婁在鳳

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在線旅游依托互聯(lián)網(wǎng)，以方便快捷、游客自助服務等優(yōu)勢，成為旅游經(jīng)濟發(fā)展的新興力量。本文通過問卷調(diào)查，采用因子分析法提取旅游保障、旅游服務、產(chǎn)品特色、網(wǎng)站品牌和營銷、安全快捷5個因子，構(gòu)建在線旅游消費者購買決策模型。結(jié)論為在線旅游企業(yè)應完善游客出行保障，構(gòu)建服務質(zhì)量反饋系統(tǒng)，推出個性化、特色化的旅游產(chǎn)品

關(guān)鍵詞：在線旅游 購買決策 影響因素

引言

消費者決策是消費者行為的核心部分，決策結(jié)果是在各種方案中做出最終選擇。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)旅游者的決策行為環(huán)境，在線旅游者更加注重各項旅游保障，更容易受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和旅游評論的影響。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在線旅游消費者更容易產(chǎn)生不同的心理感受和主觀認識。因此，在線旅游企業(yè)應該深入了解消費者行為特征，識別旅游者的核心價值，揭示在線旅游者所需要的服務內(nèi)容，本文從在線旅游消費者決策過程出發(fā)，研究在線旅游消費者行為特征，通過定性和定量分析方法研究在線旅游消費者決策影響因素，以促進在線旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

文獻綜述

旅游消費行為實質(zhì)是旅游消費者對旅游產(chǎn)品和服務的購買決策和購買行動過程，并根據(jù)消費心理學的理論，設(shè)計消費者購買行為的綜合模式。傳統(tǒng)營銷理論EKB模型指出，消費者購買決策是由一系列關(guān)聯(lián)活動構(gòu)成，把消費者決策過程劃分為五個階段，即問題認知、信息搜尋、評選備選方案、購買決策和購買后評價。馬西森-沃爾將EKB模型內(nèi)容引入旅游消費行為研究中，認為旅游者決策受到旅游認知、旅游者個體特征、旅游活動特征、旅游資源特征、旅游者主觀愿望等影響。莫提荷將旅游購物決策分為購前影響、決策購買、購后評價、未來評價，這些旅游消費者行為模式都認為旅游購買決策受多種因素影響，并且前一階段影響著后一個階段。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，旅游購買決策發(fā)生新的變化，游客越來越多選擇在線旅游。在線旅游是指依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足客戶信息查詢、產(chǎn)品預定和服務評價為核心目標，涵蓋了航空公司、酒店、景點、汽車租賃公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務供應商的在線旅游平臺，與以門店銷售為主的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)存在巨大差異。依托互聯(lián)網(wǎng)是在線旅游企業(yè)區(qū)別傳統(tǒng)旅行社重要標志，網(wǎng)絡(luò)消費者有著自身特點。在線旅游消費者對旅游行程具有較高的參與權(quán)，旅游目的地、酒店及行程進度都比較清楚明朗，游客更加重視在線旅游企業(yè)的服務保障和品牌。

在線旅游亦成為學者研究重點?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費者多是中青年人，他們具有較高的分析判斷能力，會接觸到很多產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、外觀、售后服務等信息，引導他們成為一個理性消費者，減少沖動型購買行為。由于網(wǎng)絡(luò)的透明性，商家不得不及時關(guān)注消費者反饋，以便及時解決。有些學者對網(wǎng)絡(luò)消費者行為進行定性和定量分析，王謝寧（2009）得出感知的網(wǎng)站聲譽、商品的豐富性與價格、網(wǎng)站頁面設(shè)計的可用性、信息與支付的安全性、其他購物者的購后評價、線上與線下的交流是促使消費者產(chǎn)生購買行為的影響因素，它們之間呈現(xiàn)出鏈式的整體性。陳法杰（2015）發(fā)現(xiàn)口碑的數(shù)量、比例、信息鮮明性、關(guān)系強度、網(wǎng)站關(guān)系強度與接收者的購物經(jīng)驗對消費者的購買意愿有顯著影響。胡田（2014）認為旅游消費者在線購買旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度及忠誠度已成為關(guān)注的課題。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，導航功能、安全感知對在線旅游產(chǎn)品信任度有間接影響，滿意度對信任度產(chǎn)生顯著正向影響。學者們盡管從不同角度對在線旅游進行研究，但對在線旅游購買決策過程及其影響因素缺少深入分析。

