由笨鮮生事件看“互聯網+”背景下農產品網絡銷售優(yōu)化

王鼎盛

摘 要：本文首先進行“笨鮮生事件”的案例介紹，在此基礎上分析了此次營銷失敗存在源頭品控寬松，保鮮方式不恰當，信用約束機制欠缺，物流體系不完善等問題，由此折射出在“互聯網+”背景下農產品網絡銷售中普遍存在的問題。因此，為更好地發(fā)展農產品網絡銷售，本文提出了完善農產品標準規(guī)范體系，提高農產品質量，完善合作機制，加強農產品品牌建設，構建農產品物流體系五個方面的優(yōu)化建議。

關鍵詞：互聯網+ 農產品 網絡銷售

一、引言

2016年4月22日，“中國菠蘿之鄉(xiāng)”廣東徐聞縣菠蘿價格遭遇20年一遇的新低，降到1毛多，大量菠蘿滯銷。作為本土主流媒體《湛江日報》第一時間介入了報道。5月8日，天貓旗艦店“笨鮮生”為了幫助農民賣菠蘿，在聚劃算上報了活動，以“10斤裝售價?29.9包郵”的形式1天賣了60萬斤。由于全國數十家媒體對徐聞菠蘿的曝光，菠蘿的價格翻了6倍，從最初曝光的兩三毛到后來的1.2～1.5元，成本高漲，代辦摻雜三分之一熟果，導致發(fā)貨和品控出現嚴重問題，損失至少50萬元，且運營公司面臨破產。

二、案例分析

在農產品的電商銷售中，經常會出現因為產品變質而拒收甚至要求賠付的情況。由于農產品的采購、保鮮、倉儲以及流通方式存在極強的特殊性，因此在這些環(huán)節(jié)上出現差錯往往意味著電商不得不承擔巨大虧損。本次事件給“笨鮮生”帶來了極大的直接經濟損失和聲譽毀損，深入探究背后的原因，可以發(fā)現以下問題：

1.沒有掌控好源頭品控。菠蘿是一種比較嬌貴的水果，如果采摘過程中有擠壓損傷，在運輸過程中一定會變爛。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠蘿也是無法通過電商銷售的，在快遞途中就會壞掉。笨鮮生把最重要的環(huán)節(jié)交給別人做，只解決銷售端，沒有在徐聞縣當地留下自己的專業(yè)采購人員，無法掌控好源頭品控，直接引發(fā)了后續(xù)退換貨等大量售后賠償問題，店鋪評分直線下降。

2.保鮮方式不恰當。菠蘿需要帶網套以免相互之間的撞擊。此次事件中，不少消費者反映包裝簡單，外包裝有破損的情況，菠蘿也沒有帶網套，部分菠蘿受擠壓變質。事實上，不同農產品的形狀、軟硬、成熟度不同要求的保鮮方式及流通方式也完全不同。這需要經驗豐富的農民根據對農產品的大小、香氣、成熟度等的精準判斷予以指導。

3.與果農的合作機制不成熟。在本次事件中，笨鮮生一方指責果農坐地漲價，這是商業(yè)貿易中普遍存在的風險。按笨鮮生說的一斤菠蘿0.65元的采購價，可以直觀體察當時徐聞縣農民的艱難處境，對于他們來說，在違約成本不高或者缺乏有效的信用約束機制的前提下，很容易違約，即表現為漲價。從這次果農漲價中可以看出，笨鮮生沒有與果農簽訂嚴謹有效的合同，達成完善的合作條款，欠缺對果農的制約。

4.缺乏匹配的物流系統。物流系統是農產品電商營銷的流通渠道，是網絡營銷營銷得以成功的保障。農產品能不能快速、保質、安全地送到消費者手中，最終取決于物流系統是否完善。農產品物流具有相對獨立性，專業(yè)性強，具有明顯的季節(jié)性和地域性。這些特性使得農產品物流與一般商品物流具有顯著的區(qū)別。笨鮮生將菠蘿通過市場上一般的快遞公司發(fā)貨，缺乏了物流的保障，層層分發(fā)派送的流程和暴力裝卸方式，給果品造成了損耗，致使客戶投訴增加，進一步增加償付成本。

