泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李拯

系列化年輕營銷對(duì)OTC藥物的推廣作用研究

泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李拯

OTC藥物指的就是非處方藥品，作為現(xiàn)代藥品市場中流通數(shù)量最大的藥品種類，其在藥品推廣中占有重要的地位，在現(xiàn)代藥品推廣市場競爭日益激烈的情況下，這一部分市場對(duì)于傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)趨于疲勞狀態(tài)，特別是在現(xiàn)代年輕人群體逐漸成為消費(fèi)主體的情況下，原有的藥品推廣方式伴隨其成長，造成了顯而易見的推廣疲勞，影響了推廣效果，所以企業(yè)在藥品質(zhì)量提升的前提下還應(yīng)進(jìn)行交互式推廣方式的變革，通過系列化的年輕營銷手段，完成藥品推廣的又一次革新。

系列化 年輕營銷 OTC藥物 推廣作用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于自身的身體素質(zhì)越來越關(guān)注，在條件允許的情況下，都會(huì)進(jìn)行必要的非處方藥藥品儲(chǔ)備，以保證自己在緊急情況下能夠擁有應(yīng)急醫(yī)療處理的能力，保證自身的身體健康，完成自身安全保障，也為藥物的推廣創(chuàng)造了條件，并以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)藥物推廣與人們身體安全的有效統(tǒng)一。

1 近期OTC藥品推廣市場分析

1.1 市場需求變化

隨著工業(yè)化與城市化的發(fā)展，城市人口增多已經(jīng)成為一個(gè)不爭的事實(shí)，而且在城市人口中，年輕的白領(lǐng)成為主要城市居民，面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展的工作環(huán)境，他們也是自然而然承擔(dān)者之一，這樣他們面臨著復(fù)雜的身心健康問題，在不知不覺中就需要必要的藥物治療，以緩解工作生活壓力，保證必要的身體平衡，城市OTC藥物市場在城市中間階層白領(lǐng)化的過程中得到了擴(kuò)大，進(jìn)而城市中OTC藥物的推廣，有了充足而有必要的客觀環(huán)境，這樣的關(guān)系尤其表現(xiàn)在板藍(lán)根銷量上，通過數(shù)據(jù)分析可以清楚地看到，板藍(lán)根銷量在城市中尤其是在年輕都市白領(lǐng)占重要地位的新興城市中這樣的表征更為明顯，隨著時(shí)間的發(fā)展，非處方類藥物需求的未來是有保證的。

1.2 市場消費(fèi)者主體變化

隨著城市人口結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代，尤其是在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善的情況下，原有的非處方藥主要市場消費(fèi)主體是中老年人，大規(guī)模向城市周圍疏散，進(jìn)而青壯年人口大量進(jìn)入城市造成城市人口結(jié)構(gòu)中青壯年比例大大增加，這樣一來城市消費(fèi)主體就變成了年輕化人口，對(duì)于非處方藥物推廣來說，原有的針對(duì)以中老年為主的消費(fèi)推廣措施已經(jīng)不太適應(yīng)于現(xiàn)在變化的消費(fèi)主體，同時(shí)消費(fèi)主體改變也造成了消費(fèi)心理的變化，原本以穩(wěn)健為主的消費(fèi)心理逐漸被年輕人要求快速化、應(yīng)急化的消費(fèi)心理所代替，對(duì)于營銷手段來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，所以我們有必要對(duì)原有的營銷手段以及未來的營銷手段進(jìn)行必要的分析。

