文/邱 煒 徐征宇 吉 祥

電視欄目生態(tài)圈構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)二三事

文/邱 煒 徐征宇 吉 祥

生態(tài)圈是近期業(yè)界流行的新名詞，其是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新興媒體能夠融合發(fā)展、相互補(bǔ)充、和諧共存的生態(tài)系統(tǒng)。電視媒體要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，就需要研究生態(tài)圈，借助生態(tài)圈實(shí)踐創(chuàng)新發(fā)展。本文結(jié)合一些事件、經(jīng)歷，淺析電視欄目生態(tài)圈的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)。

從云南衛(wèi)視總監(jiān)班子競(jìng)聘談起

2015年底，一條來自云南的消息刷爆電視人的朋友圈：云南衛(wèi)視面向全國(guó)招聘總監(jiān)團(tuán)隊(duì)。一時(shí)間坊間各大高手摩拳擦掌，躍躍欲試。筆者以此事開篇，是因?yàn)槌鲇诤闷妫瑢?duì)臺(tái)方出具的商業(yè)計(jì)劃書模板研讀一番后，發(fā)現(xiàn)生態(tài)圈受重視程度可非一般。模板中除去傳統(tǒng)的內(nèi)容定位和收視率外，用一半的篇幅來規(guī)定受聘團(tuán)隊(duì)需要完成的要素目標(biāo)，這其中提到關(guān)鍵詞有：受眾、商家、線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播等。云南衛(wèi)視的這份競(jìng)聘材料，體現(xiàn)當(dāng)下各大衛(wèi)視除了在電視劇、綜藝欄目等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上進(jìn)行拼殺外，構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)電視生態(tài)圈亦是另一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)（如表1）。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)能否打贏，一樣左右著電視臺(tái)未來的市場(chǎng)份額和事業(yè)發(fā)展。

那么生態(tài)圈構(gòu)建僅僅是臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、頻道總監(jiān)們需要考慮的事嗎？欄目制作人、編輯和生態(tài)圈有關(guān)系嗎？下面我們來談?wù)勑聞?chuàng)欄目與生態(tài)圈的關(guān)系。

財(cái)經(jīng)欄目策劃選題如何與生態(tài)圈互動(dòng)

2016年一季度，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”春潮涌動(dòng)，上海廣播電視臺(tái)技術(shù)運(yùn)營(yíng)中心創(chuàng)新項(xiàng)目組也借此東風(fēng)策劃了一檔反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)業(yè)歷程、講述創(chuàng)業(yè)故事的財(cái)經(jīng)新欄目《創(chuàng)業(yè)幫》。

表1 商業(yè)計(jì)劃書要素摘抄

在研究已有優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)欄目后，項(xiàng)目組認(rèn)為，財(cái)經(jīng)欄目并不好做，面臨專業(yè)性和娛樂性的兩難選擇。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，小眾和窄播成為財(cái)經(jīng)節(jié)目發(fā)展的新趨勢(shì)。面對(duì)廣告主，講究的是精確投放，考察的是收視率，希望眾口能調(diào)，突出故事化、娛樂化。叫好又叫座的財(cái)經(jīng)節(jié)目應(yīng)該是這樣的：選題熱點(diǎn)化、分析深度化、內(nèi)容實(shí)用化、主體故事化、人物細(xì)節(jié)化、信息懸念化。觀眾都是愛聽故事的，選取特定的典型人物，敘事可以用講故事的紀(jì)實(shí)手法，讓人身臨其境、感同身受；前采時(shí)要抓某些細(xì)節(jié)，以小見大，如主人公人生的起伏、創(chuàng)業(yè)的苦難，都可以成為節(jié)目的亮點(diǎn)，也是觀眾的興奮點(diǎn)；節(jié)目要有懸念，專業(yè)用語叫“包袱”“鉤子”，能讓觀眾持續(xù)關(guān)注。基于以上思考，在與播出平臺(tái)溝通后，欄目組起草了欄目策劃書，確定節(jié)目形態(tài)為周播、談話類、30分鐘長(zhǎng)度，闡述“起承轉(zhuǎn)合”的節(jié)目架構(gòu)，提出產(chǎn)品打動(dòng)、故事共鳴、經(jīng)驗(yàn)傳授、教訓(xùn)分享的節(jié)目基調(diào)要求。

