鄧學(xué)平，楊　毅，彭　超

(重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065)

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移動(dòng)定位社交產(chǎn)品用戶價(jià)值研究
——基于手段-目的鏈視角*

鄧學(xué)平，楊毅，彭超

(重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065)

摘要：為深入研究用戶使用移動(dòng)定位社交產(chǎn)品所傳達(dá)的個(gè)人行為，采用手段-目的鏈理論和方法，以移動(dòng)定位社交產(chǎn)品為對(duì)象，探究了移動(dòng)定位社交產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值之間的關(guān)系，并采用因子分析和相關(guān)分析法驗(yàn)證了三要素之間存在顯著正相關(guān)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，用戶使用移動(dòng)定位社交產(chǎn)品重視的產(chǎn)品屬性為移動(dòng)定位社交、生活服務(wù)和定位服務(wù)，其中最重視的是移動(dòng)社交功能。文章提出要以產(chǎn)品屬性或者體驗(yàn)結(jié)果來(lái)滿足個(gè)人價(jià)值，關(guān)鍵在對(duì)產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值的聯(lián)結(jié)認(rèn)知；形成了移動(dòng)定位社交產(chǎn)品用戶價(jià)值層級(jí)圖，探討了用戶最關(guān)注的產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值要素和最關(guān)注的核心路徑；基于此提出了改善移動(dòng)定位社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的參考建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)定位；社交產(chǎn)品；用戶價(jià)值；手段-目的鏈

隨著近年來(lái)移動(dòng)社交用戶的持續(xù)增加，提供移動(dòng)定位服務(wù)的社交應(yīng)用的數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。移動(dòng)定位社交是將定位服務(wù)、社交服務(wù)與本地生活服務(wù)結(jié)合在一起的新型移動(dòng)社交應(yīng)用，它已經(jīng)成為移動(dòng)社交中最受歡迎的細(xì)分社交應(yīng)用之一。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年下半年中國(guó)移動(dòng)社交應(yīng)用TOP5中，國(guó)內(nèi)移動(dòng)定位社交應(yīng)用陌陌表現(xiàn)突出，月度覆蓋人數(shù)持續(xù)走高，覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)到19.1%[1]。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)這方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)盲目模仿美國(guó)移動(dòng)定位社交應(yīng)用Foursquare，忽視了國(guó)內(nèi)移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的用戶價(jià)值變化，導(dǎo)致用戶粘性不足。因此，深入分析用戶使用產(chǎn)品所傳達(dá)的個(gè)人行為和目的，成為擺在移動(dòng)定位社交提供商面前的難題。

一、理論基礎(chǔ)

根據(jù)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)定位社交研究還處于起步階段，相關(guān)內(nèi)容僅限于商業(yè)模式運(yùn)用和技術(shù)實(shí)現(xiàn)[2-9]，對(duì)用戶行為和價(jià)值方面的研究較少[10]。

手段-目的理論起源于心理學(xué)領(lǐng)域，由心理學(xué)家Tolman提出[11]。20世紀(jì)70年代后期被學(xué)者Young等人應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究上來(lái),主要用于探討消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值對(duì)其消費(fèi)行為的影響[12]。Gutman在心理學(xué)家Tolman和經(jīng)濟(jì)學(xué)家Abbott提出的手段-目的概念的基礎(chǔ)上，提出了手段-目的鏈理論(means-end chain theory，MEC)[13]。MEC是連接屬性(attributes)、結(jié)果(consequences)和價(jià)值(values)(三者簡(jiǎn)稱ACV)的一項(xiàng)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，表示個(gè)人采取行為達(dá)成目的時(shí)的三個(gè)層級(jí)目標(biāo)，即行為的目標(biāo)、直接結(jié)果的目標(biāo)、間接結(jié)果的目標(biāo)[14]。產(chǎn)品或服務(wù)本身的屬性是方法，結(jié)果與價(jià)值就是目的。即由產(chǎn)品或服務(wù)的屬性能達(dá)成消費(fèi)者更為抽象或更高級(jí)的目的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是因?yàn)橄嘈磐ㄟ^(guò)產(chǎn)品的使用，可以獲取他們想要的價(jià)值[15]。