2 OTC原有推廣手段研究

2.1 原有的營銷手段綜述

非處方藥物營銷手段在此之前，大體有以下幾種：電視廣告類、現(xiàn)場互動(dòng)類、傳單類、網(wǎng)絡(luò)廣告類、銷售贈(zèng)品等。從中我們可以看到，在原有的非處方藥營銷手段中，首先，大體上采用的是現(xiàn)身說法的方式進(jìn)行宣傳，通過對(duì)自己的介紹讓人們了解自身療效，之后人們通過營銷手段的引導(dǎo)根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)，完成對(duì)藥物療效的自我判定，從而確定是否進(jìn)行藥物購買。其次，在營銷過程中采用大眾化、家庭化的方式，通過大眾心理中從眾因素與獵奇因素進(jìn)行營銷，這樣的營銷主要表現(xiàn)在現(xiàn)場互動(dòng)類與傳單廣告類營銷方式中，在這樣的營銷方式中營銷者通過傳單發(fā)放現(xiàn)場有獎(jiǎng)競猜以及歌舞表演等方式吸引人們注意，主要目的不在于讓人們進(jìn)行藥品購買而在于藥品推介，通過此打響自身知名度，讓人們?cè)谄湟庾R(shí)中有購買準(zhǔn)備并以此為核心建立自身在大眾心理的初級(jí)品牌價(jià)值，完成自身品牌形象初步塑造為之后在一定地區(qū)內(nèi)銷售做好事前鋪墊。最后，原有營銷方式，很多是借鑒西方藥品推介方式而出現(xiàn)的，大多采用拿來主義的手段，通過對(duì)西方藥品推介方式的接受，完成藥品推介自身更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)藥品推介現(xiàn)實(shí)時(shí)代意義。

2.2 原有營銷手段對(duì)于現(xiàn)時(shí)代的不適應(yīng)性

原有營銷手段是社會(huì)人口區(qū)域流動(dòng)便捷的情況下出現(xiàn)的，其出現(xiàn)的時(shí)代正好是中國經(jīng)濟(jì)松綁到大發(fā)展的時(shí)代，人們能夠接觸的信息量大大增多，而這些信息也成為了人們進(jìn)行日常生活購物的主要評(píng)判依據(jù)，在地域間聯(lián)系不發(fā)達(dá)的情況下，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)宣傳就成為了營銷的主要手段與目的。當(dāng)時(shí)推介手段中缺乏互動(dòng)設(shè)備，人們進(jìn)行互動(dòng)的方式僅僅是在產(chǎn)品營銷的現(xiàn)場進(jìn)行所謂“有獎(jiǎng)競猜”，或者是進(jìn)行一定的“互動(dòng)表演”，這些手段適應(yīng)了當(dāng)時(shí)人們的獵奇心理與從眾心理，發(fā)揮了原有的聲光電系統(tǒng)以及宣傳技術(shù)手段，以此完成產(chǎn)品推介。

現(xiàn)在時(shí)代對(duì)于原有時(shí)代來說，人們獲取信息與地域間流通能力大大增強(qiáng)，這導(dǎo)致原有區(qū)域內(nèi)的OTC藥品營銷機(jī)構(gòu)，在與區(qū)域內(nèi)影響力面臨很大沖擊，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活工作狀態(tài)，人們不再像原來那樣對(duì)于自身小圈子內(nèi)的人擁有近乎無限的信任，這大大加速了社會(huì)原子化的進(jìn)程，在這一過程中就是原有社會(huì)權(quán)威消逝的過程，而原有營銷手段過度依賴社會(huì)信譽(yù)權(quán)威，這對(duì)未來社會(huì)中獨(dú)立判斷的人們，無疑缺乏感召力。再加上原有營銷手段墮落化，其典型就是進(jìn)行虛假宣傳，在一些低廉電視臺(tái)播出醫(yī)療宣傳品中此種行為尤甚，這樣的直接后果是原有營銷手段自身信譽(yù)面臨破產(chǎn)。

2.3 原有營銷手段的借鑒性意義——關(guān)于品牌塑造

原有營銷手段中其營銷核心就是品牌塑造，這也是原有營銷手段比較成功的一方面，我們應(yīng)該有所借鑒。首先，原有營銷手段品牌塑造成功并不是一蹴而就的，原有正規(guī)藥品營銷手段更注重的是長期內(nèi)區(qū)域經(jīng)營，通過藥品療效與藥品營銷相結(jié)合建立自身區(qū)域內(nèi)藥品品牌，或者與區(qū)域內(nèi)有實(shí)力、有信譽(yù)的藥品銷售者進(jìn)行合作建立區(qū)域藥品推廣中心點(diǎn)，通過信譽(yù)傳送建立自己的品牌信譽(yù)。其次，在營銷過程中，原有營銷手段中營銷人員大多是本區(qū)域人員，他們大多在本區(qū)域內(nèi)應(yīng)有較高信譽(yù)水平，人們進(jìn)行藥物選擇過程中大多會(huì)在主觀情態(tài)上把營銷者信譽(yù)與藥品療效掛鉤，而OTC藥品正是通過這樣的方式在自身質(zhì)量亦有保證而只是知名度與人們認(rèn)可不足的情況下進(jìn)行自身有效的品牌塑造。

