薛 梅

中央電視臺財經(jīng)頻道，北京 100789

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關(guān)聯(lián)視角下的美國非營利性新聞機構(gòu)與中國社區(qū)媒體

薛 梅

中央電視臺財經(jīng)頻道，北京 100789

摘 要新聞機構(gòu)在營利與非營利兩種路徑選擇的背后實則是兩種關(guān)于新聞自身屬性的價值觀分野——新聞究竟是作為一種商品還是公共物品？文章試圖將美國非營利性新聞機構(gòu)與中國社區(qū)媒體放在一種相關(guān)聯(lián)的視角下進行平行分析，來探索為何需要公共性媒體以及如何經(jīng)營等問題。

關(guān)鍵詞草根媒體；媒體營利；多元化

2013年皮尤報告稱非營利性新聞網(wǎng)站為美國新聞業(yè)正在增長但仍脆弱的部分；日前密蘇里新聞學(xué)院一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，較有潛力的地區(qū)性新聞網(wǎng)站中50％為非營利性機構(gòu)；奈特基金會則在2010至2012年間選取了18家非營利性新聞機構(gòu)作為樣本，發(fā)現(xiàn)3年里收入增加近30％，截至2012年底14家實現(xiàn)盈余，八成機構(gòu)表示對未來5年財務(wù)預(yù)期樂觀。

營利與非營利兩種路徑選擇的背后實則是兩種關(guān)于新聞自身屬性的價值觀分野——新聞究竟是作為一種商品還是公共物品？在商業(yè)主義掛帥的美國語境下，有著完全不同運作邏輯的非營利性新聞機構(gòu)則以增進公共福祉為首要宗旨，是對劍走偏鋒商業(yè)媒體價值倫理的適度回撥。

正在增長但仍脆弱，同樣是近年中國社區(qū)新聞媒體發(fā)展的精確概括。把美國非營利性新聞網(wǎng)站和中國社區(qū)媒體放在一起分析，有助于厘清為何需要公共性媒體、如何經(jīng)營等問題。

1 草根媒體的“大時代”

美國制衡政治的重要特征是公開性和公眾性，其絕對理想化狀態(tài)雖從未在現(xiàn)實中完全兌現(xiàn)，但仍是其他社會從未達到的高度。

但當一個應(yīng)承擔社會責任的行業(yè)被商業(yè)邏輯完全主宰，周期性的危機爆發(fā)只是時間的問題。早在10年前，《正在消失的報紙》作者Philip Meyer就指出：報紙在中小城市利潤達到20％～40％，社區(qū)報利潤更高，這并不正常。未雨綢繆的關(guān)鍵是調(diào)整心態(tài)以適應(yīng)正常利潤，只要出版人接受6％～7％的純利，報紙依然有存活空間。

很遺憾，少有人去關(guān)注警醒式的建言。很快，內(nèi)外因交織，2010年《紐約時報》的利潤已降至8％，麥克拉奇為1.5％，勉強維持收支平衡，個位數(shù)時代無情開啟。

在新技術(shù)輔佐之下，近幾年興起的創(chuàng)業(yè)型新聞網(wǎng)站可被視為美國新聞行業(yè)內(nèi)部的重建力量。但新生網(wǎng)站也同樣面臨“如何贏利”的問題。依循傳統(tǒng)模式倚重廣告，死路一條，換個思路轉(zhuǎn)向非營利模式或微利經(jīng)營是否可行？非營利性機構(gòu)不以盈利為目標，可以接受社會捐助并在美國稅法中享有免稅地位。

近年來，目標精準、專攻一地一事的小型網(wǎng)站扮演著補齊短板的角色，反而有更高的存活幾率。這類網(wǎng)站一般都在社會最需要硬新聞的軟肋處發(fā)力，比如以獲普利策獎?chuàng)P名專事調(diào)查性報道的網(wǎng)站ProPublica；以州為報道范圍專攻政府新聞的Texas Tribune；下沉到社區(qū)層次，以耶魯大學(xué)所在城市的New Haven Independent網(wǎng)站為例，它主打事關(guān)公共利益的社區(qū)新聞，同時為商業(yè)媒體沒有興趣和精力觸及的弱勢群體提供發(fā)聲和參與的機會。

