保繼剛, 靳文敏

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三亞房地產(chǎn)主導(dǎo)下的濱海旅游開(kāi)發(fā)研究

保繼剛, 靳文敏

【摘要】當(dāng)前中國(guó)濱海旅游進(jìn)入了新的發(fā)展階段，主要特征是大型房地產(chǎn)企業(yè)的介入，度假地產(chǎn)和高星級(jí)酒店同時(shí)開(kāi)發(fā)，規(guī)模大、檔次高、速度快，大量?jī)?yōu)質(zhì)海灘資源短時(shí)間內(nèi)被占用和消耗。但是相關(guān)的研究較少，缺乏對(duì)這個(gè)發(fā)展階段的解釋。以三亞為案例地，立足于翔實(shí)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，加之長(zhǎng)期的調(diào)研訪談資料，發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段的超快速發(fā)展是資源稀缺性和權(quán)貴消費(fèi)雙重因素作用的結(jié)果?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著黨中央反腐的不斷深入，濱海的高端地產(chǎn)和高星級(jí)賓館將會(huì)面臨因市場(chǎng)需求不足而導(dǎo)致的銷售和經(jīng)營(yíng)困難。

【關(guān)鍵詞】濱海旅游房地產(chǎn)高星級(jí)酒店資源權(quán)貴消費(fèi)

一、引言

中國(guó)濱海旅游資源豐富，擁有大陸海岸線1.810 4萬(wàn)公里，島嶼海岸線 1.410 4萬(wàn)公里，同時(shí)，陽(yáng)光、海水、波浪、沙灘的旅游吸引物組合一直備受游客青睞，濱海旅游在我國(guó)旅游業(yè)中發(fā)揮著不可替代的作用。與之相應(yīng)地，濱海旅游研究也逐步受到學(xué)者們的關(guān)注。雖然早期不少研究重實(shí)踐、輕理論，并且局限于開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、發(fā)展對(duì)策的規(guī)劃套路，研究結(jié)論也偏向于主觀判斷[1]，但是運(yùn)用規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ǖ难芯砍晒仓鸩斤@現(xiàn)，主要有以下四個(gè)方面。(1)對(duì)濱海旅游地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)或?qū)Ρ?。資源是其中一個(gè)維度，通過(guò)提取指標(biāo)、公式計(jì)算、構(gòu)建模型來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)濱海地區(qū)的旅游適宜性。[2—4]氣候作為具有獨(dú)特性的指標(biāo)，常被用來(lái)單獨(dú)評(píng)價(jià)。[5—7]市場(chǎng)是評(píng)價(jià)旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)維度，或采用游客印象作為指標(biāo)，或通過(guò)數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行評(píng)估。[8，9](2)環(huán)境承載力研究。這類研究首先根據(jù)不同維度構(gòu)建濱海旅游環(huán)境承載力評(píng)價(jià)體系，然后運(yùn)用層次分析法等方法進(jìn)行權(quán)重分析，最后對(duì)某濱海旅游地環(huán)境承載力進(jìn)行評(píng)價(jià)，以表明其可操作性及普適性。[10，11](3)基于游客或居民態(tài)度和感知進(jìn)行實(shí)證研究，包括旅游者滿意度及對(duì)海濱旅游城市的感知形象[12，13]、居民對(duì)海濱旅游社會(huì)文化影響的態(tài)度[14，15]、海灘管理制度對(duì)游客行為影響[16]、大型投資集團(tuán)介入對(duì)濱海旅游地的影響[17]等。(4)以個(gè)案為基礎(chǔ)，選擇某個(gè)濱海旅游目的地或其中的度假區(qū)，收集充分的資料，對(duì)其發(fā)展歷程、開(kāi)發(fā)模式、度假區(qū)形態(tài)、演化機(jī)制、政府治理模式等進(jìn)行深入挖掘，進(jìn)一步將幾個(gè)度假區(qū)的開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行對(duì)比，并且注重理論提升。[18—23]

