馮　　靜

(遼寧省社會(huì)科學(xué)院 文化傳播研究中心，沈陽(yáng) 110031)

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第五媒體在與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)中的傳播策略調(diào)適

馮靜

(遼寧省社會(huì)科學(xué)院 文化傳播研究中心，沈陽(yáng) 110031)

以智能手機(jī)、平板電腦為代表的第五媒體已經(jīng)突破初期巔峰的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)入一種相對(duì)平穩(wěn)的平臺(tái)期。微信、手機(jī)客戶端等類程序的廣泛應(yīng)用使第五媒體在傳播機(jī)制中凸顯出其他傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，而隨著第五媒體進(jìn)入平臺(tái)期，其傳播機(jī)制也發(fā)生了一些微妙的變化。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展的突飛猛進(jìn)，帶來(lái)了支付類工具的激增。手機(jī)客戶端的種類日益繁多，趨向多元。人們對(duì)第五媒體中自媒體信息的警惕性逐漸提高，國(guó)家對(duì)第五媒體的監(jiān)管逐漸增強(qiáng)，第五媒體的快速發(fā)展對(duì)硬件的客觀要求也越來(lái)越高。

第五媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體互動(dòng)；傳播策略

以智能手機(jī)、 平板電腦為代表的第五媒體已經(jīng)突破初期巔峰的發(fā)展態(tài)勢(shì)， 進(jìn)入一種相對(duì)平穩(wěn)的平臺(tái)期。 微信、 手機(jī)客戶端等類程序的廣泛應(yīng)用使第五媒體在傳播機(jī)制中凸顯出其他傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，而隨著第五媒體進(jìn)入平臺(tái)期， 其傳播機(jī)制也發(fā)生了一些微妙的變化。 2010年，中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)曾在《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，將第五媒體定義為基于無(wú)線通信技術(shù)、通過(guò)以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端展現(xiàn)信息咨詢內(nèi)容的媒介形式。與其相對(duì)應(yīng)的是報(bào)紙、雜志等“第一媒體”、廣播“第二媒體”、電視“第三媒體”和PC互聯(lián)網(wǎng)“第四媒體”。但無(wú)線科技和媒體文化發(fā)展至2015年，手表能打電話，還能安裝微信等軟件程序，雖不能將其肆意命名為“第六媒體”，但將當(dāng)下所處的態(tài)勢(shì)稱為“新媒體語(yǔ)境”則當(dāng)之無(wú)愧。

目前，學(xué)界對(duì)第五媒體的研究還集中在對(duì)其發(fā)展迅猛期的特點(diǎn)闡述上，其中優(yōu)缺點(diǎn)的列舉居多，都突出了第五媒體“新”的特質(zhì)。還有很多學(xué)者將第五媒體作為一種新的時(shí)代語(yǔ)境，如《論第五媒體時(shí)代》《第五媒體時(shí)代下大學(xué)生思想政治教育路徑探析》《第五媒體時(shí)代的政府公共關(guān)系芻議》《第五媒體在公共檔案館信息化建設(shè)中的應(yīng)用》等。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民上網(wǎng)的終端從電腦端向手機(jī)端遷移的趨勢(shì)較為明顯。*參見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2015-07-23)[2015-07-26].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_1.shtml.截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為88.9%，較2014年底增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為68.4%和42.5%，較2014年底分別下降2.4和0.7個(gè)百分點(diǎn)。

任何一種媒體都會(huì)進(jìn)入發(fā)展平臺(tái)期，事實(shí)也證明任何新生的媒體都不可能取代固有的傳媒方式，相互在激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后往往是通過(guò)互動(dòng)和融合達(dá)到共贏，而不是兩敗俱傷。第五媒體發(fā)展至今，已經(jīng)從基于信息獲取和溝通娛樂需求的個(gè)性化應(yīng)用，發(fā)展為與醫(yī)療、教育、交通等公共服務(wù)深度融合的民生服務(wù)的重要媒介。本文通過(guò)解析第五媒體進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后的新變化，進(jìn)而尋求其與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)中共贏的途徑。