架構(gòu)確定后，欄目想要成功制作播出，還需解決兩個(gè)問題：選題和贊助。按以往崗位分工，由編輯記者跑選題，制作內(nèi)容；廣告人員拉贊助，銷售節(jié)目。這是傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈。欄目在樣片制作時(shí)也是如此：素材收集靠實(shí)地走訪上海的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，與園區(qū)推薦的創(chuàng)業(yè)者多次交流溝通。由于講求故事性，遴選要求較高，十里乃至百里挑一，應(yīng)對(duì)周播，素材猶感儲(chǔ)備不足。從意向贊助商處來的素材，可用性不高，包裝難度較大。哪里有好故事、上誰的故事、怎么講故事，欄目組陷入兩難境地。

在樣片制作跑選題獲得第一批資源的同時(shí)，項(xiàng)目組嘗試分類組合，逐步形成由5類人組成的，圍繞創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新類欄目、創(chuàng)業(yè)者及周邊資源的生態(tài)圈。在圈里5類人各有訴求，良性互動(dòng)。欄目制片人從中能找到節(jié)目冠名贊助商；欄目編導(dǎo)從中能夠找到節(jié)目題材及策劃靈感；創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)客及園區(qū)機(jī)構(gòu)能夠和媒體交流自己的故事，獲得上電視的機(jī)會(huì)；贊助伙伴可以和欄目負(fù)責(zé)人直接溝通，繞過廣告代理，達(dá)到品牌宣傳效果最大化；電視技術(shù)人從中可得到節(jié)目拍攝、互動(dòng)等技術(shù)支持的機(jī)會(huì)，尋找到技術(shù)服務(wù)的商機(jī)。

就欄目來說，生態(tài)圈里貢獻(xiàn)了豐富的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事，他們有的經(jīng)歷坎坷、故事感人；有的產(chǎn)品新奇、爆品迭出；有的領(lǐng)域獨(dú)特、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。充分汲取養(yǎng)料后，欄目組羅列了走進(jìn)園區(qū)、銀企合作、沖擊上市、并購合作4季共52期選題，選題這件事最終解決，生態(tài)圈起了關(guān)鍵作用。

憑借在播電視欄目的公信力和免費(fèi)上節(jié)目的吸引力，該欄目一定會(huì)受到創(chuàng)業(yè)者的追捧。預(yù)計(jì)欄目播出后生態(tài)圈將聚攏更多的人氣，輔以短視頻由公眾人物在朋友圈傳播和口碑相傳、同類公眾群推廣等方式，會(huì)吸引來各方創(chuàng)業(yè)元素，包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)注，還有園區(qū)和孵化器、眾籌平臺(tái)的參與等，從而構(gòu)建多層級(jí)的生態(tài)圈聯(lián)盟（如圖1）。從資源角度看，光是聚合這些元素中的資源并梳理整合，就有可能實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)或資源置換變現(xiàn)。例如，可通過園區(qū)線下活動(dòng)可為小貸公司提供路演時(shí)間；為即將眾籌或IPO（新三板或創(chuàng)業(yè)板）的優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌宣傳造勢(shì)等。