手段-目的鏈的產(chǎn)品屬性(product attributes)是指產(chǎn)品所有外顯與內(nèi)含的各種特征性質(zhì)的組合。消費(fèi)者會(huì)將每一項(xiàng)產(chǎn)品看成一些屬性的集合[16]。產(chǎn)品屬性是可以感受的，并且具備有形(tangible)或者無(wú)形(intangible)的特色[17]，它包括包裝、色彩、價(jià)格、品質(zhì)、品牌甚至銷售人員的服務(wù)和聲譽(yù)[18]。結(jié)果是屬性導(dǎo)致的狀態(tài)，但不是一種終極狀態(tài)，而是介于屬性和價(jià)值之間的一種中間狀態(tài)，可以是直接(direct)結(jié)果、間接(indirect)結(jié)果、生理(physiological)結(jié)果、心理(psychological)結(jié)果或社會(huì)(sociological)性結(jié)果，消費(fèi)者行為會(huì)最大限度地發(fā)揮積極結(jié)果，減少消極結(jié)果)[14]。結(jié)果可分為功能性結(jié)果(functional consequences)和社會(huì)心理性結(jié)果(physiological consequences)[19]。功能性結(jié)果對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是較為具體或直接的經(jīng)驗(yàn)(例如：省錢(qián)、舒適)，而社會(huì)心理性結(jié)果是比較抽象的，主要指消費(fèi)者心理上的認(rèn)知(例如：健康、可信)。價(jià)值比結(jié)果更為抽象，指消費(fèi)者試著達(dá)成重要消費(fèi)目標(biāo)的心理表現(xiàn)。

MEC模型將消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合起來(lái)考慮，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的反映了消費(fèi)者的價(jià)值取向，產(chǎn)品屬性被視為達(dá)成目的的一種手段(means)，目的(end)可能是一種結(jié)果或者一種價(jià)值，而結(jié)果是產(chǎn)品屬性和價(jià)值聯(lián)系起來(lái)的紐帶。個(gè)人價(jià)值、消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品屬性之間并不是孤立的，而是一個(gè)相互聯(lián)系的階層關(guān)系，即屬性-結(jié)果-價(jià)值鏈(A-C-V)。MEC模型就是要研究ACV之間的關(guān)系及如何將這三個(gè)層次聯(lián)系起來(lái)。

二、研究方法及數(shù)據(jù)獲取

首先，通過(guò)階梯訪談法來(lái)收集影響移動(dòng)定位社交產(chǎn)品使用的主要因素。從2013年11月到2014年1月，對(duì)北京、武漢、重慶三地總共32名用戶進(jìn)行深度訪談，整理出影響移動(dòng)定位社交產(chǎn)品使用的功能屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值等題項(xiàng)。

其次，采用內(nèi)容分析法對(duì)資料整理分析，得到移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值等題項(xiàng)。

最后，根據(jù)移動(dòng)定位社交產(chǎn)品MEC編碼表的主要題項(xiàng)，形成本研究的調(diào)查問(wèn)卷。從2014年1月10日開(kāi)始，歷時(shí)兩個(gè)月，以使用移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的用戶為研究對(duì)象，通過(guò)紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種方式發(fā)放了420份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷352份，實(shí)際回收的有效問(wèn)卷率是88.44%。

三、數(shù)據(jù)分析

(一) 描述性統(tǒng)計(jì)

從樣本描述性統(tǒng)計(jì)來(lái)看，選擇移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的用戶：性別比例合理，年齡以18～40歲為主，職業(yè)以學(xué)生和白領(lǐng)為主，收入以中低收入為主，基本覆蓋了移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的用戶主要類型，具體樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，問(wèn)卷樣本具有較強(qiáng)的代表性，符合本研究的需要。

