王雁行

[摘要]全媒體時代，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革，現(xiàn)代圖書館無法回避信息市場角逐。本文在介紹圖書館營銷理論內(nèi)涵和全媒體概念的基礎(chǔ)上，論述全媒體時代圖書館營銷的必要性并進行SWOT分析，從而證明將營銷理論應(yīng)用于圖書館管理與服務(wù)中，已然成為滿足社會公眾日益增長的信息需求、不斷提升圖書館社會競爭力不可或缺的重要手段。

[關(guān)鍵詞]圖書館 全媒體時代 圖書館營銷

[中圖分類號]G250.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）14-0102-03

一、圖書館營銷的內(nèi)涵

20世紀90年代以來，營銷應(yīng)用于非營利組織的研究和實踐活動愈來愈多。圖書館作為社會中非營利組織的重要一員，其讀者至上的理念與營銷理論中的“以滿足客戶需求為目的的管理經(jīng)營活動”一致，對圖書館來說，用戶（讀者）就是客戶，根據(jù)用戶的信息需求提供相應(yīng)的資源和信息產(chǎn)品是圖書館建立和運行的目的所在，因此，圖書館引入營銷理論完全可行。國際圖聯(lián)和聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《公共圖書館服務(wù)發(fā)展指南宣言》中明確提出：“圖書館的主管人員可以利用市場營銷技術(shù)，使自己能了解用戶的需求，并進行有效的規(guī)劃，以便滿足他們的需求”[1]。

美國圖書館協(xié)會（ALA）于1983年出版的The ALA Glossary of Library and Information Science中將圖書館營銷（Library Marketing）定義為：圖書館和信息服務(wù)的提供者針對服務(wù)的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧。[2]圖書館開展營銷活動的目的與企業(yè)進行市場營銷的目的區(qū)別在于：圖書館以獲得社會效益為主要目的，而企業(yè)以獲得經(jīng)濟效益為主要目的。圖書館營銷的內(nèi)涵可以被認為是挖掘信息資源，分析用戶需求，實現(xiàn)信息資源和信息產(chǎn)品的內(nèi)在價值，從而比競爭對手更快、更準確地預(yù)測并滿足用戶需求的一種管理運行方式。

圖書館營銷可與企業(yè)的市場營銷相比照，具體包括：一是市場分析，對目前圖書館營銷所處的社會環(huán)境和個體環(huán)境進行分析，特別是要重點分析用戶需求。二是市場策略，圖書館要進行市場定位，并選擇合適的競爭策略與其他信息咨詢公司進行市場競爭。三是營銷組合策略的制定和執(zhí)行，一般包括營銷學(xué)著名的4PS理論所指的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四方面。四是營銷管理，包括對營銷過程中的調(diào)整完善與后期評估。

二、全媒體時代

近些年，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，媒介傳播手段層出不窮，伴隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，博客、微博、微信等傳播載體的出現(xiàn)，使每個人都可以隨時隨地獲取和發(fā)布信息，自媒體應(yīng)運而生。傳統(tǒng)媒體與由網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體組成的新媒體之間的分界線越來越模糊，日益融合互通，使當(dāng)今社會進入了真正的全媒體傳播時代。多數(shù)專家認為，全媒體是在多種媒介傳播手段基礎(chǔ)之上，在互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的快速發(fā)展下，通過媒介融合，形成的一種新的傳播形態(tài)，是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體乃至通訊媒體的全面互動、互補、互溶的融合模式。[3]

全媒體時代的信息傳播特點包括：一是豐富性，囊括平面媒體、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機和平板電腦等各種載體形式，用戶得到全方位、多層面的媒體體驗與享受。二是個性化，不同的用戶可選擇喜好且適合自己的媒體形式，以滿足個性化需求并達到最佳的信息獲取效果。三是互動性，受眾不再是傳統(tǒng)媒介中的信息被動接收者，而同樣是信息的發(fā)布者與傳播者，可以不受時間和地域的制約，實現(xiàn)與信息提供方的互動，以擴大信息服務(wù)的內(nèi)涵。四是靈活開放性，全媒體是一個集合而不斷變化的系統(tǒng)，并不是單一而不變的媒體形式，新技術(shù)將其打造成為一個不斷兼容并包的綜合傳播形態(tài)。

