北京工商大學商學院 鄭傳聚

強化消費者參與的口碑營銷及其策略

北京工商大學商學院 鄭傳聚

摘 要：隨著自媒體的快速發(fā)展，一個全新的營銷時代已經(jīng)來臨，口碑營銷表現(xiàn)出前所未有的優(yōu)勢。企業(yè)如何進行有效的口碑營銷，以及在口碑營銷過程中，如何使消費者參與進來，并且不斷地提高其體驗感知，從而達到幫助企業(yè)傳播良好口碑的目的，仍是一個需要進一步研究的問題。本文在文獻綜述的基礎上提出了提高消費者參與感的建議，以及企業(yè)進行口碑營銷的策略，最后構建了強化消費者參與的口碑營銷模型，希望能為企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷瓶頸提供全新的思路。

關鍵詞：口碑營銷 消費者參與 自媒體

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術加速發(fā)展的背景下，零售企業(yè)之間的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的營銷方式逐漸暴露出一些不足，新的商業(yè)格局正在逐漸形成，借助互聯(lián)網(wǎng)思維迅速擴增的自媒體平臺(如：博客、微博、微信、論壇/BBS、網(wǎng)絡社區(qū)SNS等)變成了一支不容小覷的力量。自媒體時代的口碑營銷正在消費者購買決策中扮演著重要的角色，并且消費者選擇商品的決策心理也在不斷發(fā)生變化：由最初的功能式消費發(fā)展到品牌式消費，再到近年來流行的體驗式消費，消費者的消費模式在不斷變化，現(xiàn)在又進入了全新的參與式消費。當今的消費者不僅需要產(chǎn)品和服務，而且需要交易過程中的個性化、良好的互動體驗，這種互動體驗反過來就要求企業(yè)必須強化消費者的參與感，建立相應的互動平臺和機制，開展深入的對話交流，通過線上、線下多種方式滿足消費者的個性化需求。

1　 文獻回顧

國內外學者對口碑營銷的研究比較多，但是還不夠成熟，從提高消費者參與感的角度研究得比較少。王德勝(2005)認為，口碑營銷就是以口碑傳播為途徑的營銷方式[1]。Verhagen和Nauta(2013)則把口碑營銷當作是一種新的廣告營銷，企業(yè)積極地邀請消費者參與到廣告或營銷項目中去，并允許他們提交他們自己的廣告的營銷活動[2]。郭海清(2009)指出，口碑營銷可視為口碑傳播的應用層面，就是企業(yè)利用口碑傳播規(guī)律所進行的、以個人為溝通工具的營銷方式[3]。郭國慶(2006)認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，有效地實施口碑營銷的保證就是向消費者傳達產(chǎn)品的真實信息；同時，研究表明，消費者參與程度越高，傳播正面口碑的意愿就會越強[4]。蔣玉石(2006)指出，口碑營銷是企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，具有稀缺性、不可模仿性、價值性和可持續(xù)性等特點，能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤[5]?？诒疇I銷能夠為企業(yè)帶來宣傳費用低、可信任度高、針對性準確等優(yōu)勢，口碑營銷吸引了很多實踐者的注意(Lilly等，2013)[6]，并且在新的技術條件下，口碑營銷在中國市場有著巨大的潛力。

通過上述對相關文獻的回顧與梳理，可以看出，現(xiàn)有的文獻研究大多集中在口碑營銷對消費者購買行為的影響以及口碑營銷為企業(yè)帶來的優(yōu)勢等方面，并且這些研究大多數(shù)是結合案例或者通過問卷調查的形式進行的實證研究。但對強化消費者參與的口碑營銷策略的研究還比較少，也就是說，在口碑營銷中，如何提高消費者的參與感，進而提高其口碑傳播意愿、影響其購買行為等方面，還沒有進行過深入而系統(tǒng)的研究。本文基于此展開研究，希望能豐富與拓展口碑營銷的理論體系，為以后的進一步研究提供一個新的視角，同時也為企業(yè)營銷拓寬方向。