(二) 信度與效度分析

為了驗(yàn)證調(diào)查問(wèn)卷的可靠性和有效性，必須對(duì)量表進(jìn)行信效度分析。信度是評(píng)價(jià)求和量表的一致性，通常使用Cronbach’sα系數(shù)，它是反映各個(gè)指標(biāo)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度的重要指標(biāo)。系數(shù)值越大越可靠。一般認(rèn)為，在探索性研究中，Cronbach’sα系數(shù)應(yīng)至少大于0.7。通過(guò)SPSS 19.0對(duì)量表中的產(chǎn)品屬性層、體驗(yàn)結(jié)果層和個(gè)人價(jià)值層數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，得出本研究信度分析的結(jié)果(見(jiàn)表1)。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)各個(gè)層級(jí)變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.764～0.818之間，產(chǎn)品屬性Cronbach’sα系數(shù)為0.764；體驗(yàn)結(jié)果Cronbach’sα系數(shù)為0.780；個(gè)人價(jià)值Cronbach’sα系數(shù)為0.818，均符合本文實(shí)證研究的要求。

KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量和Bartlett 球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)變量是否進(jìn)行因子分析的前提條件。KMO值越大，越靠近1，說(shuō)明指標(biāo)題項(xiàng)間的相似部分就越多，指標(biāo)題項(xiàng)越適合因子分析來(lái)提取主要因子。通常KMO值不低于0.7。通過(guò)對(duì)量表中數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到3個(gè)層次KMO值均大于0.75，說(shuō)明變量適合因子分析。在此基礎(chǔ)上，分別對(duì)產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值層的變量采用主成分分析法和正交方差極大旋轉(zhuǎn)方式提取公共因子，具體如表2所示。

表1　信度分析表

表2　KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)表

在產(chǎn)品屬性層，經(jīng)過(guò)最大方差旋轉(zhuǎn)后，主要提取了3個(gè)主要因子：移動(dòng)社交(界面風(fēng)格、易操作性、即時(shí)通訊和好友添加)、生活服務(wù)(文件傳輸、空間分享、游戲中心和便利服務(wù))和定位服務(wù)(精確定位和附近群組)。3個(gè)因子方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為62.862%，移動(dòng)社交、生活服務(wù)、定位服務(wù)的方差貢獻(xiàn)率分別為33.530%、16.703%、12.629%；累計(jì)百分比分別為33.530%、50.233%和62.863%。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，移動(dòng)社交的重要性得分為4.11，生活服務(wù)的重要性得分為3.17，定位服務(wù)的重要性得分為3.37(滿分為5，下同)，研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社交是產(chǎn)品屬性中最重要的要素。產(chǎn)品屬性因子載荷如表3所示。

表3　產(chǎn)品屬性因子載荷表

在體驗(yàn)結(jié)果層，主要提取了2個(gè)主要因子：功能結(jié)果(經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便高效和私密保護(hù))和社會(huì)性結(jié)果(知識(shí)擴(kuò)充、消遣娛樂(lè)、人際交往和自我表達(dá))。2個(gè)因子方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為61.383%，功能結(jié)果和社會(huì)性結(jié)果的方差貢獻(xiàn)率分別為43.979%、17.404%；累計(jì)百分比分別為43.481%、61.382%。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，功能結(jié)果的重要性得分為4.41，社會(huì)性結(jié)果的重要性得分為3.72。體驗(yàn)結(jié)果因子載荷如表4所示。

表4　體驗(yàn)結(jié)果因子載荷表

在個(gè)人價(jià)值層，主要提取了2個(gè)主要因子：生活趣味(物有所值、促進(jìn)工作學(xué)習(xí)、生活品味和生活樂(lè)趣)和自我實(shí)現(xiàn)(成就感、保持良好人際關(guān)系和歸屬感)。2個(gè)因子方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為60.815%，生活趣味和自我實(shí)現(xiàn)的方差貢獻(xiàn)率分別為48.070%、12.745%，累積百分比分別為48.070%、60.816%。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，生活趣味的重要性得分為3.83，自我實(shí)現(xiàn)的重要性得分為3.84，研究發(fā)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)是體驗(yàn)結(jié)果中最重要的要素。個(gè)人價(jià)值因子載荷如表5所示。

表5　個(gè)人價(jià)值因子載荷表

(三)相關(guān)分析

為了更好地理解移動(dòng)定位社交產(chǎn)品中產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值要素之間的關(guān)系，本研究采用皮爾遜相關(guān)分析法分別對(duì)產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值要素之間相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)。分析結(jié)果見(jiàn)表6和表7所示。

從表6中可以看出，除了定位服務(wù)和功能結(jié)果之間相關(guān)系數(shù)為負(fù)值且不顯著外，其他要素之間的相關(guān)系數(shù)都為正數(shù)，且十分顯著。這表明移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與體驗(yàn)結(jié)果存在顯著正相關(guān)性。

