孫愛麗

隨著海南國際旅游島建設(shè)的深入推進，儋州作為年輕的地級市，如何推動旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，在海南全域旅游建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用，建設(shè)海南西部精品旅游目的地顯得尤為重要。本文闡述儋州東坡書院發(fā)展現(xiàn)狀，提出加快東坡書院開發(fā)建議，力求實現(xiàn)東坡書院旅游資源卓有成效的深度開發(fā)，增強東坡書院旅游在旅游市場中的競爭力。

一、研究概況

東坡書院原名載酒堂，位于儋州市中和鎮(zhèn)東郊，始建于北宋紹圣五年（1098年），系北宋大文豪蘇東坡居儋期間講學(xué)會友的場所。明嘉靖二十七年（1548年），載酒堂改稱“東坡書院”。紹圣四年（1097年）7月，蘇東坡從惠州貶至儋州。元符三年（1100年）6月，蘇東坡遇赦北歸。蘇東坡居儋三年，躬耕自處，苦心勸農(nóng)，移風(fēng)易俗，敷揚文教，著書立說，被世人所敬仰。在蘇公開設(shè)的載酒堂培養(yǎng)出海南第一位進士符確和海南第一位舉人姜唐佐。東坡書院1996年被授予國家級重點文物保護單位，為海南重要的人文勝跡之一。

東坡書院經(jīng)過歷代維修和擴建，形成了現(xiàn)在面積25040平方米的規(guī)模。書院內(nèi)設(shè)頭門、載酒亭、載酒堂、大殿、耳房、東西兩廡廊、陳列館、欽帥堂、懷賢亭、接待服務(wù)中心、望京閣、東坡私塾等仿古建筑。院內(nèi)還有東坡笠屐銅像和坐立銅像、春牛塑像、狗仔花、欽帥泉井、假山等景點。東坡書院歷史上有過四次大規(guī)模維修。第一次是明代萬歷23年知州陳榮選對書院進行維修；第二次是民國23年國民革命軍獨立團團長王定華對書院進行維修；第三次是1982年儋縣人民政府對書院進行維修；第四次是2012-2014年儋州市人民政府對書院進行大規(guī)模維修，包括大殿、載酒堂、兩廡廊、耳房、載酒亭、頭門、蓮池護欄、欽帥堂等。2014年增設(shè)了服務(wù)接待中心、星級衛(wèi)生間等。

東坡書院藏品豐富，藏有名家字畫400多幅，歷代楹聯(lián)13幅，名匾10塊，歷代碑刻13通，明代陶器罐1個，元代石雕人1尊。此外，還有古典和近代圖書資料等。東坡書院內(nèi)固定展覽：東坡生平事跡展（陳列館）；東坡史料展（大殿）；歷代碑、木刻展（載酒堂）。臨時展覽：國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者關(guān)懷圖片展（東廡廊）及東坡墨跡展。

二、東坡書院發(fā)展現(xiàn)狀

（一）管理

1、隸屬關(guān)系

1984年，儋州市政府成立了專職文物保護機構(gòu)——東坡書院管理處，負責(zé)東坡文化史跡的保護管理和科研工作。東坡書院管理處隸屬于市文體局，具體負責(zé)東坡書院的全面工作。

2、人員及日常管理費用測算

據(jù)初步調(diào)查，截止2016年初，東坡書院共有工作人員22人，其中財政撥款人員4人。導(dǎo)游3人，每人每月平均工資2500，月工資7500元；雜工（含保潔、廚師、保安、售票員）15人，每月平均工資1920元，月工資28440元，辦公用品每月2500元，伙食費每月26400元（按40元/人/天估算），維修費每月5000元，門票印刷每月2300元（以2015年入門票收入138萬除以25元門票價估算），水電費為市政用水用電，東坡書院日常管理費每月約7.45萬元，每年管理費約89.4元。

（二）經(jīng)營

東坡書院主要收入來源為門票收入和木屋租賃收入。每年門票收入均上繳市財政局，其中的70%予以返還給東坡書院作為日常管理及維修經(jīng)費使用。

1、門票收入

作為國家級重點文物保護單位，東坡書院門票為主要收入項目，近三年門票呈穩(wěn)固上升趨勢。據(jù)初步調(diào)查，2012年度東坡書院門票收入64萬元，2013年門票收入80萬元，2014年門票收入77萬元（其中五個月為裝修期，未開放）。2015年，該市開展東坡文化體驗之旅活動，旅游接待人數(shù)大幅上升，東坡書院共接待人數(shù)13.4萬人次，門票總收入138.4萬元。