美國非營利性媒體機構(gòu)崛起不外兩個原因：1）任何社會的良性運轉(zhuǎn)，隱而不顯起著潤滑劑功效的媒體總能發(fā)揮其他手段無法替代的作用；2）媒體商業(yè)價值消退給了社會價值反彈以空間。相信不是巧合，中國社區(qū)媒體的發(fā)展動因也正在于此。商業(yè)和社會價值此消彼長的關(guān)系具有普世性，但對社會制度不同、發(fā)展階段亦不同步的中國，從政府和民眾的角度出發(fā)，媒體的無可替代性卻表現(xiàn)出完全迥異的面向，以下試析之。

1.1 草根媒體應(yīng)為社會管理創(chuàng)新之有機組成部分

與社會轉(zhuǎn)型同步發(fā)生的是伴隨利益多元化而來的個體權(quán)利意識增強，民眾的深度參與始于鄰里、社區(qū)等日常生活直接輻輳的范圍開始?；鶎诱绾握J識草根媒體的作用取決于執(zhí)政理念，當提升民眾幸福感進入施政視野，當民意份量加重，當服務(wù)型政府意識到與公眾順暢溝通是塑造良好形象的關(guān)鍵所在，媒體的作用會逐步凸顯，在中國亦表現(xiàn)出社會建設(shè)越是成熟的地方，社區(qū)媒體越發(fā)達的特點。

以佛山為例，這里經(jīng)濟發(fā)達，民眾權(quán)利意識高漲，基層政府從2009年開始借力《珠江時報》推出第一份社區(qū)報，以制度化方式匯聚、知曉以及疏導(dǎo)民意，政府借此知道該在什么地方用力，提高官民訴求的契合度。對此，李國臣總編的思考頗具洞見：“這么多年的實踐讓我明白，通過填補社區(qū)層次的信息真空，社區(qū)報實際扮演的是導(dǎo)盲犬的角色。”嘗到甜頭的政府在多個街道引進媒體，5年時間已誕生9份冠以各社區(qū)名頭的報紙，覆蓋全市45萬戶家庭。

社會管理創(chuàng)新始于觀念創(chuàng)新，并輔之以組織創(chuàng)新等具體而微的相應(yīng)舉措。佛山提供了樣本化的實踐經(jīng)驗——社區(qū)媒體作為社會利益訴求表達的“出氣口”和“減壓閥”，可以為雙向溝通、多元對話提供可能。

1.2 草根媒體為造就公民提供虛擬公共領(lǐng)域

改革開放以來的歷史表明，只有頂層設(shè)計而沒把基層置于關(guān)鍵的功能地位，再好的方案最后多半淪為“中央空調(diào)”——上面說的到，下面做不到。自上而下與自下而上的結(jié)合，社會才具發(fā)展張力。

李普曼曾說過：“對于那種遙不可及的局勢，大眾能夠采取直接行動的方式是有限的”。而社區(qū)作為一個在地性的實體空間，是發(fā)展公民技能與道德的最佳實習(xí)場所。一件事，與公民的切身利益聯(lián)系越具體、越實際、越緊密，越能激發(fā)個體聯(lián)合起來捍衛(wèi)利益，這是社區(qū)層面的民主政治。

借用哈貝馬斯的概念，民眾走出私人空間形成公共體需要公共領(lǐng)域的支撐，也就是說居民發(fā)生互動需要一定的平臺與介質(zhì)，這正是中國社區(qū)目前最為缺失的部分。

公民之“公”的實現(xiàn)需要各種配套制度的支撐。在實體公共空間不足的情況下，媒體雪中送炭補位提供虛擬公共空間實則為公民參與公共事務(wù)創(chuàng)造基本條件。參與的前提是知情，信息交流是媒體最基本的功能；草根媒體既要彰顯普通人價值，又要成為公民表達意見、分享看法的平臺。

2 媒體營利的“小時代”

不換一種生存方式，紙媒或?qū)⒈换ヂ?lián)網(wǎng)大潮淹沒。現(xiàn)在看來，整個社會還未有承擔此后果的備選方案之時，非營利性新聞機構(gòu)可被視為行業(yè)重塑進程中的一個權(quán)宜之計。媒體公共性色彩加重會帶來區(qū)別于重商邏輯的連鎖反應(yīng)，以下從財務(wù)角度分析此類模式的特點。

