昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 王莉

Market 市場(chǎng)研究

廣告與企業(yè)品牌形象經(jīng)營(yíng)研究
——以臺(tái)灣大眾銀行為例

昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 王莉

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨，為企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。個(gè)性鮮明的品牌形象是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，也能使得品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

品牌形象 企業(yè)經(jīng)營(yíng)

1 關(guān)于廣告

廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，它一方面促進(jìn)了消費(fèi)，另一方面指導(dǎo)了生產(chǎn)。廣告在商品供給者與需求者之間傳遞信息，使買賣雙方的流通費(fèi)用支出減少，使流通更為順暢，保護(hù)社會(huì)再生產(chǎn)過程的正常運(yùn)行。

2 關(guān)于品牌形象

品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中，所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

3 廣告對(duì)品牌形象的積極作用

（1）提高品牌知名度。廣告是提高品牌知名度最簡(jiǎn)捷有效的方法。

（2）深化品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度通常來源于消費(fèi)者使用后，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體印象。

（3）培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)是顧客行為和情感因素的反應(yīng)，是品牌價(jià)值中最重要的資產(chǎn)。制作一個(gè)成功的廣告對(duì)提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有較大的影響，成功廣告的三分之二的效果是提高品牌忠誠(chéng)度。

（4）激發(fā)品牌聯(lián)想。廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體在于品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中留下深刻印象，促使美好情感的產(chǎn)生，強(qiáng)烈感染消費(fèi)者。

4 臺(tái)灣大眾銀行系列品牌形象廣告分析

4.1 臺(tái)灣大眾銀行簡(jiǎn)介

大眾銀行由前高雄市議長(zhǎng)陳田錨先生于1990年邀集社會(huì)賢達(dá)共同發(fā)起，1992年1月設(shè)立于高雄，1992年4月2日正式開業(yè)。大眾銀行一開始知名度不高、認(rèn)知度也不高，但是通過奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)胡湘云以“不平凡的平凡大眾”為廣告語，由四則真實(shí)故事改編成功的廣告效益，大家漸漸地認(rèn)識(shí)了大眾銀行。大眾銀行的廣告向來都是以細(xì)膩的情感來打動(dòng)消費(fèi)者，它并沒有塑造高高在上的企業(yè)形象，而是同每個(gè)普通人站在一起，感受他們的喜怒哀樂。

4.2 品牌形象系列廣告

4.2.1 母親的勇氣

《母親的勇氣》由臺(tái)灣廣告人胡湘云擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，是奧美廣告公司為臺(tái)灣大眾銀行拍的系列廣告“不平凡的平凡大眾”中的第一個(gè)，這個(gè)故事講述的是一位普通的臺(tái)灣老母親，為了給在委內(nèi)瑞拉剛生產(chǎn)完的女兒烹煮雞湯，首次遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)到陌生的國(guó)度。這位母親不會(huì)英語、西班牙語，一路上靠著一張破破爛爛的中文、英文、西文對(duì)照的小抄，從臺(tái)北轉(zhuǎn)洛杉磯再轉(zhuǎn)委內(nèi)瑞拉，輾轉(zhuǎn)數(shù)千英里，獨(dú)自搭乘飛機(jī)三天，這期間還因?yàn)檎Z言不通差點(diǎn)被當(dāng)成嫌犯被海關(guān)扣留搜查，雖一路艱辛卻不曾退縮，這樣“堅(jiān)韌、勇敢、偉大的母愛”就發(fā)生在平凡的大眾身邊，卻溫情地震撼了多少人的心靈！《母親的勇氣》自播出后短時(shí)間內(nèi)在新浪微博獲得近萬次轉(zhuǎn)發(fā)，大家在討論這則動(dòng)人的微電影廣告的時(shí)候，大眾銀行這個(gè)品牌也已經(jīng)在大眾心中悄然留下了痕跡。

這則電視廣告是根據(jù)臺(tái)灣母親蔡鶯妹的真實(shí)故事改編而成，于2010年2月12日農(nóng)歷除夕前正式首播。大眾銀行選擇在此時(shí)推出企業(yè)品牌形象廣告，是希望在與大眾分享正面的信念和價(jià)值的時(shí)候，強(qiáng)化受眾心目中大眾銀行的品牌精神，即“不平凡的平凡大眾”。

4.2.2 馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)

《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》秉承大眾銀行廣告由真實(shí)故事改編的一貫風(fēng)格，如此美麗動(dòng)人的故事，由臺(tái)灣原住歌手張惠妹配音旁白，在融入鳥語自然的樂音中，娓娓道來。故事的原發(fā)地在青梅飄香的臺(tái)灣南投信義鄉(xiāng)東圃國(guó)小，那里有位受孩子們愛戴的馬校長(zhǎng)，他不懂樂器，不懂樂理，卻擁有一個(gè)合唱團(tuán)。十五年來，他堅(jiān)持放學(xué)后教孩子們唱歌，他像父親一樣，用歌聲教他們長(zhǎng)大。他對(duì)孩子們說：“你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對(duì)你與眾不同，你也要愛自己的與眾不同?！焙铣荣惖娜兆咏K于來了，當(dāng)孩子們淳樸優(yōu)美的原住民山歌在賽場(chǎng)上響起，清亮的童音和孩子們?yōu)鹾谡嬲\(chéng)的雙眼，贏得了賽場(chǎng)所有人的喝彩，觀眾的心也跟著熱血沸騰。這一天馬校長(zhǎng)終于讓天使相信，自己就是天使。

