王文杰

旅游消費在不同的時代背景下都呈現(xiàn)著和時代相符的不同特點。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，旅游消費者行為也在產(chǎn)生一系列的變化。本文基于后現(xiàn)代主義視角，對旅游消費者行為的特征進行了探討和分析，以對旅游業(yè)未來的進一步良好發(fā)展起到一定的促進作用。

在不同的時代背景下，旅游消費都呈現(xiàn)著和時代相符的不同特點。在經(jīng)濟工業(yè)化、思想理性化的現(xiàn)代社會的弊端逐漸凸現(xiàn)的今天，后現(xiàn)代主義思潮在建筑、思想、文化等各個領(lǐng)域逐漸涌起，旅游業(yè)也深受影響，旅游者的消費觀念和模式都在發(fā)生著很大的改變。

一、后現(xiàn)代主義理論的發(fā)展及特征概述

后現(xiàn)代主義（postmodernism）在20 世紀六十年代起源于歐美國家，八十年代后開始盛行于西方國家，并逐步向全世界蔓延。它涉及領(lǐng)域?qū)拸V，在文學、建筑、哲學等領(lǐng)域都有后現(xiàn)代主義思潮的體現(xiàn)，但后現(xiàn)代主義本身仍并沒有形成一套具有統(tǒng)一理論基礎(chǔ)的思想體系，而依然處于一種復(fù)雜、多元化的發(fā)展階段。

所謂“后現(xiàn)代主義”，更多是相對于現(xiàn)代主義而言的?，F(xiàn)代主義階段是指西方資本主義從產(chǎn)生、發(fā)展繼而走向現(xiàn)代化的過程。在現(xiàn)代化的進程中，工業(yè)文明得到了長足發(fā)展，科學技術(shù)的不斷創(chuàng)新幫助了人類對自然和社會生活的更多控制。理性文化逐步發(fā)達，物質(zhì)財富急劇增加。但隨著更多商品化、城市化和理性化的發(fā)展，惡質(zhì)的現(xiàn)代化問題也逐漸出現(xiàn)，全球生態(tài)危機、人類生存危機正日趨加重。在這種狀況下，西方的一些學者嘗試著去挖掘發(fā)達的物質(zhì)文明背后的一些根本性的問題。于是，他們從批判的角度來分析、研究這些問題，后現(xiàn)代主義思潮因此應(yīng)運而生。后現(xiàn)代主義思潮雖然沒有形成一個完整而統(tǒng)一的理論體系，但基本主張和思想是趨于一致的，其主要特征表現(xiàn)為：

（一）反理性主義

后現(xiàn)代主義者拒絕以理性代替人性，他們認為人性包括了很多非理性，應(yīng)該尊重人的非理性的存在。所以，后現(xiàn)代主義者拒絕規(guī)則、權(quán)威、合法性等一切現(xiàn)代理性社會所重視的一切。

（二）反認識論

后現(xiàn)代主義者反對把人類的心靈比喻為一面能正確反映客體的鏡子。人類總是通過語言或符號等信息來認識外界，而反映客體的語言或符號等信息并不能表述真實的存在，而只是一種意義隨著傳播者的信息表述的變化而變化的實體。

（三）反文本的意義確定論

一千個讀者，一千個對文本的理解，文本本身既然不能夠反映真實的存在，所以后現(xiàn)代主義者倡導讀者閱讀文本或符號應(yīng)是積極、主動的“創(chuàng)造”文本的內(nèi)容和意義。

（四）反人類主體性

后現(xiàn)代主義者認為，人類個體不應(yīng)該過分強調(diào)人類的價值和存在，每個人都是和他人之間、和自然界之間有密切關(guān)系的存在，個人應(yīng)該充分尊重自然、尊重人類關(guān)系中的各種要素。

（五）反一元主義

既然不存在權(quán)威，沒有永恒的客觀真理，后現(xiàn)代主義者認為，那就應(yīng)當反對一元主義，讓不同的思想和觀點同時并存。

從總體上看，后現(xiàn)代主義思潮是一種具有否定性和批判性的社會思潮，其深刻的生態(tài)價值、人類現(xiàn)代物質(zhì)文明與自然界之間的整體的和諧關(guān)系思考、人類創(chuàng)造性和多維性的潛能以及人類理性反省等觀點在當今世界尤其是西方社會體現(xiàn)了較強的生命力。

