陳育民

文章編號：2095-6835（2016）13-0037-02

摘 要：當(dāng)前，廣播電視與新興媒體正在快速融合。闡述了廣電媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的必要性，并結(jié)合現(xiàn)狀，針對新媒體所造成的沖擊，對廣電媒體要如何借助新興媒體技術(shù)擴(kuò)大其傳播途徑和覆蓋面，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)行了研究和分析，以供后期研究者參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣電媒體；融合發(fā)展；融合途徑

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.13.037

近年來，隨著數(shù)字時代的到來，信息傳輸技術(shù)和傳播方式不斷發(fā)展，以數(shù)字化、內(nèi)容精、互動強(qiáng)為特征的新媒體應(yīng)用逐漸進(jìn)入人們的日常生活中，并有迅速發(fā)展之勢。這使得傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)，尤其是廣播電視的生存空間越來越小，發(fā)展越為艱難。廣播電視作為傳統(tǒng)的主流媒體，就如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)、一體化發(fā)展，把傳統(tǒng)媒體打造成形態(tài)多樣的新型主流媒體，擴(kuò)大傳播途徑和覆蓋面，是其未來生存與發(fā)展的重要課題。不少廣播電視媒體都在積極探索與新媒體的融合發(fā)展之路，作了許多嘗試，但在管理與運(yùn)作方面存在許多不適，影響力和創(chuàng)新能力等方面仍有較大的落差，這些問題引發(fā)了廣播電視傳播者的深入思考。

1 媒體發(fā)展及新媒體傳播特征

怎樣定義“新媒體”呢？新媒體是個有爭議的概念。廣播出現(xiàn)在報刊之后，相對于報刊，廣播被稱為新媒體；電視出現(xiàn)在廣播之后，相對于廣播，電視被稱為新媒體；網(wǎng)站、手機(jī)等出現(xiàn)得較晚，相對于報刊、廣播和電視，網(wǎng)站、手機(jī)等是新媒體。新媒體是個相對的概念，一個階段所說的新媒體，可能就是下一階段的傳統(tǒng)媒體。當(dāng)前，大家所說的新媒體，普遍認(rèn)為是：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。它隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展，這種發(fā)展給此前所有傳統(tǒng)媒體都帶來了革命性的影響。如何利用或消除這種影響，是近年來傳媒產(chǎn)業(yè)頗受關(guān)注的熱點(diǎn)。

2 廣播電視與新媒體融合的途徑

雖然探索廣播電視與新媒體融合的個人和機(jī)構(gòu)很多，但這些探索都離不開三個互相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，即技術(shù)、節(jié)目和傳播方式。這三個領(lǐng)域此前也單獨(dú)或關(guān)聯(lián)地受到過廣泛關(guān)注，也是廣播電視工作者研究和探索的重點(diǎn)，也曾推動過廣播電視的發(fā)展，比如從模擬電視到數(shù)字電視，從數(shù)字電視到高清電視。然而，此前的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。當(dāng)前的廣播電視發(fā)展不再是簡單的技術(shù)升級，而是技術(shù)、生產(chǎn)和傳播方式的同步改變，是廣播電視生產(chǎn)和傳播方式的重新架構(gòu)。從某種意義來說，是廣播電視發(fā)展史上的一次革命，而與新媒體融合，則是這次革命的主旋律。