一、第五媒體傳播機(jī)制的新變化

第一，移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展突飛猛進(jìn)。在第五媒體發(fā)展的過(guò)程中，智能手機(jī)等應(yīng)用程序不斷進(jìn)行著自我更新，很多曾經(jīng)“流行”的程序、游戲在發(fā)展中被淘汰掉了，如風(fēng)靡一時(shí)的開心網(wǎng)等，其往往是流行起來(lái)一陣風(fēng)，隨著更新更好玩的程序推出，“前浪”就消失得無(wú)影無(wú)蹤了。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2014年個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)類應(yīng)用和手機(jī)旅行預(yù)訂應(yīng)用表現(xiàn)突出，成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)商務(wù)應(yīng)用發(fā)展大爆發(fā)，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付、手機(jī)銀行等手機(jī)商務(wù)應(yīng)用用戶年增長(zhǎng)額分別為63.5%、73.2%和69.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他手機(jī)應(yīng)用的增長(zhǎng)幅度。而長(zhǎng)期處于低位的手機(jī)旅行預(yù)訂，2014年用戶年增長(zhǎng)達(dá)到194.6%，是增長(zhǎng)最為快速的移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用[1]。截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的比例由24.1%提升至28.3%[2]。手機(jī)旅行預(yù)訂進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，表明中國(guó)國(guó)民休閑體系的逐步形成。

此外，購(gòu)物門類網(wǎng)站風(fēng)起云涌。能夠生存的都是具有自己門類特色的網(wǎng)站，買家電到京東、蘇寧，買化妝品到聚美優(yōu)品、樂峰，買圖書到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，新興的土巴兔、蜜芽等網(wǎng)站都擁有自己的特色。門類區(qū)分讓更多的消費(fèi)市場(chǎng)從淘寶網(wǎng)分流了，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看淘寶網(wǎng)一直是電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。一個(gè)“雙11”足以讓人記住淘寶網(wǎng)在那天的輝煌。同時(shí)，微信也開始嘗試突破即時(shí)通信的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，轉(zhuǎn)向連接服務(wù)等類型。微店是電子商務(wù)發(fā)展至新媒體時(shí)代的又一移動(dòng)商務(wù)的典型代表，它和淘寶網(wǎng)類似，在微店同樣可以瀏覽、下單、查詢物流等。很多商家既有淘寶店又有微店。由于微信自身的好友設(shè)置狀態(tài)，微店不可能像淘寶網(wǎng)那樣擁有足夠龐大的客戶群，如店主的微信號(hào)已經(jīng)被加滿，朋友圈也已經(jīng)飽和等條件設(shè)置都影響到微店的直接收益。因此，更多的店主選擇直接用發(fā)布朋友圈消息的方式發(fā)布自己的商品信息，和逛淘寶網(wǎng)性質(zhì)相同，微信朋友圈既有文字描述又有細(xì)節(jié)圖片，而且手機(jī)終端較之電腦上網(wǎng)更加快捷、方便，因而成為更多店家盈利的主要模式。

表1　2014年12月至2015年6月中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民對(duì)各類手機(jī)應(yīng)用的使用率[2]

第二，移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用帶來(lái)支付類工具的激增。方便、快捷是支付類工具制勝的法寶。支付寶等手機(jī)APP的建立，讓更多的智能手機(jī)真正成為可以刷卡的錢包，購(gòu)物、打車、生活繳費(fèi)、旅行等等，只需要將網(wǎng)銀與支付寶賬號(hào)相關(guān)聯(lián)，就可以只用一部手機(jī)走天下。支付類工具由于移動(dòng)支付技術(shù)與設(shè)備的日益完善以及“線上支付線下服務(wù)”模式的逐漸成熟，逐漸被越來(lái)越多的用戶接受。除了淘寶旗下的支付寶APP，微信也添加了支付功能，2015年的央視春晚將紅包功能娛樂化，全民搖紅包風(fēng)靡一時(shí)；新興的叫車軟件同樣需要支付類工具的強(qiáng)大支持。

截至2015年6月，網(wǎng)民手機(jī)支付增長(zhǎng)迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.76億戶，半年度增長(zhǎng)率為26.9%，是整體網(wǎng)上支付市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的1.5倍，網(wǎng)民手機(jī)支付的使用比例由39%提升至46.5%(詳見上頁(yè)表1)。