大眾銀行藉由“關(guān)注、陪伴、相信”讓顧客了解到不論何時(shí)何地，大眾銀行都會(huì)陪伴著他們，是消費(fèi)者最厚實(shí)的肩膀。

4.2.3 夢(mèng)騎士

《夢(mèng)騎士》是2011年2月大眾銀行推出的由真實(shí)故事改編的另一則微電影廣告，故事發(fā)生在和我們一樣普通但又不平凡的人身上。廣告一開始便是一句意味深長(zhǎng)的“人為什么活著”，昏暗的隧道仿若人生的旅程，讓人禁不住跟著沉思。隨著家人和朋友的不斷離去，老人們飽受病痛的纏身，似乎生活連希望都沒有了。然而5個(gè)臺(tái)灣人，平均年齡81歲，1個(gè)重聽，1個(gè)得了癌癥，3個(gè)有心臟病，每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎，通過6個(gè)月的準(zhǔn)備，從北到南，從黑夜到白天，環(huán)島13天，途經(jīng)1139公里，他們不顧家人的反對(duì)，拋棄日常生活的束縛，勇敢地追逐年輕時(shí)的夢(mèng)想。他們帶著對(duì)友人和愛人的思念，以及對(duì)過去和未來的懷念與憧憬，開始了新的征程。在旅途的盡頭，幾個(gè)騎士終于找到了活著的答案，那其實(shí)是一開始就存在于心中的—個(gè)夢(mèng)。

此次大眾銀行以友誼、夢(mèng)想和感動(dòng)作為宣傳的角度，給人們心底帶來一種信賴的認(rèn)知，樹立了一個(gè)幫大家圓夢(mèng)的形象。

4.2.4 生命樹

《生命樹》一開始就展現(xiàn)了一條裂紋斑駁的柏油路畫面，這是1999年臺(tái)灣9·21大地震時(shí)的景象，一句看似突兀的“樹會(huì)說話，你聽見了嗎”揭開了這個(gè)廣告的主人公——陳元與森林的故事。這位老者年輕時(shí)因?yàn)橐粓?chǎng)車禍困在森林里，因?yàn)橛写笞匀坏酿B(yǎng)育才得以生存下來，于是他決定回報(bào)自然，陳元不顧親人的反對(duì)，變賣了自己的公司，把所有的資金用在購(gòu)買樹苗和種樹上。但是一個(gè)大型的開發(fā)案計(jì)劃把建地20余公頃的老樹林變成高樓大廈，把他栽種的樹給鋸斷，陳元愣了，卻只能以自己微弱的力量去阻止這個(gè)突發(fā)的意外，因?yàn)樽璧K開發(fā)案陳元被困在公安部，他的妻子終于忍受不住心中的苦痛，責(zé)罵陳元“瘋了”。此時(shí)的老者卻依然重復(fù)著：“樹會(huì)說話，你聽見了嗎”。

短片最后以“相信，不平凡的平凡大眾”結(jié)尾，似乎要叫我們相信：越是身處逆境，做大多數(shù)人反對(duì)的事，越要一如既往地堅(jiān)守初衷；縱然勢(shì)單力薄，也要毫不猶豫的勇往直前。

4.3 情感訴求和理性訴求并存

情感是人類最基本、最強(qiáng)烈的表達(dá)方式，運(yùn)用這種情感對(duì)受眾形成積極的心里情緒刺激可以達(dá)到認(rèn)知產(chǎn)品，激發(fā)興趣和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的傳播目的，是廣告人慣常的訴求方法。大眾銀行的系列廣告中除了情感訴求這個(gè)亮點(diǎn)之外，還在另外兩只廣告中增加了理性訴求的比重。廣告表達(dá)哲理的目的主要是為了引起受眾的積極心理情緒，以便其更好的認(rèn)識(shí)商品。

4.3.1 雙關(guān)廣告語

廣告語以表現(xiàn)企業(yè)商品或服務(wù)的精神、理念、特性為內(nèi)容，經(jīng)過長(zhǎng)期流傳可以在人們心目中留下深刻的印象，使人一聽到或者一看到它就會(huì)聯(lián)想到相關(guān)的商品或服務(wù)等廣告內(nèi)容，它是建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的橋梁。大眾銀行廣告語“不平凡的平凡大眾”與改編自真實(shí)故事的四則廣告內(nèi)容相呼應(yīng)，這些發(fā)生在我們身邊平凡人的動(dòng)人故事經(jīng)過蒙太奇的藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，更加彰顯出故事主人公不平凡的精神追求。大眾銀行讓消費(fèi)者在感受到生活中真摯動(dòng)人的情感的同時(shí)，樹立了一個(gè)消費(fèi)者可以相信并依賴的品牌形象，而這個(gè)“平凡”的品牌往往可以為消費(fèi)者創(chuàng)造出“不平凡”的支持與服務(wù)。

