天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 王桂蓮

大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新研究
——基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景

天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 王桂蓮

在2015年《政府工作報告》中，國務(wù)院總理李克強提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念。“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，對于大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)是一種機遇，更是一種挑戰(zhàn)。只有不斷地對市場營銷模式進行創(chuàng)新，才能保證新創(chuàng)企業(yè)在激烈的市場競爭下獲得生存和發(fā)展。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景對大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的影響和對市場營銷模式創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)，并提出了大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的對策建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè) 市場營銷模式

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、云計算、大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的革新，以及B2B、P2P、P2C、C2C、O2O模式層出不窮，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在改變著人們的生活方式和消費方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第37次調(diào)查報告顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到6.88億，手機網(wǎng)民達到6.20億，相比以往都有了大幅度提升，已經(jīng)成為當今社會的全新生活形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的時代機遇不斷推動企業(yè)向前發(fā)展，也必將影響企業(yè)的營銷環(huán)境從線下傳統(tǒng)營銷方式到線上強大營銷平臺的轉(zhuǎn)變。這種新環(huán)境、新形勢對大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)既是一種機遇，更是一種挑戰(zhàn)，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)只有不斷地對市場營銷模式加以創(chuàng)新，才能在競爭激烈的環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出及對大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的影響

在2015年《政府工作報告》中，國務(wù)院總理李克強提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念。簡而言之，“ 互聯(lián)網(wǎng)+”就是指互聯(lián)網(wǎng)融合一個傳統(tǒng)的商業(yè)，具體就是指利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺把互聯(lián)網(wǎng)與包括傳統(tǒng)商業(yè)在內(nèi)的全部商業(yè)改造成具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的新商業(yè)模式的一個過程。這樣有效的結(jié)合在新的時代與領(lǐng)域里創(chuàng)造出當前最新的發(fā)展形態(tài)。公眾熟知的在線旅游、在線影視和在線圖書館等行業(yè)，都屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”催生出來的行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更深入更全面的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)被應(yīng)用到各個生產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)將會變成一個物質(zhì)與信息交融的物聯(lián)網(wǎng)，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的生產(chǎn)以及產(chǎn)品的銷售與售后等一系列的流程工作，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行全新的改造。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”得到政府的大力扶持鼓勵的時代背景下，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)將會有千載難逢的發(fā)展機遇。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的重要意義

大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)是大學(xué)生創(chuàng)辦的，以獲取盈利與實現(xiàn)成長為目的，以生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)滿足市場需求的市場主體。從組織方面看，企業(yè)的發(fā)展過程分為概念化發(fā)展初創(chuàng)期、商品化期、成長期與穩(wěn)定期，只要處在前三個階段就屬于新創(chuàng)企業(yè)。新創(chuàng)企業(yè)成立時間短，處在一個很不成熟的階段。而大學(xué)生這一特殊的群體，存在經(jīng)驗不足、資本欠缺、資源獲取的渠道相對困難的問題，因此，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模小，經(jīng)濟實力較弱，這類企業(yè)通常采取的經(jīng)營模式是通過新業(yè)務(wù)進入新的領(lǐng)域或現(xiàn)有市場，在生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模上不斷擴大，實現(xiàn)企業(yè)成長上升階段演進的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)活動。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，市場競爭日趨激烈，企業(yè)間的競爭形勢必將從封閉型轉(zhuǎn)向開放型，并不斷朝著全球化的進程發(fā)展。新環(huán)境、新形勢給大學(xué)生的新創(chuàng)企業(yè)帶來機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)，只有不斷加強市場營銷模式的創(chuàng)新才是企業(yè)在競爭中制勝的根本保證。

在知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛發(fā)展下，企業(yè)間的競爭會牽扯到非常多的方面，市場營銷對人的影響是一個重要方面，它會對人的思維方式、生產(chǎn)方式等產(chǎn)生非常深遠的影響。市場營銷能夠樹立企業(yè)品牌意識，為消費者宣傳相關(guān)知識，促進企業(yè)與社會共同進步，以此占據(jù)企業(yè)競爭的主導(dǎo)權(quán)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場必須面對的營銷模式是客戶基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，以訂單形式把需求信息發(fā)布，企業(yè)在接受訂單信息后，按照訂單安排生產(chǎn)，然后通過物流配送將貨物送達客戶。這一切與傳統(tǒng)的市場營銷差別巨大，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新必須要從觀念、組織、人才和方法等多方面進行創(chuàng)新。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場營銷模式特征

