劉志艷

我國旅游業(yè)在改革開放的進(jìn)程中高速成長，已經(jīng)成為我國最具活力的一大產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。自20世紀(jì)90年代中期開始，旅游業(yè)迎來了品牌經(jīng)營時代。旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了資源驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動之后進(jìn)入形象驅(qū)動階段，形象力成為旅游的核心競爭力。對接國家發(fā)展特色小城鎮(zhèn)的歷史機(jī)遇，小鎮(zhèn)旅游在國家推進(jìn)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中一定大有用武之地，隨著國內(nèi)外旅游競爭加劇，旅游的品牌化日益重要。本文著重論述小鎮(zhèn)旅游品牌塑造的必要性及對應(yīng)策略。

一、特色旅游小鎮(zhèn)的含義

旅游小鎮(zhèn)是是指依附于某類具有開發(fā)價(jià)值的旅游資源，并以其為開發(fā)或旅游服務(wù)為主的小城鎮(zhèn)，就是以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的小鎮(zhèn)。國家“十三五”規(guī)劃綱要中明確提出，要“因地制宜發(fā)展特色鮮明、產(chǎn)城融合、充滿魅力的小城鎮(zhèn)。說明發(fā)展小鎮(zhèn)旅游業(yè)是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的一條重要途徑。當(dāng)前國內(nèi)外旅游小鎮(zhèn)有以下幾種類型：

（一）資源主導(dǎo)型小鎮(zhèn)，（自然資源和歷史文化資源）即自身擁有旅游資源成為旅游目的地的小城鎮(zhèn)。以古鎮(zhèn)為主，本身就是旅游吸引力，有特色建筑、風(fēng)水情調(diào)、民俗文化等，典型是浙江烏鎮(zhèn)。

（二）旅游接待型小鎮(zhèn)是為前往景區(qū)旅游的游客提供住、行，食、購、娛等相關(guān)服務(wù)。雖不是景區(qū)內(nèi)，但自然生態(tài)環(huán)境良好，同時作為旅游集散地，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，如黃山湯口鎮(zhèn)。

（三）行業(yè)依托型小鎮(zhèn)，顧名思義，是依靠某種特殊行業(yè)，發(fā)展形成的旅游宜居小鎮(zhèn)。以會議旅游小鎮(zhèn)（瑞士達(dá)沃斯、中國博鰲）為代表。

（四）生態(tài)人居型，這類小鎮(zhèn)一般處于中大型城市周邊，距離城區(qū)較近，本身生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，且以生態(tài)人居為發(fā)展特色，主要接待城市休閑居民。成都市龍泉驛區(qū)山泉鎮(zhèn)為例。

二、發(fā)展特色旅游小鎮(zhèn)的意義

在我國，旅游小鎮(zhèn)是近年來才提出的一個新概念，但旅游小鎮(zhèn)在國外旅游發(fā)展實(shí)踐中，卻極具特色與旅游吸引力。發(fā)展旅游小鎮(zhèn)對于旅游資源的挖掘和保護(hù)，民族文化的傳承與發(fā)展，帶動農(nóng)村二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量，帶領(lǐng)農(nóng)民致富，豐富我國城鎮(zhèn)化發(fā)展內(nèi)涵，對城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、建設(shè)社會主義新農(nóng)村，解決“三農(nóng)問題”都有重大意義。發(fā)展小鎮(zhèn)旅游，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，依托得天獨(dú)厚的自然資源與人文景觀，運(yùn)用市場化手段，將旅游發(fā)展與小鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合起來，是城鎮(zhèn)化建設(shè)一條創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。

三、我國目前旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）定位不明確，主題不突出，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，文化底蘊(yùn)不深厚。旅游小鎮(zhèn)最早在國外興起，不少小鎮(zhèn)名聲在外，現(xiàn)在國內(nèi)很多地方在建設(shè)旅游小鎮(zhèn)的時候，難以改變模仿的痕跡，幻想著把達(dá)沃斯小鎮(zhèn)搬過來，或者幻想著把普羅旺斯小鎮(zhèn)搬過來，結(jié)果最后不倫不類。模仿不是特色，特色旅游小鎮(zhèn)最大的特色應(yīng)該是文化。

（二）城鎮(zhèn)配套設(shè)施建設(shè)薄弱，成為小鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的一個短板。