2、木屋租賃收入

東坡書院內(nèi)部主要以木屋出租的形式經(jīng)營，沒有自己的旅游商品售賣，收取租金為主要經(jīng)營方式。目前有三個木屋正在出租，其中一號木屋為雜貨店，二號木屋為飾品店，二號木屋為石頭店，三個木屋租金均為300元/月，合同期限均為兩年。

3、盈利情況

結(jié)合估算的費用情況，2015年度東坡書院門票收入138.4萬元返還70%即96.88萬元，木屋出租收入1.08萬元，估算2015年東坡書院收入為96.88+1.08-89.4≈8.56萬元，略有盈余。

（三）所處的生命周期階段

此前東坡書院旅游一直處于自發(fā)探索的旅游發(fā)展階段，宣傳、修繕等都不夠，隨著國際旅游島建設(shè)的深入推進，該市以重點突破第三產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路，使儋州旅游業(yè)得到長足地發(fā)展，旅游業(yè)各經(jīng)濟指標(biāo)近年來均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。2015年，該市以“千年古郡，魅力儋州”為形象宣傳開展東坡文化體驗之旅活動，旅游收入大幅提升，加上隨著東坡塘、中和古鎮(zhèn)、東坡文化旅游區(qū)的推進，東坡書院旅游步入發(fā)展階段。

三、開發(fā)建議

（一）“1+N”模式，立足書院，大力推進區(qū)域整合營銷

“1”是指東坡書院，作為國家文物保護單位，是儋州獨特的旅游資源，是東坡文化旅游區(qū)的核心景點，研究如何發(fā)展東坡書院，要立足于這一核心來豐富和完善配套服務(wù)體系。

“N”既指N個區(qū)域，也指N個經(jīng)營項目。N個區(qū)域指從東坡書院周邊的其他景點，如中和故城、東坡塘、桄榔庵、東坡井等，到儋州市其他景區(qū)，如千年古鹽田、石花水洞等，還到海南西部其他市縣尤其是西線高速、西環(huán)高鐵沿線的景區(qū)，如澄邁的紅樹林、昌江的棋子灣等。N個經(jīng)營項目指一種或多種固定收費服務(wù)項目，如電瓶車、游船、觀看演出、宋式生活方式等。目前，由于東坡書院面積小、景觀等旅游吸引物有限，游客參觀游覽的平均時間為40分鐘至60分鐘，游客難以長時間停留。

第一個“1+N”，即在重點營銷東坡書院的同時，超越書院來營銷和經(jīng)營，開發(fā)完善中和故城、東坡塘、桄榔庵等周邊景點景觀，整合東坡文化旅游區(qū)范圍內(nèi)的旅游資源進行整體營銷。

第二個“1+N”，即以東坡書院和建成后的東坡文化旅游區(qū)為核心，加強同儋州市其他N個旅游景點、旅游企業(yè)的合作，如石花水洞地質(zhì)公園、千年古鹽田、松濤水庫等的合作，將東坡文化旅游資源這個1和本地N個自然旅游資源相結(jié)合，沿主要交通線路策劃組織特色的儋州一日游、兩日游旅游產(chǎn)品，豐富游客的旅游經(jīng)歷，延長游客在儋州的停留時間。

第三個“1+N”，即以包含書院在內(nèi)的東坡文化旅游區(qū)及儋州其他景區(qū)為核心，加強與西線高速、西環(huán)高鐵沿線其他市縣景區(qū)、景點的合作，如澄邁永慶寺、福山咖啡風(fēng)情小鎮(zhèn)、臨高角、昌江棋子灣、霸王嶺等，發(fā)揮各自特色，共同打造海南西線旅游新線路，即開發(fā)包含東坡書院在內(nèi)的海南西線三日、五日游路線，尋找多個區(qū)域亮點，共同吸引游客前來西線，形成有相當(dāng)規(guī)模的海南西線旅游市場。

