杜振霞

[摘要]傳統(tǒng)營銷概念是通過一層層比較嚴(yán)格的渠道，并以大量人力、物力和廣告投入市場(chǎng)來滿足或?qū)崿F(xiàn)潛在需求，其產(chǎn)生背景是處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的賣方市場(chǎng)環(huán)境下，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境及客觀形勢(shì)的不斷變化，企業(yè)營銷工作越來越明顯地體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)整合能力。面對(duì)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩且產(chǎn)品同質(zhì)化的外部市場(chǎng)環(huán)境，水泥行業(yè)已經(jīng)處于買方市場(chǎng)環(huán)境下，這意味著營銷團(tuán)隊(duì)管理成為了水泥企業(yè)提升營銷團(tuán)隊(duì)績效、不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必然舉措，故文章將對(duì)此展開探討。

[關(guān)鍵詞]買方市場(chǎng)；水泥企業(yè)；營銷團(tuán)隊(duì)；管理方案

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627049

相較于其他行業(yè)，水泥行業(yè)銷售具有如下特點(diǎn)：銷售半徑取決于運(yùn)輸成本和產(chǎn)銷地的價(jià)格差，具有顯著的地域性；干法旋窯產(chǎn)品成為水泥市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；目標(biāo)客戶主要為大型商混公司、大型房地產(chǎn)開發(fā)商、大中型水電站、高速公路及高鐵項(xiàng)目、大型水泥經(jīng)銷商及水泥門市等，在銷售中處于強(qiáng)勢(shì)地位；普遍采取“直銷模式為主、經(jīng)銷商模式為輔”的雙重渠道管理模式，銷售渠道較短；廣告投放費(fèi)用較少，人員銷售占主導(dǎo)地位。正是由于水泥行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理在水泥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中占據(jù)著十分重要的地位，為此研究買方市場(chǎng)下水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的管理方案就具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)管理的現(xiàn)狀分析

第一，團(tuán)隊(duì)成員綜合素質(zhì)有待提高。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)成員提出了更高的要求，不僅需要較強(qiáng)的談判技巧、銷售技能和投訴處理技巧，而且需要豐富的水泥知識(shí)、混凝土知識(shí)和財(cái)務(wù)知識(shí)。但目前多數(shù)水泥企業(yè)的營銷人員學(xué)歷較低，所具備的知識(shí)和觀念比較陳舊（例如認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格決定一切，不理解任何產(chǎn)品提供的都是綜合價(jià)值），同時(shí)水泥企業(yè)也缺少有關(guān)水泥、混凝土及財(cái)務(wù)等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致營銷人員難以出色地勝任本職工作。

第二，營銷人員與經(jīng)銷商存在搶單沖突。水泥企業(yè)普遍采取直銷與經(jīng)銷的雙重渠道管理模式，而水泥銷售區(qū)域受到運(yùn)輸半徑的限制，狹小的銷售半徑?jīng)Q定了營銷人員和經(jīng)銷商處于同一銷售區(qū)域，因此搶單沖突在所難免。而面臨營銷人員與經(jīng)銷商間的搶單沖突，多數(shù)水泥企業(yè)并沒有采取適宜的管理措施，而簡(jiǎn)單采取“打壓業(yè)務(wù)員、支持經(jīng)銷商”的做法，此種做法雖然不會(huì)造成企業(yè)整體市場(chǎng)份額的丟失，但嚴(yán)重影響了營銷團(tuán)隊(duì)管理水平的提高。

第三，缺乏有效的薪酬激勵(lì)來激發(fā)營銷人員的工作熱情。不少水泥企業(yè)都以結(jié)果為導(dǎo)向，缺乏科學(xué)合理的薪酬激勵(lì)機(jī)制，僅以個(gè)人銷量和回款比例環(huán)比核算。在此種背景下，營銷人員容易出現(xiàn)短視行為，采取控制發(fā)貨量以及延長合同回款時(shí)間等手段來應(yīng)付績效考核，不僅會(huì)給對(duì)手造成可乘之機(jī)，也不利于企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)籌管控。

第四，銷售經(jīng)理缺乏團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。不少水泥企業(yè)的銷售經(jīng)理都是從一線業(yè)務(wù)做起，優(yōu)點(diǎn)是熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的操作，但由于之前并沒有銷售方面的管理培訓(xùn)，因此缺少銷售團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)和技巧。一些銷售經(jīng)理因缺乏團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)遇到問題時(shí)會(huì)驚慌失措，自身也會(huì)因覺得帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)困難重重而喪失信心。

2新時(shí)期水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的管理方案

2.1選擇適宜的營銷策略

買方市場(chǎng)下，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)無法適應(yīng)水泥企業(yè)發(fā)展的需求，為此水泥企業(yè)必須實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略，制定能夠變現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。具體說來，水泥企業(yè)可以采用的營銷策略包括如下幾種（如下表所示）。

2.2建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)

一方面，水泥企業(yè)要積極建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)。學(xué)者彼得·圣吉研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人智商都不低，均在1.20左右，但是團(tuán)隊(duì)的整體智商卻只有60左右，因此營銷團(tuán)隊(duì)成員的交流和協(xié)作是很重要的，它能夠讓所有成員的創(chuàng)造力得到升華，切實(shí)提升營銷團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力?；诖?，水泥企業(yè)要組織營銷人員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，讓營銷人員通過學(xué)習(xí)交流，相互借鑒和分享各自的成功銷售經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)失敗的教訓(xùn)，使團(tuán)隊(duì)成員實(shí)現(xiàn)心靈的溝通，達(dá)到團(tuán)隊(duì)成員共同成長的目的。