三、全媒體時代圖書館營銷的必要性

全媒體時代，圖書館作已不可回避地進入了信息市場的角逐，必須充分應(yīng)用營銷理論，通過優(yōu)化圖書館信息采集、組織、發(fā)布、服務(wù)的全過程來吸引用戶，這是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然，是圖書館適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境、滿足用戶多元的信息需求、促進應(yīng)用新技術(shù)開展服務(wù)創(chuàng)新的需要。

（一）適應(yīng)競爭環(huán)境的需要

現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的廣泛應(yīng)用，催生了一大批形態(tài)各異的信息服務(wù)機構(gòu)，包括信息服務(wù)公司、信息咨詢公司、數(shù)據(jù)庫提供商、信息檢索門戶網(wǎng)站等，形成了巨大的信息產(chǎn)業(yè)鏈和信息服務(wù)市場，圖書館早已不再是社會中唯一的信息提供方。且隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息市場的迅猛發(fā)展，競爭環(huán)境日益激烈，上述營利性的信息服務(wù)機構(gòu)較圖書館行業(yè)而言，運營機制更加靈活多變，它們充分利用全媒體時代的信息傳播技術(shù)手段，開展針對不同用戶的信息收集、整理、挖掘和分析等活動，現(xiàn)代化的服務(wù)理念更加契合時下人們的信息獲取習(xí)慣，一些高效便捷的現(xiàn)代化信息產(chǎn)品和服務(wù)手段更加吸引本屬于圖書館的用戶群體，對圖書館的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)。而公益性的圖書館面臨外部信息量的急劇增長，開放而無障礙的信息獲取方式，以及來自這些信息服務(wù)機構(gòu)的競爭，盡管擁有龐大的信息資源，但受到傳統(tǒng)的管理模式和服務(wù)理念的約束，自身的優(yōu)勢正在逐漸消失，如何在激烈的市場競爭中處于主動，必然也必須的關(guān)鍵手段就是引入圖書館營銷理念。圖書館應(yīng)立足自身豐富的資源，開展適用于新環(huán)境的館藏建設(shè)，注重加強數(shù)字資源與傳統(tǒng)資源的整合，改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，吸引并發(fā)展用戶群，把用戶至上、根據(jù)市場需求制定和完善服務(wù)策略的營銷理念充分應(yīng)用于信息服務(wù)當(dāng)中，這樣才能真正發(fā)揮自身優(yōu)勢，在競爭中立足。

（二）滿足用戶需求的需要

新技術(shù)的發(fā)展，使用戶獲取信息資源的渠道愈加豐富便捷，更多人習(xí)慣使用搜索引擎來查詢信息，而較少尋求專業(yè)圖書館員的幫助。但全媒體環(huán)境下，信息通過各種媒介迅速生成并傳遞的這一特性，導(dǎo)致了信息過剩的危機，信息市場出現(xiàn)了魚龍混雜的狀況。通過各類搜索引擎查找到的信息條目非常多，但存在信息未經(jīng)專業(yè)篩查的情況；同時，各類商用數(shù)據(jù)庫大量出現(xiàn)，其搜索頁面的差異性加大了用戶檢索和利用信息資源的困難。這些都是令用戶被信息的汪洋大海所圍困，準確、快速獲取到自己所需信息變得愈發(fā)困難。

這種狀況下，用戶對圖書館的需求早已不僅僅是借書看書那么簡單，圖書館需要利用營銷理論，充分了解并分析不同用戶的需求，進行市場分析和市場定位，有針對性地開發(fā)優(yōu)質(zhì)信息資源和服務(wù)產(chǎn)品，以滿足用戶需求。此外，用戶除了查找信息外，對在圖書館獲得更高的精神文化食糧的需求愈加強烈?，F(xiàn)代圖書館對此方面需要重視并了解社會公眾的需求，不斷拓展服務(wù)內(nèi)涵，以不斷提高圖書館服務(wù)能力和層次，提升用戶滿意度，更好地擴大圖書館的社會影響力。