從技術(shù)方面看，數(shù)字化促進(jìn)廣播電視發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面，即制作和傳輸。就制作過程而言，從攝錄設(shè)備、編輯設(shè)備到節(jié)目包裝設(shè)備，目前已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。數(shù)字化生產(chǎn)帶來了節(jié)目質(zhì)量的大幅提升，而且也方便了節(jié)目存儲、保存和信息交換。傳輸過程數(shù)字化后，傳輸通路大幅增加，廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，更為信息使用者提供了播放終端多元化的選擇。比如，收聽廣播除了傳統(tǒng)的收音機(jī)外，還有電腦、手機(jī)等，電視節(jié)目的接收終端正在朝著電視機(jī)、電腦和手機(jī)“三屏合一”演變，即三屏中的任意一屏都可收看到電視節(jié)目。數(shù)字化不僅使廣播電視節(jié)目生產(chǎn)和傳輸方式發(fā)生了巨大變化，更重要的是，改變了收聽廣播和收看電視的傳統(tǒng)方式?，F(xiàn)在無論在哪里，只要通過互聯(lián)網(wǎng)，就可以收聽到數(shù)以萬計的廣播頻率，無論是在家，在工作單位，還是在其他場所，可以隨處收看數(shù)以百計的電視頻道，在不少地方還可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播，像以前一樣“一家人”坐在一起看電視的時間越來越短，關(guān)注單個節(jié)目的時間也越來越短；與此同時，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，使用智能手機(jī)的人越來越多，并且呈現(xiàn)年輕化趨勢。媒介接觸空間與模式發(fā)生的臣大變化，改變了也正在改變著廣播電視的節(jié)目生產(chǎn)和傳播。

從節(jié)目方面看，不少廣播電視臺都在對其節(jié)目進(jìn)行碎片化處理。為什么要這么做呢？這些臺是基于對空間、時間和信息三個角度的考慮?？臻g上，現(xiàn)在智能手機(jī)相當(dāng)普及，網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，受眾可以在任何地方接收或者發(fā)布信息，碎片化節(jié)目更容易被接收或者發(fā)布。時間上，大節(jié)目、長節(jié)目發(fā)布或接收速度慢、耗時多，看節(jié)目也需要更長的時間，這與當(dāng)前的生活快節(jié)奏不相適應(yīng)。信息方面，碎片化的節(jié)目短、小、精、罕，更適應(yīng)了受眾獲取信息的本質(zhì)需求。碎片化不是一盤散沙，不是想說什么就說什么、想怎么說就怎么說，而是也要遵守黨的宣傳要求，遵循新媒體的傳播規(guī)律。廣播電視節(jié)目碎片化，就要求廣播電視工作者要講好碎片化故事。生活中的故事很多，但發(fā)現(xiàn)者要有相當(dāng)好的洞察力、鑒別力和敏感性，要對黨的宣傳政策有深人的了解，才能根據(jù)黨的宣傳政策看到并及時抓住，且經(jīng)過醞釀孵化，最終成為故事，通過故事的傳播來實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。不僅如此，在故事的孵化階段，還必須與具體傳播的媒體形態(tài)密切關(guān)聯(lián)，根據(jù)具體的媒體形態(tài)來決定故事的取舍和講述詳略，而不是簡單地把電視播出的故事上傳到網(wǎng)上。

3 廣播電視如何與新媒體融合的思考

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，其用戶已經(jīng)聚集了一定規(guī)模，年輕用戶還在迅速向移動互聯(lián)網(wǎng)終端聚集。毋庸置疑，誰占領(lǐng)了移動互聯(lián)網(wǎng)終端，誰在將來就有市場。廣播電視要在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新常態(tài)下有所發(fā)展和收獲，要更好地服務(wù)于黨委政府和人民群眾，那就要把廣播聽眾和電視觀眾發(fā)展為廣播電視用戶，要生產(chǎn)出海量的節(jié)目滿足用戶的不同需求，做到“線上線下”互動共贏。

我們已經(jīng)從之前的信息稀缺時代快速進(jìn)人到了現(xiàn)在的信息爆炸時代。在信息爆炸時代，就存在著信息多與用戶對信息個性化需求之間的矛盾，具體表現(xiàn)為用戶面對海量的信息，而其需求卻是有限的、個性化的、定制的和精準(zhǔn)的。以前，面向所有用戶都是一樣的內(nèi)容，你“愛看不看，與我無關(guān)”，面對現(xiàn)在的用戶個性化、定制化、精準(zhǔn)化的需求，我們要分眾傳播，做到“適銷對路、有的放矢”。至于廣播電視與新媒體的融合，其關(guān)鍵是要順應(yīng)用戶的收聽收看趨勢，遵循新媒體傳播規(guī)律，真正做到用戶為王，即以“用戶需求”為導(dǎo)向，以“提升用戶體驗(yàn)”為核心，生產(chǎn)出用戶喜聞樂見的廣播電視產(chǎn)品，在滿足用戶需求的同時，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能，實(shí)現(xiàn)廣播電視自身的發(fā)展。

