孫秀文

摘要：本文主要對我國家電行業(yè)國際化戰(zhàn)略近幾年的研究成果進行了文獻綜述，從目前國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、我國家電行業(yè)國際化戰(zhàn)略發(fā)展動因等方面進行了概述，然后在研究文獻的梳理基礎(chǔ)上，總結(jié)我國家電行業(yè)發(fā)展國際化戰(zhàn)略時所面臨的主要問題，并針對這些問題整理歸納了一些合理的策略建議，力求對其進行一個全面、系統(tǒng)的文獻梳理。

關(guān)鍵詞：文獻綜述；國際化；家電行業(yè)

一、引言

一直以來，我國都憑借著“低成本、大規(guī)?！钡膶嵙Π缪葜笆澜绻S”的角色，加入WTO之后，市場準(zhǔn)入規(guī)則與貿(mào)易壁壘慢慢消失，外貿(mào)資本如潮搬涌入內(nèi)地市場，使國內(nèi)家電企業(yè)面對外部市場嚴(yán)酷的市場競爭，從此開始國內(nèi)企業(yè)主動選擇走上國際化發(fā)展道路。然而，國內(nèi)企業(yè)“走出去”的過程中，不少企業(yè)雖然取得了顯著成績，但在管理模式、企業(yè)文化等方面與國際優(yōu)勢企業(yè)還存在著顯著差異，在發(fā)展過程中難以形成完整的國際化戰(zhàn)略體系。2015年政府工作報告提出“要加快實施走出去戰(zhàn)略”，但我國家電行業(yè)缺乏核心技術(shù)，整個行業(yè)發(fā)展步履維艱。如何應(yīng)對未來家電市場內(nèi)日益頻繁的國際競爭，成為了國內(nèi)家電企業(yè)共同面臨的重要問題。

二、我國家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)發(fā)展成熟，增長緩慢，利潤降低。杜林芝（2012）研究認(rèn)為家用電器行業(yè)歷經(jīng)一定時間的快速發(fā)展之后，市場相應(yīng)成熟，但在發(fā)展的中期過程也面臨著巨大考驗。目前國內(nèi)家電市場行業(yè)內(nèi)并購重組企業(yè)不斷出現(xiàn)，同時國外資本大量涌入，使家電行業(yè)市場在國內(nèi)外市場增長均較為緩慢，生產(chǎn)成本提高，利潤也不斷下降。

（二）國際品牌施加的壓力越來越大。近年來，國外家電企業(yè)憑借自身技術(shù)和管理上的優(yōu)勢，對國內(nèi)家電市場影響巨大，逐步蠶食了國內(nèi)家電企業(yè)的市場。中國家電企業(yè)主要以價格優(yōu)勢和國外企業(yè)競爭，而國外企業(yè)通過全球化經(jīng)營的強大科研經(jīng)濟實力作為后盾占領(lǐng)國內(nèi)市場，加上中國政府給予的外資企業(yè)優(yōu)惠政策，導(dǎo)致國內(nèi)家電企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢逐漸消失（王衛(wèi)紅、張超，2012）。

（三）國際貿(mào)易政策對家電市場影響，中國家電產(chǎn)品出口近年來屢遭反傾銷影響。隨著中國家電產(chǎn)品在世界范圍類的市場占有率不斷提升，阻礙了國外家電市場品牌的發(fā)展，導(dǎo)致中國家電產(chǎn)品出口遭到反傾銷調(diào)查。2006年，歐盟發(fā)出：對中國出口的彩電要加收44.6%的反傾銷關(guān)稅的文件。2009年北美市場終裁中國彩電存在傾銷行為，裁定最高征稅達到78%的稅點。

綜上所述，我國家電行業(yè)利潤的下降、國際品牌的壓力、反傾銷的阻礙使得很多企業(yè)把國際化戰(zhàn)略提到發(fā)展議程上來，想通過國際化經(jīng)營的方式獲得外部要素、新的市場、更高的效率和更先進的技術(shù)，以便在國際化浪潮中占據(jù)一席之地。

三、我國家電業(yè)發(fā)展國際化戰(zhàn)略的動因

趙偉和古廣東（2006）認(rèn)為，我國家電產(chǎn)業(yè)的國際化路程分為兩種方式，有靠自創(chuàng)品牌（OBM）和貼牌生產(chǎn)（OEM）方式起步的國際化，同時也存在借助低價戰(zhàn)略和依靠技術(shù)優(yōu)勢前進的國際化發(fā)展方式，但是，國際化發(fā)展的真正動因是中國內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的市場約束、資源約束、技術(shù)約束和體制約束等一系列瓶頸約束阻礙了家電市場的進一步發(fā)展。參照鄧寧（Dunning，1993，1998）提出的企業(yè)國際化動因理論基本線索。我們這里可以將家電產(chǎn)業(yè)國際化動因歸為要素尋求型、市場尋求型、效率尋求型和技術(shù)尋求型四大類別。

