曹曉芳
摘 要:在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的時代浪潮下,網(wǎng)紅借助自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)歷了由網(wǎng)紅1.0、2.0到網(wǎng)紅3.0的發(fā)展,網(wǎng)紅市場逐步走向成熟,以新的面貌出現(xiàn)在公眾視野。其產(chǎn)生的粉絲流量也創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值,通過不同的商業(yè)模式變現(xiàn)更有力的推動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文主要介紹粉絲經(jīng)濟(jì)下五種不同的商業(yè)變現(xiàn)模式:第一,“直播+電商+網(wǎng)紅”商業(yè)新模式;第二,廣告成為最直接的流量變現(xiàn)方式;第三,粉絲打賞也可以賺的盆滿缽滿;第四,平臺簽約給網(wǎng)紅更大的發(fā)展空間;第五,網(wǎng)紅培訓(xùn)班拓展了網(wǎng)紅的發(fā)展渠道。粉絲經(jīng)濟(jì)巨大的盈利空間吊足了投資者的胃口,我們期待網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有更好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);商業(yè)模式;發(fā)展
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和運(yùn)營技術(shù)的不斷成熟升級,網(wǎng)紅經(jīng)歷了從1.0向2.0、3.0的蛻變。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的聚合和發(fā)展蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)和潛能。2016年的第一網(wǎng)紅papi醬更是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推上時代的風(fēng)口浪尖。袁國寶,謝利明認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲經(jīng)濟(jì),它是指在新媒體品牌傳播影響下,網(wǎng)絡(luò)達(dá)人憑借豐富多彩的才華,高顏值,與眾不同的品味格調(diào)通過直播平臺和社交媒體聚攏大量粉絲,并對特定粉絲群體定向營銷,將流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為購買力的經(jīng)濟(jì)模式。
網(wǎng)紅一代是“靠筆桿子指點(diǎn)江山的一代”。以安妮寶貝、韓寒、郭敬明為代表的一批網(wǎng)絡(luò)寫手憑借對文字的敏感熱愛和滿腔的文藝才情創(chuàng)作了一部部暢銷網(wǎng)絡(luò)小說,抒發(fā)能引起粉絲共鳴的知性話題,并在各大論壇、網(wǎng)站風(fēng)靡一時,其深厚的文學(xué)氣息影響了一代網(wǎng)民。網(wǎng)紅2.0是“曬圖片,搞橋段的一代”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)化升級,炒作手段的多樣化和媒體傳播力度的增強(qiáng),一個個“經(jīng)典”形象進(jìn)入人們視野。無論是70后的芙蓉姐姐,80后的鳳姐,還是90后的奶茶妹妹,她們都憑借發(fā)布奪人眼球的圖片,言辭犀利的言論而引發(fā)公眾熱議,并一炮走紅。而網(wǎng)紅3.0則是“通過IP內(nèi)容多樣化和自媒體運(yùn)營展現(xiàn)特殊人格魅力的一代”。新生代的網(wǎng)紅催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),它更注重個人IP的內(nèi)容設(shè)計和創(chuàng)新,更強(qiáng)調(diào)利用自媒體社交平臺與粉絲互動的重要性。