當(dāng)把廣播電視的聽眾和觀眾發(fā)展成用戶之后，我們能為用戶提供些什么？必須要有海量的廣播電視產(chǎn)品供其選擇。我們走進(jìn)一家大酒店，廚師團(tuán)隊可以做100道菜和只會做10道菜的感受是不同的，作為精神食品的廣播電視節(jié)目，也是如此。我們要對原有的節(jié)目進(jìn)行整理儲備，并有針對性地生產(chǎn)出一定量的節(jié)目，只有擁有海量的廣播電視產(chǎn)品，才可能形成內(nèi)容矩陣，才可能滿足用戶各方面的需求。在用戶選擇節(jié)目時，還要與用戶互動，對用戶的需求進(jìn)行再分析，以指導(dǎo)下一步的節(jié)目生產(chǎn)。一個節(jié)目的互動性越強(qiáng)，往往意味著這個節(jié)目的服務(wù)性越強(qiáng)，用戶也就越喜歡、越依賴。與工業(yè)企業(yè)一樣，信息產(chǎn)品是生產(chǎn)出來“賣”給用戶的，在生產(chǎn)前要進(jìn)行市場調(diào)研和分析，要對用戶進(jìn)行劃片分類，對個性化、定制化的信息進(jìn)行智能匹配，為用戶定制生產(chǎn)新聞信息。

要增強(qiáng)與用戶之間的黏性，就要做到“線上線下”互動。用戶參與廣播電視節(jié)目，能有什么好處？這個問題如果有了答案，廣播電視的商業(yè)服務(wù)模式和走向就會逐漸清晰起來?，F(xiàn)在的廣播電視能提供多種本地化服務(wù)，多數(shù)服務(wù)需要政府和第三方機(jī)構(gòu)配合完成。這種戰(zhàn)略合作讓廣播電視媒介上了一個新臺階——以前是“聽廣播看電視”，現(xiàn)在是“用廣播電視”。廣播電視只有提供了特有的線下服務(wù)，才能更好地黏合用戶，讓用戶對廣播電視產(chǎn)生依賴。在我國一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，廣播電視直接開展線下活動已是屢見不鮮，比如一些廣播電視臺開展的代購、美食節(jié)目“廣播電視在播，網(wǎng)上商城在售，線下商鋪在賣”，做到了“在播、在線、在商”三者統(tǒng)一。廣播電視媒介只有不斷根據(jù)用戶的需求，加大服務(wù)型節(jié)目的生產(chǎn)，聯(lián)合開展線下活動，才能更好地服務(wù)廣播電視用戶，形成可持續(xù)發(fā)展的良性產(chǎn)業(yè)鏈。

4 結(jié)束語

在技術(shù)和信息正在快速發(fā)展的今天，廣播電視正經(jīng)歷一場前所未有的革命，與新技術(shù)和信息傳播新規(guī)律的融合，正是這場革命的主旋律。在其融合發(fā)展改革的過程中，我們要立足于廣播電視強(qiáng)大的節(jié)目優(yōu)勢，積極擁抱新媒體的迅速變革，探索其他途徑創(chuàng)收的新模式，努力由單一的廣告創(chuàng)收向跨媒體、跨行業(yè)的多元化創(chuàng)收經(jīng)營模轉(zhuǎn)變；要積極、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營優(yōu)勢，發(fā)展廣電的品牌欄目，由此發(fā)展并建立多元式的新型盈利模式。在接受新媒體的同時，與時俱進(jìn)，重新自我定位，把滿足觀眾的需求作為執(zhí)行廣電媒體融合戰(zhàn)略的推動力，再加上豐富的創(chuàng)新力和新興技術(shù)，進(jìn)而加快推進(jìn)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展步伐，使廣播電視繼續(xù)保持強(qiáng)大的影響力。

參考文獻(xiàn)

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〔編輯：劉曉芳〕