劉桂森

(中國建設(shè)銀行股份有限公司中山市分行，廣東　中山　528403)

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關(guān)于商業(yè)銀行如何拓展醫(yī)院業(yè)務(wù)的探討
——以Z市為例

劉桂森

(中國建設(shè)銀行股份有限公司中山市分行，廣東中山528403)

當前，國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場的快速發(fā)展引人注目。醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)業(yè)的重要組成部分，已越來越引起商業(yè)銀行的營銷注意力，同業(yè)爭奪異常激烈。本文以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為切入點，在分析Z市醫(yī)院行業(yè)概況的基礎(chǔ)上對銀行如何開展營銷進行分析和思考，希望能為銀行業(yè)在醫(yī)院行業(yè)實施業(yè)務(wù)營銷提供參考。

一、醫(yī)院行業(yè)基本定義及特點

醫(yī)院作為社會公益事業(yè)，是社會保障體系的重要組成部分，是實現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、交換和消費的主要場所，是滿足醫(yī)療服務(wù)市場需求、調(diào)節(jié)醫(yī)療服務(wù)供求關(guān)系的主體，其最基本功能是醫(yī)治和預防疾病、保障居民身體健康、提高全民身體素質(zhì)。

與其它服務(wù)行業(yè)相比，醫(yī)院行業(yè)特點比較明顯，體現(xiàn)為以下幾點：

(一)福利性和公益性。醫(yī)院服務(wù)是以滿足全體社會成員的治病保健為目的，而不僅僅關(guān)系患者個人利益，為此，醫(yī)院作為公益福利事業(yè)的特征比較突出。

(二)服務(wù)資源稀缺性。隨著人口增長、老齡化以及疾病譜變化等客觀因素刺激，居民醫(yī)療需求不斷增加，而醫(yī)療供給資源往往總是有限、稀缺的。

(三)技術(shù)進步與普及性。醫(yī)療技術(shù)發(fā)展日新月異，新的診斷和治療器械正不斷顯現(xiàn)出自動化、系統(tǒng)化、智能化特點，而醫(yī)療服務(wù)的平等理念又要求把治療技術(shù)應(yīng)用到所有患者，直接推動了醫(yī)療技術(shù)的快速普及。

(四)產(chǎn)業(yè)鏈相對較短。醫(yī)院行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)主要有藥品制造、醫(yī)療器械制造、專業(yè)醫(yī)技教育等，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)主要是圍繞醫(yī)療對象的起居、康復而形成，如住宿、陪護、洗理、康復和殯葬等。

(五)行業(yè)準入制。主要體現(xiàn)為醫(yī)療機構(gòu)設(shè)置準入、醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)準入、醫(yī)師執(zhí)業(yè)準入、大型醫(yī)用設(shè)備準入以及醫(yī)療技術(shù)應(yīng)用準入等。

目前，我國絕大部分醫(yī)療機構(gòu)仍然沿用政府舉辦模式，公立醫(yī)院占有醫(yī)療機構(gòu)的主體地位，各級公立醫(yī)院實行財務(wù)收支兩條線管理模式，由各級財政差額撥款和補助，以收費補償為主、財政補償為輔，醫(yī)院開支的主要部分取決于醫(yī)療服務(wù)成效。隨著醫(yī)療服務(wù)市場的初步形成，近年醫(yī)療機構(gòu)的運行方式也在發(fā)生變化，開始嘗試由行政性事業(yè)主體向營利性市場主體轉(zhuǎn)變，醫(yī)院市場的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢初顯。

二、目前國家對醫(yī)院行業(yè)的政策導向分析

國家對醫(yī)院行業(yè)的宏觀政策大致歸納為：加快公立醫(yī)院綜合改革，大力推進社會辦醫(yī)，形成多元辦醫(yī)格局、推進全民醫(yī)保體系建設(shè)，筑牢群眾看病就醫(yī)保障網(wǎng)；深化基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)綜合改革，鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制；深化藥品流通領(lǐng)域改革，特別是完善公立醫(yī)院藥品采購機制。

2009年，以國務(wù)院頒布的《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》為標志，中國開始了新一輪的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，覆蓋城鄉(xiāng)全體居民的基本醫(yī)療保險制度初步建立；在基層醫(yī)療機構(gòu)破除了“以藥補醫(yī)”機制，切斷了醫(yī)院收入與藥品銷售的聯(lián)系；財政對醫(yī)藥衛(wèi)生經(jīng)費投入大幅增長，基層醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)費保障和服務(wù)條件明顯改善。2015年5月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導意見》后，5月18日發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于2015年深化經(jīng)濟體制改革重點工作的意見》的通知，再次強調(diào)推動醫(yī)改向縱深發(fā)展，全面推開縣級公立醫(yī)院綜合改革，開展省級深化醫(yī)改綜合試點。全面實施城鄉(xiāng)居民大病保險制度，完善疾病應(yīng)急救助機制，加快推進重特大疾病醫(yī)療救助。推動出臺整合城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險管理體制改革方案。推進醫(yī)保支付方式改革，健全進城落戶農(nóng)民參加基本醫(yī)療保險和關(guān)系轉(zhuǎn)續(xù)政策。加快發(fā)展商業(yè)健康保險。出臺進一步鼓勵社會資本舉辦醫(yī)療機構(gòu)的意見。