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，20 世紀 90年代開始有學者把后現(xiàn)代主義的理念引入到旅游業(yè)中，認為后現(xiàn)代主義思潮對旅游業(yè)、旅游觀都將帶來深刻的影響。

二、旅游消費者行為研究綜述

旅游消費者行為是旅游者在旅游產(chǎn)品購買決策前對信息的搜集和購買、消費、評價整個環(huán)節(jié)的行為表現(xiàn)。旅游消費者行為的研究內(nèi)容包括需求、感知、動機、外界影響和決策過程等因素。 在20世紀70年代以前，學者們主要研究消費者在有形產(chǎn)品領(lǐng)域的購買行為。他們認為，旅游產(chǎn)品也是產(chǎn)品之一，其特征和其他有形產(chǎn)品特征基本相同。因此在購買決策的過程中，旅游消費者和其他消費者對產(chǎn)品的決策方法也基本相同。隨著旅游活動在全世界迅猛的發(fā)展，20世紀70年代后期，大量研究人員對旅游者行為產(chǎn)生了興趣，旅游者如何決策、消費成了很多學者關(guān)注的話題。隨著研究內(nèi)容的深化，他們指出，由于旅游產(chǎn)品本身具有獨特性，旅游消費模式和其他產(chǎn)品消費模式存在著很大差別。在20世紀80年代，對旅游消費者影響因素的研究開始起步，主要研究成果有Matheson和Wall在1982年提出的旅游購買行為模型和旅游產(chǎn)品購買決策的框架，在此模型和框架中，說明了旅游者決策行為受目的地特征、旅游特征、旅游者個體和行為特征的影響。Gilbert在1991年提出了旅游消費者決策模型。該模型認為，有兩個層次可以影響旅游者行為產(chǎn)生，一是心理影響，二是參照群體和家庭的影響。Middleton在1994年提出了旅游者“刺激一反應(yīng)模型，在此模型中，提出了朋友和參照群體的重要性，并提出產(chǎn)品滿意度是最強有力影響未來購買行為的手段。Wahab、Crompton和Rothfield在1997年又進一步將線性旅游者的購買行為進行分析，提出旅游者的購買行為是一個經(jīng)過有意識的計劃和理性思考的活動。并提出，為了控制消費者的購買決策及其忠誠度，銷售人員必須在整個過程中陪伴購買者，自始至終作出營銷努力。進入21世紀，對旅游消費者行為影響因素的研究得以不斷深化和細化。對于旅游消費者滿意度研究、行為差異研究以及旅游消費者的行為對社會環(huán)境功能的影響等研究內(nèi)容開始增多。

在我國，從80年代后期學者開始從不同角度對旅游消費者行為進行研究。近年來，對旅游消費者行為的研究也開始逐步細化，例如：石奎（1994）在分析了網(wǎng)絡(luò)時代特征及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給旅游業(yè)未來消費環(huán)境帶來的影響基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時代旅游消費者行為特征進行了系統(tǒng)的研究，對旅游消費者消費行為進行了分析。盧飛（2010）對老年旅游者的行為特征作了相關(guān)分析。宋娜、劉麗娟從居民消費水平、結(jié)構(gòu)及影響因素等角度深入分析城鄉(xiāng)旅游消費結(jié)構(gòu)差異及其形成原因，并對未來一段時期內(nèi)我國居民旅游消費行為的發(fā)展趨勢進行了預(yù)測。

通過對旅游消費者行為方式的影響變數(shù)因素分析，心理因素（需要、動機、個性、態(tài)度等）和環(huán)境因素（社會、家庭、文化、經(jīng)濟等）對旅游者行為方式將產(chǎn)生很大影響。而后現(xiàn)代主義思潮對旅游消費者的心理因素和環(huán)境因素都將產(chǎn)生很大影響。

