廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院 王勇 王梅 古慧敏

試論通信運(yùn)營(yíng)商的零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院 王勇 王梅 古慧敏

本文論述了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的意義，并對(duì)零售渠道目前面臨的手機(jī)市場(chǎng)增速放緩、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等一系列問(wèn)題進(jìn)行了梳理，在此基礎(chǔ)上提出了零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，即立足線下實(shí)體渠道，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施新門(mén)店、新服務(wù)、新運(yùn)營(yíng)和新聯(lián)盟策略，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián) 通信運(yùn)營(yíng)商 零售渠道

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，與其休戚相關(guān)的通信行業(yè)站到了風(fēng)口。為了插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀?qū)崿F(xiàn)騰飛，通信運(yùn)營(yíng)商紛紛探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，成立電子渠道機(jī)構(gòu)，加大電子渠道的宣傳力度，加強(qiáng)與天貓、京東等電子商城的合作，嘗試單獨(dú)的手機(jī)銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)，并且紛紛布局O2O模式下的新渠道體系，實(shí)施線上線下（自有實(shí)體渠道）一體化營(yíng)銷(xiāo)。崔景波（2010）指出我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的趨勢(shì)是渠道扁平化、多元化，重心不斷向零售終端下移，國(guó)美、蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)地位日益凸顯，京東等網(wǎng)購(gòu)渠道日益重要。王華超（2014）指出運(yùn)營(yíng)商要轉(zhuǎn)變思維，組建獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從線上線下渠道的雙向聯(lián)動(dòng)、店內(nèi)店外營(yíng)銷(xiāo)的相互補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，左娟（2014）指出運(yùn)營(yíng)商以發(fā)展自有的電子渠道為主的模式局限性明顯，提出運(yùn)營(yíng)商亟待發(fā)展社會(huì)電子渠道。然而作為連接運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)之間的橋梁，廣大社會(huì)零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐卻較為遲緩，專(zhuān)家學(xué)者們對(duì)該方面的研究鮮見(jiàn)，零售渠道該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展成為亟待解決的難題。筆者結(jié)合廣東移動(dòng)多年市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)歷，試圖探索通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

1 零售渠道的界定

20世紀(jì)50年代起，分銷(xiāo)渠道理論研究成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論重要的研究分支，杰羅姆·麥卡錫、菲利普·科特勒先后提出了著名的4Ps，其中，分銷(xiāo)渠道被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要素。菲利普·科特勒認(rèn)為，分銷(xiāo)渠道是以個(gè)人或機(jī)構(gòu)為主體，是在把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過(guò)程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的職責(zé)。伯特·羅森布羅姆認(rèn)為分銷(xiāo)渠道是由一群通過(guò)外部契約聯(lián)系起來(lái)的組織構(gòu)成，渠道的分銷(xiāo)目標(biāo)則是通過(guò)渠道的管理運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

一般意義上來(lái)講，分銷(xiāo)渠道由分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、增值服務(wù)商等構(gòu)成，本文所研究的零售渠道主要指省級(jí)連鎖賣(mài)場(chǎng)和覆蓋各地市、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多店和單店零售商，而不包含運(yùn)營(yíng)商自有服務(wù)廳渠道以及全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)。

2 零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的意義

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，終端銷(xiāo)售模式和格局發(fā)生了重大變革，終端制造商在原有線下渠道布局的基礎(chǔ)上，或加大自有電子商城建設(shè)，或借助天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等第三方平臺(tái)搭建多元化的電商渠道模式，以實(shí)體渠道為主的格局正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體渠道和電子渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)。智能手機(jī)在第三方電商渠道的銷(xiāo)售份額從2014年Q2的14%提升到2015年Q2的21%，如果包括廠商自己官網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，線上銷(xiāo)售渠道占比會(huì)更高（IDC 《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告，2015年第二季度》），這對(duì)零售渠道發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊，零售渠道客流量、業(yè)務(wù)量難以提升，利潤(rùn)空間日趨緊縮，再加上人工、店面租金等成本居高不下，零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

作為影響運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局的極其重要的力量、運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)拓展的主要驅(qū)動(dòng)力，零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)運(yùn)營(yíng)商在4G通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵期獲得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，維持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)意義重大。

3 零售渠道發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

目前零售渠道面臨手機(jī)市場(chǎng)增速放緩、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等一系列問(wèn)題，因此發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。

3.1 手機(jī)市場(chǎng)增速放緩

根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)4.341億部，同比增長(zhǎng)2.5%。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榈退僭鲩L(zhǎng)的成熟市場(chǎng)，這制約了以終端銷(xiāo)售為主要利潤(rùn)源的零售渠道的發(fā)展。

3.2 運(yùn)營(yíng)商費(fèi)用縮減

目前運(yùn)營(yíng)商受到4G建設(shè)高投入、利潤(rùn)逐漸降低和“營(yíng)改增”政策的影響下不得不大幅削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、酬金補(bǔ)貼等成本，若零售渠道過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展勢(shì)必舉步維艱。