三、農產品網絡銷售現狀

1.農產品標準化程度低。農產品網絡銷售要求網上交易的農產品品質要標準化、包裝要規(guī)格化。因為在傳統的市場上，農產品屬于“觀察商品”，所謂觀察商品，即消費者可以通過觀察商品的外形、色澤、硬度等判斷商品品質的高低。而在互聯網+時代，農產品屬于“信任商品”，即消費者在購買商品之前，不能直接得到有關商品的任何信息，只能通過間接途徑知曉或者無法知曉。而能統一標準的商品就可以為消費者的購買提供便利，消費者更容易接受此種類型商品。 目前，大多數產品標準化程度低，無法劃分好質量等級，包裝不規(guī)范，讓消費者在挑選過程中面臨麻煩，需要消費者在使用之后才能對該商品作出客觀評價，同時給物流跟蹤造成困擾，阻礙網絡營銷向前發(fā)展。

2.物流配送系統不匹配。眾多小農戶、農產品加工企業(yè)、批發(fā)商、零售商自己承擔著物流職能而成為現行農產品物流體系的主體，它們數量眾多、規(guī)模普遍較小，而且各自孤立。我國農產品物流總體規(guī)模很小，2010年以來，一直占社會物流總額的2%以下。[1]由于農作物表現出很強的季節(jié)性，一般都是以鮮活農產品為主，保質困難。據有關數據統計，我國農產品2012年在物流環(huán)節(jié)的損失率為27%，而且這一數字幾乎每年持平。市面上較大的物流公司，如三通一達等不是專業(yè)的農產品物流公司，無法保證農產品的品質。而農產品網絡銷售的主要網站，如淘寶、天貓、京東商城、順豐優(yōu)選等也并沒有形成完善的農產品物流配送體系。由于物流行業(yè)無法提供高質量服務，導致消費者對消費過程不滿意，同時不能對物流資源的配置形成積極作用，市場化調節(jié)較為落后，盈利和發(fā)展能力較弱。

3.農戶與銷售平臺不對接，缺乏具備農產品知識和網絡銷售知識的綜合型人才。農民總體文化素質不高，留守的老弱勞動力者，大多不能熟練的使用電腦；農村網絡基礎設施存在不足，信息標準與共享機制缺失，農戶無法有效發(fā)布農產品信息。農產品想要在網絡銷售方面實現突破，不僅要求工作人員具備互聯網和網站運營能力，也要求其了解農業(yè)經濟特點和規(guī)律。但是由于農村邊遠地區(qū)條件限制，在有限教育資源下農民無法掌握網絡營銷的技術，而懂技術會管理的經管類大學生或社會從業(yè)人員不懂農業(yè)技術，這阻礙了農產品的網絡銷售。農業(yè)是一個必須接地氣的行業(yè)，從田間地頭進入到流通領域最后到消費者手上，創(chuàng)始人就是采購員，采購員要親自下地去，把控好源頭的產品品質。

4.品牌意識薄弱。我國是農業(yè)大國，隨著市場經濟的發(fā)展，農業(yè)化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。農戶很少將精力投放在產品的品牌建設上。如上所述，在互聯網+背景下，農產品變成了一種信任商品，消費者在無法直接獲得商品信息的前提下，信任品牌是一種常見的心理。針對這種境況，品牌建設變得尤為重要。

四、優(yōu)化建議

1.提高農產品質量和標準化程度。農產品質量的保障離不開生產者的素質和意識，因此要確保農產品的質量安全，首先需要提高農產品生產者的思想意識水平，積極培養(yǎng)農民的責任意識、合同意識；其次，大力發(fā)展科技興農。政府要加大農業(yè)科研大專院校改革力度，促進科研人員積極性加速起成果創(chuàng)新。政府要加大農業(yè)重點技術創(chuàng)新項目，如動植物超級品種、農業(yè)生物災害防治技術以及現代化生物技術，推進科技進步，提高我國農產品及科技含量。 政府給予強大的財政支持，通過補貼等形式讓農機、土地等實現集中管理，逐步實現規(guī)模經營。對農戶分散且經濟效益不高的地區(qū)而言，要發(fā)揮農業(yè)種植大戶的力量，利用自身的技術、資金等開展農場化經營。此外，組織質量檢測部門重點加強對農產品質量的監(jiān)督，加大農產品標準化機制的建設力度。農產品加工企業(yè)要投入更多資金提升自身實力，促使農產品分揀、加工等方面水平達到新的水平。實現農產品信息的統一編碼，為網上銷售提供便利。