生態(tài)圈里有很多資源，但是多為孤立的、離散的。如何將這些資源聚合管理起來，載體和工具是什么？下面介紹項(xiàng)目組的一些實(shí)踐做法。

微信群——電視欄目全媒體生態(tài)圈的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)工具

電視欄目生態(tài)圈構(gòu)建的重中之重是線下活動(dòng)。一般是圍繞欄目來設(shè)計(jì)線下活動(dòng)，其權(quán)益作為節(jié)目廣告贊助的奉送。但當(dāng)下這種模式正面臨挑戰(zhàn)，首先是各自為政，資源條塊分割嚴(yán)重，頻道間、部門間、欄目間由于利益壁壘，相互很難實(shí)現(xiàn)資源共享；其次是活動(dòng)形式單一，線下僅是圍繞欄目主題，單維運(yùn)作；最后是權(quán)益設(shè)計(jì)比較單一，運(yùn)營(yíng)成本和收益間倒掛嚴(yán)重。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸時(shí)代，一般電視欄目已收視慘淡，這種線下活動(dòng)由于對(duì)贊助商的吸引力不強(qiáng)，因此，社會(huì)效益也逐年遞減。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對(duì)于手機(jī)高度依賴，利用微信群來匯聚節(jié)目上下游資源，活躍受眾與節(jié)目的交流互動(dòng)，可達(dá)到事半功倍的效果。在群友交流間適當(dāng)引導(dǎo)，自然匯聚出之后線下活動(dòng)的主題。高舉“草根”、公益、不斂財(cái)?shù)钠焯?hào)，吸引不少社會(huì)資源注入生態(tài)圈。利用這些資源，不僅策劃舉辦了兩次較成功的線下活動(dòng)（見圖2），還依托線上探索實(shí)施了微信群發(fā)布會(huì)。通過活躍的生態(tài)圈，幫助節(jié)目運(yùn)營(yíng)部門找到了廣告植入資源，還幫助慈善公益機(jī)構(gòu)成功募集了公益捐款。

圖1 生態(tài)圈聯(lián)盟

生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)在策略上采取分群協(xié)作、統(tǒng)一管理。志愿者委員會(huì)是核心管理群，由有投票權(quán)的正式委員和無投票權(quán)的觀察員組成，共同監(jiān)督管理生態(tài)圈中不斷增加的衍生群。近500人的主群聚集大量資源，圍繞節(jié)目合作的話題，形成了一個(gè)利益互補(bǔ)的生態(tài)圈。欄目聯(lián)系人是核心資源，外面環(huán)繞媒體資源，再外面是意向贊助伙伴和各類機(jī)構(gòu)嘉賓，最外面是數(shù)量眾多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)客資源。由于微信群上限是500人，而且群友性格、興趣、關(guān)注點(diǎn)各不相同，活躍用戶不分晝夜互動(dòng)刷屏；高端用戶卻需要相對(duì)安靜、隱私的環(huán)境；友商們?cè)谝黄饡?huì)相互競(jìng)爭(zhēng)攻擊，所以資源不能簡(jiǎn)單地一鍋亂燉。項(xiàng)目組的做法是建立名片群、活動(dòng)選拔群及晚會(huì)群、貴賓群、群主聯(lián)盟等若干個(gè)衍生群，將資源條理化，實(shí)現(xiàn)和諧共生。

圖2 線下活動(dòng)贊助商易拉寶展示

通過線下活動(dòng)或口碑介紹來的新資源以入微信群作為加入生態(tài)圈的標(biāo)志；各類活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)和指揮依托各個(gè)群開展。匯聚人氣、聚集資源、節(jié)目策劃、商務(wù)運(yùn)行、活動(dòng)開展都離不開微信群。未來的活動(dòng)還將建立微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)消息推送擴(kuò)散；輔以建立網(wǎng)站，將資源固化到后端。利用一整套全媒體手段，通過口碑相傳的互聯(lián)網(wǎng)病毒式擴(kuò)散效應(yīng)，達(dá)到傳播效果的最大化，逐步開發(fā)其商業(yè)價(jià)值。

十多年前，時(shí)任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁的黎瑞剛提出上海電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：從為播出而生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)而生產(chǎn)；從面向地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦驀?guó)內(nèi)乃至海外的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。彼時(shí)是電視體制機(jī)制改革，由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型要求所致；如今“互聯(lián)網(wǎng)+”正在影響各行各業(yè)，視頻網(wǎng)站反客為主，自媒體異軍突起，電視媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，2015年電視人高呼全媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合、創(chuàng)新突圍等詞不絕于耳。電視臺(tái)不僅要做好節(jié)目?jī)?nèi)容供應(yīng)商和播出平臺(tái)，還要與網(wǎng)站、電商、新媒體等競(jìng)爭(zhēng)及合作，形成新的生態(tài)關(guān)系。

作者單位 上海廣播電視臺(tái)技術(shù)運(yùn)營(yíng)中心