康建田

摘要：在圖書發(fā)行體制改革力度不斷加大的情況下，為適應(yīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整需求，新華書店開始嘗試與探索多元化經(jīng)營管理方式，要以副補為主，以副促主，由單一圖書經(jīng)營模式向文化用品、電子音像等有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營擴展。在新華書店多元化經(jīng)營過程中，要對多元化經(jīng)營優(yōu)勢、風(fēng)險理性看待，合理調(diào)整書店結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)圖書產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整；新華書店；多元化經(jīng)營；品牌效應(yīng)

中圖分類號：F287.5 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0047-02

因國內(nèi)發(fā)行業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，我國圖書發(fā)行行業(yè)市場競爭愈加激烈。自2003年我國圖書零售領(lǐng)域允許外資進入后，新聞出版總署對《出版物市場管理規(guī)定》進行了重新修訂，這也標(biāo)志著條件相符的民營發(fā)行團體經(jīng)批準(zhǔn)后，將取得出版物總發(fā)行權(quán)。因調(diào)整現(xiàn)行國內(nèi)圖書發(fā)行業(yè)政策，新華書店長期壟斷地位已消除，且迎接多元競爭時代的到來。因市場多元化發(fā)展速度的提升，新華書店市場份額逐漸減少，其經(jīng)濟利益也隨之減少。伴隨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，新華書店經(jīng)營發(fā)展難度越來越大，為在競爭激烈的圖書市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。新華書店作為圖書發(fā)行主渠道，應(yīng)分析內(nèi)外部環(huán)境，對其營銷理念加以改善，有效提升服務(wù)質(zhì)量，以此獲得快速發(fā)展。

一、新華書店多元化經(jīng)營的優(yōu)勢

多元化經(jīng)營是指企業(yè)經(jīng)營不在局限于某一產(chǎn)品或行業(yè)，而是共同生產(chǎn)若干產(chǎn)品或涵蓋多個行業(yè)。與專業(yè)化經(jīng)營相比，多元化經(jīng)營二者都是一定市場環(huán)境中資本尋求增值最大化的途徑。新華書店的多元化經(jīng)營是指書店企業(yè)對專營圖書產(chǎn)品經(jīng)營范圍的改變，依據(jù)書店品牌、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)點，在以銷售圖書為主業(yè)的前提下，利用經(jīng)營品牌擴充、經(jīng)營渠道拓展及經(jīng)營空間擴展等方式，進行利潤增長點的廣泛建立，在更大范圍內(nèi)對消費者需求加以滿足。根據(jù)豐富的經(jīng)驗，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中，為實現(xiàn)新華書店多元化經(jīng)營，必須對我國圖書發(fā)行行業(yè)的有關(guān)因素進行徹底了解，只有這樣才能將新華書店的主要競爭力找出來。據(jù)此分析，其優(yōu)勢主要集中于以下幾點。

（一）品牌效應(yīng)

新華書店是國家圖書行業(yè)的金字招牌，在組織與企業(yè)文化中蘊含著大量優(yōu)良傳統(tǒng)與“新華”精神，這些往往成為競爭對手無法超越的障礙。目前“新華書店”品牌不再是國有書店的一個符號，還屬于一種無形資產(chǎn)，人們對新華書店有著濃郁的情感。盡管在體制、經(jīng)營管理與服務(wù)等方面新華書店存在著大量問題，為在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整環(huán)境中謀求發(fā)展，新華書店應(yīng)由傳統(tǒng)型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代型文化企業(yè)，將其品牌優(yōu)勢進一步發(fā)揮出來，在讀者心目中進一步提升其美譽度，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為實現(xiàn)新華書店多元化經(jīng)營發(fā)展，要求工作人員必須提高品牌意識，不斷創(chuàng)新、與時俱進。同時以活動作為平臺，對新華書店品牌加以維護，且對新華書店品牌管理力度不斷加大。

（二）地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

自1937年新華書店成立以來，往往在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心地段、交通便捷位置等建立新華書店。于圖書發(fā)行集團而言地理位置上就占據(jù)了絕對優(yōu)勢，且將大量客流量提供給了書店，對投入成本大大降低。全國2007年出版物發(fā)行網(wǎng)點總量就達到了167，254個，其中10，726個為國有書店與國有發(fā)行網(wǎng)點。同時，在縣鎮(zhèn)級地域也覆蓋了大量圖書銷售網(wǎng)點，為連鎖經(jīng)營的大力開展提供了優(yōu)良的外部環(huán)境，通過各級發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立與健全，可將一個健康、有效的分銷渠道提供給新華書店。