表6　產(chǎn)品屬性和體驗(yàn)結(jié)果要素相關(guān)系數(shù)表

注：**表示要素相關(guān)性很強(qiáng)。

從表7中可以看出，所有要素之間的相關(guān)系數(shù)都為正數(shù)，且十分顯著，表明移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)果與個(gè)人價(jià)值存在顯著正相關(guān)性。

表7　體驗(yàn)結(jié)果與個(gè)人價(jià)值要素相關(guān)系數(shù)表

根據(jù)表6和表7產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值相關(guān)性分析結(jié)果得到了表現(xiàn)移動(dòng)定位社交產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值之間關(guān)系的移動(dòng)定位社交產(chǎn)品用戶價(jià)值層級(jí)圖，如圖1所示。

根據(jù)圖1可知，用戶使用移動(dòng)定位社交產(chǎn)品所重視的產(chǎn)品屬性為移動(dòng)定位社交、生活服務(wù)和定位服務(wù)，其中最重視的產(chǎn)品屬性是移動(dòng)社交功能。使用者通過(guò)移動(dòng)定位社交產(chǎn)品活動(dòng)體驗(yàn)結(jié)果來(lái)賦予產(chǎn)品屬性意義，即功能結(jié)果(經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便高效和私密保護(hù))和社會(huì)性結(jié)果(知識(shí)擴(kuò)充、消遣娛樂(lè)、人際交往和自我表達(dá))，這些都是對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的認(rèn)知，其中最重視的體驗(yàn)結(jié)果是功能性結(jié)果。價(jià)值層級(jí)圖最上方的是2個(gè)價(jià)值項(xiàng)目：生活趣味和自我實(shí)現(xiàn)，其中最重視的個(gè)人價(jià)值是自我實(shí)現(xiàn)，它們是影響產(chǎn)品屬性和體驗(yàn)結(jié)果選擇的決定性因素。

圖1　移動(dòng)定位社交產(chǎn)品用戶價(jià)值層級(jí)圖

四、研究結(jié)論及展望

本研究采用手段-目的鏈理論和方法，以移動(dòng)定位社交產(chǎn)品為對(duì)象，探究了移動(dòng)定位社交產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，用戶使用移動(dòng)定位社交產(chǎn)品所重視的產(chǎn)品屬性為移動(dòng)定位社交、生活服務(wù)和定位服務(wù)，其中最重視的產(chǎn)品屬性是移動(dòng)社交功能。因此，如何以產(chǎn)品屬性或者體驗(yàn)結(jié)果來(lái)滿足個(gè)人價(jià)值，關(guān)鍵在對(duì)產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果和個(gè)人價(jià)值的聯(lián)結(jié)認(rèn)知。移動(dòng)定位社交產(chǎn)品想要更好地滿足用戶需求，必須要加強(qiáng)產(chǎn)品的定位服務(wù)及生活服務(wù)這兩個(gè)功能的設(shè)計(jì)。

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(編輯:段明琰)

DOI：10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.04.017

*收稿日期：2015-11-10

基金項(xiàng)目：工業(yè)與信息化部通信軟課題(2014-R- 4)；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃培育項(xiàng)目(2015PY33)

作者簡(jiǎn)介：鄧學(xué)平(1979-),男，四川南充人，副教授，博士，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理研究。

中圖分類號(hào)：F713.55; F224.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673- 8268(2016)04- 0100- 05

Research on User Value of Location Based Social Networking Products Based on Means-end Chain Model

DENG Xueping, YANG Yi, PENG Chao

(DepartmentofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China)

Abstract:To better understand the behavior which mobile users convey in using location based social networking products, this study uses the means and end chain method to analyze main content of location based social networking products attributes, consequences and user values, then uses factor analysis and correlation analysis to verify a significant positive correlation relationship among them. On the basis of their relationship, it forms a user value hierarchy diagram of location based social networking products to discuss product attributes, consequences and user value, and core elements path which users most concern about. Due to this results, this paper puts forward some reference proposals on product design and marketing and market segmentation.

Keywords:mobile location; social products; user value; means-end chain