天津社會科學(xué)院 苑雅文 王雙

“互聯(lián)網(wǎng)+”破解休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸①

天津社會科學(xué)院 苑雅文 王雙

我國休閑農(nóng)業(yè)存在著市場需求變化快、休閑產(chǎn)品有效供給不足的矛盾。“互聯(lián)網(wǎng)+”利用現(xiàn)代信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，破解休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展瓶頸，主要路徑有加強互聯(lián)網(wǎng)推介助力品牌塑造、擴大電商平臺應(yīng)用實現(xiàn)供需有效對接、加強大數(shù)據(jù)分析提供行業(yè)公共服務(wù)、推進全方位融合提高活動的影響力等。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 休閑農(nóng)業(yè) APP 電子商務(wù)

1 休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展瓶頸

休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，依托農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施、農(nóng)耕與民俗文化、農(nóng)家生活等資源，開展觀光、休閑、體驗的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)交叉形成的新業(yè)態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)是一個聚集眾多經(jīng)營者、面向眾多消費個體的新型業(yè)態(tài)。2015年，全國休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入超過4400億元，接待游客22億人次，從業(yè)人員790萬人?！笆濉逼陂g，我國休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營收入和游客接待數(shù)年均增長超過10%，北京、天津等大城市經(jīng)營收入年增長超過25%。

作為一個新興的產(chǎn)業(yè)分支，當(dāng)前我國休閑農(nóng)業(yè)存在著市場需求變化快、休閑產(chǎn)品有效供給不足的矛盾，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營效率都有待提升。休閑農(nóng)業(yè)的供應(yīng)主體在鄉(xiāng)村，消費主體則來自城市，如何快速、有效地實現(xiàn)供需對接，更好地滿足消費者的需求、實現(xiàn)投資者的愿望，是我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)階段，我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展瓶頸主要表現(xiàn)在以下四個方面：一是經(jīng)營內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)家食宿、采摘等低端項目比重大，創(chuàng)新類項目市場認知度低；二是經(jīng)營管理水平參差不齊，市場開發(fā)手段欠缺，經(jīng)營者與消費者之間缺乏有效溝通。面對龐大但松散的經(jīng)營群落，消費者僅憑傳統(tǒng)傳播手段無法得到精準(zhǔn)有效的信息，很難科學(xué)篩選出自身的傾心目標(biāo)，也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的休閑產(chǎn)品無法得到高回報，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性競爭；三是文化挖掘深度不夠，缺乏影響力大的品牌形象。休閑農(nóng)業(yè)文化的表現(xiàn)要尊重旅游市場規(guī)律，現(xiàn)在很多項目采取灌輸、教育等簡單形式，無法得到消費者的認同，失敗的嘗試導(dǎo)致更多項目不敢植入文化要素，無法樹立有特色的獨立品牌；四是基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施配置不夠科學(xué)，難以應(yīng)對旅游高峰，未來發(fā)展受到掣肘。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的先進性

在2015年3月5日召開的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，旨在推動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等信息新技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合，激勵電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點，支持產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展，促進國民經(jīng)濟提質(zhì)升級增效。“互聯(lián)網(wǎng)+”是指移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在經(jīng)濟、社會生活中的擴散、應(yīng)用及深度融合，是知識社會推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的演進，是經(jīng)濟社會發(fā)展形態(tài)的創(chuàng)新，是一種新的經(jīng)濟社會形態(tài)。

從外在的表現(xiàn)形式看，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，依托互聯(lián)網(wǎng)把孤立的各種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)連接起來，通過大數(shù)據(jù)完成信息交換，同時優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、營銷以及經(jīng)營活動的每一個方面。目前在交通、物流、零售以及金融等行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)結(jié)出很多高效率的融合成果。從更深層的內(nèi)容看，“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，進而調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，即能夠基于流量等數(shù)據(jù)提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”需要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以管理體系、技術(shù)應(yīng)用的綜合創(chuàng)新來實現(xiàn)，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新的管理關(guān)系得以建立與運行，形成更高效的新模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”并不是簡單的兩者相加，而是利用現(xiàn)代信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與休閑農(nóng)業(yè)進行深度的融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)，促進休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”不僅是利用互聯(lián)網(wǎng)支持休閑農(nóng)業(yè)，而且要改變鏈條上的農(nóng)民、經(jīng)營者以及消費者的生產(chǎn)和生活方式，以創(chuàng)新思維應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游活動的供給與消費。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的路徑設(shè)計

3.1 加強互聯(lián)網(wǎng)推介，助力品牌塑造

隨著技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)和人們的生活日益貼近，手機APP平臺的廣泛使用，使得消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲知休閑農(nóng)業(yè)信息的機會不斷增加。這就對傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者提出了挑戰(zhàn)——沒有獨立的品牌形象難以被互聯(lián)網(wǎng)推介，也就無法被更廣泛的網(wǎng)絡(luò)群體知曉。在魅力城鄉(xiāng)網(wǎng)、美麗鄉(xiāng)村等主題網(wǎng)站，很多圖文并茂、內(nèi)容豐富的網(wǎng)頁向人們傳遞著大量的休閑農(nóng)業(yè)品牌形象，成為休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者重要的宣傳渠道和成果展示窗口。

休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)重視百度地圖等平臺的推介作用，同時積極更新，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，為消費者提供更精準(zhǔn)的信息服務(wù)，得到消費者的初步信任。同時，有關(guān)部門對未達到上圖要求的項目，應(yīng)積極開展信息采集工作，力爭實現(xiàn)主要休閑農(nóng)業(yè)旅游點全覆蓋標(biāo)注。筆者曾在莫干山調(diào)研，通過攜程網(wǎng)訂到了農(nóng)家院，但百度導(dǎo)航上搜不到目的地，只能選擇臨近的其他標(biāo)志物，不僅不方便，而且也降低了項目的品牌影響力。