在醫(yī)療體制改革的推動下，國家開始改變過去僅由財政單一出資舉辦醫(yī)療機構(gòu)的做法，鼓勵多渠道融資，發(fā)展城市醫(yī)療服務(wù)事業(yè)，為社會各類資本進入醫(yī)院領(lǐng)域開創(chuàng)出新機遇。同時，醫(yī)院因其自身具有一定的壟斷性以及穩(wěn)定的收益特征，也已成為越來越值得投資的熱點行業(yè)。

三、近年Z市醫(yī)療衛(wèi)生市場發(fā)展分析

(一)Z市醫(yī)療衛(wèi)生市場的概況

1.從衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施分析，近四年來無論是衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)量、床位數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)都在不斷上升，醫(yī)療衛(wèi)生條件不斷完善。從醫(yī)療服務(wù)分析，2013年我市門診總診療數(shù)相比去年增長44%，說明該市醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備容量提升，能讓更多市民享受到醫(yī)療保障。

圖1　2010-2013年Z市衛(wèi)生事業(yè)數(shù)據(jù)變化圖

2.從醫(yī)院機構(gòu)數(shù)量和組成情況分析，2013年，該市共有醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)586家，醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量穩(wěn)中上升，其中社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)占醫(yī)院機構(gòu)比例最大，為43%。

3.市衛(wèi)生局對醫(yī)院的支出預算情況。一般來說，醫(yī)院機構(gòu)預算撥款占財政預算撥款的1/4，2015年，Z市財政預算撥款明顯減少，但是醫(yī)院機構(gòu)預算撥款所占比例卻有明顯上升，達33%，說明該市對醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)重視程度有所上升。

圖2　2013年Z市衛(wèi)生機構(gòu)構(gòu)成圖

(二)Z市醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展趨勢的分析

2010年至2015年Z市醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)重點健全市、鎮(zhèn)、村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，完善城鄉(xiāng)一體的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，具體如下：

1、不斷完善市級醫(yī)院基建項目。

完成市第二人民醫(yī)院二期、市第三人民醫(yī)院三期等在“十一五”期間已立項的項目，以及在衛(wèi)生局備案的“十二五”期間擬建、改建、擴建的工程項目，具體包括第三人民醫(yī)院擴建工程、紅十字中心血站與衛(wèi)生監(jiān)督所遷建工程、第二人民醫(yī)院二期工程。

2、加大基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的基建和設(shè)備更新傾斜力度。

根據(jù)區(qū)域居民人口數(shù)、居民衛(wèi)生服務(wù)需求、醫(yī)療機構(gòu)衛(wèi)生服務(wù)提供能力以及病床使用率等情況，“十二五”期間新建、改建擴建及續(xù)建鎮(zhèn)區(qū)級及其他?？漆t(yī)院，具體包括9家綜合性和?？漆t(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)。

3、實現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)全覆蓋。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)覆蓋率100%，居民衛(wèi)生服務(wù)利用率穩(wěn)步上升，全市城鄉(xiāng)形成方便快捷的應(yīng)急救治和轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)，建立起社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與大醫(yī)院、專業(yè)公共衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的上下聯(lián)動機制。

4、鼓勵社會資本參與醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。

鼓勵社會資本興辦各類醫(yī)療機構(gòu)。支持民營醫(yī)療機構(gòu)承擔公共衛(wèi)生服務(wù)、基本醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保險定點服務(wù)。探索將各鎮(zhèn)(區(qū))預防保健、計生服務(wù)、殘疾人康復等資源整合到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，有條件的鎮(zhèn)(區(qū))可探索成立獨立的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。

5、完善中醫(yī)藥服務(wù)體系。

加強綜合醫(yī)院中醫(yī)科的建設(shè)，增強社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的中醫(yī)藥服務(wù)功能，形成覆蓋城鄉(xiāng)的中醫(yī)藥服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以適應(yīng)居民對中醫(yī)藥服務(wù)的需求。

四、拓展Z市醫(yī)院行業(yè)業(yè)務(wù)的幾點建議

(一)以信貸為手段，快速介入醫(yī)院類存款及中間業(yè)務(wù)市場

當前，一方面，財政資金投入公共醫(yī)療體系和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的趨勢不斷加強，而對于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)，政府則鼓勵多渠道融資來發(fā)展城市醫(yī)療服務(wù)事業(yè)，醫(yī)院對外融資余地越來越寬松；另一方面，為有效化解醫(yī)院市場容量擴張后的競爭壓力，鞏固自身競爭地位以及穩(wěn)定收益，一些具有行業(yè)知名度、資金實力強、醫(yī)技服務(wù)條件較好的區(qū)域性中心醫(yī)院，計劃逐步擴大醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)或增加大型醫(yī)療儀器設(shè)備，為商業(yè)銀行營銷項目貸款以及設(shè)備貸款提供了機遇。另外，一些大中醫(yī)院在基建項目(或新增設(shè)備)的集中投入后，在財政補貼或其他補助收入短期內(nèi)難以到位的情況下，其日常營運周轉(zhuǎn)資金將產(chǎn)生一定缺口，對銀行的短期流動資金貸款需求也會有所增加。為此，銀行應(yīng)選擇以信貸支持為手段，快速介入醫(yī)院類存款及中間業(yè)務(wù)市場。