總體而言，國(guó)內(nèi)濱海旅游研究始于20世紀(jì)90年代初期。盡管研究的規(guī)范性在不斷改善，研究深度也在不斷加強(qiáng)，近年來(lái)也出現(xiàn)了對(duì)案例地的縱向深入研究，但是伴隨著國(guó)民旅游意識(shí)的逐步興起，政策環(huán)境的不斷改變，中國(guó)濱海旅游的發(fā)展經(jīng)歷著不同的發(fā)展階段，而從發(fā)展階段視角進(jìn)行的濱海旅游研究尚有待填補(bǔ)。事實(shí)上，自2006年起，我國(guó)濱海旅游進(jìn)入了房地產(chǎn)主導(dǎo)下的過(guò)度開(kāi)發(fā)階段。三亞是這個(gè)時(shí)期濱海旅游開(kāi)發(fā)的典型代表。基于此，本研究以三亞為案例地，在獲取大量翔實(shí)的歷史文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)之上，通過(guò)長(zhǎng)期深入的實(shí)地調(diào)研，獲得了較充分的一手訪談資料，旨在分析我國(guó)現(xiàn)階段濱海旅游發(fā)展的新模式，并作出相關(guān)解釋。

二、三亞房地產(chǎn)主導(dǎo)下的濱海旅游開(kāi)發(fā)表現(xiàn)形式

進(jìn)入21世紀(jì)后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在城市發(fā)展中的作用日益突出，一線城市的土地資源逐步緊缺，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的度假地因其優(yōu)質(zhì)的自然資源以及較低的土地價(jià)格而受到房地產(chǎn)企業(yè)的追捧。此時(shí)期濱海旅游的發(fā)展表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。

(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展

海南成為這個(gè)時(shí)期典型的代表。2005年左右，隨著海南省處置積壓房地產(chǎn)工作的完成，國(guó)家嚴(yán)格土地審批、緊縮銀根等宏觀調(diào)控政策初現(xiàn)成效，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)再次升溫，尤其是2010年國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略之后，海南再次成為淘金熱土。在這個(gè)階段，地產(chǎn)名企圈地海南，優(yōu)質(zhì)海灘資源被占據(jù)，從?？诘饺齺?95公里的東部黃金海岸線上，分布著數(shù)十個(gè)投資幾十億、甚至上百億的度假地產(chǎn)項(xiàng)目，上百家地產(chǎn)企業(yè)布陣海南，萬(wàn)科、富力、保利、雅居樂(lè)、綠城 、魯能、新世界、中信、華潤(rùn)等房企巨頭在此博弈。以雅居樂(lè)清水灣為例，項(xiàng)目總投資200億元，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)10年，以公寓、別墅、酒店式公寓等住宅產(chǎn)品為主打，總體量高達(dá)1 000萬(wàn)m2，項(xiàng)目開(kāi)盤后，6個(gè)月內(nèi)銷售逾40億元，占整個(gè)雅居樂(lè)總銷售額的28%； 2010年1月銷售額達(dá)13億元，占到公司總售額的一半。[24]

從以下事實(shí)可以看出三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。其一，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)增大。自2006年起，三亞市房地產(chǎn)業(yè)對(duì)地方財(cái)政收入的貢獻(xiàn)開(kāi)始大幅度超過(guò)旅游業(yè)。2001年，三亞市房地產(chǎn)稅收收入占地方財(cái)政收入的11.7%，僅是旅游服務(wù)的五分之一。經(jīng)過(guò)平均每年增加5個(gè)百分點(diǎn)的發(fā)展，到2006年，房地產(chǎn)稅收收入占地方財(cái)政收入的比重已達(dá)36.2%(見(jiàn)表1)。

表1　三亞市地方財(cái)政收入結(jié)構(gòu)(%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：三亞市財(cái)政局。

其二，房地產(chǎn)投資額穩(wěn)步上漲，在固定資產(chǎn)投資中占比大。2006年房地產(chǎn)投資額較2005年增長(zhǎng)47.96%，在全市固定資產(chǎn)投資中的比重達(dá)到43.77%。2008年房地產(chǎn)投資首次占到固定資產(chǎn)投資的一半以上(見(jiàn)表2)。到2014年，房地產(chǎn)投資額已達(dá)到380.02億元，較上年增長(zhǎng)25.5%，是2001年140倍左右，占固定資產(chǎn)投資的60.4%。*參見(jiàn)《2014年三亞市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，http:∥news.xinhuanet.com/2015-02/26/C_127520244.htm。

表2　三亞市2001—2013年房地產(chǎn)投資情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：三亞市各年統(tǒng)計(jì)年鑒。

