互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題探析

摘 要：2015年3月，李克強(qiáng)總理在兩會(huì)中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念并要求運(yùn)用在各領(lǐng)域，其中農(nóng)業(yè)特別是日常所需的生鮮行業(yè)將是政府重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目。加上生鮮行業(yè)是一個(gè)高頻剛需和用戶(hù)粘性較高的行業(yè)，于是傳統(tǒng)線(xiàn)下社區(qū)超市、新型線(xiàn)上社區(qū)超市、各大互聯(lián)網(wǎng)公司都十分重視生鮮行業(yè)發(fā)展。但是目前互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮發(fā)展仍處于起步階段，加上用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)觀念傳統(tǒng)和生鮮產(chǎn)品質(zhì)量保證、物流配送等制約因素導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)感知能力低下，從而影響其發(fā)展。本文的核心是分析用戶(hù)體驗(yàn)存在的問(wèn)題，并提出提高用戶(hù)體驗(yàn)的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；社區(qū)生鮮；用戶(hù)體驗(yàn)

如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì)，社區(qū)生鮮正是在順應(yīng)廣大消費(fèi)者需求以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮行業(yè)結(jié)合起來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮在發(fā)展的過(guò)程中因?yàn)槲锪髋渌?，目?biāo)群體太小，用戶(hù)習(xí)慣難以培養(yǎng)等問(wèn)題導(dǎo)致發(fā)展緩慢。

一、用戶(hù)體驗(yàn)的含義

用戶(hù)體驗(yàn)指的是用戶(hù)在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的所做、所想、所感，涉及到通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶(hù)的理性?xún)r(jià)值和感性體驗(yàn)。它是用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中建立的一種純主觀感受。為此國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的深入的研究。

James Garrett指出優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)是用人們理解和接受的方式盡可能有效的為用戶(hù)傳達(dá)信息。因此他提出了用戶(hù)體驗(yàn)要素的五個(gè)層次：表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層，其中表現(xiàn)層包括視覺(jué)設(shè)計(jì)，框架層包括界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)層包括交互設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)，范圍層包括功能規(guī)格和內(nèi)容需要，戰(zhàn)略層包括用戶(hù)需求和網(wǎng)站目標(biāo)。可見(jiàn)用戶(hù)體驗(yàn)與網(wǎng)站設(shè)計(jì)息息相關(guān)。

2004年，羅伯特魯賓諾夫提出量化用戶(hù)體驗(yàn)有四個(gè)重要因素：品牌、可用性、功能性和內(nèi)容。羅仕鑒和朱上上在論文中介紹了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外用戶(hù)體驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)成果的最新發(fā)展，提出了五個(gè)層次的用戶(hù)體驗(yàn)：感覺(jué)的需求、交互的需求、情感的需求、社會(huì)需求和自我的需求；介紹了用戶(hù)體驗(yàn)的生命周期模型，分別是吸引、熟悉、交互、保持、擁護(hù)，再重復(fù)上述步驟。

二、互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)背景下，社區(qū)生鮮店的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)悄然發(fā)生變化，微信朋友圈和微信公號(hào)的應(yīng)用已經(jīng)讓傳統(tǒng)社區(qū)生鮮店的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化品牌化競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)群體細(xì)分成為社區(qū)生鮮店生存的關(guān)鍵。這其中最受企業(yè)關(guān)注的用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題，我們下面來(lái)做一下簡(jiǎn)單分析。

1.企業(yè)端口和網(wǎng)站設(shè)計(jì)有局限

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的社區(qū)生鮮發(fā)展一般前期借助微信朋友圈的互動(dòng)，微信公眾平臺(tái)文案發(fā)布，微信API借口的后臺(tái)開(kāi)發(fā)做到線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，到后來(lái)微信公眾號(hào)粉絲達(dá)到一定量級(jí)，推出社區(qū)網(wǎng)上商城或者社區(qū)購(gòu)物APP。但是現(xiàn)在的社區(qū)生鮮基本都是靠微信來(lái)推廣，所以端口受限影響其發(fā)展。

而生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也存在局限，線(xiàn)上消費(fèi)者看到的只是圖片和文字，沒(méi)有能夠展現(xiàn)產(chǎn)品自然感和新鮮感，根據(jù)JamesGarrett指出用戶(hù)體驗(yàn)要素的五個(gè)層次，該網(wǎng)站在第一個(gè)表現(xiàn)層就容易給用戶(hù)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)痛點(diǎn)，不能達(dá)到最優(yōu)的用戶(hù)體驗(yàn)。加上大部分的網(wǎng)站沒(méi)有提供一個(gè)用戶(hù)交流的平臺(tái)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后不能進(jìn)行溝通和評(píng)價(jià)，這樣導(dǎo)致了用戶(hù)的流失。

2.購(gòu)買(mǎi)頻率不固定，難培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一般上網(wǎng)的消費(fèi)者都是年輕白領(lǐng)，但是年輕白領(lǐng)一般不做飯導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)頻率的不固定。而且生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)相對(duì)規(guī)律，很難激發(fā)興奮性、沖動(dòng)性的消費(fèi)行為。促銷(xiāo)短期可見(jiàn)成效，但是長(zhǎng)期促銷(xiāo)成本跟不上的同時(shí)，也不能留住客戶(hù)。著名學(xué)者羅伯特魯賓諾夫提出量化用戶(hù)體驗(yàn)的四個(gè)重要因素的品牌因素，我們了解到社區(qū)生鮮產(chǎn)品很少有品牌，加上湖南的芙蓉興盛、錦和、快樂(lè)惠等社區(qū)超市也涉足互聯(lián)網(wǎng)生鮮產(chǎn)品，其沖擊導(dǎo)致用戶(hù)很難對(duì)一個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)有極大的忠誠(chéng)度。