3 系列化年輕營銷手段對(duì)于OTC藥物推廣的提升作用

3.1 系列化年輕營銷手段釋義

所謂系列化年輕營銷，可以分為以下幾個(gè)部分進(jìn)行理解。首先是系列化，這意味著這樣的營銷手段是一個(gè)整體，通過一層層營銷由淺入深盡力建立人們對(duì)于OTC藥品的推廣信心，同時(shí)再一層層的推廣“水波紋”的方式建立自身的營銷推廣體系；其次是年輕化，這對(duì)現(xiàn)代這樣一個(gè)年輕化的社會(huì)也是必要的營銷手段，具體來說就是用年輕的“語言”、用年輕的“手段”、用年輕的“方式”進(jìn)行營銷工作，并在工作中提升年輕人健康生活與預(yù)防疾病意識(shí)，實(shí)現(xiàn)公益與營銷的有效結(jié)合。

3.2 系列化營銷手段對(duì)藥物推廣的提升作用

系列化營銷手段，對(duì)于藥物推廣尤其是OTC藥物的推廣有很強(qiáng)的提升作用特別是系統(tǒng)化藥物購買計(jì)劃來說。首先，通過系統(tǒng)化藥物推廣可以進(jìn)行藥物一條龍銷售，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)化，以此建立充足的藥品使用客戶群，并以此建立自身公司信譽(yù)代替原來藥品信譽(yù)，通過此實(shí)現(xiàn)OTC藥品推廣有效化，并且完成藥品銷售體系化，使OTC藥品推廣由原來的“臨時(shí)起意”到現(xiàn)在有意識(shí)有目的地進(jìn)行，以此完成OTC這樣常用藥體系化推廣并借此建立OTC藥物分類，用分類促進(jìn)人們合理購買在此過程中進(jìn)行營銷信譽(yù)的建立。

3.3 年輕化互動(dòng)式推廣的革命作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們互動(dòng)成本越來越低，尤其是在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)軟件大行其道的情況下，原有的以地域、親緣關(guān)系為基礎(chǔ)的小圈子被打破了，但是以利益為紐帶的新的小圈子卻又在這樣的環(huán)境下形成，尤其在年輕人之中這樣的現(xiàn)象更為明顯，現(xiàn)在的年輕人由于長期受到電視以及社會(huì)信息的飽和轟炸，對(duì)于這些信息本能地已經(jīng)產(chǎn)生了一種不信任感，而他們自身通過上學(xué)以及其他手段形成了他們自身脫離于血緣、地域的獨(dú)特交往區(qū)域，這些交往區(qū)域往往依靠于網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相互之間的交流，而藥物營銷也完全也可以通過這樣的手段進(jìn)行，比如現(xiàn)在的校園代理其實(shí)利用的就是這樣的交流區(qū)域以及交流特點(diǎn)，而在此過程中更可以進(jìn)行大規(guī)模、小投資的營銷互動(dòng)，了解年輕人對(duì)OTC藥物的需求，擺脫原來浪費(fèi)大見效慢的段子營銷投資實(shí)現(xiàn)營銷與社會(huì)發(fā)展同步，吸收原有營銷方式中對(duì)于商品信譽(yù)的有效方式，完成營銷社會(huì)化與營銷信息化革命。

4 結(jié)語

本文通過對(duì)原有銷售方式研究認(rèn)為其雖然有一定可取之處，但是已經(jīng)不適應(yīng)于現(xiàn)在信息化社會(huì)，以及現(xiàn)代化的社會(huì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)，而根據(jù)現(xiàn)在社會(huì)信息化、年輕化的傾向，進(jìn)行系列化年輕營銷可有效地完成現(xiàn)在社會(huì)所要的OTC藥品營銷，例如通過銷售交互軟件進(jìn)行用戶與銷售人員的相互互動(dòng)，并在此過程中雙方進(jìn)行感情互動(dòng)，在原子化社會(huì)中實(shí)現(xiàn)雙方的心理接近，并且用中老年人聽得懂的語言進(jìn)行銷售，在互動(dòng)中完成銷售雙方互為主體。

［1］ 林長松.對(duì)OTC藥品營銷與推廣策略的研究［J］.黑龍江科學(xué)，2014（11）.

F713

A

2096-0298（2016）07（b）-023-02