其三，高端住宅地產(chǎn)發(fā)展迅速。從表3中可以看出，三亞市別墅、高檔公寓的施工面積、銷售面積在2007年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，較之2006年分別增長(zhǎng)了143.23%和166.40%。此后幾年，施工面積一直都居高不下。2012年別墅和高檔公寓的施工面積達(dá)到近年來(lái)頂峰，為2005年的17倍之多，而別墅高檔公寓的銷售面積峰值則出現(xiàn)在國(guó)際旅游島頒布的2010年，是2005年的約35倍，同時(shí)可以從表3中發(fā)現(xiàn)，銷售面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于施工面積。

表3　三亞市別墅和高檔公寓施工、銷售面積(單位：m2)

數(shù)據(jù)來(lái)源：三亞市各年統(tǒng)計(jì)年鑒。

(二)高星級(jí)酒店扎堆

此階段另外一個(gè)重要特點(diǎn)是高星級(jí)酒店扎堆，海南已有的高星級(jí)酒店主要分布在東部海灣地區(qū)，以三亞灣、亞龍灣、海棠灣和海口地區(qū)為主，以三亞為例，它已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)際高端酒店數(shù)量最為密集的地區(qū)。

從2006年到2011年，三亞市五星及五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店由12家增加到39家，增加了225%；四星及四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店增加了27.59%，三星及三星級(jí)酒店

負(fù)增長(zhǎng)9.37%。截至2011年底，三亞共有來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大、香港和中國(guó)七個(gè)國(guó)家和地區(qū)的14個(gè)國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)(世界百?gòu)?qiáng))旗下的26個(gè)品牌共33家酒店(含在建)，以及美國(guó)、迪拜、新加坡、香港和中國(guó)五個(gè)國(guó)家和地區(qū)的其他品牌10家管理公司旗下10個(gè)品牌共15家酒店。在2006年列入統(tǒng)計(jì)的160家酒店中，五星及五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店共12家，占比7.5%；四星及四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店29家，占比18.1%；三星及三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店32家，占比20%；高星級(jí)酒店(四、五)星級(jí)酒店數(shù)量已占比25.6%。截至2012年7月，三亞共有228家旅游飯店，其中，五星及五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店45家，四星及四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店37家，三亞高星級(jí)酒店已占三亞旅游飯店總數(shù)的36%。從酒店客房數(shù)量來(lái)看，到2011年，五星及五星標(biāo)準(zhǔn)比重達(dá)39.67%，四星及四星標(biāo)準(zhǔn)比重達(dá)25.81%，也就是說(shuō)，高星級(jí)酒店的客房數(shù)量占到三亞市星級(jí)酒店客房數(shù)量的65.48%，接近三分之二。*以上酒店方面數(shù)據(jù)均來(lái)源于三亞市旅游發(fā)展委員會(huì)。

目前，高檔星級(jí)酒店主要集中于亞龍灣和三亞灣區(qū)，海棠灣是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)所在。依據(jù)規(guī)劃，五星級(jí)酒店將大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)有進(jìn)一步被強(qiáng)化的態(tài)勢(shì)。海棠灣濱海沙壩一線規(guī)劃建設(shè)32家國(guó)際高端品牌酒店，二三線將建設(shè)約70家各類主題精品度假酒店，截至2014年10月底，該區(qū)已經(jīng)有11家豪華酒店及1家高檔酒店開(kāi)業(yè)。此外，從海南省整體來(lái)看，各地均將高檔酒店作為主要的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，在已列入統(tǒng)計(jì)的2012—2016年新增酒店中，五星級(jí)酒店約占酒店數(shù)量和客房數(shù)量總供給的80%。

