李坤

近年來(lái)，日本來(lái)華旅游持續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。在日本來(lái)華旅游中，日本是發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，兩者間的旅游品質(zhì)和消費(fèi)方式都存有差異。當(dāng)中國(guó)的入境旅游開(kāi)始接受客源輸出地社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的考驗(yàn)時(shí)，如何造就適應(yīng)國(guó)際旅游消費(fèi)形態(tài)的新品質(zhì)旅游，正是當(dāng)今日本來(lái)華旅游乃至中國(guó)的入境旅游經(jīng)營(yíng)面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文依據(jù)考察案例分析結(jié)果，揭示了日本社會(huì)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)狀，提出了日本客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的技術(shù)性課題。

一、引言

近年來(lái)，關(guān)注日本游客來(lái)華旅游（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“日中旅游”）狀況的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：盡管中國(guó)擁有豐富的旅游資源，盡管中國(guó)與日本有相鄰近的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，盡管旅游業(yè)處于雙邊“經(jīng)濟(jì)熱”的范疇，然而，訪華的日本游客比重卻在逐年落第。特別是自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，這種趨勢(shì)日漸明顯。終于在2007年，持續(xù)二十多年作為中國(guó)第一大入境旅游客源國(guó)的日本，被韓國(guó)取代了。這種現(xiàn)象不禁讓人發(fā)問(wèn)“日中旅游的問(wèn)題究竟出在哪里？”

二、日本來(lái)華旅游現(xiàn)狀與問(wèn)題的提出

2014年8月，蓋洛普國(guó)際協(xié)會(huì)及國(guó)際調(diào)查合作網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)通過(guò)在線調(diào)查的方式對(duì)全日本范圍內(nèi)的1000位18歲以上成年人采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，在有關(guān)“今后3年最想去的旅游目的地”這一問(wèn)題上，回答美國(guó)的占36.8%，第二位和第三位分別是法國(guó)和澳大利亞，香港/臺(tái)灣排第6位，中國(guó)則在第9位?？梢?jiàn)中國(guó)對(duì)于日本人，尤其是日本的年輕一代缺乏足夠的吸引力，已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

另外，日本旅行業(yè)協(xié)會(huì)（JATA）調(diào)查認(rèn)為，訪華的日本旅行團(tuán)價(jià)格低廉化傾向顯箸，在華支出存在“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象問(wèn)題也趨于普遍化。

是什么能讓“視一分錢(qián)一分貨，不付錢(qián)沒(méi)有貨為商業(yè)真理”的日本游客不愿以正常價(jià)格來(lái)中國(guó)消費(fèi)旅游的現(xiàn)象出現(xiàn)？如果說(shuō)答案是目前中國(guó)的旅游產(chǎn)品在日本市場(chǎng)出現(xiàn)了滯銷(xiāo)的話，那么，以發(fā)達(dá)國(guó)家的主流消費(fèi)觀，來(lái)解析我國(guó)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)，就成了解決今后日中旅游消費(fèi)課題唯一能說(shuō)得出緣由的切入點(diǎn)。

三、日本旅游消費(fèi)實(shí)例——角島考察

角島，是位于日本海一邊的孤島，由一座跨海大橋與內(nèi)地相連。上島的旅游團(tuán)體都是以角島自然館為中心開(kāi)展活動(dòng)，包括參觀角島自然館和實(shí)施自然觀察等內(nèi)容。館中有島上及周?chē)Ｓ虼蟛糠稚锏臉?biāo)本，同樣的標(biāo)本的編號(hào)也被懸掛在野外相關(guān)植物或巖石上。就是這樣一所展區(qū)面積不足200平米的自然館，完整地展示著角島的生態(tài)系統(tǒng)及其狀態(tài)，為這小小的孤島引來(lái)絡(luò)繹不絕的游客。