3.3 自身發(fā)展限制

零售渠道轉(zhuǎn)型緩慢，存在“三高兩低”現(xiàn)象——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度高，渠道拓店難度高，運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)度高，聚合發(fā)展率低和線上利用率低，具體表現(xiàn)如下。

3.3.1 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度高

零售渠道逐步從2G、3G時(shí)代的卡商轉(zhuǎn)型為以手機(jī)銷(xiāo)售為中心，但是價(jià)格戰(zhàn)、節(jié)假日促銷(xiāo)戰(zhàn)等傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式為主導(dǎo)，形式單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

3.3.2 渠道拓店難度高

人工成本、店面租金、裝修投資一年比一年高；而運(yùn)營(yíng)商給予的渠道形象建設(shè)等補(bǔ)貼較往年有明顯減少，渠道擴(kuò)店難度較高。

3.3.3 運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)度高

零售渠道受到來(lái)自電商、廠家直供、運(yùn)營(yíng)商集采等多方面挑戰(zhàn)，手機(jī)價(jià)格日趨透明，高進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)時(shí)代一去不復(fù)返，越來(lái)越多的零售渠道依靠運(yùn)營(yíng)商酬金補(bǔ)貼生存，如廣東移動(dòng)某地市公司2015 年4G核心渠道運(yùn)營(yíng)商酬金占渠道網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)約50%，而非4G網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商酬金占比更高。

3.3.4 聚合發(fā)展率低

零售渠道分布較為分散，核心商圈渠道聚集度較低，如廣東移動(dòng)某地市公司2015年2星級(jí)以上零售渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量933家，而核心商圈的核心4G渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量198家，占比僅21.2%。

3.3.5 線上利用率低

零售渠道受觀念意識(shí)、員工素質(zhì)等方面制約較少主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借力微信、天貓、京東、美團(tuán)等開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)。

4 零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

4.1 總體思路

零售渠道應(yīng)圍繞優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏的目標(biāo)，實(shí)施線上—線下聯(lián)動(dòng)，并依托自身優(yōu)勢(shì)、手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商資源，實(shí)施“四新”舉措：新渠道、新服務(wù)、新運(yùn)營(yíng)、新聯(lián)盟。圖1展示了零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的總體思路。

4.2 一個(gè)目標(biāo)

優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

圖1 零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展總體思路

4.3 二手準(zhǔn)備

立足線下實(shí)體渠道，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

4.3.1 立足實(shí)體門(mén)店，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)

零售渠道一方面要加強(qiáng)體驗(yàn)環(huán)境的建設(shè)，積極營(yíng)造良好的廳店體驗(yàn)環(huán)境，門(mén)店“咖啡館”化；另一方面是營(yíng)業(yè)人員體驗(yàn)式能力的培養(yǎng)，提高人員手機(jī)銷(xiāo)售能力和服務(wù)意識(shí)，做好各觸點(diǎn)服務(wù)。

4.3.2 探索線上渠道建設(shè)，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

重點(diǎn)實(shí)施“粉絲經(jīng)營(yíng)”策略，通過(guò)微信服務(wù)公眾號(hào)等方式為用戶(hù)提供線上服務(wù)；也可以通過(guò)微博、論壇等加強(qiáng)線上引流力度，著力將客流量從線上引入線下實(shí)體門(mén)店。

4.4 三項(xiàng)依托

4G時(shí)代已然拉動(dòng)我國(guó)通信行業(yè)以更快速度向前發(fā)展，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域內(nèi)的所有主體間互動(dòng)關(guān)系正在持續(xù)性的提升，零售渠道同手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商相互之間的交流、合作要更加頻繁、緊密。

4.4.1 依托自身優(yōu)勢(shì)，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展

實(shí)體門(mén)店是立足之本，能方便客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和后續(xù)客戶(hù)服務(wù)，但是由于零售渠道大小不一，能力參差不齊，零售渠道應(yīng)首先立足于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，如核心商圈內(nèi)具有較強(qiáng)實(shí)力的零售渠道走大型賣(mài)場(chǎng)、連鎖化之路，優(yōu)化廳店體驗(yàn)環(huán)境，以中高端制勝。

4.4.2 依托運(yùn)營(yíng)商，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)

通信運(yùn)營(yíng)商雖然整體上削減了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、渠道酬金補(bǔ)貼等成本，但是渠道酬金補(bǔ)貼體量依然可觀，零售渠道應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)和運(yùn)營(yíng)商溝通，爭(zhēng)取資源傾斜。另外，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源、資本實(shí)力、技術(shù)聚合能力、市場(chǎng)占有規(guī)模、人才儲(chǔ)備數(shù)量等方面優(yōu)勢(shì)依然巨大，可以憑借其得天獨(dú)厚的龐大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶(hù)群體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為渠道輸出“大數(shù)據(jù)”，提供精確營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。