第三，手機(jī)客戶端的種類日益繁多，趨向多元。各大門戶網(wǎng)站相繼推出自己的手機(jī)專屬APP，如果說(shuō)在電腦上瀏覽各大網(wǎng)站只需打開一個(gè)瀏覽器的話，那么在智能手機(jī)上就需要安裝無(wú)數(shù)個(gè)你認(rèn)為可用的APP。智能手機(jī)如果沒有APP軟件的支持，也就不能稱其為“智能”了，更失去了媒體的意義。以蘋果手機(jī)為例，在APP STORE中搜索“遼寧”，能搜到160個(gè)APP應(yīng)用程序，涵蓋新聞、掌游、娛樂、房產(chǎn)、商務(wù)、體育、教育、生活服務(wù)、政府官方平臺(tái)等各個(gè)門類。值得一提的是以展現(xiàn)地方政府政務(wù)公開、方便百姓生活的官方APP嶄露頭角。以遼寧省為例，能搜索到此類APP的有中國(guó)阜新、掌悅建平、掌上莊河、朝陽(yáng)都市網(wǎng)等，這些平臺(tái)的目的都是為了更好地展示地方政府實(shí)力，服務(wù)民生。

除了大量新興的應(yīng)用之外，一些流行應(yīng)用也在嘗試突破自我，轉(zhuǎn)向多連接服務(wù)。就連原本屬于即時(shí)通信第一陣營(yíng)的微信和QQ的使用率也在放緩，其定位也逐漸從以前單一的通信工具演變成支付、游戲、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的用戶入口，以其龐大的用戶基數(shù)為其他服務(wù)提供了巨大的潛在商業(yè)價(jià)值。因此，開發(fā)新一輪的連接應(yīng)用勢(shì)在必行。微信通過(guò)朋友圈的廣告推送業(yè)務(wù)首次嘗試商業(yè)化營(yíng)銷，隨之推出的“搖一搖·周邊”功能旨在將超市、酒店等傳統(tǒng)行業(yè)的線下商業(yè)模式通過(guò)微信支付轉(zhuǎn)移到線上，并利用其在移動(dòng)和社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)企業(yè)的信息化水平大幅提升，實(shí)時(shí)為潛在客戶推送優(yōu)惠信息并對(duì)用戶群進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。除了商業(yè)營(yíng)銷，連接各類服務(wù)也使微信在人們生活中無(wú)處不在。出行、購(gòu)物、理財(cái)、信貸、娛樂等多樣化服務(wù)，京東商城、微信理財(cái)、大眾點(diǎn)評(píng)、微粒貸、滴滴打車等應(yīng)用也相繼接入了其服務(wù)平臺(tái)。

而微信、手機(jī)QQ以外的即時(shí)通信工具則主要通過(guò)以尋找差異化的用戶需求，為垂直用戶群體提供更加專業(yè)的服務(wù)為突破口，不斷提升自己的市場(chǎng)份額。差異化主要表現(xiàn)在內(nèi)容、用戶關(guān)系、場(chǎng)景三個(gè)方面，比如在用戶關(guān)系方面主打陌生人社交和興趣圈子的“陌陌”，內(nèi)容方面主打匿名社交的“無(wú)秘”，以及用于不同生活場(chǎng)景的“阿里旺旺”和“釘釘”，都由于滿足了用戶的垂直需求而在各自的細(xì)分領(lǐng)域獲得了相當(dāng)規(guī)模用戶的青睞?？梢?，在目前國(guó)內(nèi)即時(shí)通信領(lǐng)域，明確自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與用戶定位，通過(guò)尋求差異化與創(chuàng)新來(lái)更好地服務(wù)于目標(biāo)用戶群才是未來(lái)發(fā)展的方向。

叫車軟件近一年來(lái)風(fēng)生水起，滴滴、快的、易到、神州、一號(hào)專車等各類叫車APP把出租車行業(yè)推上風(fēng)口浪尖。除了職業(yè)出租車，這些線上可以載客的“專車”是否合法，有沒有侵占職業(yè)出租車的利益，這些涉及法律法規(guī)的現(xiàn)象并不是筆者要討論的。我們從中可以看出此類APP的強(qiáng)大市場(chǎng)需求，除了叫車服務(wù)，這些應(yīng)用又相繼推出順風(fēng)車、代駕等業(yè)務(wù)。就連百度地圖等導(dǎo)航類的軟件也開辟了相關(guān)連接服務(wù)。在線旅行預(yù)訂企業(yè)也紛紛與汽車租賃企業(yè)、叫車軟件等新興上游供應(yīng)商合作，拓展了用車相關(guān)的高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)。