第四個“1+N”即以東坡書院門票銷售為核心，創(chuàng)設(shè)東坡文化旅游區(qū)內(nèi)的電瓶車、演藝表演等其他固定收費項目，設(shè)置旅游區(qū)統(tǒng)一門票，固定參觀東坡書院，同時采用可選擇性的組合套票，類似于?？隈T小剛電影公社、三亞南山等及國內(nèi)部分景區(qū)的經(jīng)營模式。

1+N模式，既是一種整合協(xié)同營銷的策略，又是一種可操作的經(jīng)營銷售策略。上述第一和第四“1+N”，可由政府授權(quán)有經(jīng)營管理權(quán)的公司來操作，第二、第三則需要政府層面協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌規(guī)劃和實施。

（二）完善自我，加強軟硬件建設(shè)，升級書院至高A級景區(qū)

目前東坡書院僅為AAA級景點，旅游的吸引物及配套的安全、衛(wèi)生、服務(wù)設(shè)施還不夠，沒有網(wǎng)站、微信等旅游信息平臺，缺乏宣傳圖書等旅游宣傳物，缺乏有規(guī)模和上檔次的旅游購物場所，旅游接待能力和服務(wù)水平較低。要升級至高A景區(qū)，提升東坡書院旅游吸引力，基礎(chǔ)是建設(shè)景區(qū)道路、星級旅游廁所，改善衛(wèi)生環(huán)境等，使之具備相應(yīng)的硬件條件，根本是增加游覽游樂內(nèi)容即旅游吸引物，同時提升經(jīng)營管理水平，以滿足《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)對旅游交通、游覽、衛(wèi)生、安全、信息服務(wù)、購物及經(jīng)營管理等全面的要求。

受書院自身場地、規(guī)模和游客承載量的限制，難以依靠書院自身能力來實現(xiàn)景區(qū)升級。需要將東坡書院與東坡文化旅游區(qū)范圍內(nèi)其他景點建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目、經(jīng)營與信息平臺項目等統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一規(guī)劃和實施。按5A級景區(qū)打造東坡文化旅游區(qū)，設(shè)置統(tǒng)一的大門景觀區(qū)和游客服務(wù)中心，按高A級景區(qū)旅游服務(wù)內(nèi)容全方面提升檔次，尤其是旅游購物、旅游宣傳及信息平臺建設(shè)方面，需要早做策劃、早做嘗試。

（三）改革創(chuàng)新，分離文保與經(jīng)營管理職能

東坡書院目前隸屬于市文體局，具體由東坡書院管理處經(jīng)營管理，經(jīng)濟效益與社會效益有限，遠未發(fā)揮出應(yīng)有的作用，未創(chuàng)造出與之文化歷史地位相稱的價值。這其中的重要原因是由于東坡書院管理處的主要職能是文物保護和文化研究，而不是經(jīng)營職能。要提高東坡書院的價值，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益，進行體制改革、分離文保與經(jīng)營管理職能勢在必行。

對此需引進專業(yè)的景區(qū)經(jīng)營管理公司從事經(jīng)營、環(huán)境衛(wèi)生和安保物業(yè)工作，具體可參照南山模式，成立東坡書院管委會，由東坡書院管理處和經(jīng)營管理公司組成，文保職能由東坡書院管理處繼續(xù)負責(zé)，經(jīng)營管理則由專業(yè)景區(qū)公司運作，人員方面也可以進行分流：部分管理人員繼續(xù)留在管理處，一線經(jīng)營人員則由專業(yè)公司接收。

（四）分類營銷，抓住自駕游客等重點目標(biāo)群體

東坡書院具有唯一性和不可復(fù)制性，是尋找海南文化之根和研究海南歷史的所在，在海南島內(nèi)具有高度的文化地位和歷史地位，對島內(nèi)居民具備很強的吸引力。是作為大文豪、歷史名人和集中華“儒釋道”傳統(tǒng)文化于一身的東坡先生在海南居住、教學(xué)、交友的場所，對島外游客也同樣具備不俗的吸引力。