在這種情況下，高星級(jí)酒店與房地產(chǎn)的功能不可避免地會(huì)疊加，高檔公寓會(huì)分流酒店一部分比較高消費(fèi)的客源，尤其在春節(jié)期間體現(xiàn)更為明顯?！按汗?jié)的話呢,好多人可能一萬(wàn)塊錢住一天，住一個(gè)禮拜七萬(wàn)。他可能帶幾個(gè)朋友一次就20萬(wàn)，每年我都來(lái)，我還不如把這個(gè)錢買套房子呢。就這個(gè)是我們覺(jué)得是有影響?！?受訪對(duì)象YZ)據(jù)三亞住建局統(tǒng)計(jì)，2013年春節(jié)期間入住三亞住宅小區(qū)的人數(shù)同比增加10.5萬(wàn)人次(不包括部分老舊小區(qū)、住宅小區(qū)家庭旅館和產(chǎn)權(quán)式酒店)，同比增長(zhǎng)11.1%。三亞旅游發(fā)展委員會(huì)的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，來(lái)三亞過(guò)春節(jié)的游客中，選擇入住旅游飯店、社會(huì)旅館、自有房或親友住房的外地游客分別為51%、18%、24%。2014年的調(diào)查顯示，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店、高端度假酒店、自有住房或親友住房、家庭旅館的比例分別為33%、16%、13%和10%。這表明，三亞房地產(chǎn)的快速發(fā)展對(duì)中高端度假酒店產(chǎn)生了顯著影響，閑置房產(chǎn)進(jìn)入旅游住宿業(yè)，越來(lái)越多的游客選擇了自有住房、親友住房和度假公寓。

三、三亞房地產(chǎn)主導(dǎo)下的濱海旅游過(guò)度開(kāi)發(fā)現(xiàn)象解釋

縱向來(lái)看，自2012年起，三亞旅游飯店年平均開(kāi)房率及平均房?jī)r(jià)均出現(xiàn)明顯下滑，當(dāng)年開(kāi)房率僅為58.74%，較之最高峰的2011年，下滑將近6個(gè)百分點(diǎn)。2013年這種下滑趨勢(shì)并未停止(見(jiàn)圖1)，同比下降約2個(gè)百分點(diǎn)。2012年5月份平均開(kāi)房率僅為42.5%，其中高檔酒店如海棠灣和亞龍灣的五星級(jí)酒店的開(kāi)房率在20%左右。最典型的是亞龍灣一家國(guó)際知名品牌五星級(jí)酒店居然出現(xiàn)了“零入住”的現(xiàn)象。*三亞市旅游發(fā)展委員會(huì)：《2006—2012三亞市旅游飯店發(fā)展情況分析報(bào)告》，2013年。平均房?jī)r(jià)也從2011年的559.78元下降到2012年的544.54元，2013年進(jìn)一步降至532.66元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：三亞市旅游發(fā)展委員會(huì)。

從2012年全年平均開(kāi)房率來(lái)看，五星及五星標(biāo)準(zhǔn)待評(píng)為51.88%;四星及四星標(biāo)準(zhǔn)待評(píng)為64.20%;三星及以下為60.57%，五星及五星標(biāo)準(zhǔn)待評(píng)處于最低位，低于其他兩種分類十多個(gè)百分點(diǎn)。而2013年情況有些變化，五星及五星標(biāo)準(zhǔn)待評(píng)為55%，略有上升，四星及四星標(biāo)準(zhǔn)待評(píng)為57%，較2012年低7個(gè)百分點(diǎn)，三星及以下更下滑為58%(見(jiàn)表4)，一定程度上說(shuō)明了高星級(jí)酒店對(duì)低星級(jí)酒店的擠壓。即使在2013年春節(jié)黃金周所在的兩個(gè)月內(nèi)，聚集了高端度假酒店的亞龍灣區(qū)、海棠灣區(qū)、三亞灣區(qū)的平均出租率也并不太高，亞龍灣區(qū)為75%，三亞灣區(qū)為70%，海棠灣區(qū)僅為51%。從2014年第一季度數(shù)據(jù)可以看出，亞龍灣區(qū)平均開(kāi)房率為71%，同比下跌1%，海棠灣區(qū)為51%，基本可以持平；第二季度亞龍灣為52%，下跌4%。海棠灣因?yàn)槲舜罅繒?huì)議團(tuán)隊(duì)入住，開(kāi)房率為33%，同比上升1%。在實(shí)地調(diào)研中顯示，三亞五星級(jí)酒店2015年的平均開(kāi)房率大概在40%以下(受訪者ZXJ)。可見(jiàn)，三亞市酒店已顯現(xiàn)供給過(guò)度趨勢(shì)。

表4　2012年和2013年三亞市酒店月度開(kāi)房率(%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：三亞市旅游發(fā)展委員會(huì)。

在酒店盈利能力方面，亞龍灣地區(qū)的酒店居首，其次是大東海、三亞灣和市區(qū)。海棠灣地區(qū)的五星級(jí)酒店在開(kāi)業(yè)之初，受市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)量的影響，平均房?jī)r(jià)僅為600元左右，為亞龍灣地區(qū)的一半。未來(lái)幾年，隨著海棠灣新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量的增加，三亞市高星級(jí)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，亞龍灣、大東海等地區(qū)高星級(jí)酒店的客源將被分流。