4.3.2 廣告?zhèn)鞑サ某晒?/p>

大眾銀行的每篇廣告看似相同，但每一篇又都蘊(yùn)含著不同的道理，發(fā)人深思。它的品牌形象廣告每篇都表現(xiàn)了那些真實(shí)發(fā)生在我們身邊的“不平凡的平凡大眾”，廣告在成功引發(fā)受眾情感認(rèn)同的同時(shí)，大眾銀行也將自己正面積極的品牌形象植入受眾的腦海中。

據(jù)了解，在2010年～2011年短短一年的時(shí)間里，大眾銀行從原本的品牌認(rèn)知排行榜22名，一躍前進(jìn)至第4名，能取得這樣的成績(jī)，這幾個(gè)小人物故事為主題的廣告功不可沒。觀眾在感受廣告里人物激烈情感碰撞的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)閺V告呈現(xiàn)出廣泛的人生和社會(huì)問題陷入思考，人們雖然不容易記住品牌，但容易記住好的品牌故事。

5 目前我國(guó)企業(yè)品牌形象廣告存在的問題及改進(jìn)措施

5.1 存在的問題

5.1.1 廣告制作缺乏創(chuàng)意

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌形象廣告多以功能性廣告居多，又以頻繁播報(bào)為主。雖然簡(jiǎn)單的訴求方式可以簡(jiǎn)明扼要地傳遞給廣告受眾產(chǎn)品的功能，但缺乏創(chuàng)意的廣告給人的整體感覺是枯燥乏味的，達(dá)不到引人入勝的目的，難以引起消費(fèi)者的共鳴，因此很難提高廣告受眾的參與度。

5.1.2 輕視廣告效果

我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告效果的忽視體現(xiàn)為以下三點(diǎn)：一是企業(yè)的廣告宣傳缺乏整體目標(biāo)，呈現(xiàn)出隨意性和盲目性。二是企業(yè)在強(qiáng)調(diào)提高品牌知名度的同時(shí)，未將提高品牌知名度與樹立品牌形象結(jié)合起來，不僅難以實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ牧己眯Ч唐趦?nèi)達(dá)到眾所周知的產(chǎn)品形象，也很容易被消費(fèi)者遺忘，資本的多重投入也會(huì)成為企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。三是企業(yè)要增強(qiáng)廣告的社會(huì)效果，虛假?gòu)V告不僅損害消費(fèi)者的利益，而且也會(huì)埋葬企業(yè)的發(fā)展前途。

5.1.3 品牌形象推廣媒體形式單一

我國(guó)企業(yè)目前在品牌推廣方面存在的最大問題就是品牌推廣方式過于單一。

5.2 改進(jìn)措施

5.2.1 提升廣告創(chuàng)意

提升廣告創(chuàng)意可以從以下四個(gè)方面入手：（1）品牌個(gè)性形象要鮮明。（2）立意要獨(dú)特。（3）圖形要有沖擊力。（4）意境要深遠(yuǎn)。

5.2.2 多媒體組合推廣

科技的發(fā)展推動(dòng)時(shí)代的變遷，廣告的媒體選擇已經(jīng)發(fā)生多次形式上的變革。

5.2.3 加強(qiáng)實(shí)施廣告效果評(píng)測(cè)

廣告效果的測(cè)評(píng)是衡量廣告有效性的重要指標(biāo)，可以判斷出廣告是否為目標(biāo)受眾所接受，這有利于調(diào)整企業(yè)后期策略，加強(qiáng)資本的利用率。

6 結(jié)語

品牌形象代表著一種更為細(xì)膩的營(yíng)銷策略，個(gè)性鮮明的品牌形象是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一概念，也是品牌能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的清晰面孔。廣告作為消費(fèi)者接觸品牌的最初路徑，它通過視頻、音頻、語言等藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為消費(fèi)者描繪出企業(yè)的品牌形象，能夠使消費(fèi)者進(jìn)行心理認(rèn)知和解讀。當(dāng)然，樹立品牌形象是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的無限商機(jī)，信息全球化讓人們的溝通日益快捷，產(chǎn)品時(shí)代早已經(jīng)不復(fù)存在，未來必將是一個(gè)品牌引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌形象建設(shè)落后于國(guó)際企業(yè)，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)民文化素質(zhì)的提高必將為企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)，注入新鮮的活力，未來國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌的身影一定會(huì)越來越多。

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F270

A

2096-0298（2016）07（b）-001-02

王莉（1978-），女，漢族，浙江紹興人，研究生，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃和營(yíng)銷策劃方面的研究。