旅游本身就是游客體驗的過程和行為，東坡書院要深入開發(fā)，就必須在完善書院自身軟硬件設(shè)施、理順經(jīng)營管理的基礎(chǔ)上，細分目標(biāo)客戶，針對不同類別游客的體驗和需求，創(chuàng)造條件增加游客體驗式營銷和經(jīng)營，可重點突破某一類別的目標(biāo)客戶群體。如現(xiàn)在周末及節(jié)假日自駕游日益成為旅游新時尚，可以組織策劃自駕游的優(yōu)惠活動，專門吸引自駕游游客前來游覽，給予自駕車游客書院門票、在具備接待服務(wù)能力的酒樓就餐、酒店住宿折扣、指定洗車場免費洗車等；另外，為吸引本地居民，可以對持有儋州身份證的游客采取地理差價策略，享受折扣優(yōu)惠等。

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（五）搶占新機，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念是時下最流行的營銷經(jīng)營策略，包括電腦網(wǎng)絡(luò)、手機微信、手機APP等信息平臺。相對于運作成熟的高A級景區(qū)，東坡書院十分缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，為短時間追趕先進景區(qū)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一新工具是可行途徑。

對此，建議由政府授權(quán)經(jīng)營管理的公司建立東坡書院或東坡文化旅游區(qū)的官方網(wǎng)站和微信平臺，統(tǒng)一管理，在網(wǎng)站、微信平臺上公開推廣東坡文化旅游區(qū)的各種景點、服務(wù)項目及活動等，并設(shè)置網(wǎng)上售票中心的購票鏈接和微信購票渠道，給予互聯(lián)網(wǎng)購票優(yōu)惠折扣，充分利用網(wǎng)絡(luò)和微信信息快捷、定位準(zhǔn)確的優(yōu)點，節(jié)省傳統(tǒng)營銷的花費，提高工作效率和經(jīng)營效益。另外，需要積極與途牛、攜程、去哪兒等各大知名網(wǎng)站、旅游推薦網(wǎng)站、微信推廣平臺合作，推介東坡書院及東坡文化旅游區(qū)的服務(wù)項目和優(yōu)惠活動，借助大網(wǎng)站信息平臺爭取更多的游客。

（六）持續(xù)抓好活動營銷和文化營銷

為繼承和弘揚東坡文化，努力打造儋州常態(tài)化旅游品牌，加快儋州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2015年2月7日市政府在東坡書院正式啟動“東坡文化體驗之旅”系列活動。東坡書院接待人次和門票收入大幅提升，極大地提高了儋州的知名度，促進了全市旅游業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)計顯示，2015年全市共接待過夜游客155萬人次，同比增長14.8%，實現(xiàn)旅游總收入11億元，同比增長16.4%。下一步，需要持續(xù)堅持舉辦這一活動，形成極富儋州特色、常態(tài)化的旅游品牌活動。與儋州國際象棋超霸戰(zhàn)、儋州國際馬拉松賽等儋州市其他重要活動聯(lián)合進行，策劃更多活動在東坡書院或東坡文化旅游區(qū)內(nèi)舉辦，在宣傳東坡文化的同時進行景區(qū)營銷，這些工作需要政府協(xié)調(diào)安排。

（七）圍繞六要素，構(gòu)建完整旅游服務(wù)體系

從“吃、住、行、游、購、娛”六要素來看，東坡書院作為一個對外開放供游客參觀游覽的3A景區(qū)，沒有吃、沒有住，出行交通不便，經(jīng)營的商品也有限，沒有娛樂服務(wù)項目，游客難以長時間停留和消費?！皷|坡文化體驗之旅”活動項目增加了游客量、大大延長了游客停留時間。但這還不夠，從目前書院現(xiàn)狀來看，東坡書院還需要完善配套的“吃、住、行”基礎(chǔ)設(shè)施及經(jīng)營服務(wù)項目，需要構(gòu)建完整旅游服務(wù)體系。東坡書院需要與周邊景點整合營銷，盡快開啟書院周邊配套的餐飲服務(wù)和商品銷售，深入挖掘儋州美食和特色小吃，嘗試開發(fā)東坡書籍等特色旅游商品，在書院內(nèi)設(shè)置特色商品專柜，把活動的人氣轉(zhuǎn)化為實際收益，為儋州帶來實實在在的經(jīng)濟效益。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院）