其一，要素尋求型，即借助國際化優(yōu)勢獲得企業(yè)需要的外部資源，比如勞動力、原料、資金、人才以及銷售經(jīng)驗等，其國際化發(fā)展模式為全球化戰(zhàn)略。我國加入WTO后，在原材料、零配件等方面更具成本優(yōu)勢，也可以引進國外先進管理方式和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，促進企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營。其二，市場尋求型，借助國際化發(fā)展得以維持企業(yè)技術(shù)與經(jīng)營上的“壟斷優(yōu)勢”，不斷擴大海外市場，其國際化模式為綠地投資、兼并收購。隨著我國家電企業(yè)的出口遭受大量反傾銷等貿(mào)易壁壘，國內(nèi)不少家電企業(yè)開始設(shè)法通過國際化方式發(fā)展來改變國際貿(mào)易中較為被動的局面（劉麗艷，2014）。其三，效率尋求型，借助國際化發(fā)展得以提高生產(chǎn)要素的組合效率，并獲得規(guī)模性經(jīng)濟效益，節(jié)約生產(chǎn)成本。其國際化模式為綠地投資、出口貿(mào)易。隨著近年國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，勞動力成本不斷攀升，不少企業(yè)通過向勞動力成本低廉的周邊發(fā)展中國家投資建廠，得以維持產(chǎn)品的價格成本優(yōu)勢。其四，技術(shù)尋求型，借助國際化發(fā)展模式以獲得國外的先進生產(chǎn)技術(shù)和專利優(yōu)勢，以保持或加強企業(yè)的主體競爭力，其國際化模式為戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并收購。由于缺乏核心技術(shù)和自主研發(fā)能力，許多國內(nèi)家電企業(yè)長期以來只能通過貼牌生產(chǎn)來獲得代工費用（韓中和，2009）。為獲得國際競爭優(yōu)勢，家電產(chǎn)業(yè)開始通過對外投資和跨國并購等方式實現(xiàn)研發(fā)國際化。

四、我國家電業(yè)國際化戰(zhàn)略發(fā)展面臨的問題

當(dāng)前國內(nèi)家電企業(yè)的國際化品牌戰(zhàn)略暫時處于初級階段，發(fā)展還不成熟。也存在許多制約國內(nèi)家電企業(yè)向國際化發(fā)展的顯著問題，這足以引起業(yè)界對家電市場的重視。

（一）缺乏專業(yè)技術(shù)人才。想要打造世界級民族家電企業(yè)品牌，需要眾多擁有國際貿(mào)易、投資和管理等技能的人才儲備。目前，高級職業(yè)經(jīng)理人已成為家電企業(yè)市場上的搶手資源。

（二）資金與傳播手段不足。資金是品牌運作的基礎(chǔ)和必要條件，做品牌需要投入品牌設(shè)計推廣和傳播費用（沈鵬熠2011）。目前，中國眾多家電企業(yè)還普遍存在規(guī)模較小、資金缺乏的問題，遠遠無法像世界知名跨國家電品牌那樣，投入巨額資金去做品牌推廣和長期的廣告宣傳活動。使品牌國際化發(fā)展得到約束，從而影響到品牌國際化營銷的發(fā)展速度。

（三）核心競爭力欠缺。核心競爭力可以為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢和優(yōu)勢資源能力，中國絕大部分家電企業(yè)都沒有形成自己的核心競爭力（杜林芝，2012）。任相久、趙慧燦和劉秀（2015）認(rèn)為，雖然國內(nèi)家電企業(yè)運用低價策略取得了階段性成功，但是沒有核心競爭力作為支撐，很容易被模仿甚至超越，這個致命弱點是國內(nèi)家電品牌走向國際化進程中需要盡快解決的問題。

五、策略建議

隨著經(jīng)濟全球化以及世界各國消費者需求多元化趨勢的發(fā)展，中國家電企業(yè)目前正面臨著一個良好的品牌國際化契機，只有克服企業(yè)自身的缺陷和目前所面臨的問題，才能有更多的中國家電企業(yè)走上國際化的征程，打造一個又一個世界知名品牌。

（一）人才本土化。湯潔和張玉（2014）認(rèn)為，在實施品牌國際化的過程中，我國家電企業(yè)可以效仿海爾等大規(guī)模的跨國公司，聘用當(dāng)?shù)毓芾淼娜瞬?，既可以解決專業(yè)人才高度缺乏的問題，也能減少公司內(nèi)部員工在價值觀、態(tài)度、行為等存在的差異。

（二）加大品牌傳播力度?！昂镁撇慌孪镒由睢钡恼f法已不符合現(xiàn)代公司的發(fā)展需要，在竟?fàn)幉粩嗉訌姷膰H家電市場，想保持和提高品牌的知名度，就離不開合適的媒介宣傳與品牌推廣，加大品牌形象廣告在國際市場范圍的投放力度，從而來拉動本土家電品牌在國際市場中的影響力，進而影響銷量。

（三）保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，培育企業(yè)的核心競爭力。我國家電企業(yè)的優(yōu)勢在于較低的勞動力成本，國內(nèi)家電企業(yè)就應(yīng)該積極地實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。陳竹萍和閻志軍（2014）指出，中國家電企業(yè)需要努力培育和提高自己的核心競爭力，才能在充滿風(fēng)險的國際市場上獲得競爭優(yōu)勢。

（四）營造良好的社會制度環(huán)境。在我國家電行業(yè)實施品牌國際化的進程中，政府應(yīng)加強配套管理措施，健全家電行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，保障家電行業(yè)國際化發(fā)展的規(guī)范運行，并為之提供優(yōu)良和諧的大環(huán)境，建立健全對跨國公司投資方式的選擇和投資后期的監(jiān)管的明確的、系統(tǒng)化的政策。（作者單位：山東師范大學(xué)）

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