另一方面，水泥企業(yè)要切實(shí)加強(qiáng)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)。水泥企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營銷人員培訓(xùn)的重視，在鼓勵(lì)營銷人員自我學(xué)習(xí)提高的同時(shí)，也應(yīng)由人力資源部根據(jù)營銷人員需求制訂年度培訓(xùn)計(jì)劃，并在每次培訓(xùn)結(jié)束后，通過測(cè)試檢驗(yàn)及時(shí)評(píng)估效果。具體說來，水泥企業(yè)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)主要包括如下四個(gè)方面的內(nèi)容：①企業(yè)文化培訓(xùn)，主要融入公司企業(yè)文化，銷售產(chǎn)品及傳導(dǎo)公司文化、企業(yè)價(jià)值觀和產(chǎn)品綜合價(jià)值；②營銷理論知識(shí)培訓(xùn)，針對(duì)營銷一線人員，主要有公關(guān)禮儀、營銷技能、市場(chǎng)調(diào)研等課程，維護(hù)企業(yè)的良好社會(huì)形象，提高營銷技巧和業(yè)務(wù)熟練程度；針對(duì)區(qū)域銷售經(jīng)理，主要有品牌宣傳、渠道建設(shè)、應(yīng)收款管理、市場(chǎng)規(guī)劃等課程，提高解決問題的能力；針對(duì)中高層管理領(lǐng)導(dǎo)，主要是營銷團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)、營銷管理、品牌管理以及領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)方面相關(guān)課程；③理論知識(shí)培訓(xùn)，包括營銷專門培訓(xùn)課程以及財(cái)務(wù)相關(guān)知識(shí)、水泥、混凝土、應(yīng)收款管理等培訓(xùn)課程；④實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，包括經(jīng)典案例分析、商業(yè)談判和拓展訓(xùn)練，旨在通過真槍實(shí)彈的訓(xùn)練來提高營銷人員的銷售能力。

2.3構(gòu)建科學(xué)合理的薪酬激勵(lì)制度

（1）設(shè)計(jì)合理的KPI。目前不少水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)人員薪酬設(shè)計(jì)的KPI只包括銷量和違約應(yīng)收款，而從市場(chǎng)營銷角度而言，能夠體現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的指標(biāo)是利潤和消費(fèi)者滿意度，并非銷售量。基于此，水泥企業(yè)應(yīng)該將利潤和客戶滿意度納入到營銷人員的KPI中，將企業(yè)長期目標(biāo)和營銷人員結(jié)合起來，從而達(dá)到開發(fā)和激勵(lì)營銷人員的功效。

（2）制定合理的薪酬體系?，F(xiàn)階段不少水泥企業(yè)強(qiáng)調(diào)營銷人員的個(gè)人激勵(lì)而忽視了營銷團(tuán)隊(duì)的整體獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上營銷團(tuán)隊(duì)效益最大化比營銷人員個(gè)人業(yè)績好更有意義。因此在薪酬設(shè)計(jì)的時(shí)候必須考慮到如何使整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績最大化，力求將營銷人員個(gè)人收益和團(tuán)隊(duì)收益結(jié)合起來。比如，可以抽取營銷人員個(gè)人收入的10%作為團(tuán)隊(duì)共同分割的收入，然后將團(tuán)隊(duì)共同分割的收入由營銷團(tuán)隊(duì)成員平均分配；片區(qū)經(jīng)理掛靠片區(qū)50%的績效工資，這樣做的效果可以鼓勵(lì)營銷人員團(tuán)結(jié)合作，迫使管理人員加強(qiáng)區(qū)域管理，提高工作績效，從而使企業(yè)獲得更大的收益。

2.4加強(qiáng)渠道沖突的管理

筆者認(rèn)為，水泥企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面來加強(qiáng)渠道沖突的管理：①企業(yè)對(duì)直供客戶進(jìn)行應(yīng)收賬款考核，對(duì)承運(yùn)方進(jìn)行配送管理考核，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理和考核。經(jīng)銷商對(duì)各自區(qū)域的分銷商和門市進(jìn)行管理和考核。每月營銷人員不定期到區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行檢查和指導(dǎo)，監(jiān)督的同時(shí)幫助其渠道管理和拓展；②企業(yè)與直供客戶根據(jù)量價(jià)款簽訂買賣合同；與承運(yùn)方簽訂承運(yùn)合同，包含承運(yùn)責(zé)任和違規(guī)處罰；與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，包含年底銷售目標(biāo)、促銷計(jì)劃、渠道拓展、維護(hù)及處罰、銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，應(yīng)收賬款考核等，實(shí)行量化考核指標(biāo)管理；③所有渠道客戶都要按照公司銷售渠道管理制度進(jìn)行合法、合規(guī)、合理的運(yùn)營，營銷中心嚴(yán)格按照制度化管理營銷渠道，對(duì)違規(guī)者加大處罰力度。

3結(jié)論

現(xiàn)階段不少水泥企業(yè)并不重視營銷團(tuán)隊(duì)管理工作，導(dǎo)致諸如營銷人員工作積極性較低、營銷人員與經(jīng)銷商存在搶單沖突、營銷人員績效激勵(lì)不夠合理等問題層出不窮。本文筆者從買方市場(chǎng)下水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)管理工作的現(xiàn)狀出發(fā)，從員工培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、沖突管理及薪酬激勵(lì)等多角度出發(fā)，對(duì)水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提出了建議。

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