館設(shè)的導(dǎo)游工作，都是由70歲上下的島上漁民志愿者以副業(yè)來(lái)操持，樸實(shí)的語(yǔ)言里附著特有的漁民文化，而不是干癟的導(dǎo)游詞。訪客通過(guò)他們的講解感受到當(dāng)?shù)匚幕?、地質(zhì)構(gòu)造和自然氛圍與他們的生活息息相關(guān)。講解后，年長(zhǎng)的漁夫會(huì)把一張張相關(guān)活動(dòng)的考察紀(jì)錄表，發(fā)到每位游客的手中。根據(jù)每位游客的興趣，有人拿到的是植物類(lèi)的，有人拿到了地質(zhì)地貌類(lèi)的觀察記錄簿。有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容與方法的說(shuō)明會(huì)結(jié)束后，游客們帶著導(dǎo)游圖，分頭奔赴小島的某個(gè)角落，去尋覓自己感興趣的植物、地貌以及文化遺跡等。按照導(dǎo)游圖的指示，很快就找到了它們所分布的區(qū)域。芬芳艷麗的植被與花草旁，標(biāo)著代碼、學(xué)名與俗稱(chēng)。游客們把它們一一記入表格中，拍下照片，帶回了自然館。

坐下來(lái)，碰一下手觸裝置，一邊休息一邊借助影講解，開(kāi)始更加深入而全面地了解自己所關(guān)心的植物或巖石的環(huán)境背景，了解角島。一遍看不懂，可以反復(fù)看幾遍一天完不成可以住下來(lái)用幾天來(lái)完成。結(jié)果，一方面是游客利用自然館提供的生態(tài)信息，在島上尋找、辨識(shí)各種生物、地貌等，另一方面，是自然館會(huì)將這些觀察結(jié)果加以整理，制成監(jiān)測(cè)和保護(hù)島上生態(tài)的記錄，在觀察員一欄里，留下了游客的簽名等，就這樣，一樁樁自然觀察項(xiàng)目，依照季節(jié)分布，被策劃成引人入勝于自然觀察活動(dòng)的旅游消費(fèi)品。

四、角島旅游消費(fèi)的核心因素

在角島旅游中，游客既欣賞了自然美景，又增加了對(duì)自然的認(rèn)識(shí)與了解，還能夠參與到時(shí)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的保護(hù)中，并將一本本記錄觀察結(jié)果的副本帶回家。甚至購(gòu)入一兩株干花或人造巖石標(biāo)本，讓自然融入自己生活中。與其說(shuō)這是一次旅游，莫如說(shuō)它更像中學(xué)的地理或生物實(shí)驗(yàn)課。在日本，這類(lèi)普通得不能再普通的景觀消費(fèi)模式，正是上世紀(jì)末興起的人氣極高的體驗(yàn)式旅游消費(fèi)形式。它的核心因素是讓游客在旅游中體驗(yàn)到人際與自然，體驗(yàn)到現(xiàn)代生活與生產(chǎn)理念，學(xué)名曰體驗(yàn)式旅游消費(fèi)形態(tài)。

這種體驗(yàn)式旅游消費(fèi)形態(tài)正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物。其中的體驗(yàn)性即體現(xiàn)在消費(fèi)形式上，也體現(xiàn)在內(nèi)容和方法中，同時(shí)，引發(fā)了創(chuàng)造性旅游勞動(dòng)在技術(shù)上必然發(fā)生進(jìn)化的問(wèn)題。由此，能在消費(fèi)的過(guò)程中獲得一份學(xué)習(xí)手藝的經(jīng)歷，就成了定義體驗(yàn)式消費(fèi)形態(tài)及其提供物的核心要素。

五、角島的啟示與我國(guó)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及研究的課題

上述考察結(jié)果顯示了日本社會(huì)步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)狀，及其旅游勞動(dòng)的提供物屬于體驗(yàn)式消費(fèi)品的事實(shí)。結(jié)果告訴我們，體驗(yàn)式旅游消費(fèi)的普遍性已經(jīng)成為日本游客消費(fèi)旅游的基本品質(zhì)要求，因而，揭示體驗(yàn)旅游的消費(fèi)要件，明確這類(lèi)提供物在中國(guó)的表現(xiàn)形式及其消費(fèi)（生產(chǎn)）方式，就成為今后日中旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)面臨的劃時(shí)代性課題——產(chǎn)品向體驗(yàn)式升級(jí)的技術(shù)性改革。

（作者單位：山東青年政治學(xué)院旅游學(xué)院）