指標設(shè)計與問卷發(fā)放

（一）指標設(shè)計

在線旅游購買決策行為過程分為需求階段、信息瀏覽、購買評估和比較、購買行為、購后評價，在不同的階段，影響因素并不相同。根據(jù)前人研究基礎(chǔ)及專家咨詢，設(shè)計在線旅游影響因素20個評價指標（見表1）。

（二）問卷發(fā)放

問卷量表設(shè)計采用5級李克特量表的形式。量表設(shè)計好以后，為了保證量表指標的有效性，使受訪者能夠很好地理解各個測度項，邀請了10位研究在線旅游、電子商務的專家學者，15位有在線購買旅游產(chǎn)品經(jīng)歷的專業(yè)教師、企業(yè)經(jīng)理進行量表預檢驗，受訪者在閱讀、填寫過程中也發(fā)現(xiàn)問題，剔除重復性指標，對個別測度項的措詞提出了修改建議。根據(jù)Comrey的結(jié)論，因子分析的樣本數(shù)量最好大于300。問卷的發(fā)放包括兩部分，第一部分是在烏鎮(zhèn)景區(qū)發(fā)放，第二部分通過問卷星進行網(wǎng)絡(luò)收集，共發(fā)放問卷600份，回收515份，有效率85.8%。樣本人口統(tǒng)計學特征主要有以下方面：本次調(diào)查中，男性游客占到52%，女性游客為48%年齡在15-30歲游客所占比例最高，達到43.7%，其次是31-50歲，比例為35%通過手機預定旅游產(chǎn)品為65.8%，PC端預定為34.2%。

在線旅游消費者購買決策因子分析

（一）可行性檢驗

因子分析將多個測量指標轉(zhuǎn)換為少數(shù)綜合指標，從而減少問題的復雜性，在數(shù)據(jù)分析中得到廣泛應用。表2中，KMO值為0.769，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標準可知，原有變量適合進行因子分析。

（二）確定公共因子

主成分法是實踐中最常用的方法，一般要求累積方差貢獻率達到85%以上，選擇特征值大于1的個數(shù)為公共因子數(shù)。從表3可以看出，滿足這些條件的是五個公共因子，它們可解釋原始變量方差的89.426%。

（三）公共因子命名

如表4所示，因子1在價格保障、酒店保障、航班火車等交通保障、游客特殊原因退訂保障、不可抗力退訂保障有較大的因子載荷，命名為旅游保障。因子2在網(wǎng)站配有旅游顧問、網(wǎng)站配有隨時隨地客服專線、預定旅游企業(yè)服務符合實際方面有較大的因子載荷，命名為旅游服務，因子3在線路類型齊全、線路時尚與創(chuàng)意、配套設(shè)施完備方面有較大的因子載荷，命名為產(chǎn)品特色，因子4在頁面風格清新、網(wǎng)站名人效應、網(wǎng)站節(jié)慶營銷、游客點評寫游記獲取延續(xù)消費、游客口碑方面有較大因子載荷，命名為網(wǎng)站品牌和營銷，因子5在個人隱私保護、網(wǎng)站速度、頁面搜索方便、交易安全方面有較大因子載荷，命名為安全快捷因子。

（四）計算因子得分

采用回歸法估計因子得分系數(shù)，以進一步量化各因子的差異。從表5可以看出5個因子在各自解釋指標上的分值較高，比如第1個因子X1、X2、X3、X4、X5指標上數(shù)值較大，說明各因子的獨立性。忽略人口統(tǒng)計學特征對其在線旅游購物決策行為的影響，采用因子加權(quán)總分方法，最終得出在線旅游購買決策影響因素模型為：