2　 口碑營銷管理策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了信息傳播方式的同時，也改變了消費者的消費理念。消費者的需求發(fā)生了一次關鍵性的躍遷，消費需求由產(chǎn)品的物質屬性延伸到了社會屬性，消費者對于獲得參與感的欲望空前高漲。因此，強化參與感對于提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)口碑營銷的戰(zhàn)略價值具有重要意義。

2.1 強化消費者參與感的策略

小米公司在強化消費者參與感方面是個典型的企業(yè)，也是比較成功的企業(yè)。本文通過研究小米公司的管理實踐和經(jīng)營策略，以及其他有關強化消費者參與的相關文獻，得出了一些強化消費者參與的相關策略和建議。

第一，首先要讓員工成為自己產(chǎn)品的粉絲，同時要給員工和消費者利益激勵，只有讓企業(yè)和消費者雙方都獲益的參與感才可以持續(xù)；同時要和消費者做朋友，經(jīng)常開展一些互動的感恩回饋活動，并且要不斷給消費者提供驚喜[7]。

第二，企業(yè)要引導消費者對品牌樹立正確的預期，并且提高消費者參與過程中的服務質量，鼓勵消費者寫出產(chǎn)品體驗的過程；同時要簡化評價的流程，方便消費者提交產(chǎn)品體驗經(jīng)歷，重視并及時處理消費者的反饋等，從而不斷增強消費者的參與感。

第三，企業(yè)要會做自媒體，讓自己成為口碑傳播的信息節(jié)點；同時應注意避免信息過載，企業(yè)應該只發(fā)有用的信息，并且每個信息的輸出都要有個性化的情感來引導消費者進一步參與互動，分享擴散[8]。

第四，對于意見領袖，企業(yè)要實施客戶關系管理，定期收集他們的消費信息，經(jīng)常與這些人保持溝通，邀請他們參加企業(yè)的活動，幫助他們解決消費中遇到的問題等。

第五，對于負面信息，企業(yè)應過濾篩選，有的時候吐槽也是一種參與，因此，企業(yè)要對消費者的吐槽或誤解與有明確商業(yè)目的的抹黑行為進行區(qū)別對待。

2.2 口碑營銷策略

2.2.1 進行有效的正面口碑傳播，避免負面口碑對企業(yè)品牌的影響

對于激勵正面口碑，可以采用情感關系策略和經(jīng)濟關系策略，如采用折扣、贈品、積分、網(wǎng)站勛章等方式；企業(yè)在應對負面口碑時，應該以誠懇、負責任的態(tài)度對待，同時要完善消費者抱怨處理機制，建立負面信息快速反應通道。

作者簡介：鄭傳聚(1990-)，男，河北衡水人，北京工商大學商學院碩士研究生，主要從事零售管理方面的研究。

2.2.2 應充分重視與消費者的互動與交流，提升消費者的參與激情

增強與消費者的溝通，鼓勵其參加企業(yè)舉辦的各種活動，有助于提高消費者的參與感和其傳播企業(yè)口碑的意愿。小米公司在這個方面是個成功的案例，例如，MIUI系統(tǒng)的開發(fā)、紅色星期二、“爆米花”活動以及小米“開放日”活動等[7]，都是小米對強化消費者參與感的嘗試，并且都取得了巨大的成功，展露出參與式消費模式的巨大潛力以及口碑營銷給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢。

2.2.3 開展口碑營銷活動，努力確?？诒目尚哦?/p>

第一，企業(yè)發(fā)布的口碑信息內容必須真實。另外，傳播的信息必須具體明確,不能模棱兩可。

第二，企業(yè)應該在消費者使用頻率高或知名度比較高的網(wǎng)站上發(fā)布口碑信息。同時，也要引導與鼓勵消費者多在一些權威的平臺上發(fā)布自己的消費評論，從而有效地影響其他消費者。

第三，不斷提高消費者尤其是意見領袖參與的廣度與深度，增強與他們的互動，讓他們能身臨其境，產(chǎn)生對企業(yè)口碑的認同，從而達到提高口碑可信度和傳播意愿的目的。