（三）開發(fā)過度，商業(yè)味過濃，破壞嚴(yán)重旅游地產(chǎn)是旅游發(fā)展的產(chǎn)物，但是如果過度開發(fā)，旅游發(fā)展也會變味，地產(chǎn)商霸占公共資源、圍湖圈地、開山毀林等現(xiàn)象在不少旅游開發(fā)過程中會出現(xiàn)。

（四）功能單一，吸引力不足。例如作為承載九寨溝和黃龍兩大龍頭景區(qū)游客“吃住行游購?qiáng)省敝?，漳扎?zhèn)和川主寺鎮(zhèn)盡管經(jīng)過多年發(fā)展已初具規(guī)模，但休閑娛樂產(chǎn)品不足，且依舊存在旺季人滿為患、接待能力不足，淡季關(guān)門歇業(yè)、旅游公共服務(wù)設(shè)施閑置等問題。反觀國外一些知名景區(qū)周邊的旅游小鎮(zhèn)，卻是一年從頭火到尾：比如阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)，就以其馳名世界的依云礦泉水讓游客慕名前往，而遍布的溫泉療養(yǎng)中心讓不鐘愛登山的游客也愿意駐足休息。

（五）旅游接待重硬件，輕軟件。特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)，旅游產(chǎn)品在消費(fèi)的過程中，涉及到大量的人與人交往的場景，普及發(fā)展理念、提升居民素質(zhì)，應(yīng)當(dāng)與特色旅游小鎮(zhèn)同步進(jìn)行，而這一軟實(shí)力的提升，更需要一個長遠(yuǎn)的過程。

（六）旅游附加產(chǎn)品開發(fā)不足。在德國旅游，很多游客都會特意前往參觀奔馳汽車公司所在的小鎮(zhèn)：穿上工作服，擰上幾顆螺絲釘，到工人的食堂里吃頓午飯，體驗(yàn)“奔馳人”的生活，最后購買些印有奔馳商標(biāo)的鑰匙圈、絲巾、手表等紀(jì)念品。而我們還停留在“走馬觀花”的觀光式旅游這一初級階段。旅游產(chǎn)品的附加值不高。

四、旅游業(yè)品牌塑造的意義

我國旅游業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅猛。步入新的世紀(jì)以來，廣大受眾收入水平、 文化水平的日益提升，導(dǎo)致消費(fèi)水平的大發(fā)展，日漸趨于個性化與品牌化，旅游業(yè)這一特殊的產(chǎn)業(yè)也毫不例外，旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動之后進(jìn)入形象驅(qū)動階段。旅游品牌也就應(yīng)運(yùn)而生。旅游目的地品牌形象是影響旅游決策的重要因素，旅游產(chǎn)業(yè)如沒有品牌，就沒有了核心競爭力，就沒辦法可持續(xù)性發(fā)展，品牌化又是名牌化的必經(jīng)之路。旅游目的地品牌形象的良好塑造與有效傳播，有助于旅游者更好地認(rèn)知旅游目的地，旅游業(yè)必須建立認(rèn)知度極高的品牌，才能在競爭中形成獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。

五、旅游小鎮(zhèn)如何進(jìn)行品牌塑造與傳播（以河口鎮(zhèn)為例）

（一）河口鎮(zhèn)概況。河口鎮(zhèn)，隸屬于江西省上饒市鉛山縣。歷史上曾與景德鎮(zhèn)、樟樹鎮(zhèn)、吳城鎮(zhèn)并稱為江西四大名鎮(zhèn)。如今，這四大名鎮(zhèn)中，只有河口鎮(zhèn)還保存著較完整的明清古街，被省、市文物專家稱為江西第一古街。2013年6月，河口鎮(zhèn)明清古街入選中國歷史文化名街。2014年3月，河口鎮(zhèn)被評為中國歷史文化名鎮(zhèn)。歷史上民間有“買不盡的河口，裝不完的漢口”之說。商界則稱之為八省碼頭”。河口明清商貿(mào)古鎮(zhèn)是珍貴的歷史遺產(chǎn)，文化厚重，是構(gòu)建上饒“大旅游”格局一個潛力巨大的資源。

（二）河口鎮(zhèn)品牌塑造傳播策略。

1、‘特色小鎮(zhèn)”，做好“特”字的文章。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游目的地爭奪客源市場的競爭越來越激烈。，河口鎮(zhèn)應(yīng)找準(zhǔn)定位，貼好標(biāo)簽。如鳳凰古城的“湘西風(fēng)情”，筆者建議用“千年古鎮(zhèn)百年古街”作為河口鎮(zhèn)旅游宣傳語，主打文化牌。