第四，人們對(duì)第五媒體中自媒體信息的警惕性逐漸提高。第五媒體由于其傳播信息的即時(shí)性特點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)地?fù)屨剂诵侣勑畔l(fā)布平臺(tái)的頭把交椅，如用戶規(guī)模龐大的瀏覽器、即時(shí)通信工具、社交媒體，甚至一些應(yīng)用分發(fā)類的APP都利用其用戶基礎(chǔ)來(lái)推送新聞，其中瀏覽器、分發(fā)類的APP主要扮演了用戶和流量導(dǎo)入的角色；即時(shí)通信工具和社交媒體則充分發(fā)揮了其社交屬性，轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊的同時(shí)還能加載個(gè)性化評(píng)論，從而增加新聞的可讀性。但反應(yīng)速度快不代表信息準(zhǔn)確度也高，很多第五媒體發(fā)布的新聞信息都有待于確認(rèn)和細(xì)節(jié)處理，虛假、垃圾信息普遍存在。第五媒體實(shí)現(xiàn)的是分眾式傳播，手機(jī)即傳媒的模式大大降低了信息的安全系數(shù)。以《穹頂之上》的發(fā)布為例，微信朋友圈里質(zhì)疑、力挺柴靜的版本眾多，真假難辨。還有很多公眾賬號(hào)發(fā)布的信息通過(guò)微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)引起熱議。生活服務(wù)類的信息五花八門，如小孩被鎖機(jī)動(dòng)車內(nèi)要學(xué)會(huì)按喇叭引起注意，尤其是夏季小孩被鎖機(jī)動(dòng)車內(nèi)窒息而死的事故頻出，這一信息關(guān)乎每一個(gè)家庭。由于很多人并沒有親身嘗試過(guò)，因此轉(zhuǎn)發(fā)此條信息時(shí)也提醒諸如“不知好用與否，最好不要用到”等詞語(yǔ)。這條信息持續(xù)發(fā)酵的后果就是有人站出來(lái)用不同系別的車做試驗(yàn)，將結(jié)果公之于眾，避免誤導(dǎo)更多的家長(zhǎng)。從這個(gè)事件可以看出，針對(duì)網(wǎng)傳的流言，人們已經(jīng)開始提高警惕性，從而引導(dǎo)了第五媒體中自媒體信息發(fā)布向更健康方向發(fā)展。

第五，國(guó)家對(duì)第五媒體的監(jiān)管逐漸增強(qiáng)。2014年國(guó)信辦發(fā)布的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》(簡(jiǎn)稱“微信十條”)成為規(guī)范第五媒體健康發(fā)展的國(guó)家性法規(guī)。國(guó)內(nèi)輿論普遍認(rèn)為，“微信十條”對(duì)于規(guī)范即時(shí)通信工具起到了積極的促進(jìn)作用，保障了網(wǎng)絡(luò)健康秩序，它使即時(shí)通信管理實(shí)現(xiàn)了有法可依、有令禁止，確保了即時(shí)通信市場(chǎng)的健康發(fā)展，使公民利益和公民的合法權(quán)益得到保障，維護(hù)了國(guó)家和社會(huì)的穩(wěn)定。自規(guī)定實(shí)施之日起，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等企業(yè)積極貫徹落實(shí)政府的實(shí)名制要求，推出包括與實(shí)名制相關(guān)的行業(yè)自律公約、用戶實(shí)名制認(rèn)證等誠(chéng)信舉措，實(shí)名制的有效推進(jìn)提升了網(wǎng)民的誠(chéng)信水平，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步得到改善。