（三）促進服務(wù)創(chuàng)新的需要

隨著全媒體環(huán)境和用戶需求的變化，互聯(lián)網(wǎng)與手機、電視及各類自助終端等新媒體技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)信息社會發(fā)生深刻變革。圖書館必須改變被動的“坐等讀者上門”的辦館理念，增強服務(wù)主動意識，促進服務(wù)創(chuàng)新。國內(nèi)許多圖書館服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)范圍單一，主要以傳統(tǒng)借閱為主，缺乏附加值高的知識產(chǎn)品。服務(wù)手段落后，主要以館舍陣地為主，缺乏多功能、多層次的個性服務(wù)。[4]圖書館迫切地需要在各項工作中加強營銷意識，開展廣泛的服務(wù)內(nèi)容和模式創(chuàng)新，并利用相關(guān)營銷策略，積極引導(dǎo)用戶了解并使用相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式是否符合用戶信息習(xí)慣、滿足用戶信息需求，獲取用戶反饋，以求持續(xù)地完善和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式，提升服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，不斷促進圖書館事業(yè)健康快速發(fā)展，為社會進步和人民生產(chǎn)生活發(fā)揮應(yīng)有的作用。

四、全媒體時代圖書館營銷SWOT分析

對開展營銷工作的機構(gòu)或組織進行SWOT分析，即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、

威脅（Threat）分析，有助于在制定營銷策略時充分考慮機構(gòu)或組織的特點及影響營銷效果的各種要素，以更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，推動自身發(fā)展。

（一）圖書館營銷的優(yōu)勢

1.信息資源優(yōu)勢

圖書館的核心職能就是對知識、信息的采集和存儲，其為文獻資源的收藏地和集散地，能夠得到政府持續(xù)性的經(jīng)費投入，開展資源建設(shè)。圖書館經(jīng)過多年的積累，收藏了大量傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻資源，包括圖書、期刊、報紙等，并按照學(xué)科分類，通過專業(yè)的資源組織方法，使所有館藏資源分門別類，具備很強的系統(tǒng)性和連續(xù)性。全媒體時代，信息快速傳播且存儲形態(tài)種類多樣，圖書館信息資源建設(shè)逐步融入以數(shù)字信息技術(shù)為核心的集互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機等全方位、多媒體、互動性的全媒體存貯格局。[5]在此背景下，圖書館已從傳統(tǒng)圖書館向數(shù)字圖書館過渡，數(shù)字圖書館的發(fā)展大大改變了圖書館資源建設(shè)原則，通過對館藏資源數(shù)字化、引進中外文數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源采集等方式，圖書館擁有了涵蓋面廣泛、內(nèi)容豐富的海量數(shù)字資源。同一般的信息服務(wù)機構(gòu)相比，資源保有量和發(fā)布形式具有絕對優(yōu)勢。

2.現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)勢

全媒體環(huán)境下，計算機、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、云存儲等新技術(shù)在圖書館得到廣泛應(yīng)用，各類信息終端、音頻視頻設(shè)備、無線網(wǎng)環(huán)境等相關(guān)的軟硬件也得到了全面的配置升級?，F(xiàn)今，用戶需要一種滿足其個性化需求的服務(wù)模式，圖書館借助全媒體時代先進的傳播技術(shù)，營造了全方位、高技術(shù)含量的信息服務(wù)環(huán)境，利用全媒體實現(xiàn)服務(wù)擴張，充分應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)手段，將服務(wù)半徑極大延展，讓所有人在任何時間、任何地點，通過不同的設(shè)備終端，同不同網(wǎng)絡(luò)、海量資源實現(xiàn)連接，得到個性化、立體化的全媒體信息服務(wù)?，F(xiàn)代技術(shù)的保障，使圖書館的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平較過去有了跨越式的發(fā)展和提升，成為圖書館參與信息市場競爭的重要優(yōu)勢。

3.人才資源優(yōu)勢

為適應(yīng)全媒體和新技術(shù)環(huán)境下的數(shù)字圖書館發(fā)展，圖書館的人才結(jié)構(gòu)較過去已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，從滿足于傳統(tǒng)的以采編閱藏為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的圖書情報專業(yè)人才轉(zhuǎn)變?yōu)閷D書情報專業(yè)、文理學(xué)科專業(yè)、計算機等現(xiàn)代技術(shù)專業(yè)以及管理學(xué)等多類型綜合人才的迫切需要?，F(xiàn)代圖書館中出現(xiàn)了越來越多的既有專業(yè)學(xué)科背景，又熟悉當(dāng)下新媒體等信息技術(shù)應(yīng)用的圖書館員。對入館員工的學(xué)歷要求也日益提高，有碩、博學(xué)位的圖書館員逐步占據(jù)全部人員的多數(shù)。同市場中信息服務(wù)公司的職員相比，圖書館員對知識挖掘的專業(yè)素養(yǎng)顯然高得多，這對準確定位用戶需求，通過專業(yè)知識幫助用戶在海量信息中進行信息查找和信息分析，從而獲取有用的準確信息資源幫助巨大?！皥D書館員是知識的導(dǎo)航員”，這句話準確地說明了圖書館在信息服務(wù)競爭中具有明顯的人才優(yōu)勢。

