徐海霞+孫志軍

【摘要】大數(shù)據(jù)時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動了精準(zhǔn)廣告的發(fā)展。本文在“場域理論”基礎(chǔ)上，研究新媒體場域中精準(zhǔn)廣告“以消費者為中心”、高效投放并實時優(yōu)化、重視內(nèi)容和關(guān)系營銷的傳播策略，探討其對于廣告業(yè)的“精確制導(dǎo)”與“廣而告之”結(jié)合、創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)流程的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)廣告；傳播策略；產(chǎn)業(yè)重構(gòu)；場域

【基金項目】本文系2016年度河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士研究生創(chuàng)新計劃項目。

在傳統(tǒng)廣告業(yè)，廣告主普遍存在這樣的疑惑：知道廣告投入的一半都被浪費了，可卻不知道究竟是哪一半。并且，受眾需求也日益?zhèn)€性化和復(fù)雜化，對于隨處可見而又千篇一律的傳統(tǒng)廣告，受眾大多己經(jīng)出現(xiàn)厭倦心理。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及超大規(guī)模數(shù)據(jù)平臺的形成，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告迅速成長，正在以新的生產(chǎn)力要素帶來廣告業(yè)的革新和發(fā)展。尤其在新媒體場域中，精準(zhǔn)廣告大行其道。基于大數(shù)據(jù)和新媒體場域，廣告正在逐步突破傳統(tǒng)的傳播策略模式，形成新的傳播業(yè)態(tài)。本文結(jié)合國內(nèi)外精準(zhǔn)廣告具體案例對大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告在新媒體場域中的傳播策略以及對廣告業(yè)的重構(gòu)效應(yīng)進行分析。

一、精準(zhǔn)廣告的概念

何謂精準(zhǔn)廣告？目前學(xué)界對此沒有具體定論。于瑩認(rèn)為，“精準(zhǔn)廣告”就是可以根據(jù)企業(yè)廣告主和廣告內(nèi)容，在廣告投放系統(tǒng)平臺上選擇特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)地域，采用文字、圖片或視頻等多種形式，精準(zhǔn)的將廣告投放給需要的用戶。鞠宏磊在其《大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告》一書中從大數(shù)據(jù)特征入手，認(rèn)為基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）及廣告交易平臺（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式。而其主要特征可概括為“精準(zhǔn)”、“可預(yù)測”和“高效”。

二、精準(zhǔn)廣告的傳播策略

大數(shù)據(jù)不僅帶來數(shù)據(jù)量的幾何級增長，還從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃和效果評估四個方面影響了傳統(tǒng)的營銷體系，為營銷體系的參與機構(gòu)提供了新機遇。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告，結(jié)合新媒體場域的傳播特性，傳播策略更富有顛覆性。

（一）核心策略：以消費者為中心

精準(zhǔn)廣告憑借大數(shù)據(jù)，做到了從以媒體的價值為核心到以消費者的價值為核心的轉(zhuǎn)變，主旨便是“以消費者為中心”。廣告主或廣告公司對用戶的消費情境和需求進行系統(tǒng)搜集與分析，之后根據(jù)分析結(jié)果將廣告高準(zhǔn)度地推送到目標(biāo)平臺，比如推送到相關(guān)APP，并據(jù)此精準(zhǔn)地分配、使用廣告預(yù)算，以最大程度地實現(xiàn)廣告效果。最后，對廣告效果進行精準(zhǔn)評估，實時調(diào)整廣告策略。憑借互動技術(shù)，用戶還可以在廣告投放系統(tǒng)中挑選自己感興趣的廣告。在這個環(huán)節(jié)中，用戶是最核心和關(guān)鍵的要素，媒體只是用戶信息的搜集、記錄及保存的載體。

（二）高效投放并實時優(yōu)化

精準(zhǔn)廣告向特定用戶提送相關(guān)性和個性化的廣告，并與電子商務(wù)的購買支付系統(tǒng)相連，直接促成廣告的點擊并購買，極速實現(xiàn)廣告投放的效果轉(zhuǎn)化力。另外，通過程序化購買廣告系統(tǒng)實時監(jiān)測與優(yōu)化，向廣告主和營銷人員反饋廣告投放數(shù)據(jù)，廣告投放數(shù)據(jù)不再作為“歷史數(shù)據(jù)”而存在，而是真正對廣告營銷活動產(chǎn)生實際影響的“實時數(shù)據(jù)”。廣告主可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)隨時對廣告的各項設(shè)置進行更改和調(diào)整，實行分配廣告預(yù)算，以優(yōu)化廣告的投放效果；廣告營銷人員也依據(jù)監(jiān)測信息實時調(diào)整營銷策劃方向。廣告業(yè)實現(xiàn)了從“品牌營銷”到“效果營銷”的轉(zhuǎn)型。

（三）運用內(nèi)容、關(guān)系營銷

《Facebook效應(yīng)》一書中曾提到Facebook的兩大愿望，其中之一便是“讓廣告成為內(nèi)容”。廣告主通過微博、微信、客戶端等多種新媒體形式將精心編寫的產(chǎn)品信息或者活動內(nèi)容通過人際傳播的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費者，受眾參與評價、討論，并在自己的“圈子”中分享、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生新的內(nèi)容，循環(huán)往復(fù)，實現(xiàn)廣告信息的病毒式傳播。在這一傳播過程中，精準(zhǔn)廣告由于能精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費者或其消費情境，提供的信息既能滿足受眾的需求，又有極具個性化、吸引受眾注意的文字、圖、視頻結(jié)合的內(nèi)容，此時的內(nèi)容便是廣告的升級版；廣告?zhèn)鞑デ朗腔谝呀?jīng)成型的“圈子”，利用受眾的“關(guān)系”。1月25日晚間，微信朋友圈推出了基于大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投放的首批三款廣告，包括寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂。三款廣告基于對微信用戶的個人品牌、消費能力、消費品位的綜合評價，發(fā)布給心目中的目標(biāo)消費者（只有各自符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶收到了信息），雖然有些未收到寶馬廣告的用戶吐槽被“歧視”，此事件引起朋友圈強烈的討論，獲取眾多評論與分享，達(dá)到了極好的宣傳效果。

