英勇

美國有5000多家保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)市場成熟，競爭激烈。在美國著名保險(xiǎn)公司州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司（State Farm Insurance）工作的十三年間，我研究發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的保險(xiǎn)市場發(fā)展階段有很強(qiáng)的可借鑒性。

家庭長期綜合金融服務(wù)

在幾十年前，美國的很多金融機(jī)構(gòu)多是產(chǎn)品思維，努力把單個(gè)產(chǎn)品賣給單個(gè)客戶。而近二十年，美國的主要金融機(jī)構(gòu)，如州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司，富國銀行（Wells Fargo）等，堅(jiān)持以家庭綜合長期需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)以客戶和家庭為中心的商業(yè)模式，全面綜合服務(wù)客戶家庭多年的需求?？蛻魜砹?，幾十年就不走了，很多客戶與保險(xiǎn)公司保持著幾十年、幾代人的關(guān)系。

中國保險(xiǎn)業(yè)，目前“產(chǎn)品導(dǎo)向”思維還是很明顯。很多保險(xiǎn)公司的IT系統(tǒng)查詢是以保單號(hào)為開始，體現(xiàn)的是保單管理思維。保險(xiǎn)公司不知道客戶的家庭成員是誰，也不知道客戶和家庭在公司已經(jīng)有哪些產(chǎn)品，更談不上長期如何滿足客戶家庭的綜合需求。在未來，隨著市場化競爭更加充分，以家庭綜合金融需求為基礎(chǔ)建立的長期關(guān)系，會(huì)是越來越多的保險(xiǎn)公司發(fā)展的重點(diǎn)。

金融服務(wù)一體化

美國自1999年政府《金融服務(wù)法案》允許保險(xiǎn)和銀行集團(tuán)化經(jīng)營以來，主要大型金融機(jī)構(gòu)綜合提供銀行、保險(xiǎn)、投資服務(wù)的趨勢越發(fā)明顯。美國市場競爭充分，獲得單個(gè)客戶的成本不斷提升。保留客戶群，長期對同一客戶和家庭提供多種產(chǎn)品銷售，提高利潤的能力就越來越重要。

以State Farm Insurance和Wells Fargo為代表，金融集團(tuán)經(jīng)營包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、銀行、投資等多條產(chǎn)品線，為個(gè)人和家庭提供超過百余種金融服務(wù)產(chǎn)品。與國內(nèi)保險(xiǎn)公司不同的是，其銷售隊(duì)伍不是每個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)隊(duì)伍，而是只有一支銷售隊(duì)伍，銷售所有產(chǎn)品，多年服務(wù)同一個(gè)客戶群。效率高、成本低、顧客體驗(yàn)好。而且，同一銷售人員可以在同一個(gè)客戶實(shí)現(xiàn)多年多次銷售和盈利，這也大大提高了銷售人員的收入。

相比較，在國內(nèi)，集團(tuán)化程度較高的保險(xiǎn)公司以平安為代表。其他保險(xiǎn)集團(tuán)、公司，大多還是圍繞產(chǎn)品線組織多個(gè)銷售隊(duì)伍，互相之間不清楚客戶群的交集，交叉銷售也僅停留在領(lǐng)導(dǎo)號(hào)召和營銷激勵(lì)的層面。隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，行業(yè)會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到，對于同一客戶，最好的銷售多產(chǎn)品的方式是一體化服務(wù)。

社區(qū)金融將開啟大發(fā)展時(shí)期

在美國，有十幾萬家社區(qū)金融門店。State Farm Insurance在美國有19000家社區(qū)門店，比麥當(dāng)勞在美國的分店還多。美國位居前十家的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，有八家主要采取社區(qū)門店的方式，其3000多家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，絕大部分也是采取社區(qū)店的經(jīng)營模式。僅富國銀行就有9000多家社區(qū)店。社區(qū)金融采取線上線下結(jié)合，門店+網(wǎng)絡(luò)+呼叫中心多種客戶溝通方式。

隨著家庭長期客戶關(guān)系、多產(chǎn)品銷售、金融服務(wù)一體化的發(fā)展，國內(nèi)社區(qū)金融也會(huì)逐步成為重要的銷售服務(wù)方式。如果把互聯(lián)網(wǎng)和微信批量獲客比作空軍轟炸，那長期占領(lǐng)和統(tǒng)治一個(gè)客戶群，必須還要駐扎陸軍。

