳時(shí)間段信息，要挑選適合粉絲目前最需要的去推廣。如某快速消費(fèi)品根據(jù)上次粉絲采購(gòu)商品記錄，在產(chǎn)品使用接近末期進(jìn)行促銷活動(dòng)的推廣，這樣的推廣是天貓、京東無(wú)法比擬的。

4.注重輕功能營(yíng)銷

微信作為移動(dòng)客戶端上的平臺(tái)，據(jù)調(diào)查，用戶登錄微信主要時(shí)間入睡前為主要時(shí)間段，高達(dá)83.7%，時(shí)間一般在0.5-1小時(shí)之間；等待的時(shí)候（等車、等人、等電梯等）比例達(dá)59.1%；上下班途中占56.5%。根據(jù)用戶的碎片化的上網(wǎng)習(xí)慣，輕功能更適應(yīng)發(fā)展潮流，繁瑣的操作，用戶可能不會(huì)積極地配合，甚至感到反感。因此，商家推送的消息盡量簡(jiǎn)短、精煉；平臺(tái)功能模塊操作要簡(jiǎn)練，符合用戶需求；公眾號(hào)自定義菜單和外部鏈接操作控制在3次內(nèi)。

六、總結(jié)

微信公眾號(hào)營(yíng)銷不僅是大企業(yè)的營(yíng)銷利器，更是小企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。微信公眾號(hào)營(yíng)銷不像傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體更注重品牌，微信公眾號(hào)營(yíng)銷更能精準(zhǔn)地吸引，鎖定自己的用戶群體，注重用戶的體驗(yàn)，通過(guò)為用戶提供便捷化的服務(wù)，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，讓用戶在“試使用”過(guò)程中與商家建立起“朋友”關(guān)系，拉近商家與用戶的距離，建立信任感，隨后在推廣過(guò)程中讓用戶通過(guò)積極參與商家的活動(dòng)，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，積分搶答等留住用戶，擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引用戶的朋友，這樣的吸引比單獨(dú)的廣告宣傳更有效果。并且微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)更符合人們當(dāng)今快節(jié)奏的生活，信息對(duì)稱更精準(zhǔn)，信息送達(dá)率更高，更符合現(xiàn)代快生活節(jié)奏的消費(fèi)者。希望微信公眾賬號(hào)通過(guò)服務(wù)用戶生活，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，以期獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

注釋：

①付江.解讀微信與開(kāi)發(fā)者雙贏的開(kāi)放能力［DB10L］中文期刊數(shù)據(jù)庫(kù).

②微信公眾賬號(hào)大全-微信公眾平臺(tái)推薦.

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［責(zé)任編輯張敬亞］

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