（二）圖書館營銷的劣勢

1.缺乏營銷意識

圖書館是公益性的服務(wù)機構(gòu)，長久以來，政府在政策和經(jīng)費上給予圖書館充分保障，特別是近些年，國家在文化、教育上的投入逐年增加。圖書館的社會屬性，使其慣性地安于發(fā)展現(xiàn)狀，理念保守，坐等讀者上門，服務(wù)質(zhì)量和水平亟待提高。圖書館在廣大社會公眾眼里，仍然是刻板形象。然而，在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下， 信息產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，信息產(chǎn)業(yè)鏈中的若干信息服務(wù)機構(gòu)，充分了解并適應(yīng)市場規(guī)律，通過運用靈活多樣的營銷策略，贏得用戶信任、占領(lǐng)市場。被動進入市場競爭的圖書館，面對全媒體的信息環(huán)境和競爭壓力，顯然缺乏準備。圖書館管理者和絕大部分圖書館員，并沒有完全接受圖書館營銷觀念，管理理念落后，營銷活動沒有得到圖書館內(nèi)部的重視；即使有營銷意識，充分利用當(dāng)前全媒體手段開展營銷的能力也不足。這種主動營銷意識的不足和全媒體營銷技巧的缺失，使圖書館的服務(wù)與用戶高層次的信息需求不適應(yīng)，制約了圖書館的發(fā)展。

2.資源利用率低

圖書館雖然有豐富的傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏和數(shù)字資源。但是大多數(shù)圖書館仍然面臨資源利用率不高的問題。究其原因，圖書館沒有很好地利用全媒體手段，缺乏對傳統(tǒng)文獻和數(shù)字資源進行深度整合、挖掘后利用多種媒介形式發(fā)布和提供服務(wù)的能力。很多圖書館簡單進行大規(guī)模的館藏數(shù)字化工作，使形成的數(shù)字資源缺乏實用性和針對性。有的圖書館即便推出了很多很好的特色資源庫群，但對其揭示力度不夠，僅停留在書目數(shù)據(jù)發(fā)布的基礎(chǔ)上，用戶無法進行全文檢索，嚴重影響了資源的利用率。此外，利用新媒體技術(shù)對圖書館各類資源、服務(wù)項目、服務(wù)平臺的宣傳推廣遠遠不夠，導(dǎo)致用戶根本不了解圖書館的資源和服務(wù)，對圖書館的認可和利用程度較低。

3.應(yīng)用新技術(shù)能力不足

全媒體時代，很多圖書館已通過數(shù)字圖書館建設(shè)，充分利用數(shù)字技術(shù)、新媒體等現(xiàn)代技術(shù)手段和信息傳播方式，進行資源組織、推出信息產(chǎn)品和提供信息服務(wù)。但同外界相比，應(yīng)用新技術(shù)的能力和水平還不夠，用戶對此方面的滿意度不高。例如，圖書館的OPAC檢索系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站和其它的服務(wù)發(fā)布平臺，同很多網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、知名數(shù)據(jù)庫平臺相比，形式更為復(fù)雜、操作更為繁瑣。同時，與圖文并茂、音視頻資源豐富的各類網(wǎng)站相比，圖書館利用全媒體手段為用戶提供形態(tài)各異的信息和文化產(chǎn)品的能力不足。

（三）圖書館營銷的機會

1.政府對文化事業(yè)的大力投入

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會公眾的物質(zhì)生活條件極大改善，對精神文化需求的標準越來越高。加強學(xué)習(xí)型社會建設(shè)，提升文化軟實力成為近年來黨和國家高度重視并大力宣傳的工作重點。一系列方針政策的頒布與實施，為圖書館的建設(shè)發(fā)展帶來了難得的機會。各級財政對文化事業(yè)的投入持續(xù)增長，政府不斷加強文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，許多地區(qū)都興建起適應(yīng)全媒體信息環(huán)境的新型圖書館。同時，文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和科技的融合不斷增強，網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)在文化服務(wù)機構(gòu)的應(yīng)用受到?jīng)Q策層越來越高的重視，政府主導(dǎo)整合包括圖書館、博物館、美術(shù)館、研究機構(gòu)在內(nèi)的各類文化單位的信息資源，形成互聯(lián)網(wǎng)上中華文化信息資源的整合發(fā)布。[6]面對這樣良好的發(fā)展機遇，圖書館可以沒有后顧之憂，利用營銷理念，積極開展非營利性的營銷活動，從而提升服務(wù)水平，實現(xiàn)快速發(fā)展。