我國過去十幾年中，隨著新居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)的發(fā)展，中高端客戶群集中遷移聚居，形成美國無法比的社區(qū)金融發(fā)展機(jī)會(huì)。在美國的中小城市，由于房屋以獨(dú)立別墅為主，方圓幾公里的居民可能僅有幾千人。而中國，很多居民區(qū)有幾千、上萬人，一些大型社區(qū)有幾十萬人，設(shè)立一個(gè)社區(qū)門店，可以服務(wù)到的周邊客戶群是美國的幾十倍。

另外，以人保為代表的保險(xiǎn)公司，以前的支公司網(wǎng)點(diǎn)大多分布在老城區(qū)，現(xiàn)在很多已遠(yuǎn)離目標(biāo)客戶群，逐步失去了網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢。各大保險(xiǎn)公司在新居民區(qū)周邊開始大量布局社區(qū)門店，站在同一起跑線，面臨類似的機(jī)會(huì)。

過去十多年里，保險(xiǎn)社區(qū)門店的形式有國內(nèi)多家保險(xiǎn)公司進(jìn)行過嘗試，但大多不了了之。重要原因是社區(qū)門店的經(jīng)營要求成本低、效率高，而很多金融機(jī)構(gòu)開始時(shí)想的太簡單。有些認(rèn)為開了店客戶就會(huì)上門來，有些認(rèn)為與物業(yè)、居委會(huì)搞好關(guān)系，擺攤宣傳，客戶就會(huì)來，可是事實(shí)上社區(qū)店主要依靠主動(dòng)銷售。有的保險(xiǎn)公司在社區(qū)經(jīng)營方面七年內(nèi)三進(jìn)三出。有的銀行一年內(nèi)鋪設(shè)了五千個(gè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)果虧損幾十億元。

社區(qū)金融的核心不是門店的外表，而是其經(jīng)營理念、銷售服務(wù)套路、流程、支持等多方面的綜合。其經(jīng)營要求低成本、高效率、可復(fù)制的體系。在美國，大概500～1000個(gè)客戶就可以支持一家保險(xiǎn)門店，大城市有幾千家，小城市有幾百家。目前，保監(jiān)會(huì)已批準(zhǔn)了華泰在全國試點(diǎn)專屬代理門店，華泰在全國已經(jīng)有超過2500家社區(qū)門店。人保已經(jīng)有四百多家社區(qū)門店。大地、陽光、國壽財(cái)?shù)?8家保險(xiǎn)公司在積極探索。保監(jiān)會(huì)對社區(qū)金融也寄予厚望，希望以此提升行業(yè)銷售服務(wù)的專業(yè)水平和客戶滿意度。

專業(yè)化、需求式

銷售服務(wù)需求巨大

在美國，以State Farm Insurance為例，車險(xiǎn)客戶保留率為95%，滿意度超過97%，客戶平均在公司停留7～12年。而富國銀行內(nèi)，平均家庭持有5～6個(gè)金融產(chǎn)品。其重要原因是和客戶長期信任關(guān)系的建立，不只看一張保單的銷售，更不會(huì)欺詐客戶。其銷售人員，尤其是店長，專業(yè)水平很高，在社區(qū)長期受到尊敬，口碑帶來轉(zhuǎn)介，客戶群不斷增加。這與國內(nèi)很多保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)客戶流失率超過60%形成鮮明對比。

需求式銷售的核心，目標(biāo)不是一次性推銷一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)楣舅鶕碛械氖前猩习倨贩N的產(chǎn)品群，一般來說總會(huì)有適合客戶的一款，最重要的是建立信任關(guān)系，耐心聽，幫助客戶發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，提供解決方案。要讓客戶不會(huì)被賣不需要的產(chǎn)品，讓當(dāng)下的客戶和未來的潛在（長期）客戶可以安心，實(shí)現(xiàn)雙贏。

與這種方式對比的，是國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)多年流傳的“防火防盜防保險(xiǎn)”，大批保險(xiǎn)銷售人員不專業(yè)，不誠信，做一次性買賣，拿到錢走人，所以保險(xiǎn)公司客戶流失嚴(yán)重。因?yàn)槭袌鲆?guī)模發(fā)展快，新客戶多，保險(xiǎn)公司重視的不是客戶保留，而是客戶獲?。恢匾暤牟皇菍I(yè)銷售服務(wù)能力，而是拼價(jià)格和手續(xù)費(fèi)，這種“人海戰(zhàn)術(shù)”無法長久。