在負債及中間業(yè)務(wù)方面，上規(guī)模的醫(yī)院一般都擁有較多的閑置資金，日常資金沉淀量較大，該類存款成本低、派生能力強、發(fā)展?jié)摿Υ螅页恋硇蝿莘€(wěn)定，為此，針對醫(yī)院類公司存款的營銷應(yīng)引起足夠重視。另外，醫(yī)院在資金結(jié)算、代理業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、自助服務(wù)、理財顧問等中間業(yè)務(wù)，以及銀行卡、消費貸款、保險基金代銷等個人金融業(yè)務(wù)方面也存在很大的拓展空間，銀醫(yī)全面業(yè)務(wù)合作的潛力巨大。

(二)注重負債和中間業(yè)務(wù)的營銷聯(lián)動

在實際工作中，單一產(chǎn)品往往不能滿足醫(yī)院客戶的多樣需求，也難以形成持久的服務(wù)優(yōu)勢。只有堅持多樣營銷，才能增大客戶對銀行整體服務(wù)的依賴性，才能在系列產(chǎn)品上獲取多樣收益。在產(chǎn)品配套上，在提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同時，研究具有個性化特色的產(chǎn)品服務(wù)。如在自助服務(wù)上，可考慮圍繞目標醫(yī)院合理布局ATM柜員機，提升品牌形象；也可考慮與醫(yī)院簽訂信用卡客戶優(yōu)惠就醫(yī)協(xié)議，為持卡客戶提供諸如先住院后交押金等便利服務(wù)等。

(三)確保將有限的營銷資源投向重點區(qū)域的重點客戶

一方面，隨著醫(yī)療服務(wù)市場容量的增大，醫(yī)院行業(yè)的兩級分化趨勢比較明顯。一些醫(yī)療設(shè)施先進、醫(yī)療服務(wù)水平良好、具有一定行業(yè)知名度的區(qū)域性中心醫(yī)院必然具有先發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)收實力能夠得到鞏固，而一級甲等以下的醫(yī)療機構(gòu)面臨競爭淘汰的壓力則日增，發(fā)展前景難容樂觀。為此，必須在比照營銷準入標準的基礎(chǔ)上，大力拓展醫(yī)院類龍頭客戶，杜絕“撒網(wǎng)式營銷”；另一方面，醫(yī)院的壯大發(fā)展往往與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平息息相關(guān)，具有實力的醫(yī)療機構(gòu)基本上都分布于城區(qū)以及工業(yè)強鎮(zhèn)區(qū)域，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)居民的醫(yī)療消費支出也明顯高于其它落后地區(qū)。為此，差別營銷上述重點客戶，有利于將有限的營銷資源投向重點區(qū)域。

(四)關(guān)注社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)及中醫(yī)藥服務(wù)體系建設(shè)。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)及中醫(yī)藥服務(wù)體系建設(shè)在Z市的“十二五規(guī)劃”中被明確提出，商業(yè)銀行應(yīng)密切關(guān)注該動態(tài)，了解社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站及中醫(yī)院、醫(yī)院中醫(yī)科建設(shè)，抓住機遇，拓展客戶。

另外，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診部所雖然資金規(guī)模較小，但客戶數(shù)量較大，市場空間巨大，應(yīng)鼓勵所在轄區(qū)的網(wǎng)點積極走訪社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、門診部所，搶占客戶。

(五)嚴控質(zhì)量，防范信貸營銷風險

醫(yī)院行業(yè)的信貸業(yè)務(wù)營銷必須堅持明確的準入標準，重點增加對具有一定行業(yè)知名度、資金實力較強、醫(yī)療服務(wù)水平良好的區(qū)域性中心醫(yī)院的信貸投放力度，確保能在有效防范風險的基礎(chǔ)上擴大資產(chǎn)業(yè)務(wù)市場份額。

在信貸營銷工作中，應(yīng)正視醫(yī)改政策風險以及醫(yī)院本身的潛在風險因素，牢固樹立風險防范意識，逐步擴大資產(chǎn)業(yè)務(wù)份額。對一些已有貸款余額反映、又有新增信貸需求的重點醫(yī)院，特別要研究客戶自身的還貸承受能力，嚴格落實授信總量控制，將信貸投入規(guī)模設(shè)置在合理范疇。對一級甲等以上的信貸營銷準入醫(yī)院，要扎實開展貸前調(diào)查，特別對項目資金真實用途、貸款匹配品種、自有資金落實、立項合規(guī)手續(xù)、項目損益以及借款主體資信情況作出細致分析，努力在貸前環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)并解決風險因素。同時，積極落實除醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施以外的其它有效資產(chǎn)抵押或第三方連帶保證，增加資金沉淀和其他業(yè)務(wù)占比，最大程度上降低信貸風險。