4.4.3 依托手機(jī)廠商，開(kāi)展引商入店

手機(jī)廠商面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得不考慮將渠道結(jié)構(gòu)扁平化，這意味著其銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，銷(xiāo)售渠道變短，廠家就可以在一定程度上降低對(duì)代理商的依賴(lài)，加強(qiáng)渠道的控制，及時(shí)了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求變化。零售渠道應(yīng)順勢(shì)而為，積極尋求和手機(jī)廠商合作，可通過(guò)轉(zhuǎn)型為知名品牌手機(jī)廠商品牌形象店、引商入店等方式來(lái)爭(zhēng)取獲得手機(jī)廠商的品牌形象改造升級(jí)補(bǔ)貼，更具吸引力的進(jìn)貨價(jià)格或銷(xiāo)售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)和人員培訓(xùn)等方面支持，以便提高門(mén)店形象、客戶(hù)服務(wù)水平和盈利能力。

4.5 四新策略

4.5.1 新門(mén)店

零售渠道可以在“三個(gè)依托”基礎(chǔ)上探索新門(mén)店建設(shè)，走大賣(mài)場(chǎng)化、連鎖化發(fā)展之路或轉(zhuǎn)型為面向家庭用戶(hù)的社區(qū)示范服務(wù)店，并積極觸網(wǎng)打造線上門(mén)店；同運(yùn)營(yíng)商密切溝通合作，尋求入駐運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有服務(wù)廳的機(jī)會(huì)，幫助運(yùn)營(yíng)商釋放人力資源的同時(shí)拓寬銷(xiāo)售渠道；同手機(jī)廠商合作轉(zhuǎn)型為品牌形象店或設(shè)置品牌銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)等。

4.5.2 新服務(wù)

為優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)銷(xiāo)售，零售渠道應(yīng)線上線下融合發(fā)展。通過(guò)微信公眾號(hào)等線上渠道快捷傳播門(mén)店、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，高效受理客戶(hù)咨詢(xún)，挖掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，引流入店，線下店內(nèi)引入二維碼等互聯(lián)網(wǎng)元素，為線上線下的連通提供入口。零售渠道還可通過(guò)優(yōu)化線下的邀約活動(dòng)；增加“到店有禮”環(huán)節(jié)，美化實(shí)體店體驗(yàn)環(huán)境，提高用戶(hù)到店的欲望，加強(qiáng)銷(xiāo)售一體化；承接微店線上業(yè)務(wù)，提供后續(xù)業(yè)務(wù)受理、手機(jī)配送、寬帶安裝等服務(wù)。

4.5.3 新運(yùn)營(yíng)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，零售渠道也要從新增客戶(hù)搶奪轉(zhuǎn)向存量客戶(hù)保有和穩(wěn)定，以期帶來(lái)收入持續(xù)增長(zhǎng)。存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)大數(shù)據(jù)支撐，一方面零售渠道需梳理歷史服務(wù)客戶(hù)的數(shù)據(jù)資料，并通過(guò)線上渠道做好客戶(hù)數(shù)據(jù)積累，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，以便繼續(xù)有效維系客戶(hù)；另一方面依托運(yùn)營(yíng)商的輸出大數(shù)據(jù)能力，如圍繞零售渠道所處的位置，提供周邊客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，結(jié)合進(jìn)店客戶(hù)消費(fèi)行為給店員配備一個(gè)好的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售輔助系統(tǒng)工具等，以便零售渠道開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.5.4 新聯(lián)盟

零售渠道不能僅僅滿足于同運(yùn)營(yíng)商及手機(jī)廠商合作，也應(yīng)積極開(kāi)展多種類(lèi)型的異業(yè)聯(lián)盟合作。如核心商圈的賣(mài)場(chǎng)化、連鎖化門(mén)店可以同保險(xiǎn)、銀行等開(kāi)展金融保險(xiǎn)服務(wù)合作；社區(qū)廳店可與房地產(chǎn)商、物業(yè)、電腦、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備銷(xiāo)售商開(kāi)展異業(yè)合作；小型便利店異業(yè)合作方面可以代繳水電氣，代收快遞服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高盈利能力。一方面要思想轉(zhuǎn)型，正確認(rèn)識(shí)、積極改進(jìn)自身所存在的問(wèn)題，積極探索線上線下渠道聯(lián)動(dòng)；另一方面要整合運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商等資源，提升客戶(hù)服務(wù)水平，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］ 菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

［2］ 左娟.運(yùn)營(yíng)商亟待發(fā)展社會(huì)電子渠道［J］.通信企業(yè)管理，2014（2）.

［3］ 王華超.運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型思考［J］.移動(dòng)通信，2014（19）.

［4］ 徐永冬.運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行［J］.通信企業(yè)管理，2012（6）.

［5］ 崔景波.試論我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（35）.

F721

A

2096-0298（2016）07（b）-120-02

王勇（1982-），男，漢族，湖北黃岡人，現(xiàn)供職于廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院管理系，2007年～2015年就職于廣東移動(dòng)，講師，碩士，主要從事企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究。