從需求方面看，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場營銷模式是根據(jù)消費者的消費特征轉(zhuǎn)變而進行的。作為消費者，在網(wǎng)絡(luò)時代下?lián)碛羞x擇自主權(quán)，消費者可以追求個性化與自主化的消費行為，滿足個性化與自主化的消費行為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷的關(guān)鍵。

一方面，個性化的消費要求企業(yè)把產(chǎn)品的外形和性能直觀地展現(xiàn)給消費者，消費者對產(chǎn)品進行個性化的選擇，同時給網(wǎng)絡(luò)營銷市場創(chuàng)造了更多更好的機遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費者的個性化選擇還體現(xiàn)了多樣性和效用性。多樣性要求新創(chuàng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建自己的商城，為了贏得市場，需要不斷豐富自己的產(chǎn)品，使商品和服務(wù)更具多樣性。效用性是指消費者在消費的時候不僅追求產(chǎn)品外形，還關(guān)注產(chǎn)品的性能，這要求新創(chuàng)企業(yè)在追“新”的同時關(guān)注商品和服務(wù)最內(nèi)在的價值，以“質(zhì)”和“量”取勝。另一方面，消費者行為更加自主化。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷方便，且不受地域時間限制，消費者在選擇產(chǎn)品的時候可以貨比三家，挑選符合自己的產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)沒有成熟可借鑒的大型企業(yè)經(jīng)驗法則、公式化的思維方式，必須整合各種資源，創(chuàng)新營銷手段，才能在高手如云的市場中找到立足之地。

從供給方面看，經(jīng)過比較和研究，我們認為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)有以下幾個特征。

一是生存特征。作為大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的首要任務(wù)就是生存。由于這類企業(yè)具有無市場基礎(chǔ)，沒有充足資金作為企業(yè)的經(jīng)營支柱，這就要求企業(yè)必須在極短的時間能打開市場，讓消費者認同企業(yè)的產(chǎn)品，才能擺脫生存困境，企業(yè)才有生存發(fā)展的空間。

二是經(jīng)營目標的階段性。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)每個階段的目標和任務(wù)是不一樣的。包括引起投資者關(guān)注的商業(yè)計劃營銷階段，凝聚創(chuàng)業(yè)團隊的項目創(chuàng)意營銷階段，尋求市場認同的產(chǎn)品、服務(wù)營銷階段和塑造品牌形象的企業(yè)營銷階段等。

三是以機會為導(dǎo)向的營銷特征。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)不得不面對一個現(xiàn)實的問題，就是自身內(nèi)部資源少，外部環(huán)境干擾因素大，外部細微的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)倒閉。所以對于大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)不可固守一定的思維模式，要著眼于企業(yè)未來市場發(fā)展的機會，尋找新的方法去贏得市場的客戶，從外部環(huán)境著手，更好地調(diào)動外部資源。

四是目標客戶群人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者并不具備專業(yè)營銷才能，也沒有構(gòu)建一個專門的營銷部門，對于一片空白的市場環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者最需要的就是利用這些關(guān)系來實施營銷。親戚、朋友往往是這類企業(yè)的早期目標客戶群。

五是營銷策略靈活多變。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)由于沒有經(jīng)驗，營銷的實施環(huán)境帶有很多的不確定性，這就需要企業(yè)創(chuàng)業(yè)者實施靈活多變的營銷策略。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新剖析

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新主要包括三個方面：營銷理念創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新和營銷技術(shù)創(chuàng)新。

4.1 營銷理念的創(chuàng)新

不管是傳統(tǒng)的市場環(huán)境還是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場環(huán)境，營銷理念都是市 場營銷模式里非常重要的一個要素，也是創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變非常重要的一個環(huán)節(jié)，是營銷模式創(chuàng)新的前提條件。營銷理念創(chuàng)新包括全球化營銷理念、知識營銷理念和文化營銷理念創(chuàng)新。首先，全球化營銷理念創(chuàng)新要求大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)不但要和本土企業(yè)競爭，還要和全球企業(yè)競爭，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下帶來的全球信息共享和資源共享下，就需要采用先進的營銷技術(shù)來實施營銷戰(zhàn)略。不管是全球化，還是本土化都是從語言和視覺吸引消費者的，如語言的全球本土化，既可以實現(xiàn)全球化也可以實現(xiàn)本土化。這方面比較著名的案例就是Balabala（巴拉巴拉）、Jeanswest（真維斯）和Meters/bonwe（美特斯邦威），其中巴拉巴拉童裝根據(jù)每個孩子都具有調(diào)皮搗蛋、古靈精怪和愛玩愛鬧特性，廣告語取為“童年不同樣”，這完全符合了中西方的價值觀特點。其次，知識營銷理念創(chuàng)新。在中國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”、世界經(jīng)濟發(fā)展進入“工業(yè)4.0”的大背景下，自然資源與勞動力資源在產(chǎn)品中所占的比重逐漸減少，產(chǎn)品價值主要集中在科技投入方面。企業(yè)可以利用消費者對高技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品追求的心理，通過向他們灌輸相關(guān)的產(chǎn)品知識以獲得消費者對該產(chǎn)品的認同，以此起到開拓市場的目的。最后，文化營銷理念創(chuàng)新。企業(yè)因其與內(nèi)外部產(chǎn)生經(jīng)濟往來，在營銷時就需要考慮文化因素的影響。文化營銷理念能給消費者思想造成深刻影響，創(chuàng)建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力的方式把各種利益關(guān)系群體緊密維系起來，實現(xiàn)對企業(yè)核心價值觀的滲透和宣傳。

