李彧

【摘要】隨著微信公眾平臺(tái)的流行，微信公眾平臺(tái)的微信標(biāo)題成為閱讀者獲取信息、判斷新聞價(jià)值的重要依據(jù)。筆者以新環(huán)保法實(shí)施一年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)推送的106條微信作為樣本，研究人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)環(huán)保類微信標(biāo)題的主要特點(diǎn)、語(yǔ)言特色及標(biāo)題制作的形式及類別。

【關(guān)鍵詞】人民日?qǐng)?bào)；微信；公眾平臺(tái)；環(huán)保；標(biāo)題

【基金項(xiàng)目】昌吉州科學(xué)研究與技術(shù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目：“藍(lán)天行動(dòng)計(jì)劃”中環(huán)保傳播的框架建構(gòu)及實(shí)施策略研究；項(xiàng)目編號(hào)：2014S06-03。

據(jù)騰訊公司官方發(fā)布的“2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.49億，微信公眾號(hào)總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，近80%的用戶都關(guān)注了各類微信公眾號(hào)。[1]

據(jù)“新媒體排行榜”統(tǒng)計(jì)，2014年8月以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)長(zhǎng)期處于媒體類微信公眾號(hào)的前列。2015年人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)的總閱讀量達(dá)到4.4億。2015年上半年，人民日?qǐng)?bào)官微更是取得了連續(xù)114天，單條微信圖文閱讀人數(shù)均超過(guò)10萬(wàn)+的好成績(jī)。[2]

新環(huán)保法實(shí)施一年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)共推送與環(huán)保相關(guān)的微信106條，其中瀏覽量超過(guò)10萬(wàn)+的微信有82條，占77%；點(diǎn)贊數(shù)最高的是9815，平均點(diǎn)贊數(shù)為2196。人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)有如此高的閱讀率和影響力，離不開(kāi)它貼切傳神的標(biāo)題制作。微信公眾平臺(tái)的新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題有很大差別，它一般以超鏈接的形式，多樣的句式，與受眾制造情感的共鳴。[3]

一、標(biāo)題的主要特點(diǎn)

（一）簡(jiǎn)練生動(dòng)

人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)的環(huán)保類微信標(biāo)題，一般都保持在14個(gè)字符之內(nèi)，最多不超過(guò)30個(gè)字符，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，讀來(lái)瑯瑯上口。如2015年8月12日天津港爆炸，造成了重大的人員和財(cái)產(chǎn)損失，引發(fā)當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)空氣和水質(zhì)量的質(zhì)疑。李克強(qiáng)總理專程來(lái)到天津，部署救援處置工作，人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)發(fā)表了《李克強(qiáng)到天津第一天，去了哪？看了誰(shuí)？說(shuō)了啥？》。標(biāo)題中用“去了哪，看了誰(shuí)，說(shuō)了啥”幾個(gè)連貫、有力的動(dòng)詞，表現(xiàn)了李克強(qiáng)總理雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)，勾勒了他此行的工作重點(diǎn)。再比如臨近端午節(jié)，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)推送了《用飲料瓶就可以包粽子，你絕對(duì)想不到》的微信。文章標(biāo)題精煉，將創(chuàng)意融入了環(huán)保當(dāng)中，讓讀者看完標(biāo)題，就迫不及待的想要點(diǎn)擊鏈接，閱讀全文。

（二）獨(dú)具匠心的詞語(yǔ)應(yīng)用

微信標(biāo)題制作中，關(guān)鍵詞語(yǔ)的有效使用，會(huì)對(duì)微信標(biāo)題和主題效果的表達(dá)起到事半功倍的作用。人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)環(huán)保內(nèi)容的推送，主要圍繞環(huán)保動(dòng)態(tài)信息、重大環(huán)境突發(fā)事件輿論引導(dǎo)及倡導(dǎo)低碳環(huán)保生活方式等方面。倡導(dǎo)低碳環(huán)保的生活方式與過(guò)去的勤儉節(jié)約有異曲同工之意，但人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)，并未在標(biāo)題中使用“勤儉節(jié)約”等較為陳舊的詞匯。人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)常用一些頗為時(shí)尚的詞匯作為標(biāo)題中的關(guān)鍵詞語(yǔ)，如《學(xué)會(huì)斷舍離！@人民日?qǐng)?bào)向你推薦極簡(jiǎn)生活》，《一份“斷舍離”清單，幫你建立精簡(jiǎn)生活》等將斷舍離、極簡(jiǎn)生活這些富有時(shí)代氣息的詞匯融入到標(biāo)題中，讓標(biāo)題和主題都顯得與眾不同。