網(wǎng)紅也成了銜接龐大粉絲群體和個性化產(chǎn)品之間的重要紐帶,它產(chǎn)生的巨大的商業(yè)價值源源不斷的吸引資本流入。此時的網(wǎng)紅已不是一個人單槍匹馬的奮戰(zhàn),它已經(jīng)成為一個團(tuán)隊的協(xié)同運(yùn)營操作。由一些明星、名人、學(xué)者組成的網(wǎng)絡(luò)大V的崛起迅速成為網(wǎng)絡(luò)媒介資深的意見領(lǐng)袖,打破了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的格局,他們曾一度引領(lǐng)社會輿論的風(fēng)向。由網(wǎng)紅聚集的粉絲創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值,那么粉絲流量究竟是通過什么樣的方式變現(xiàn)?這個問題引發(fā)了投資者和社會公眾的廣泛關(guān)注。本文主要通過五種途徑來具體分析粉絲流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。
二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式分析
(一)“直播+電商+網(wǎng)紅”商業(yè)新模式。資本流向是一個行業(yè)興衰的重要風(fēng)向標(biāo),當(dāng)資本源源不斷的流入一個新興行業(yè)時,表明這個行業(yè)被資本市場青睞。而網(wǎng)紅也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)的弄潮兒,它逐漸成為資本市場的新寵。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)革新推動下,電商平臺紛紛試水,借助網(wǎng)紅進(jìn)軍移動直播平臺。2016年5月,聚美優(yōu)品、蘇寧易購、手機(jī)淘寶等各大電商紛紛推出各具特色的直播平臺或社區(qū),涉及的業(yè)務(wù)覆蓋:家電、餐飲、服飾、健康、娛樂、汽車等多個行業(yè),并獲得了粉絲團(tuán)和網(wǎng)友的高度認(rèn)可和熱情追捧,銷售業(yè)績也相當(dāng)可觀。
618期間,樂視商城通過網(wǎng)絡(luò)紅人和多個高等院校?;ńM成陣容強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊,與粉絲進(jìn)行場景式直播互動,將粉絲營銷推向頂峰。例如,斗魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī),奪得手機(jī)品類6月18日的單品銷量冠軍;YY一姐沈曼推薦的百草味美味零食,也在截止618晚8點(diǎn)的短短20個小時內(nèi),取得了同比去年銷量增5倍的好成績。這種商業(yè)模式的成功之處是它通過構(gòu)建互動化的購物場景,多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品和藝術(shù)性的視頻制作給粉絲一種全新的用戶體驗(yàn),顛覆了受眾傳統(tǒng)的購物認(rèn)知。“直播+電商+網(wǎng)紅”正逐步形成一個良性的內(nèi)容生態(tài)鏈,我們期待它進(jìn)一步的突破和發(fā)展。
(二)廣告推動流量變現(xiàn)。在網(wǎng)紅炙手可熱的今天,投資者、廣告商將目光投向他們。網(wǎng)紅憑借獨(dú)具特色的才藝博得粉絲的持續(xù)關(guān)注和認(rèn)可,在直播平臺互動中他們能更直觀、清晰地了解到粉絲的消費(fèi)心理和偏好。廣告商利用網(wǎng)紅和粉絲之間的粘性,借助新媒體平臺植入廣告來吸引粉絲群體的關(guān)注,粉絲再通過口碑傳播將廣告信息傳播給更多的受眾。對于平臺而言,網(wǎng)紅在營銷和廣告推廣中扮演了重要的角色,并能使粉絲流量迅速轉(zhuǎn)化為購買力,強(qiáng)化了商業(yè)化運(yùn)營模式,并通過簽約的形式與廣告商一起分享利潤蛋糕;對于粉絲而言,網(wǎng)紅為他們指引了潮流風(fēng)向,帶領(lǐng)他們一起走向時尚的最前沿。
(三)粉絲打賞加速變現(xiàn)。隨著網(wǎng)紅身份的多元化,其明星效應(yīng)也日益顯著,即便是圈子規(guī)模不及大牌明星,粉絲們對他們?nèi)允撬佬乃兀艺\不二,并愿意為其進(jìn)行支付。歡聚時代CEO李學(xué)凌曾公開認(rèn)為:打賞是互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。像微信、微博、YY、映客、9158、陌陌、花椒等社交媒體平臺基本上也都開通了打賞功能,這樣粉絲可以根據(jù)對網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)品的喜愛程度和滿意度對其進(jìn)行打賞。此外,打賞的方式有很多,可以是點(diǎn)贊,發(fā)紅包,送虛擬禮物等。而粉絲打賞額度的多少也成為評判一個網(wǎng)紅受歡迎程度的重要指標(biāo)。