3.2 擴大電商平臺應(yīng)用，實現(xiàn)供給方和需求方的有效對接

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)營者自身的宣傳包裝，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷宣傳，有效鏈接供需雙方，實現(xiàn)有關(guān)信息的雙向交流。很多休閑農(nóng)莊、生態(tài)園雖然自然條件好，但因位置偏僻不易被消費者知曉。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播速度快、宣傳覆蓋面廣等優(yōu)勢，可以迅速傳達給消費者。目前移動互聯(lián)網(wǎng)的微信、微博等工具，操作簡單，影響面大，對于吸引都市消費者的關(guān)注、及時反饋游客的建議、實現(xiàn)信息的雙向交流等方面的效果非常好。

當(dāng)下，人們初次消費時大多通過朋友介紹等傳統(tǒng)的傳播方式獲取信息，對網(wǎng)絡(luò)推介、評價等信息的信任度還不高。因此，首先需要著手解決的是信息的真實性和便利性，只有讓消費者快速地找到相關(guān)的服務(wù)信息，才能使其更好地認知信息，選擇自己滿意的產(chǎn)品并進行消費體驗；其次，要構(gòu)建出良好互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，讓人們真實地評判，如攜程網(wǎng)的評價是很多初次消費者的重要參考；最后，要開發(fā)適宜的休閑農(nóng)業(yè)手機APP，實施休閑農(nóng)業(yè)O2O，將銷售機會與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合起來，經(jīng)營者能夠通過線上銷售提高產(chǎn)品的附加值，消費者可以通過線上購買來選擇最適合的服務(wù)，既方便消費，又打消了消費者上當(dāng)受騙的顧慮。

3.3 加強產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)分析，提供行業(yè)公共服務(wù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，游客出行對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越大，由此產(chǎn)生的旅游需求也在悄然變化，“吃住行游購娛”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+”要素，“+”是指消費者在網(wǎng)上實施的甄選、預(yù)訂、分享、咨詢以及投訴等活動。這就要求政府部門和相關(guān)經(jīng)營者積極進行經(jīng)營創(chuàng)新，大膽推進網(wǎng)上營銷體系的建立和實施。如消費者在出行前習(xí)慣上網(wǎng)搜尋有用的旅游信息——住宿、小吃、風(fēng)景名勝等等，以便旅游時有的放矢、盡情享樂，這就需要我們建立起國家級以及省市級的鄉(xiāng)村旅游微信端，實現(xiàn)相關(guān)信息的共享。

移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等不斷產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的處理、分析與優(yōu)化，反饋結(jié)果能夠很好地矯正經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)造出經(jīng)濟和社會價值。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展也要重視大數(shù)據(jù)分析，更好地做好產(chǎn)業(yè)布局，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。如在一些平臺先進的農(nóng)業(yè)園區(qū)，可以實現(xiàn)先進的數(shù)據(jù)采集分析，使游客通過搜索引擎及時了解園區(qū)的生產(chǎn)情況，確定農(nóng)耕、采摘等活動的最佳時機，合理安排自己的行程。經(jīng)營者則可以對相關(guān)的旅游信息進行統(tǒng)計分析，利用大數(shù)據(jù)分析尋求消費市場的特點，改進自身的經(jīng)營方式，吸引更多的消費者。應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起服務(wù)評價體系，了解消費者的需求和期望，反饋消費者的意見和建議，提高經(jīng)營主體的競爭實力。要加強網(wǎng)絡(luò)化市場調(diào)研，高效快捷地獲取需要的調(diào)研資料，把握好市場需求動向。

3.4 推進“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的全方位融合，提高創(chuàng)新類活動的影響力

將“互聯(lián)網(wǎng)+”全方位融入休閑農(nóng)業(yè)活動中，可以提升休閑產(chǎn)品的水平，提高社會的認知程度。如北京農(nóng)業(yè)嘉年華是都市型會展農(nóng)業(yè)活動，2015年舉辦的第三屆會展活動中，主題網(wǎng)站點擊量突破了300萬次，有61%的游客通過新媒體了解相關(guān)信息，30%的游客通過手機APP、電商平臺等方式購買門票。

近年來，我國提出“智慧旅游”的新理念，就是以互聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)為基礎(chǔ)的旅游形式，使游客與網(wǎng)絡(luò)實時互動，讓行程安排更加科學(xué)。休閑農(nóng)業(yè)消費者的需求不僅僅停留在觀光上，更多的是休閑、體驗方面的需求。應(yīng)該借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢，快速升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費者的跟蹤觀察，最終能夠放心地吃到自己認養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品。這樣既增強了游客的體驗感，也提升了園區(qū)經(jīng)營收入。還可以運用互聯(lián)網(wǎng)、音像、聲光電等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合景區(qū)或住所現(xiàn)有的資源，修建瀑布、音樂噴泉、水幕電影等，給消費者帶來不同于都市的視聽感受。

［1］ 寧家駿.“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施背景、內(nèi)涵及主要內(nèi)容［J］.電子政務(wù)，2015（6）.

［2］ 苑雅文.2016天津市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式與展望［A］.2016天津市經(jīng)濟社會形勢分析與預(yù)測（經(jīng)濟卷）［C］.天津：天津社會科學(xué)院出版社，2016.

［3］ 唐凱江，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”休閑農(nóng)業(yè)運營模式演化研究［J］.農(nóng)村經(jīng)濟，2015（11）.

F592.7

A

2096-0298（2016）07（b）-080-02

本文系天津社會科學(xué)院重點研究課題16YZD-03；天津社會科學(xué)院重點研究（應(yīng)急）課題16YYJ-05的階段性成果。