（三）感情色彩強(qiáng)烈

標(biāo)題中感情色彩的表露，不僅能吸引受眾的眼球，激發(fā)讀者的閱讀興趣，還能表達(dá)媒體的態(tài)度和立場(chǎng)，使其導(dǎo)向更加鮮明。感情色彩的強(qiáng)弱，主要通過(guò)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。

人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)的106條環(huán)保微信中，51%的微信標(biāo)題中都用到問(wèn)號(hào)、感嘆號(hào)等感情色彩較為強(qiáng)烈的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。如面對(duì)北京嚴(yán)重的霧霾天氣，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)就推送了一條《話題：三問(wèn)霧霾：為啥這次這么重？為啥不發(fā)紅色預(yù)警？何時(shí)會(huì)散去？》三個(gè)追問(wèn)，引發(fā)了大家的閱讀興趣，也達(dá)到了情感共鳴。再如《【榜單】全國(guó)190城pm2.5年均濃度排行榜發(fā)布，你家排第幾？》，雖然是一個(gè)普通的疑問(wèn)句，但這個(gè)問(wèn)題卻有很強(qiáng)的開(kāi)放性，會(huì)帶著大家共同關(guān)注霧霾。

此外，人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)的環(huán)保微信中還經(jīng)常用到“一定”、“肯定”、“必須”、“不得不”等感情色彩很強(qiáng)烈的詞語(yǔ)，如“【實(shí)用】塑料袋居然還能干這個(gè)？30個(gè)妙用你肯定想不到”等。這種懸疑式標(biāo)題，可以喚起閱讀者的好奇心和求知欲。

二、標(biāo)題的語(yǔ)言特色

（一）新詞新語(yǔ)的出現(xiàn)

隨著當(dāng)今社會(huì)對(duì)外交流的日益頻繁、科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及大眾趨新心理的推動(dòng)，出現(xiàn)了很多新詞新語(yǔ)。這些新詞新語(yǔ)，成為語(yǔ)言生活中一道亮麗的風(fēng)景線。如：隨著環(huán)境污染的加重，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)的環(huán)保類微信就多次出現(xiàn)了pm2.5這個(gè)環(huán)境污染的新詞匯。再比如《【榜單】2015十大洗肺城市出爐，有你的家鄉(xiāng)嗎？》中的“洗肺”一詞原是醫(yī)療用語(yǔ)，指“大容量全肺灌洗術(shù)”，但在環(huán)保類微信中則屬于新詞，文中指空氣質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)良，適宜生活的城市。

（二）流行語(yǔ)的借用

人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)，還在新聞標(biāo)題的制作中，融入了很多流行語(yǔ)。這些流行語(yǔ)有些是諧音、英漢夾雜、數(shù)字代碼、符號(hào)等，它們不受固有的語(yǔ)法約束，大多活潑幽默、標(biāo)新立異、新奇時(shí)尚，受到閱讀者的歡迎。如《【人物】那個(gè)履新環(huán)保部的清華校長(zhǎng)“政治素人”的改革希望》，“素人”一詞，引自日語(yǔ)，原指外行沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人，主要用于娛樂(lè)界，后被作為流行語(yǔ)，廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。這里的“政治素人”就是指從普通行業(yè)的普通人，突然成為政治明星的人。流行語(yǔ)的使用，讓這條傳統(tǒng)新聞變得形象生動(dòng)，具有吸引力。