基因檢測會(huì)帶來什么？

在美國，基因檢測技術(shù)的進(jìn)步，對于壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)公司影響不小，如果能知道顧客會(huì)生什么病、有多大的幾率會(huì)因健康問題而早逝，那保險(xiǎn)公司就可以更準(zhǔn)確地定價(jià)和篩選風(fēng)險(xiǎn)。

但是，如何應(yīng)用基因檢測，對監(jiān)管和保險(xiǎn)公司也是挑戰(zhàn)。如果一個(gè)顧客知道自己有非常健康的基因，不會(huì)有大的疾病，那他買醫(yī)療保險(xiǎn)的動(dòng)力就不大，或者只會(huì)買一些非常基本的保障，而不去付高額的保費(fèi)購買大病保障。如果他知道自己有長壽的基因，那他購買定期壽險(xiǎn)的動(dòng)力就幾乎沒有，他只會(huì)去買意外險(xiǎn)，為意外原因的死亡提供保障。所以，保險(xiǎn)公司可能會(huì)面臨“逆向選擇”的問題，結(jié)果是，保險(xiǎn)公司失去那些低風(fēng)險(xiǎn)的顧客，因?yàn)樗麄儾毁I保險(xiǎn)，而接受大批高風(fēng)險(xiǎn)的顧客，因?yàn)樗麄冎雷约盒枰ｋU(xiǎn)。這樣，保險(xiǎn)公司在短期就可能遇到巨額虧損。而監(jiān)管，是否允許保險(xiǎn)公司應(yīng)用基因數(shù)據(jù)甄別風(fēng)險(xiǎn)，也是難有定論，因?yàn)橛锌赡軙?huì)導(dǎo)致高危人群買不到保險(xiǎn)。

中國的一些保險(xiǎn)公司近期紛紛推出與基因檢測公司的合作。令人擔(dān)心的是，一些保險(xiǎn)公司目前的方式，不是利用檢測結(jié)果提高風(fēng)險(xiǎn)篩選能力，而是把免費(fèi)或低價(jià)送基因檢測作為吸引客戶的手段。一些公司的銷售人員，甚至把基因檢測有缺陷的客戶群作為重點(diǎn)銷售目標(biāo)，說服高危客戶買健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)，而保費(fèi)與正?？蛻粢粯印１ｋU(xiǎn)公司看到業(yè)績在發(fā)展，并未意識(shí)到這樣獲取的業(yè)務(wù)可能是未來的風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)將逐步去偽存真

1999年，美國經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，市場一度認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將取代所有傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍。而至目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售在美國保險(xiǎn)市場占比僅14%左右。

保險(xiǎn)產(chǎn)品是非主動(dòng)購買產(chǎn)品。大部分保險(xiǎn)產(chǎn)品提供的保障，是針對大家自己并沒意識(shí)到、也不愿去想的風(fēng)險(xiǎn)。這與蘋果手機(jī)等帶來愉悅購買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品很不同。保險(xiǎn)銷售人員的主要作用，在于幫助客戶認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、以合適的方式管理風(fēng)險(xiǎn)。這決定了雖然一些簡單交易類的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如旅游險(xiǎn)、淘寶退貨險(xiǎn)等會(huì)越來越在網(wǎng)上發(fā)展，但專業(yè)化銷售人員在保險(xiǎn)業(yè)的作用是不能被完全取代的。

互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)給保險(xiǎn)業(yè)帶來的變革，不僅停留在產(chǎn)品交付方式上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對客戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)的極致化思維，對批量獲取目標(biāo)客戶群的高效方式，對保險(xiǎn)公司經(jīng)營流程的高效化、標(biāo)準(zhǔn)化，大數(shù)據(jù)分析篩選風(fēng)險(xiǎn)，跨行業(yè)整合資源，顛覆式創(chuàng)新盈利模式等方面，都會(huì)有不斷的精彩呈現(xiàn)，也會(huì)對傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司不斷提出挑戰(zhàn)。而一些將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)簡單化、只講故事的公司將會(huì)逐步消失。（作者曾任中國民生銀行零售部副總經(jīng)理、中國人保社區(qū)保險(xiǎn)銷售公司總經(jīng)理，為國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)第一位“千人計(jì)劃”國家級(jí)海外人才專家，自2003年起任北大中國保險(xiǎn)及社會(huì)保障研究中心專家委員；文章內(nèi)容僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與服務(wù)過的機(jī)構(gòu)無關(guān)） □