2.3 口碑營銷的內容應該包括新穎、利益、爭議、私密等因素

當今社會只有制造出新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論，同時口碑傳播的內容要能夠給目標受眾帶來直接或間接的利益，這樣才能使消費者不僅自己關注參與，也會主動傳播并邀請親朋好友來關注參與。具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但是爭議往往又具有一些負面影響，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度。另外，越是私密的事情，越是能激發(fā)人們探知與議論的興趣。制造私密性是口碑營銷的一個有效的手段，但是制造私秘性事件時切忌故弄玄虛，或給受眾一種受到愚弄的感覺，那樣就得不償失了[9]。

2.4 口碑營銷過程應努力尋找意見領袖

意見領袖是特定社群中被人們所熟悉和信賴的人，他們通常是比較活躍的人，并且樂意與別人分享消費體驗。意見領袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感，其人際影響比其他媒介更為廣泛和有效，具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入口碑傳播，能夠加快傳播速度并擴大影響。不同行業(yè)的意見領袖是不同的，他們分布于社會上各種群體和階層中，可以通過社會學技術或者關鍵信息的提供和自行設計的問卷等來識別意見領袖。

3　 研究結論

通過上述對強化消費者參與的口碑營銷的研究，本文初步得出其作用機理，建立起如圖1所示的模型，并得出以下結論。

圖1 口碑營銷作用機理

消費者通過某種渠道獲得了對某個產(chǎn)品或服務的初級信息，如果這種相關的信息有足夠的吸引力，能夠達到消費者的心理預期，消費者會主動詳細搜索相關的信息，并且出于某種動機，消費者會參與到企業(yè)口碑營銷的過程中來，包括參與到產(chǎn)品的開發(fā)、設計、包裝、反饋、傳播等各個環(huán)節(jié)。消費者在參與的過程中，會形成不同的體驗感知，而這種體驗感知會受到消費者人口特征和最初心理預期的影響。好的體驗感知有助于消費者形成對企業(yè)正面的口碑，并對企業(yè)的口碑營銷起到促進作用，能夠促進口碑傳播的廣度和深度；相反，差的或不好的體驗感知會使消費者形成對企業(yè)的負面口碑，對企業(yè)形象的負面影響很大，企業(yè)應正確處理好消費者對企業(yè)的負面口碑問題。

4　 研究局限與展望

本文研究了口碑營銷的策略，以及在這個過程中如何強化消費者參與，從而達到傳播企業(yè)正面口碑的目的。但是，是否所有類型的企業(yè)都適合讓消費者參與進來，在多大程度上讓消費者參與進來，這有待進一步深入研究；另外，上述模型的建立，只是處于推理和假設階段，缺乏相應的實證研究。

未來的研究方向可以集中于以下幾個方面：一是研究的深度方面，可以綜合多家口碑營銷較成功的企業(yè)進行案例研究，例如對小米、紅星美凱龍等企業(yè)進行多案例比較研究；二是研究在口碑營銷過程中，不同行業(yè)消費者參與的深度與廣度的差異化問題；三是對上述構建的理論模型進行相應的實證研究，驗證、完善此模型；四是研究不同的自媒體平臺的適用性問題，以及如何更加有效地發(fā)揮自媒體平臺的效用問題。

參考文獻

［1］王德勝.論口碑營銷及其策略運用［J］.工會論壇，2005（11）.

［2］T.Verhagen，A，Nauta，F(xiàn).Feldberg.Negative online wordof-mouth： behavioral indicator or emotional release？［J］. CHB，2013，29（4）.

［3］郭海清.論網(wǎng)絡口碑營銷及其策略運用［J］.內蒙古農業(yè)大學學報，2009（2）.

［4］郭國慶，楊學成.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營稍及應用策略［J］.財貿經(jīng)濟，2006（9）.

［5］蔣玉石.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2016 （11）.

［6］A.Alexandrov， B，Lilly， E. Babakus. The effects of social and self-motives on the intentions to share positive and negative word of mouth［J］.Acad Mark，2013，41（5）.

［7］黎萬強.參與感：小米口碑營銷內部手冊［M］.北京：中信出版社，2014.

［8］李愛朋，曹寧.現(xiàn)代企業(yè)口碑營銷策略——以小米公司為例［J］.中國市場，2015（27）.

［9］史光起.中國式口碑營銷［J］.商業(yè)文化，2016（2）.

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（b）-015-02