2、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴！熬葡阋才孪镒由睢?。利用網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視等大眾傳播媒體進(jìn)行廣告宣傳，提高知名度。包括電子視頻系統(tǒng)、車座套上的空白空間、車身上的可利用位置以及旅行社為旅游者提供的雜志書籍、旅游景區(qū)周邊城市的戶外廣告牌等等。也可以考慮跟賓館飯店合作，在各種平面和多媒體媒介上傳播與旅游景區(qū)品牌相關(guān)的信息，包括電梯門口的視頻媒體、房間里的雜志報(bào)刊書籍、飯桌上精美的菜單等等。

3、導(dǎo)入完整的旅游形象識別系統(tǒng)（CIS）。一套優(yōu)秀的CIS設(shè)計(jì)能成功的將旅游景區(qū)與其他景區(qū)區(qū)分開來。選取符合古鎮(zhèn)氣質(zhì)的形象代言人，向社會征集或請專業(yè)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)河口鎮(zhèn)旅游形象標(biāo)識，以及河口鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色，及輔助色等，同時將其標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化再對內(nèi)對外傳播。特別是著重向當(dāng)?shù)厝罕娦麄髟O(shè)計(jì)后的CIS系統(tǒng)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用駥沛?zhèn)文化的自豪感從而引導(dǎo)他們積極主動的參與到對古鎮(zhèn)的保護(hù)和文化的挖掘與傳承工作中來，獲得當(dāng)?shù)鼐用竦闹С帧?/p>

4、公關(guān)策略。喬家大院景點(diǎn)因成為張藝謀導(dǎo)演的電影《大紅燈籠高高掛》和陳建斌蔣勤勤主演的電視劇《喬家大院》的拍攝取景點(diǎn)而認(rèn)知度飆升。黃磊、劉若英主演的《似水年華》在浙江烏鎮(zhèn)為主要取景點(diǎn)。河口鎮(zhèn)有著悠久的歷史文化古跡，可以與一些會議、電影電視劇劇組開展合作營銷實(shí)現(xiàn)雙贏，提高知名度和美譽(yù)度。積極參加國內(nèi)外旅交會舉辦大型宣傳活動和節(jié)事活動如民俗文化節(jié)、仿古貿(mào)易節(jié)等提高旅游吸引力。

5、網(wǎng)絡(luò)傳播策略。隨著英特網(wǎng)的發(fā)展我國網(wǎng)民人數(shù)的劇增，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新興媒體。河口鎮(zhèn)應(yīng)在政府旅游主管部門帶領(lǐng)下建立景區(qū)官方旅游網(wǎng)站 在國內(nèi)門戶網(wǎng)站和各大旅游專業(yè)網(wǎng)站、熱點(diǎn)旅游論壇上發(fā)布景區(qū)信息，重視搜索引擎查詢逐步發(fā)展旅游電子商務(wù)和網(wǎng)上預(yù)定以及微博微信營銷。

與此同時筆者認(rèn)為河口鎮(zhèn)應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改善，同時加強(qiáng)歷史風(fēng)貌建筑的保護(hù)，推動鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌的整治，提高小鎮(zhèn)旅游接待服務(wù)水平，如旅游飯店、賓館、旅游交通、旅游地廁所及休閑設(shè)施等的建設(shè)與整治。做到讓來過的游客滿意，形成口碑效應(yīng)。增強(qiáng)游客行為忠誠度。.引入旅游地產(chǎn)，通過小鎮(zhèn)休閑的返璞歸真的生活節(jié)奏吸引一部分游客停留下來在當(dāng)?shù)刭徶梅慨a(chǎn)，形成“老游客”。同時政府應(yīng)引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展除旅游業(yè)之外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)如種植業(yè)、傳統(tǒng)手工業(yè)，因地制宜的提高旅游產(chǎn)品的附加值。最后發(fā)展旅游應(yīng)該讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c進(jìn)來提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，帶民致富同時通過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)提高當(dāng)?shù)鼐用衤糜谓哟姆?wù)意識和服務(wù)水平，提升旅游品牌軟實(shí)力。

（作者單位：江西應(yīng)用科技學(xué)院）