基于以上現(xiàn)實(shí)可以推斷，真正有效的市場(chǎng)需求不足以支撐三亞如此多的高星級(jí)酒店，供給已經(jīng)過(guò)剩，但為什么還有這么多高星級(jí)酒店投資？其背后的原因可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)。

其一，資源稀缺性發(fā)揮重要作用。海南省位于中國(guó)最南端，地處熱帶北緣，屬熱帶季風(fēng)氣候，素來(lái)有“天然大溫室”的美稱，年平均氣溫22—26 ℃，最冷的一、二月份溫度仍達(dá)16—21 ℃。全島分熱帶與亞熱帶區(qū)域，以陵水為界，陵水以南為熱帶、以北為亞熱帶。三亞市具有氣候資源優(yōu)勢(shì)。2011年，全市全年平均溫度為25.9 ℃，極端高溫為35.2 ℃，極端低溫為14.4 ℃，各月份的平均氣溫均超過(guò)20 ℃，同時(shí)，近海表層海水溫度在1月份為最低，但也達(dá)到23.93 ℃(見(jiàn)表5)。

表5　2011年三亞市海水溫度及氣溫概況(℃)

數(shù)據(jù)來(lái)源：三亞市旅游發(fā)展委員會(huì)。

三亞市有長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的休療養(yǎng)氣候，并且這6個(gè)月包含了冬半年的北方最寒冷的季節(jié)(1—3月份)，因此是我國(guó)難得的濱海避寒勝地。[5]全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的氣候條件，使得國(guó)內(nèi)在冬季只有海南，特別是三亞。具備大型豪華海濱度假酒店發(fā)展的資源條件。[20]其二，權(quán)貴消費(fèi)是其快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?010年春節(jié)，三亞酒店房?jī)r(jià)成為國(guó)內(nèi)首個(gè)普遍過(guò)萬(wàn)的城市，三亞灣附近海邊五星級(jí)酒店房?jī)r(jià)均已高至1.5萬(wàn)元/晚。[25]以麗茲卡爾頓酒店為例，2010年春節(jié)七天的均價(jià)達(dá)1.4萬(wàn)元/晚，標(biāo)準(zhǔn)間的均價(jià)也達(dá)1萬(wàn)元/晚。在三亞高端酒店住上一夜，相當(dāng)于部分目的地出境游4—5天。2012年春節(jié)，由于爆出游客吃海鮮被宰天價(jià)丑聞，三亞再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

值得探究的是，春節(jié)期間房?jī)r(jià)如此之高為何仍一房難求？天價(jià)海鮮事件絕非僅有，為何被無(wú)視？這些事實(shí)說(shuō)明，使用者對(duì)價(jià)格并不敏感。那么，高端度假酒店誰(shuí)在使用？而誰(shuí)又在為高房?jī)r(jià)買單？從以下訪談中可以窺見(jiàn)一斑：

海南有種說(shuō)法就是“買單的不消費(fèi)，消費(fèi)的不買單”嘛，特別是在三亞，海南你像全國(guó)各地高干也好，各地政府官員也好，多會(huì)來(lái)海南。(受訪對(duì)象ZYH)

我們說(shuō)都是企業(yè)買單。那個(gè)我們北京有一些朋友，在XX賓館，主要就是招待。小到村官，大到國(guó)務(wù)院的高管，都在這里。中國(guó)有多少官，一年來(lái)10%的量，是多么爆，還有陪同的，家人啊，親屬啊，還有接待人員，你知道春節(jié)期間多少企業(yè)排隊(duì)跑過(guò)來(lái)安排車輛、接待、吃飯、房間，所有這些都要安排，不可能現(xiàn)場(chǎng)安排嘛，這些都安排好的。(受訪對(duì)象WL)

據(jù)三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)要客通道記錄，2012年春節(jié)期間三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)要客通道部級(jí)干部記錄400余人。除普通民眾外，政界、商界、演藝界人士匯聚三亞，也構(gòu)成了中國(guó)這個(gè)最南部城市春節(jié)獨(dú)有的招待經(jīng)濟(jì)和文化。近年來(lái)，不斷有報(bào)導(dǎo)指出，三亞因其獨(dú)特的氣候條件，已成為權(quán)貴的天堂。限制公款出國(guó)或許為三亞拾柴添薪:

我告訴你一個(gè)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的處級(jí)以上干部一年只有兩次出國(guó)的機(jī)會(huì)，你是干部嘛，備案過(guò)就不能再出去了。OK，他要娛樂(lè)，海南是一個(gè)選擇。第二個(gè)(原因)，冬季在中國(guó)大部分城市很冷，三亞確實(shí)是最舒服的。這個(gè)時(shí)候，作為官員來(lái)講，他當(dāng)然首先是去三亞，三亞的硬件條件最好。(受訪對(duì)象WL)

訪談資料顯示，三亞高端酒店的消費(fèi)主要有三個(gè)類型：(1)政府接待型；(2)企業(yè)買單型；(3)自我消費(fèi)型。前兩種類型均是使用者與買單者分離的，可以說(shuō)，權(quán)貴消費(fèi)、招待經(jīng)濟(jì)助推了三亞商業(yè)環(huán)境的扭曲，成為了三亞濱海旅游發(fā)展格局形成的主要原因。

然而，政策環(huán)境在2012年底和2013年初發(fā)生變化。2012年12月4日，習(xí)近平總書記主持召開(kāi)中共中央政治局會(huì)議，審議通過(guò)了中央政治局關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定。中共中央辦公廳2013年1月20日發(fā)出通知，習(xí)近平在新華社一份《網(wǎng)民呼吁遏制餐飲環(huán)節(jié)“舌尖上的浪費(fèi)”》的材料上作出批示，要求厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)。各級(jí)黨政軍機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，各人民團(tuán)體、國(guó)有企業(yè)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，都要率先垂范，嚴(yán)格執(zhí)行公務(wù)接待制度，嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)節(jié)約措施，堅(jiān)決杜絕公款浪費(fèi)現(xiàn)象。

在此政策影響下，以權(quán)貴消費(fèi)為突出特點(diǎn)的三亞高星級(jí)酒店市場(chǎng)悄然發(fā)生了變化。三亞市旅游產(chǎn)業(yè)委員會(huì)的報(bào)告顯示，2013年春節(jié)期間，三亞市旅游飯店客房均價(jià)2 950元/間·天，同比下降10%以上。高端酒店，如喜來(lái)登，雖然客房出租率并未有太大變化，但是客戶群體發(fā)生了改變，突出表現(xiàn)在：政府接待型群體減少；企業(yè)原本用于社交的費(fèi)用部分轉(zhuǎn)為商人自我消費(fèi)；由于價(jià)格降低，市場(chǎng)自我消費(fèi)型人群增加。同時(shí)，客人的消費(fèi)觀念出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，不計(jì)成本的消費(fèi)開(kāi)始縮水，高端消費(fèi)尤其是餐飲類消費(fèi)大幅減少，酒店的餐飲收入下滑嚴(yán)重，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，酒店的宴會(huì)收入滑落嚴(yán)重。作為應(yīng)對(duì)，酒店開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，餐飲上推出價(jià)位相對(duì)較低的套餐，客房“以價(jià)換量”初露端倪。2013年春節(jié)期間亞龍灣區(qū)域酒店客房收入受政策影響尚不明顯，一方面源于客戶群的內(nèi)在轉(zhuǎn)變，另一方面因?yàn)樵搮^(qū)高星級(jí)酒店發(fā)展較為成熟，積累了不少回頭客。但是由于政策的持久性，加上供給增長(zhǎng)過(guò)快的疊加效應(yīng)，2014年春節(jié)期間情況仍不被看好，有訪談為證：

2013年的2月份我個(gè)人感覺(jué)其實(shí)影響不大，但是2014年的春節(jié)這個(gè)可能會(huì)不太一樣。因?yàn)?012年到2013年換屆剛結(jié)束，其實(shí)咱們這么說(shuō)吧，大家都預(yù)期，事實(shí)上也是，相當(dāng)一部分的客源都是不用自己掏錢的，客觀存在的這個(gè)事。(受訪對(duì)象YZ)