（三）口語(yǔ)化

微信公眾平臺(tái)中的微信，一般會(huì)通過(guò)朋友圈進(jìn)行二次推廣。為了讓微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容更好的融入朋友圈，方便朋友圈里熟人之間的互動(dòng)和交流，人民日?qǐng)?bào)官方平臺(tái)環(huán)保類微信大多傾向于口語(yǔ)化表達(dá)。另外，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)閱讀者的水平和素質(zhì)也各不相同，就需要在內(nèi)容上盡可能通俗、具體、口語(yǔ)化。如《“四個(gè)全面”將如何布局？看完人民日?qǐng)?bào)任理軒文章，你就全明白了》、《天津港爆炸五個(gè)疑問(wèn)：空氣和水中到底有沒(méi)有毒？》，這兩篇文章雖然有很強(qiáng)的政治性，但語(yǔ)言較口語(yǔ)化，容易被閱讀者理解。為引導(dǎo)受眾在生活中養(yǎng)成節(jié)能、低碳的生活習(xí)慣，人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)還推出了《【實(shí)用】空調(diào)這么吹才省錢！原來(lái)你一直花冤枉錢》、《【健康】堅(jiān)持跑步1周，1個(gè)月、1年、5年、10年后人生會(huì)怎樣？》等口語(yǔ)化標(biāo)題。這些口語(yǔ)化標(biāo)題像和別人拉家常，通俗、具體、可操作性強(qiáng)，使閱讀者在短時(shí)間內(nèi)就能獲取快捷、實(shí)用的信息。

（四）縮略語(yǔ)的使用

由于時(shí)間、空間及閱讀者可視距離的限制，微信公眾平臺(tái)的標(biāo)題要簡(jiǎn)約、經(jīng)濟(jì)，即以最少的文字表達(dá)盡可能多的內(nèi)容，做到“辭約而意豐”。縮略語(yǔ)是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言簡(jiǎn)約化的一條重要途徑，故常被運(yùn)用于標(biāo)題制作中。人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)中的縮略語(yǔ)，大都縮略得當(dāng)、運(yùn)用得體，以精煉的語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔的形式表達(dá)了豐富的信息，有效地提高了語(yǔ)言的表現(xiàn)力，滿足了現(xiàn)代社會(huì)時(shí)間緊、節(jié)奏快的要求，實(shí)現(xiàn)了以少馭多、言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)目的。如《重大信號(hào)！“四化”變“五化”，政治局會(huì)議首提“綠色化”》中的“四化”、“五化”、“綠色化”都不同程度的用到了縮略語(yǔ)。再如《春天到，向彭麻麻學(xué)習(xí)“一衣多穿”》中的“一衣多穿”就是對(duì)一件衣服，多種穿法的縮略。

三、標(biāo)題的制作形式及類別

傳統(tǒng)紙媒一般從形式上分為引題、主題和副題，為突出主題，通常會(huì)在標(biāo)題制作中，對(duì)主題字形進(jìn)行放大、加粗處理。[4]由于微信公眾平臺(tái)的推送界面有統(tǒng)一模板，人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)環(huán)保類標(biāo)題受到模板寬度的約束，大多為一行題，字體也較為統(tǒng)一。

人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)環(huán)保類微信的標(biāo)題一般分為實(shí)題和虛題。實(shí)題讓人一見(jiàn)標(biāo)題就知道這條微信主要講什么內(nèi)容；虛題則較為抽象和含蓄，需要閱讀全文才能理解其真正內(nèi)涵。人民日?qǐng)?bào)官方微信平臺(tái)推送的106條環(huán)保類微信中，虛題有9個(gè)，實(shí)題有97個(gè)，分別占標(biāo)題總數(shù)的8%、92%。從數(shù)據(jù)中不難看出，人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)的標(biāo)題以實(shí)題為主。雖然虛題的標(biāo)題結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，表達(dá)更為豐富，但卻不適合新媒體時(shí)代的淺閱讀和碎片化閱讀。相反，制作簡(jiǎn)單，令人“一目了然”的實(shí)題，會(huì)讓閱讀者看完標(biāo)題就大致了解其核心內(nèi)容，尋找自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)閱讀，更符合新媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)

新環(huán)保法實(shí)施以來(lái)，雖然人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)推送的環(huán)保類微信僅有106條，但80%的此類微信，閱讀量都超過(guò)了10萬(wàn)+。如此高的閱讀量和影響力，離不開(kāi)人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)精心制作的標(biāo)題。人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾平臺(tái)的標(biāo)題不僅符合新媒體時(shí)代微信標(biāo)題制作的普遍特點(diǎn)，還能與受眾換位思考、注重用戶的感受，真正實(shí)現(xiàn)傳遞環(huán)保信息、服務(wù)用戶、倡導(dǎo)低碳生活的傳播目的。

注釋：

[1]微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告.騰訊公司，2015.

[2]楊光.一季度政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告發(fā)布[J].計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2015（9）：6-7.

[3]蔣斯亮.報(bào)紙微信新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（7）：81-82.

[4]周勝林、尹德剛、梅懿.當(dāng)代新聞寫(xiě)作（第2版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.