三、精準(zhǔn)廣告的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)效應(yīng)

精準(zhǔn)一直是廣告業(yè)的追求，但傳統(tǒng)廣告業(yè)的精準(zhǔn)存在范圍小、準(zhǔn)度低、高成本投放，隨時騷擾等缺陷。直至精準(zhǔn)廣告的產(chǎn)生，使廣告業(yè)煥發(fā)生機。

（一）“精確制導(dǎo)”與“廣而告之”結(jié)合展開大規(guī)模精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)廣告業(yè)中，由于數(shù)據(jù)的匱乏，注重精準(zhǔn)營銷的廣告主相對較少，且為單個企業(yè)的單打獨斗，存在廣撒網(wǎng)、準(zhǔn)度低、成本高的弊端。而在大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)廣告形成了專業(yè)性、大生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)模式，不僅做到了精確制導(dǎo)，通過數(shù)據(jù)搜集與分析精準(zhǔn)定位廣告投放目標(biāo)，使得廣告效果最大化；也做到了廣而告之，利用新媒體場域的“圈子”、“信任”傳播。

2014年，美國體育游戲公司EA Sports發(fā)布最新旗艦游戲Madden NFL 15，希望能將游戲與年輕的球迷聯(lián)系起來，并增強與NFL的互動與關(guān)聯(lián)。他們與Google合作，在NFL賽季成功抓取了明星表現(xiàn)、比賽中的故事等內(nèi)容，將其與游戲的圖像相結(jié)合，通過程序化創(chuàng)意技術(shù)生成大量GIF圖片。之后，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，分辨出其支持的球隊，將相關(guān)球隊內(nèi)容推送。他們還建立了網(wǎng)站，球迷可以在網(wǎng)站選擇喜歡的球員和背景，生成屬于自己的比賽動畫視頻，加入評價后推送到MaddenGIFERATOR.com網(wǎng)站、社交媒體及整個Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)的體育、游戲相關(guān)網(wǎng)站上，達(dá)到了實時生成2300多個廣告、42萬個GIF動畫流傳于網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模精準(zhǔn)營銷效果。

（二）創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合成為新的廣告發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)廣告以創(chuàng)意為核心要素，注重通過尋求目標(biāo)消費群體的共同特征，以“千呼萬喚”、“玄妙”的創(chuàng)意形式引起目標(biāo)消費者的情感共鳴，但其效率低且命中率低。在受眾越來越追求快餐化及個性化的時代，廣告主需要可測量的“大規(guī)模生產(chǎn)”及“定制”性創(chuàng)意。

精準(zhǔn)廣告通過大數(shù)據(jù)搜集并分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，然后通過數(shù)據(jù)分析消費者情景的變化，根據(jù)廣告主的特定需求設(shè)定不同目標(biāo)，系統(tǒng)地進行創(chuàng)意的決策和測量。在技術(shù)的協(xié)助下，廣告創(chuàng)意更加高效和準(zhǔn)確，技術(shù)也成為廣告業(yè)的核心要素，這將是未來廣告業(yè)的大趨勢。

（三）以受眾為中心，重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)流程

傳統(tǒng)廣告運作主要為以媒體為中心的“二次銷售”，媒體先把內(nèi)容免費“賣”給受眾，再把獲取的受眾信息“賣”給廣告主。而精準(zhǔn)廣告的廣告投放過程可以精準(zhǔn)可控和靈活，產(chǎn)生了搜索引擎廣告、重定向廣告、在線廣告交易平臺三種領(lǐng)先的廣告技術(shù)。以搜索引擎廣告為例，廣告主依據(jù)自身的產(chǎn)品或者服務(wù)，確立關(guān)鍵詞和廣告內(nèi)容，并自主定價投放廣告，在用戶檢索到此關(guān)鍵詞時，根據(jù)競價排名由高到低展示相關(guān)廣告，并在用戶點擊廣告后收費。在整個過程中，廣告主要根據(jù)用戶的搜索，精準(zhǔn)地獲取其需求，改善關(guān)鍵詞，制定創(chuàng)意性的廣告語，成功與否，也憑借用戶的點擊量判斷，因此，用戶擁有絕對操控權(quán)。

結(jié)語

如今，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告以其特有的“精準(zhǔn)”和“個性化”特征，運用其貼心的傳播策略，給我們的生活帶來眾多驚喜與方便，也為傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)展帶來新活力。但是其得以實現(xiàn)的前提是海量獲取、存儲、交換與分析消費者個人數(shù)據(jù)，雖然在這一過程中，國內(nèi)外對“是否會對消費者的隱私進行侵犯”這一問題沒有具體界定。筆者認(rèn)為，個人數(shù)據(jù)與隱私是難以區(qū)分的，在精準(zhǔn)廣告發(fā)展的同時，采取適當(dāng)措施協(xié)調(diào)與消費者的關(guān)系尤為重要。學(xué)者鞠宏磊認(rèn)為，我國的精準(zhǔn)廣告隱私管理宜采取“透明原則”、“平衡原則”、“責(zé)權(quán)利對等原則”、“具體化原則”，并構(gòu)建“行業(yè)自律為主，政府規(guī)制為輔”的精準(zhǔn)廣告管理格局。

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