此外，三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)的旅客吞吐量增長(zhǎng)預(yù)期在每年8%—10%，而三亞及周邊酒店客房供應(yīng)量每年的增長(zhǎng)率為30%—40%，存在很強(qiáng)的剪刀差效應(yīng)。三亞及其周邊酒店的收益已經(jīng)開(kāi)始攤薄，三家位于亞龍灣區(qū)的高星級(jí)酒店2012年的收入已經(jīng)明顯下滑。尤其是X酒店，2012年總收入為2.3億元，較之2011年的2.9億元已經(jīng)減少20.69%。L酒店也從2011年的4.9億元下降到4.3億元，下滑12.24%，2013的預(yù)期也僅為更低的4.22億元。即使是創(chuàng)造了三年基本收回投資的D酒店，2012年收入(2.89億元)也比2011年(3.1億元)下降了6.77%，對(duì)2013年收入的預(yù)期也是略低于2012年的*以上數(shù)據(jù)由訪談獲知，酒店名稱未直接寫出，以字母代替。。

基于供給與需求之間的差距，降低價(jià)格成為爭(zhēng)奪客源的有效手段。實(shí)際上，酒店之間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，新開(kāi)業(yè)的高星級(jí)酒店價(jià)格策略非常明顯。例如，陵水新開(kāi)了一家高端酒店，賣給旅行社的價(jià)格為1 800元，實(shí)際上要給1 000元回扣。表面上看很好，因?yàn)槠骄績(jī)r(jià)高，但實(shí)際上利潤(rùn)很差。由于海棠灣酒店價(jià)格低于亞龍灣，在“國(guó)八條”新政影響下，一部分消費(fèi)受限于接待標(biāo)準(zhǔn)，正好選擇海棠灣，無(wú)形中擠出亞龍灣一部分客源，對(duì)海棠灣有促進(jìn)作用。

另外，高端地產(chǎn)受政治環(huán)境影響也很明顯。2014年，海南整體樓市都處于下滑狀態(tài)，即便是上半年地方政府連續(xù)出臺(tái)救市政策，下半年央行放寬房貸和降息，也不能力挽狂瀾。2014年海南純商品房銷售面積為910.06萬(wàn)平方米，相較2013年下滑2.65%，純商品房銷售額8 971 973萬(wàn)元，比2013年下滑2.49%。三亞市房屋銷售面積下滑最嚴(yán)重，2014年銷售面積僅100.99萬(wàn)平方米，同比下降44.8%，房屋銷售總額也下降了25.6%。*數(shù)據(jù)來(lái)源于《海南統(tǒng)計(jì)月報(bào)(2014年12月)》。訪談中也證實(shí)了這一點(diǎn)：

到了2014年客戶的變化更明顯。因?yàn)?013年底新一屆政府反鷹倡廉的力度非常大，2014年1月份的時(shí)候市場(chǎng)立馬出現(xiàn)了一個(gè)明顯的反差，特別是三亞。主要的原因是大量的泛公務(wù)員客戶離開(kāi)了，因?yàn)檫@個(gè)政治風(fēng)向不對(duì)了嘛。在東南部泛公務(wù)員的消費(fèi)還是比較高端的，因?yàn)榇嬖趦煞N，一種是灰色收入，一種是企業(yè)行賄，購(gòu)房行賄。那么在這個(gè)市場(chǎng)，客戶的損失是比較嚴(yán)重的，就是說(shuō)他大概30%—40%的客戶來(lái)自于這類客戶?，F(xiàn)在這類客戶基本上已經(jīng)不是主流客戶了，也會(huì)有，以非常隱秘的方法，但是非常少了。(受訪對(duì)象WL)

從價(jià)格上講，雖然總體成交價(jià)格基本穩(wěn)定，但是這是由高端盤降價(jià)引致成交量上漲所帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性虛高。例如，半山半島2013年成交均價(jià)為41 137元/平方米，而2014年僅為37 535元/平方米，半山云邸也從42 000元/平方米下降到40 000元/平方米。2013—2015年春節(jié)期間的簽約套數(shù)、簽約面積、均價(jià)、金額均出現(xiàn)了比較大的下滑(見(jiàn)表6)。此外，高端市場(chǎng)二手房買賣非常頻繁：

半山半島某業(yè)主，07、08年左右買的房，當(dāng)時(shí)價(jià)格為600萬(wàn)—700萬(wàn)，現(xiàn)在想500萬(wàn)直接賣掉。這類還有不少，都是通過(guò)我們老板接手的，具體的我不便透露，但確實(shí)這塊影響很大。(受訪者XP)