微信等即時(shí)通信工具由于其擴(kuò)散性強(qiáng)、擴(kuò)散面廣的特點(diǎn)也成為維護(hù)國(guó)家安全問(wèn)題的一個(gè)主要方面，因?yàn)楹芏嗖环ǚ肿永梦⑿诺燃磿r(shí)通信工具擴(kuò)散非法信息、傳播謠言、詆毀國(guó)家形象。目前，國(guó)家相關(guān)部門已經(jīng)能比較迅速地做出反應(yīng)，及時(shí)屏蔽非法信息及謠言的持續(xù)擴(kuò)散，并且能對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生惡劣社會(huì)影響的信息傳播事件做出及時(shí)的處理。2015年7月，一段在北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)試衣間內(nèi)的視頻在微信中流傳，這段視頻中的兩名當(dāng)事人于4月中旬在試衣間內(nèi)發(fā)生性關(guān)系并用手機(jī)拍攝視頻，在將視頻傳遞給微信朋友時(shí)流出，被上傳至互聯(lián)網(wǎng)。該視頻在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵、網(wǎng)友的人肉搜索造成了極惡劣的社會(huì)影響。北京警方迅速做出反應(yīng)，1人因涉嫌傳播淫穢物品罪被刑事拘留、3人被行政拘留。微博、微信朋友圈的信息傳播并不是絕對(duì)自由不受限的，以任何形式傳播淫穢信息都是非法的，他們的所作所為已經(jīng)觸犯到了法律。因此，第五媒體的信息傳播越來(lái)越受到國(guó)家相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管。任何涉及國(guó)家政治安全等類別的信息傳播都會(huì)受到相關(guān)部門的嚴(yán)格管理，以確保信息傳播環(huán)境的健康發(fā)展。

第六，第五媒體的快速發(fā)展對(duì)硬件的客觀要求越來(lái)越高。手機(jī)APP的增多會(huì)給人們帶來(lái)更多的新資源和新信息，同樣一條新聞資訊，在不同的網(wǎng)站可能角度不一；同樣一件商品，在不同的電商售價(jià)也可能不一樣。大量的同類型APP能夠多元地了解新聞事件的真相，能讓消費(fèi)者購(gòu)買到性價(jià)比更高的商品，但這些APP的下載安裝需要手機(jī)內(nèi)存的支持，下載到手機(jī)的歌曲、視頻、電影、電子書都會(huì)占用手機(jī)內(nèi)存，各類APP又會(huì)不時(shí)推出自身更新，其間大量新的APP上線，因此人們需要更大的手機(jī)內(nèi)存來(lái)支持第五媒體的發(fā)展。

另外，第五媒體要想真正達(dá)到即時(shí)傳播，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的加載速度也不斷提出新的要求，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)端高流量應(yīng)用的使用需求也越來(lái)越高。截至2015年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民中通過(guò)3G/4G上網(wǎng)的比例為85.7%[2]。2016年3月，政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，未來(lái)在云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等應(yīng)用的帶動(dòng)下，要形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)。凡此種種都需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋支持。李克強(qiáng)總理不止一次強(qiáng)調(diào)要降低手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力等措施優(yōu)化網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境，降低手機(jī)上網(wǎng)門檻。對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋及速度的更新要求是第五媒體發(fā)展的保障。

二、第五媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)策略調(diào)適

在新媒體時(shí)代， 第五媒體隨身、隨時(shí)、定位性強(qiáng)等特點(diǎn)確實(shí)比傳統(tǒng)媒體更占優(yōu)勢(shì)，但媒體的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，任何新興的媒體都不能取代先行者，他們之間除了激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，更多的則要相互補(bǔ)充，在互動(dòng)中找到更好的傳播策略。以新聞資訊傳播為例，人們往往是從手機(jī)客戶端的新聞資訊鏈接得到新聞的最簡(jiǎn)要元素，一旦需要詳細(xì)了解，就得借助原有四種媒體。SUN 微電子公司的網(wǎng)上大師級(jí)人物杰可布·尼爾森曾經(jīng)提出這樣的疑問(wèn)：“為什么傳統(tǒng)媒體的幾種樣式是各自獨(dú)立的？為什么你必須在他們中間進(jìn)行選擇？”比如，你只能在電視中看到新聞事件的活動(dòng)圖像；只能在報(bào)紙上看到新聞的完整報(bào)道；你只能在雜志上看到重大事件的深度分析報(bào)道？因?yàn)椤澳悴豢赡茉谟∷⑽镏胁迦腚娪捌瑪?，你不可能在電視中播出一篇長(zhǎng)文，報(bào)紙不可能為了發(fā)表一篇深度分析性報(bào)道而等待一個(gè)星期，而向需要更為深入的背景資料的雜志訂戶提供一座小圖書館也過(guò)于昂貴了”[3]?；诖?，筆者以傳播與塑造遼寧形象為例，主要探討第五媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)策略調(diào)適，找到當(dāng)前語(yǔ)境下更符合中國(guó)媒體的發(fā)展方向。