3.生鮮供應(yīng)鏈整合難度大

水果，蔬菜等是時(shí)令性產(chǎn)品，產(chǎn)地資源限制，非產(chǎn)地產(chǎn)量有限等原因?qū)е禄ヂ?lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)。供應(yīng)鏈問(wèn)題就決定了用戶(hù)的信任、口碑和回頭率等問(wèn)題，用戶(hù)對(duì)于生鮮食品期待更高，對(duì)于貨源的非標(biāo)準(zhǔn)化需求很大，對(duì)品質(zhì)要求更加苛刻。

4.用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)差距大

因?yàn)樯鐓^(qū)實(shí)體店鋪的生鮮產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)便利，價(jià)格低廉，質(zhì)量可見(jiàn)等優(yōu)勢(shì)，所以其用戶(hù)體驗(yàn)是線(xiàn)上無(wú)法比擬的。加上生鮮這種特殊產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)其網(wǎng)購(gòu)的接受度和實(shí)際的體驗(yàn)都較低。同時(shí)由于生鮮產(chǎn)品冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)成本極高，許多電商企業(yè)把關(guān)注點(diǎn)都放在控制產(chǎn)品成本上，從而忽視了用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)而導(dǎo)致客戶(hù)的流失。

三、提高用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題的幾點(diǎn)建議

針對(duì)上面的問(wèn)題，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮的用戶(hù)體驗(yàn)可以從幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)。

1.對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程優(yōu)化，使用戶(hù)購(gòu)物更加方便。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行控制，去中間渠道化的供應(yīng)鏈整合，保證物流配送的及時(shí)性和可選擇性。從品牌、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生鮮網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程、社區(qū)物流配送、售后六大方面來(lái)改善用戶(hù)體驗(yàn)，形成良好的購(gòu)物習(xí)慣，這樣互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮也會(huì)慢慢形成規(guī)模和趨勢(shì)，成為用戶(hù)生活的一部分了。

2.以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向強(qiáng)化生鮮品牌價(jià)值塑造，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮+生態(tài)農(nóng)場(chǎng)”的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)模式。先是生態(tài)農(nóng)場(chǎng)籌備，主要生產(chǎn)葉菜（40天周期），瓜菜為輔助種植（90天周期），可以飼養(yǎng)雞鴨，種植果樹(shù)后備。然后直接把產(chǎn)品輸入社區(qū)銷(xiāo)售，這樣保證供應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)的安全蔬菜，提升了社區(qū)生鮮店的品牌定位，又有了穩(wěn)定的產(chǎn)品來(lái)源。同時(shí)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)還可以安排種植，采用蔬果采摘游、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等商業(yè)模式來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣及增值消費(fèi)。還可以承接會(huì)員以及老顧客農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)游玩的各項(xiàng)接待工作，每周葉菜品類(lèi)8個(gè)以上，50人一車(chē)，做好5桌農(nóng)場(chǎng)生態(tài)大餐，農(nóng)場(chǎng)土雞，土雞蛋，安全蔬菜樣樣具備。各種山里原生態(tài)五谷雜糧和禽蛋花生油和特色原生態(tài)干貨，作為給顧客消費(fèi)的農(nóng)場(chǎng)物品，讓客戶(hù)接近大自然的同時(shí)也能滿(mǎn)載而歸，不僅提高的農(nóng)場(chǎng)收入，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，更是打造了原生態(tài)的社區(qū)生鮮的品牌價(jià)值。

3.準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（1）因?yàn)槲覀兊目蛻?hù)鎖定在社區(qū)，所以可根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化定制商品餐套，多種新鮮特別的類(lèi)型供用戶(hù)選擇。首先開(kāi)業(yè)免費(fèi)送，聚攏人氣。其次會(huì)員充值送大禮，鎖定消費(fèi)。再次現(xiàn)金券買(mǎi)就贈(zèng)，帶動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。最后掃碼關(guān)注，會(huì)員和老顧客抽獎(jiǎng)免費(fèi)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)參觀旅游體驗(yàn)，做到線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)店對(duì)接。

（2）對(duì)過(guò)往用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)，商品數(shù)量及總金額和商家各地庫(kù)存進(jìn)行配比來(lái)提升庫(kù)存利用率。

（3）建立起多個(gè)不同定位的微信和QQ用戶(hù)群，大家在線(xiàn)暢所欲言、交流分享，而企業(yè)也能夠最真實(shí)地收到用戶(hù)的反饋，以便及時(shí)更新需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

（4）另一方面用團(tuán)購(gòu)、秒殺等促銷(xiāo)手段來(lái)刺激用戶(hù)消費(fèi)。還可以推廣預(yù)售模式來(lái)降低商品售價(jià)，因?yàn)轭A(yù)售可以使生產(chǎn)導(dǎo)致的積壓幾乎減少為零。

4.建立良好的評(píng)價(jià)機(jī)制。社區(qū)生鮮網(wǎng)站可設(shè)立類(lèi)似淘寶一樣的評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)，也可建立美食論壇，討論什么季節(jié)什么生鮮產(chǎn)品最好吃，最有營(yíng)養(yǎng)，討論最適合寶寶吃的菜品，討論如何做出精美實(shí)用菜品等來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)品牌認(rèn)知度和凝聚力，從而改變單一銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品的辦法。

互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生鮮未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵是抓住用戶(hù)的根本需求，利用互聯(lián)網(wǎng)整合各種資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，使用戶(hù)對(duì)社區(qū)生鮮網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可度會(huì)進(jìn)一步提升，用戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)足感也會(huì)隨之增強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的共同發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：龔芳，女，碩士，講師，現(xiàn)就職于湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)、工商管理