三、后現(xiàn)代主義思潮對旅游消費者行為的影響

（一）消費意識日趨生態(tài)化

后現(xiàn)代主義者反對現(xiàn)代主義把人和自然變?yōu)閷α⑽锏摹岸摗?，“認為自然界是毫無知覺的，為現(xiàn)代性對自然的肆意統(tǒng)治和掠奪提供了意識領(lǐng)域上的支持，這種控制、支配和統(tǒng)治自然的欲望是現(xiàn)代主義精神的重要特征之一。”后現(xiàn)代主義者要求改變?nèi)祟悓ψ匀坏慕y(tǒng)治欲望，強調(diào)人類和所處環(huán)境之間存在著密切聯(lián)系，人類應(yīng)該追求適度的自我節(jié)制的價值觀。允許人類和自然界中的其他要素的各種正當利益能夠在一個動力平衡的系統(tǒng)中相互影響，相互作用。隨著環(huán)境污染的日益加重，隨著后現(xiàn)代的整體有機論的不斷深化和實踐，旅游者的生態(tài)環(huán)保意識不斷加強，他們注重愛護生態(tài)環(huán)境，注重人和自然的有機統(tǒng)一，注重旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。

（二）消費內(nèi)容日趨個性化

后現(xiàn)代主義主張要解構(gòu)現(xiàn)代的理性化和主題性，實現(xiàn)人性的解放，這種人性的解放是建立在人類的自由本質(zhì)的基礎(chǔ)上展開的。后現(xiàn)代主義認為，人類獲得思想的自由的前提是自然的生命存在，這種自然的生命存在要求能夠充分的表達每個個體和諧的生命本質(zhì)?，F(xiàn)代旅游業(yè)的理性大規(guī)模的發(fā)展使得旅游產(chǎn)品過度雷同化，從而已逐漸異化成了流水線式的規(guī)范運動，這種雷同化的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)導致了旅游者的審美疲勞，旅游者感覺不到個體和旅游活動間的相互融合，他們希望旅游產(chǎn)品可以更好的滿足他們自身的個性化需求。

（三）消費態(tài)度日趨多元化

在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，一部分旅游者對消費和服務(wù)注重人和自然的和諧。另外，由于后現(xiàn)代主義思潮對人類本能需求的肯定，所以部分旅游者會崇尚及時行樂，尋求更多的感官刺激和情感歡樂。所以，旅游領(lǐng)域在未來的發(fā)展中會一方面加強自然環(huán)境的改造，另一方面諸如博彩旅游、情色旅游等也會大行其道。

（四）消費需求日趨情感化

霍爾曾經(jīng)指出，符號消費時代，人們所接觸和感受的一切都是符號意義的表達過程。也就是說，游客的直接消費對象不是旅游產(chǎn)品本身，而是旅游產(chǎn)品的外在表述帶給游客的不同感受，所以，旅游產(chǎn)品的綜合形象要充分考慮表征符號帶給游客的感官影響。按照Baudrillard的闡述，我們正生活在一個被仿造和編輯過的世界中，我們無時無刻不被信息符號所籠罩和影響。對于個人而言，對真實的證明已經(jīng)顯得不太可能，因為我們所了解和掌握的一切都只是被編輯和處理的復(fù)制品而已。而這種旅游資源的符號表述則構(gòu)成了消費者認識旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)。另外，旅游產(chǎn)品配套的裝飾與環(huán)境布局、地形地貌等自然因素，也促使旅游資源親和力的展現(xiàn)。旅游產(chǎn)品符號資源化建設(shè)實質(zhì)上也是旅游產(chǎn)品的營銷過程。

（五）消費方式日趨體驗化

后現(xiàn)代審美觀念主張一種改造性的審美觀點。后現(xiàn)代主義倡導者鼓勵接受者在認識活動中產(chǎn)生個體化的獨特的審美意識，注重參與者自身的參與意識，強調(diào)參與者個體和和資源本身的互動。后現(xiàn)代主義思潮下旅游者會不再耽于旅游資源歷史性、政治性的權(quán)威意義，他們渴望的是更多符合自身審美價值觀的旅游資源，并且會更加樂于在旅游過程中注重自身參與和創(chuàng)造的快樂。他們會把自己作為旅游項目的一部分，對旅游資源進行個性化的認知和再創(chuàng)造。

后現(xiàn)代主義觀給旅游需求帶來的影響，給未來的旅游市場研究和市場轉(zhuǎn)化提供了新的方向。未來，在全球一體化的背景下，后現(xiàn)代主義思潮的沖擊下，旅游業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域都應(yīng)及時調(diào)整策略，從產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、組合、營銷和服務(wù)上能夠根據(jù)旅游者個性需求的變化及時積極調(diào)整，從而實現(xiàn)旅游業(yè)的進一步有序、和諧的發(fā)展。

（作者單位：棗莊學院旅游與資源環(huán)境學院）