第一，繼續(xù)擴(kuò)大第五媒體在電視影像中的利用率，在線下利用第五媒體引領(lǐng)百姓參與電視節(jié)目。電視等影像媒體一直處于傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但觀眾群的年齡相對(duì)較大。第五媒體目前與電視、影像的結(jié)合方式單一，多是各類電視節(jié)目擁有自己的微博、微信，如遼寧都市頻道《新北方》等民生類節(jié)目。手機(jī)電視、手機(jī)視頻需要付費(fèi)，更需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)速的強(qiáng)大支持。如《遼寧新聞》《新北方》等新聞?lì)?、民生類?jié)目都有自己的微信公眾平臺(tái)，電視臺(tái)編導(dǎo)可以將百姓上傳的信息、圖片甚至視頻制成“微遼寧”“微沈陽(yáng)”等，塑造多元、立體的遼寧“微”形象。引領(lǐng)百姓參與選題制作，與百姓互動(dòng)，將是電視節(jié)目又一創(chuàng)作高峰。移動(dòng)、聯(lián)通、電信等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要提升技術(shù)手段，保障手機(jī)聯(lián)網(wǎng)的速度和流暢，多渠道降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取更多的手機(jī)電視用戶。在上海東方衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中，參與電視節(jié)目的明星每人一部手機(jī)，在完成任務(wù)的過(guò)程中充分利用節(jié)目組在手機(jī)中提供的即時(shí)通信工具陌陌、地圖定位等APP，將媒體方式融合，擴(kuò)大了節(jié)目的影響。

表2　2013—2014年中國(guó)內(nèi)地分省網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率[1]

第二，電臺(tái)廣播隨著私家車保有量的激增重回主要媒體行列，人們?cè)絹?lái)越多地在開車過(guò)程中收聽廣播，參與互動(dòng)。手機(jī)將廣播這一原本只是聲音的記錄轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C(jī)互動(dòng)為主、播音主持為輔的新型模式。聽眾的互動(dòng)全部要在第五媒體中完成，可以發(fā)送短信，可以在認(rèn)證的節(jié)目微博中直接評(píng)論，更多的則是直接發(fā)送微信到微信公眾平臺(tái)，這其中可以是文字、聲音，更可以是圖片。但互動(dòng)過(guò)程中存在安全隱患，目前已經(jīng)出現(xiàn)多起因?yàn)樗緳C(jī)開車途中操作手機(jī)而引發(fā)的交通事故。交通安全普法要在節(jié)目中加大宣傳力度，避免參與節(jié)目時(shí)發(fā)生不必要的傷害。要讓司機(jī)眼睛看到車外的安全宣傳標(biāo)語(yǔ)，耳朵更要聽到廣播中對(duì)安全駕駛的提示。遼寧的廣播電臺(tái)展現(xiàn)了濃郁的地域風(fēng)情，充滿了關(guān)愛和熱情。如交通廣播早高峰的“話說(shuō)遼寧”版塊，每天向聽眾講述遼寧一條街路的沿革、名稱的演變、所屬的年代等信息，讓人們對(duì)曾經(jīng)熟悉的道路多了一份歷史與文化情懷，對(duì)于塑造和傳播遼寧的地域文化形象很有裨益，值得借鑒。在新媒體語(yǔ)境下，遼寧廣播電視臺(tái)已經(jīng)開發(fā)了官方的手機(jī)客戶端APP，內(nèi)容可以容納8路電視直播、6路電臺(tái)直播，由于遼寧電視臺(tái)與電臺(tái)的合并，在媒體合作共贏的進(jìn)程中，遼寧成功地開創(chuàng)了先河。