（三）資金與政策優(yōu)勢

新華書店作為我國圖書發(fā)行行業(yè)的主要渠道，其具有政策特有優(yōu)勢，伴隨改革開放的不斷深化，為出版業(yè)快速發(fā)展提供有良好的環(huán)境。在財稅政策上國家對新華書店給予扶持、傾斜，以此有效提升書店的綜合實力。

二、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中新華書店多元化經(jīng)營的模式

伴隨社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，出版發(fā)行業(yè)近年來逐步向資本市場融入，進一步加快了跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)分化重組，且升級了傳統(tǒng)書業(yè)競爭手段，尤其是2008年全國開展中小學(xué)教材招投標(biāo)后，這便表明在教材發(fā)行行業(yè)新華書店的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在，且流失了相當(dāng)大的一部分利潤。同時，在不斷擴大中小學(xué)免費教材覆蓋面的基礎(chǔ)上，新華書店如何實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，如何提升市場占有率，已經(jīng)成為管理經(jīng)營者必須考慮的問題。在多元化經(jīng)營方面各地新華書店都進行了大量研究，為尋求符合新華書店多元發(fā)展，現(xiàn)階段通過新華書店現(xiàn)有資源與盤活資產(chǎn)可進行多項經(jīng)營活動的開展。

（一）在商業(yè)繁華地段的新華書店，可充分利用地理位置優(yōu)勢開展多種經(jīng)營

在實體書店內(nèi)，不僅出售圖書、音像制品，還進行其他相關(guān)產(chǎn)品售賣，如電子產(chǎn)品、學(xué)習(xí)文化用品等，甚至進行咖啡廳的經(jīng)營。此類多元化經(jīng)營項目都是讀者能夠真正體會的，部分新華書店還組建了印刷、廣告等公司。在一線城市還存在綜合性文化商城的現(xiàn)象，在日常銷售時與多元化經(jīng)營充分結(jié)合。

（二）多元經(jīng)營的根本在于發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變

各個省份新華書店對多元化經(jīng)營極為重視，特別是近幾年來，為對基層書店教材發(fā)行量的降低和對市場風(fēng)險抵抗能力不足問題進行有效解決，需按照圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與市場經(jīng)濟發(fā)展情況，進行經(jīng)營結(jié)構(gòu)的適當(dāng)調(diào)整，進行新生存空間的拓展，建設(shè)三大經(jīng)濟支柱發(fā)展目標(biāo)，如教學(xué)用書、一般圖書與多元化經(jīng)營。

（三）多元化經(jīng)營中需重視和通訊企業(yè)的合作

自2010年開始，體驗店在新華書店得到了大力推行。如河南首家O2O社區(qū)體驗書店“尚書房”在2015年1月23日正式開業(yè)。這是河南省新華書店發(fā)行集團打造的O2O社區(qū)體驗書店微連鎖體系旗艦店?！吧袝俊鄙鐓^(qū)書店依托新華書店深厚文化底蘊，聚焦?jié)M足文化消費和知性休閑，為社區(qū)居民提供圖書、期刊、雜志、茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、云書網(wǎng)O2O服務(wù)終端、多功能休閑閱讀體驗、便民服務(wù)等項目。

三、新華書店開展多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略分析

新華書店，作為一家老牌國企，在嚴(yán)峻的形勢面前，是否也同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)？其將用何種舉措沖破阻障，繼續(xù)擔(dān)負起傳播文化、延續(xù)文明的社會責(zé)任，已經(jīng)成為人們極為關(guān)注的話題。作為國有發(fā)行主渠道，新華書店多元化經(jīng)營開展應(yīng)以新華書店核心競爭力作為戰(zhàn)略目標(biāo)，要求對現(xiàn)有資源、優(yōu)勢加以充分利用，以多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)整新華發(fā)行集團產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在選擇新華書店戰(zhàn)略模式方面，需進行低度有關(guān)多元化經(jīng)營模式的合理選擇，充分結(jié)合多媒體，實現(xiàn)其快速發(fā)展。

（一）以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的成功為前提，對圖書主業(yè)發(fā)展大力推進