4.2 營銷組織的創(chuàng)新

營銷組織的好壞對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)成敗起著至關(guān)重要的作用。營銷組織的創(chuàng)新關(guān)鍵還是使全體營銷人員結(jié)構(gòu)化，以更好實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標。“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷組織是一種虛擬營銷組織，不同于傳統(tǒng)的營銷是作為一種實體機構(gòu)而存在的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營銷組織是一種以信息技術(shù)為支撐的人機一體化組織，不受時間和空間的限制，這樣網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以控制不在統(tǒng)一空間中的另一個組織，達到完成企業(yè)所需的各種功能。例如在電子商務(wù)的交易過程中，尤其是大C2C平臺中單獨一個銷售門店下，會有許多歸屬權(quán)不同的子門店，這些門店只負責(zé)銷售，不負責(zé)發(fā)貨，所以這些銷售組織都是為了實現(xiàn)銷售目的而聯(lián)系在一起的，這叫做虛擬的代理銷售模式。還有B2C營銷銷售模式，銷售部門是虛擬的，而物流就成為銷售服務(wù)的部門，分布在各個固定的地理位置上。這樣的創(chuàng)新模式可以在一定程度上節(jié)省大量的人力和物力，對于初創(chuàng)時期的企業(yè)，特別是在人力和財力比較匱乏的情況下，營銷組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新勢在必行。

4.3 營銷技術(shù)的創(chuàng)新

營銷技術(shù)和手段貫徹落實營銷理念，能夠全面發(fā)揮新型營銷組織的優(yōu)勢，在市場營銷中具有非常大的作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)營銷技術(shù)包括以下幾個方面。首先是精確營銷模式，這種方式在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷活動中應(yīng)用非常廣泛。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大數(shù)據(jù)為企業(yè)市場營銷提供了豐富信息，尤其是當鋪天蓋地的商業(yè)廣告出現(xiàn)在人們眼前，消費者無所適從時，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘和分析客戶數(shù)據(jù)信息，可以準確定位市場營銷盈利點，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)也可以結(jié)合市場動態(tài)信息，自行調(diào)整市場營銷模式，更好地滿足客戶需求。其次是催化營銷模式。該模式是在分析以往某項業(yè)務(wù)客戶基礎(chǔ)條件上，向消費者推薦其他業(yè)務(wù)的市場營銷模式，向消費者推薦企業(yè)相應(yīng)業(yè)務(wù)消費信息，以達到有效增加單個客戶業(yè)務(wù)消費成交概率。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)可以充分利用微信、微博等新媒介與既有的客戶“保持聯(lián)絡(luò)”，推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，在潛在客戶群中保持存在感，以尋找合適的商機。最后是事件營銷模式。該模式下，企業(yè)通過某一對消費者有重大影響力的事件的營銷，主要是以該方式來吸引消費者的注意力，并提高他們的興趣，這樣的方式還可以塑造企業(yè)良好形象、提高社會知名度、增加消費者認可度。最終實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長和服務(wù)形象提高的目的。新創(chuàng)企業(yè)可以引進數(shù)字化客戶管理系統(tǒng)，記錄下他們的生日等有紀念意義的日子，及時送上祝?；蛳M指引，牢固鎖定目標客戶群，樹立良好的企業(yè)形象。

［1］ 黃楚新，王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認識［J］.新聞與寫作，2015（05）.

［2］ 劉嫻嫻.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和營銷模式研究［J］.新聞知識，2015（08）.

［3］ 曹博然，范園園.大數(shù)據(jù)時代社交網(wǎng)絡(luò)個人信息安全問題探析［J］.科技與創(chuàng)新，2016（11）.

F724

A

2096-0298（2016）07（b）-189-02

王桂蓮（1985-），女，天津人，天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教師，主要從事市場營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理方面的研究。