第三，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和遼寧報(bào)業(yè)集團(tuán)共同努力創(chuàng)建手機(jī)客戶端APP，在網(wǎng)速流量和瀏覽費(fèi)用上達(dá)成共識(shí)，讓更多用戶得到實(shí)惠。這必將提升原有報(bào)紙、雜志的讀者量，擴(kuò)大讀者群。紙媒出版物如《遼寧日?qǐng)?bào)》《遼沈晚報(bào)》有數(shù)字版上線，曾經(jīng)只是紙質(zhì)版掃描件的手機(jī)報(bào)，已經(jīng)升級(jí)為擁有手機(jī)客戶端APP的真正意義下的自媒體報(bào)紙，如“聊沈”、遼寧日?qǐng)?bào)、遼寧新聞等。這些APP不同于非專業(yè)新聞推送，官方的APP中都是專業(yè)的新聞采編人員進(jìn)行手機(jī)報(bào)的編輯、后臺(tái)傳送工作，權(quán)威性更強(qiáng)，信息量遠(yuǎn)大于同日的紙質(zhì)版報(bào)紙。由于具有濃郁的地域色彩，還有很多手機(jī)報(bào)版塊可以與讀者互動(dòng)。

除了報(bào)紙，小說(shuō)等作品類出版物由于版權(quán)等原因不可能第一時(shí)間在第五媒體中傳播；雜志的數(shù)字版在第五媒體中獲取需要付費(fèi)；遼寧的學(xué)術(shù)期刊對(duì)以上幾種形式都無(wú)涉獵。相較于電視和廣播，出版媒體和第五媒體的合作還可以進(jìn)一步擴(kuò)展。小說(shuō)等作品類出版物可以由出版社將預(yù)期反響較好的圖書與第五媒體合作，展開更具效益的閱讀模式。多媒體的出現(xiàn)并沒有讓閱讀這種獲取信息的方式消失，而是讓它更加豐富多彩。

第四，很多互聯(lián)網(wǎng)站早就創(chuàng)建了手機(jī)客戶端APP，很多人甚至有時(shí)一天都不用開電腦，他了解信息的渠道就主要通過(guò)手機(jī)這個(gè)第五媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)和第五媒體的合作已經(jīng)達(dá)到了共贏，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了手機(jī)可以當(dāng)錢包的階段，手機(jī)消費(fèi)的頻率甚至比刷卡消費(fèi)還高。但信用卡賬戶盜刷的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題則需要引起關(guān)注。很多機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站還沒有自己的微信公眾平臺(tái)，阻礙了互動(dòng)訴求。因此，很多官方網(wǎng)站到了升級(jí)的時(shí)候了，如很多政府辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)站可以先建立自己的微信公眾平臺(tái)，在保障網(wǎng)絡(luò)安全的前提下充分聽取百姓心聲，更可以進(jìn)一步建立手機(jī)客戶端APP，以節(jié)省百姓辦事時(shí)間，提高政府工作效率，這樣民生工程才能真正落到實(shí)處。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)全國(guó)平均水平的省份達(dá)12個(gè)，遼寧是東北三省中唯一超過(guò)全國(guó)平均水平的省份(詳見上頁(yè)表2)。

可以說(shuō)，新媒體發(fā)展具有良好的網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境，尤其在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策大力支持的當(dāng)下，第五媒體與傳統(tǒng)媒體的融合將呈現(xiàn)無(wú)死角狀態(tài)。雖然傳統(tǒng)媒體不可替代，但第五媒體與傳統(tǒng)媒體在各自領(lǐng)域里擔(dān)當(dāng)著屬于自己的角色，在新聞、商務(wù)等領(lǐng)域合理分配資源，從而在新媒體時(shí)代共同得到發(fā)展。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2015-02-03)[2015-05-24].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51634.htm.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2015-07-23)[2015-07-26].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_1.shtml.

[3]NIELSEN J.Multimedia and Hypertext——The Internet and Beyond[M].New York：Academic Press,1995:210.

[責(zé)任編輯：修磊]

2016-03-21

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代遼寧形象的塑造與傳播研究”(L14BZW006)

馮靜(1981—)，女，副研究員，從事東北地域文學(xué)及傳播學(xué)研究。

I0；G206.3

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1002-462X(2016)08-0147-06