圖書作為新華圖書的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，圖書主業(yè)發(fā)展不但是戰(zhàn)略要求，還是圖書發(fā)行市場經(jīng)營秩序規(guī)范化、堅持社會正確輿論導(dǎo)向的需求。為此，應(yīng)加快新華書店改革力度，對經(jīng)營理念及時轉(zhuǎn)換，通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)體系的建立，對圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加以優(yōu)化，同時開發(fā)建設(shè)圖書市場渠道，以市場為主導(dǎo)，對客戶需求加以充分滿足。對品牌優(yōu)勢開發(fā)加以重視，不斷強化新華書店的品牌，進行新華書店無形資產(chǎn)的積累，在今后發(fā)行企業(yè)競爭中確保新華書店的絕對優(yōu)勢。

（二）注重產(chǎn)業(yè)群分析，有選擇地開展多元化經(jīng)營

作為進入行業(yè)首要條件，“相關(guān)性”是新華書店企業(yè)必須考慮的因素，通過選取與新華書店現(xiàn)有優(yōu)勢充分發(fā)揮的產(chǎn)業(yè)，才能實現(xiàn)共享資源與互補優(yōu)勢的目的，這也是降低企業(yè)成本的主要途徑。以產(chǎn)業(yè)群分析研究，在有關(guān)多媒體行業(yè)選擇中，在人才、技術(shù)等多方面新華書店與其他競爭者相比，具有極大的優(yōu)勢?；诖?，應(yīng)在主業(yè)的基礎(chǔ)上，打造一種全新的關(guān)聯(lián)性、復(fù)合型營利模式，實現(xiàn)由傳統(tǒng)文化企業(yè)向現(xiàn)代文化企業(yè)集團的轉(zhuǎn)變，由圖書經(jīng)銷商向現(xiàn)代傳媒運營商轉(zhuǎn)變，由單一書業(yè)營銷向多元化營銷轉(zhuǎn)變。加大音像、電子出版物等多媒體產(chǎn)品發(fā)展力度，不但和文化消費多元化相適應(yīng)，還在業(yè)務(wù)經(jīng)驗、物流配送等方面加大競爭優(yōu)勢。同時，新華書店應(yīng)全面掌握圖書市場的相關(guān)情況，實現(xiàn)多元化經(jīng)營模式的發(fā)展。首先，不斷滲入出版行業(yè)，充分結(jié)合出版行業(yè)，這樣不僅能夠進行市場信息的定時提供，還能參與圖書相應(yīng)項目的營銷活動。其次，不斷滲入印刷、物流配送階段，進行新華書店合伙產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，達到最佳經(jīng)濟效益成果。

（三）提高新華書店經(jīng)營管理水平

多元化經(jīng)營的實行，在對新華書店帶來經(jīng)濟效益提升的同時，還會帶來相應(yīng)的風(fēng)險，基于此，應(yīng)不斷調(diào)整書店管理水平。這就要求必須對新華書店管理者的管理、經(jīng)營理念進行轉(zhuǎn)變，根據(jù)多元化經(jīng)營發(fā)展需求，將新華書店的自主性、靈活性充分發(fā)揮出來。同時，多元化經(jīng)營能夠把資源向各個產(chǎn)品、行業(yè)進行分散，可防止因單一的經(jīng)營范圍導(dǎo)致對某一產(chǎn)品、市場的過分依賴，避免在經(jīng)營管理中因外部環(huán)境的制約產(chǎn)生極大風(fēng)險。圖書作為新華書店的經(jīng)營核心，通過多元化經(jīng)營管理可向當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)合理配置資金、人力等資源，以此達到經(jīng)濟效益最大化及市場開拓、預(yù)防市場風(fēng)險的目的。

綜上所述，實體書店作為一個文化傳遞、文明傳承的重要載體，其能夠為閱讀提供一份純凈自在的環(huán)境。隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)對精神文明建設(shè)重視的不斷加強，新華書店發(fā)展作為文化建設(shè)的重要內(nèi)容，其必須審時度勢，清醒地認識到當(dāng)下所面臨的巨大壓力與挑戰(zhàn)，勇敢面對，勇于突破，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中實現(xiàn)其多元化經(jīng)營，達到快速發(fā)展的目標(biāo)。

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[責(zé)任編輯：譚志遠]