F=0.245F1+0.201F2+0.172F3+0.145F4+0.133F5 （1）

函數(shù)1以旋轉(zhuǎn)后因子方差貢獻率為權(quán)數(shù)，說明在線旅游購買決策的影響程度存在差異。

結(jié)論及建議

在線旅游消費者以中青年為主，他們出游頻率較高，每年達到平均3次出游率，隨著智能手機的普遍使用，選擇以手機為終端預定旅游產(chǎn)品越來越多。本文運用因子分析法提取5個公共因子，以旋轉(zhuǎn)后因子方差貢獻率為權(quán)數(shù)，得出在線旅游購買決策影響因素模型。

（一）旅游保障因子

結(jié)果顯示，游客在選擇在線旅游方式時，方差貢獻率最大的是旅游保障，其中酒店保障平均值為4.98，酒店預訂是游客遇見最多問題，航班、火車等交通保障平均值為4.95，特別每逢節(jié)假日高峰期，航班、酒店、旅游行程變更等方面投訴率越來越高，游客出游保障受到各種各樣問題的侵害。我國《旅游法》重點解決團隊游客的問題，但對在線權(quán)益及操作標準處于空白。因此，相關(guān)行政部門應積極制定規(guī)范化、可操作化的法律法規(guī)，制定在線旅游服務質(zhì)量標準，有利于行業(yè)監(jiān)管部門進行參考，保障每位游客的合法權(quán)益。加強行業(yè)自律，明確各項收費標準和理由，建議游客簽訂旅游合同，告知游客清楚押金退付的條件，讓游客擁有知情權(quán)。

（二）旅游服務因子

公共因子2是旅游服務因子，方差貢獻率為0.201，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性，在線旅游需要提供隨時隨地的客服專線，每條線路配有旅游顧問，對游客講解旅游線路的特點、意義和旅行中注意事項，當游客完成線上旅游之后，企業(yè)應緊跟線下旅游，比如酒店位置和服務介紹、相應手續(xù)辦理，突發(fā)事件發(fā)生后及時提供幫助。當完成旅行后，及時了解服務質(zhì)量，鼓勵游客進行點評，發(fā)表出游游記進行共享，企業(yè)可進行適當?shù)莫剟睢?/p>

（三）旅游產(chǎn)品因子

公共因子3是旅游產(chǎn)品因子。我國在線旅游市場中度假交易額持續(xù)上升，出境游越來越成為主要方式。由于在線旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品的雷同化，在線旅游游客出現(xiàn)海外扎堆式旅游現(xiàn)象，企業(yè)缺少特色個性化旅游產(chǎn)品。如今，在線旅游進入百家爭鳴的時代，參與主體越來越多，特別是百度、騰訊、阿里巴巴、京東等大型電商的進入。在競爭如此激烈的情況下，應加大市場調(diào)研，提供主題化、個性化旅游產(chǎn)品，如紅酒之旅、戶外探險、海上巡航、直升機游覽等。

（四）網(wǎng)站品牌和營銷因子

品牌建設(shè)與推廣是在線旅游企業(yè)發(fā)展的重點，游客在旅游決策過程中更加關(guān)注企業(yè)的形象。首先，進行準確品牌定位，根據(jù)企業(yè)自身實力、資源及發(fā)展戰(zhàn)略，選擇出自己的發(fā)展方向和定位。其次，在營銷推廣過程中，選擇容易讓游客識別的廣告語，如“要旅游，找途牛”，在短短幾個月的廣告宣傳中，途牛旅游大大提升了知名度。由于網(wǎng)絡(luò)的透明性，在線旅游企業(yè)更加注重游客的點評和口碑，做到及時回復與互動，要在廣告代言、微博微信、手機APP等方面加大力度，做好細節(jié)服務。

（五）安全快捷因子

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近25%的游客曾在支付過程中由于安全方面的考慮而放棄預定，約35%的游客由于輸入過多個人信息和支付過程不清楚也終止支付，交易時間過長并且頁面復雜等都會影響游客決策，因此，在線旅游應保證交易安全性和方便性，提升網(wǎng)站速度，交易頁面清新簡單，做好安全快捷的支付方式。