2.信息泛濫環(huán)境帶給圖書館無限生機

全媒體時代，信息的快速組織和傳播，讓每個人置身于海量而無序的信息當(dāng)中。信息絕對數(shù)量雖然呈現(xiàn)爆炸式增長，但其知識含量、有效性卻不斷降低，用戶在獲取信息的過程中難免不能準確定位、迷失方向。網(wǎng)絡(luò)上看似內(nèi)容豐富且獲取便捷的海量信息反而在一定程度上降低了用戶對獲取到的信息的滿意度和信息獲取過程中的舒適度，這給圖書館的發(fā)展帶來了無限機會。圖書館員有信息組織和發(fā)掘的經(jīng)驗和能力，同時掌握館藏資源、了解互聯(lián)網(wǎng)等外部信息資源特點，并兼具專業(yè)知識背景，可以利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段對館藏資源、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源等進行信息檢索和鑒別，幫助用戶對目標信息進行準確定位并獲取。

（四）圖書館營銷面臨的威脅

1.社會信息環(huán)境和用戶信息習(xí)慣的巨大變革

全媒體時代將人類社會引入了立體交互式的全新信息環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，催生了很多基于互聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)模式，大量信息服務(wù)類門戶網(wǎng)站和各類數(shù)據(jù)庫發(fā)展壯大，大眾社交平臺熱衷于各類信息資源發(fā)布，數(shù)字電視、手機、平板電腦等新媒體服務(wù)出現(xiàn)并快速發(fā)展。信息環(huán)境的變革，使人們閱讀和獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。特別是當(dāng)代青年人對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度非常高，而對圖書館的利用率低下。早在2005年，OCLC就通過一份針對大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89%的大學(xué)生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開始，只有2%的大學(xué)生選擇圖書館網(wǎng)站，半數(shù)大學(xué)生預(yù)測他們在未來3—5年內(nèi)對圖書館的使用還是會像當(dāng)前一樣缺乏熱度。[7]進入21世紀，這一狀況更加明顯，用戶信息習(xí)慣的深刻改變，使圖書館陷入不利的局面。

2.來自競爭對手的威脅

信息環(huán)境的改變，使如何更便捷地獲得所需的信息資源成為用戶不斷追求的目標，這大大提高了信息資源內(nèi)在的經(jīng)濟價值，促進了信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。市場中涌現(xiàn)出大量的信息服務(wù)機構(gòu)，它們比公益性的圖書館更好地掌握信息市場的內(nèi)在規(guī)律，運營管理更加契合市場特性。它們開展有針對性的用戶分析和市場定位，努力利用現(xiàn)代技術(shù)手段，打造信息服務(wù)品牌，快速地為用戶收集整理分析所需信息資源，對仍然以傳統(tǒng)借閱、陣地服務(wù)為主，缺乏服務(wù)創(chuàng)新意識的圖書館構(gòu)成了嚴重威脅。

五、結(jié)語

通過分析比較，可以看出，全媒體時代的圖書館擁有海量的信息、復(fù)合型的圖書館員，運用現(xiàn)代技術(shù)的能力也在不斷提升，但同時仍存在圖書館員營銷意識薄弱，資源利用率不足，利用新媒體技術(shù)的能力還不能和外界環(huán)境相匹配等劣勢。圖書館應(yīng)該充分利用當(dāng)前國家對文化事業(yè)的重視和投入不斷增加這一有利的發(fā)展態(tài)勢，抓住全媒體環(huán)境下信息市場的各種機會，敢于迎難而上，運用營銷理念積極主動地推進圖書館知識服務(wù)創(chuàng)新，加大宣傳推廣力度，以應(yīng)對來自復(fù)雜信息環(huán)境和各類競爭對手的挑戰(zhàn)。

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