2.農產品物流系統構建。應當大力發(fā)展以為農產品服務為主的第三方物流。農產品的區(qū)域性、季節(jié)性以及生命周期較短等特征決定了農產品需要專業(yè)的第三方農產品物流來完成配送。農產品物流需加強構建冷鏈物流系統的硬件建設，著力推動物流鏈冷設備的完善與更新，同時加大冷凍冷藏技術的研發(fā)與投入力度，在最大程度上普及各類冷藏保鮮的新技術和新工藝。第三方農產品物流具有巨大的社會效益，通過專業(yè)化、規(guī)模化，利用大數據優(yōu)勢，使之成為農產品物流產業(yè)發(fā)展的示范者和社會物流資源的整合者，提高整體物流效率。利用第三方物流，可以通過其建立的信息網絡系統，迅速的收集和處理市場供求信息，將供應商和銷售商聯系起來，促成交易，平衡供需，可以減少農業(yè)生產的盲目性，真正實現“訂單農業(yè)”。此外，還應發(fā)揮農戶合作組織的作用，形成一個延伸到縣、鄉(xiāng)、村的物流網絡，既可協調農民生產行為，也可以擔負一些保鮮、加工、信息等服務功能，有助于促進農產品物流發(fā)展。

3.完善信用約束機制，培養(yǎng)農產品電子商務人才。農戶與銷售方應建立起長期穩(wěn)定的合作關系，通過合同、約定等具有法律效率的手段相互制約，這樣既保障了農民的收益，又穩(wěn)定了銷售平臺的產品來源。銷售平臺要拓展產業(yè)鏈條，在做好銷售端的同時，發(fā)展好采購、物流、售后等一系列產業(yè)?；ヂ摼W+背景下農產品網絡銷售的心臟還是傳統農產品行業(yè)的，軀體是互聯網的。分析各地區(qū)農產品網絡銷售發(fā)展的實際，與高校進行合作，讓高校培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的電子商務人才。企業(yè)可以給高校的課程安排提出建議，讓高校的課程安排和教學方法適應企業(yè)的人才需求。政府與企業(yè)共同商討人才引進方案，從社會上招收優(yōu)秀人才，讓具備高超能力的人才致力于農產品網絡營銷的發(fā)展。

4.農產品品牌營銷。首先應該大力培育農民的品牌意識，樹立其品牌觀念，這是實施農產品品牌營銷的先決條件。通過培養(yǎng)其品牌價值觀，使他們真正認識到品牌的價值所在，要明確品牌是增加收入的保障。在加強品牌建設和管理的基礎上，不斷提升和維護農產品質量，質量是品牌的基礎。同時要積極做好農產品品牌的申報、注冊工作，防止品牌的流失。其次，提高農產品營銷主體的營銷能力，打造出其自身的品牌價值，使之成為推進農產品品牌營銷的重要平臺；根據我國農業(yè)生產的實際情況，進一步調整和優(yōu)化中國農業(yè)的產業(yè)結構，充分發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，采取分區(qū)推進的辦法，建立各具特色的農業(yè)產業(yè)帶，提升農產品生產集約化程度，產生區(qū)域品牌效應。

參考文獻：

[1]洪濤，張傳林.2014～2015年我國農產品電子商務發(fā)展報告[J].中國商論，2015，Z1：44-54.

[2]韓穎，陳虹霖.論農產品的品牌建設[J].中國管理信息化，2016，04：97-98.

[3]方凱. 我國農產品冷鏈物流的發(fā)展問題研究[D].華中農業(yè)大學，2013.