與需求下降相悖的是， 三亞房地產(chǎn)庫(kù)存量卻在增加，由2013年的310.18萬(wàn)平方米上升到2014年的412.63萬(wàn)平方米，去化周期從28個(gè)月上升到51個(gè)月*數(shù)據(jù)來(lái)自克而瑞：《海南地產(chǎn)年報(bào)(2014)》。，價(jià)格下行壓力明顯，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)了“主動(dòng)悲觀”的情緒。

表6　2013—2015年春節(jié)假期期間(7天)

數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)。

總體而言，新政治形勢(shì)導(dǎo)致客源轉(zhuǎn)型，真正有效的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，酒店供給增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于需求增長(zhǎng)，再加上不斷上漲的運(yùn)營(yíng)成本(如人工)、低迷的外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使高端會(huì)議受到擠壓，三亞及其周邊高星級(jí)酒店的生存條件不容樂(lè)觀。壓低價(jià)格爭(zhēng)奪客源，將擾亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，造成服務(wù)品質(zhì)下降，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。酒店業(yè)面臨精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，這也是2014年上半年三亞客房出租率較之2013年已略有回升的原因之一。同樣，三亞房地產(chǎn)也面臨降價(jià)去化壓力，在政治經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，投資型客戶、資產(chǎn)配置型客戶、短時(shí)高端度假需求客戶在不斷撤離，新的房產(chǎn)集團(tuán)的進(jìn)入給三亞房地產(chǎn)造成更大壓力，降價(jià)促銷活動(dòng)會(huì)愈演愈烈。

四、結(jié)論與啟示

在中國(guó)濱海旅游發(fā)展歷程中，近年來(lái)三亞以房地產(chǎn)為主導(dǎo)的濱海旅游快速開(kāi)發(fā)值得關(guān)注。這個(gè)階段的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：(1)大量房地產(chǎn)企業(yè)搶占優(yōu)質(zhì)海灘資源，高端住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)剩；(2)高星級(jí)酒店發(fā)展迅速，并且高星級(jí)酒店的房地產(chǎn)功能出現(xiàn)疊加。究其原因，資源的稀缺性是三亞房地產(chǎn)主導(dǎo)下的濱海旅游過(guò)度開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，而權(quán)貴消費(fèi)則是其發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ吖餐饔脴?gòu)成了目前的格局。濱海旅游在這個(gè)階段的發(fā)展并不是真正有效的市場(chǎng)作用的結(jié)果，市場(chǎng)只占了其中很小一部分。

當(dāng)前以度假地產(chǎn)和高星級(jí)酒店為突出特點(diǎn)的濱海旅游發(fā)展模式是過(guò)度超前的，違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，資源的稀缺性和權(quán)貴消費(fèi)促成了這種格局的形成。優(yōu)質(zhì)的海灘資源被房地產(chǎn)企業(yè)圈占，而大量銷售出去的房產(chǎn)卻被閑置，造成社會(huì)資源的極度浪費(fèi)。由于高端酒店與房地產(chǎn)企業(yè)拿地被捆綁，高星級(jí)酒店盲目上馬，客房增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客源增長(zhǎng)率。面對(duì)新的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些酒店的生存堪憂，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)客源不可避免，服務(wù)品質(zhì)無(wú)法保證，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講將會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)目的地旅游發(fā)展不利。新常態(tài)下高端地產(chǎn)項(xiàng)目以促銷的方式實(shí)現(xiàn)降價(jià)，加之新的地產(chǎn)項(xiàng)目尚在上馬，去庫(kù)存的壓力不斷增大。從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的發(fā)展方式不僅是財(cái)產(chǎn)浪費(fèi)，更帶來(lái)了環(huán)境污染與破壞，太多優(yōu)質(zhì)資源在短期內(nèi)被消耗掉，目的地發(fā)展將是不可持續(xù)的。

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【責(zé)任編輯：王建平】

【收稿日期】2016-03-25

【中圖分類號(hào)】F592.7

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1000-5455(2016)03-0140-07

(作者簡(jiǎn)介:保繼剛，云南個(gè)舊人，中山大學(xué)旅游學(xué)院、旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心教授、博士生導(dǎo)師;靳文敏，山西交城人，中山大學(xué)旅游學(xué)院、旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心博士研究生。)