(四)平臺簽約擴(kuò)大網(wǎng)紅發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)平臺借助資本推出網(wǎng)紅孵化公司,孵化公司通過公司化、專業(yè)化、制度化運(yùn)營將單槍匹馬,孤軍奮戰(zhàn)的網(wǎng)紅聚攏在一起,并對其進(jìn)行明確的任務(wù)分工和利潤分配,大多數(shù)簽約網(wǎng)紅和孵化公司按照收益進(jìn)行六四分成。孵化公司致力于店鋪的后臺運(yùn)營,供應(yīng)鏈設(shè)計和日常運(yùn)營。而網(wǎng)紅則是通過自身人格魅力,創(chuàng)作才能吸粉互動來增加人氣,并通過微信、YY等社交媒體對粉絲進(jìn)行定向營銷。簽約后的孵化公司對網(wǎng)紅進(jìn)行全方位包裝,資本輸入和大數(shù)據(jù)分析,進(jìn)而提升其吸粉能力和變現(xiàn)能力,并對粉絲的消費(fèi)心理,消費(fèi)動機(jī)和購買能力進(jìn)行分析,以便更精確的進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
(五)網(wǎng)紅培訓(xùn)班拓展網(wǎng)紅發(fā)展渠道。哪里有需求,哪里就有市場。從網(wǎng)紅這個代名詞剛出現(xiàn)到今天備受社會、媒體、大眾的關(guān)注,用了整整17年,其中網(wǎng)紅經(jīng)歷了從1.0到3.0的蛻變,網(wǎng)紅市場也逐漸成熟。在創(chuàng)業(yè)大潮如火如荼的今天,不少成功網(wǎng)紅成了創(chuàng)業(yè)大潮分支的領(lǐng)頭羊,它產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益推動了傳統(tǒng)行業(yè)和電商結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級,也成了很多年輕女性理想的擇業(yè)方向。但是想成為一名優(yōu)秀的網(wǎng)紅不僅要具備良好的個人條件,還要有各方面的資源。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅價值最大化,如何讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在有文化積淀和良好的市場環(huán)境下健康運(yùn)作,由此產(chǎn)生了一個市場缺口。
順應(yīng)時代潮流,中國著名的明星化妝師侯東峰瞄準(zhǔn)了這個市場機(jī)遇,在北京辦起了第一家網(wǎng)紅培訓(xùn)班,成了“第一個吃螃蟹的人”,被譽(yù)為“網(wǎng)紅之父”。前來學(xué)習(xí)的學(xué)員涉及各個行業(yè),最小的僅有17歲。出道的學(xué)員有的做主播、歌手、模特,有的做網(wǎng)絡(luò)視頻,還有的從事網(wǎng)絡(luò)終端銷售等,他們都是憑借自身才藝創(chuàng)業(yè)謀生。而此時的網(wǎng)紅也不再是一個個體,而是可以創(chuàng)造高效經(jīng)濟(jì)價值的品牌。侯東峰還表示,此時的網(wǎng)紅市場還處于早期,其發(fā)展前景將不可限量。
三、結(jié)論
我們通過對網(wǎng)紅商業(yè)模式的具體分析可以看出,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是社會需求的產(chǎn)物。在娛樂化的消費(fèi)導(dǎo)向下,年輕一代更享受直觀的、立體的,有視覺沖擊感和別具創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)恰好迎合了消費(fèi)大眾的心理,通過各種才能來吸引粉絲的眼球,迅速聚集人氣。孵化公司作為強(qiáng)大的后臺支撐,用技術(shù)化手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,從而精確定位,通過不同的商業(yè)模式使流量迅速變現(xiàn)。網(wǎng)紅市場蘊(yùn)藏著巨大的潛能,我們期待它可以走的更遠(yuǎn)。
(作者單位:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué))
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