2.1 接受政府資助的倫理正當性

在發(fā)行和廣告收入都疲軟之時，媒體人轉(zhuǎn)向第三方要資助，“依靠誰”的路徑依賴由政治結(jié)構(gòu)決定，表現(xiàn)形勢不一，卻都有其內(nèi)在合理性。

發(fā)達國家素有“大社會、小政府”的歷史傳統(tǒng)?；饡确菭I利性組織作為有別于政府和企業(yè)的“第三部門”會出于不同興趣資助各類致力于實現(xiàn)“公共善”理想的項目，旨在彌補政府缺陷與矯治市場失靈。在微觀新聞領(lǐng)域，奈特基金會宣稱：民主有賴于信息溝通充分、各方積極參與的社會，我們致力于提升高質(zhì)量新聞，推進媒體創(chuàng)新，鼓勵社區(qū)參與。從1999年至2013年，基金會共撥款14億美金用于資助社區(qū)層次的新聞網(wǎng)站。

社區(qū)媒體在國內(nèi)引起關(guān)注已是大眾傳媒類產(chǎn)品下行之時，新生事物缺少忠誠度基礎(chǔ)，比如小商家投放廣告意識不足、居民對微觀媒體了解不夠等因素都會影響到財務(wù)活力，最終的落點依然是向誰要錢？

目前已開始嘗試社區(qū)媒體的地方，除了《廣州日報》完全走市場化道路之外，其余多多少少都在與政府開展合作。一般來說，基層政府會以政府購買服務(wù)方式撥款，經(jīng)費基本可以覆蓋發(fā)行、紙張和人力成本，確保報紙微利，生存無虞，但也僅此而已。

其實從學(xué)界角度，Wilbur Schramm、Danial Lerner等人早就提出發(fā)展中國家大眾媒介積極作用的發(fā)揮需要政府輸血；歐洲亦慣有媒體接受政府資助的傳統(tǒng)；美國政府出于對報業(yè)價值的認可，其實一直允其享受特種低價郵資，只是這種資助顧及美國人感受而以隱性方式存在。

當傳媒商業(yè)空間遭擠壓轉(zhuǎn)而更多地服務(wù)于社會利益時，受益者、在意者、掌握資源者是否都該扶持一把助其獲取合理利潤從而更盡職地承擔非其莫屬的責任？參照別國經(jīng)驗，回答是肯定的。

2.2 收入來源碎片化、多元化將成常態(tài)

媒體人至今其實仍未放棄幻想，如何保持巔峰期吸金能力依然是行業(yè)終極之問。假使被爍口成金的互聯(lián)網(wǎng)思維完全融化成功轉(zhuǎn)型，期盼中的暴利仍未如期而至呢？說到底，接受媒體已從神壇跌落才是根本，微利且來源碎片化自分眾類媒體開始蔓延的勢頭越趨明顯。

2013年皮尤調(diào)查顯示，58％非營利性新聞網(wǎng)站的收入來源超過3種，慈善基金一般占70％～80％，其余為與機構(gòu)合作、讀者捐贈、廣告、承辦活動、提供培訓(xùn)等等，即使基金贊助，也是由多項目匯聚

而成，ProPublic在其網(wǎng)站上共羅列了26家贊助基金會，其微其弱，可見一斑。

中國社區(qū)媒體是先天不足的早產(chǎn)兒，沒有正式刊號的出版物游走在政策邊緣，一旦刊登廣告就可能觸碰紅線，缺少其他媒體倚重的可持續(xù)收入來源，“有奶便是娘”到處找錢變成常態(tài)。部分媒體通過與政府建立合作關(guān)系，策劃社區(qū)文化活動的方式擴展利潤來源。近年來，社區(qū)媒體承接了越來越多的商家落地推廣活動，記者儼然已成項目經(jīng)理，能文能武才堪重任。

3 結(jié)束語

未來媒體怎么辦？應(yīng)該是一個多選題而非單選題，非營利性新聞網(wǎng)站是選項之一，并不能一攬子解決所有問題。中國社區(qū)媒體也只是主流商業(yè)媒體的補充，在經(jīng)營方面，無力扛起行業(yè)未來，但它卻在被需要的時候，打撈重拾起媒體應(yīng)服務(wù)于民眾的歷史使命。

參考文獻

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作者簡介：薛 梅，工作單位為中央電視臺財經(jīng)頻道。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0087-02