文 | 唐詩(shī)詠

熱衷于造節(jié)的中國(guó)電商

文 | 唐詩(shī)詠

還沒(méi)有進(jìn)入6月，中國(guó)的各大電商就已經(jīng)開(kāi)始為“6·18網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”宣傳造勢(shì)了：京東將廣告印在了穿梭往來(lái)的公交車(chē)上，時(shí)刻吸引路人的眼球；不甘示弱的天貓將廣告鋪在地鐵站的廊道里，鋪天蓋地的大紅色基調(diào)讓這個(gè)夏季更加燥熱。

6月18日本是京東創(chuàng)辦的日子，2014年10周年店慶之際，京東順勢(shì)推出大規(guī)模的優(yōu)惠讓利活動(dòng)，引爆消費(fèi)者；而其他電商自不會(huì)讓京東如愿，阿里巴巴旗下的天貓便宣布在“雙11”之后再造“618網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，以此阻截京東，蘇寧、國(guó)美、樂(lè)峰網(wǎng)等電商也相繼加入戰(zhàn)局。至今已是第三屆，規(guī)?？氨忍詫氁皇滞破饋?lái)的“雙11”。

阿里淘寶于2009年首次推出“雙11”時(shí)，可能并沒(méi)有想到它會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，然而事實(shí)上，以“雙11”為代表的電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)牽動(dòng)了整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)神經(jīng)。“雙11”的成功雖不能超越，但完全可以模仿，于是在淘寶先行一步、其他電商也試圖分一杯羹的前提下，自造購(gòu)物節(jié)成了中國(guó)電商慣用的手段，名稱(chēng)和花樣層出不窮，諸如“米粉節(jié)”、“樂(lè)視免費(fèi)硬件日”、“雙12”以及“618購(gòu)物狂歡節(jié)”，然而歸根結(jié)底還是價(jià)格戰(zhàn)。

“618購(gòu)物狂歡節(jié)”之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)成為媲美“雙11”的購(gòu)物節(jié)，一方面得益于年中這一節(jié)點(diǎn)，通過(guò)大規(guī)模的優(yōu)惠讓利引爆消費(fèi)者上半年所積壓的購(gòu)物需求，不至于等到11月份；另一方面則是由于該節(jié)由京東首創(chuàng)，淘寶為鞏固自身地位而借勢(shì)阻擊，兩大電商巨頭據(jù)此博弈，消費(fèi)者也樂(lè)得從中獲得實(shí)惠。

今年的“618”因電商格局的一些變化而顯得更為復(fù)雜：天貓與蘇寧的強(qiáng)勢(shì)結(jié)合成為京東的最大威脅；不甘落后的京東聯(lián)手格力電器，凸顯其品牌優(yōu)勢(shì)；剛剛在“免費(fèi)硬件日”中嘗到甜頭的樂(lè)視強(qiáng)勢(shì)攪局；其他平臺(tái)如聚美優(yōu)品、樂(lè)峰網(wǎng)、1號(hào)店等也不甘寂寞、積極應(yīng)戰(zhàn)，場(chǎng)面十分熱鬧。此外，今年電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也出現(xiàn)了一些新態(tài)勢(shì)：1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)電商前進(jìn)的步伐也正凸顯，比如京東上線“智能賣(mài)場(chǎng)”、送出無(wú)人機(jī)落地農(nóng)村的第一單，蘇寧易購(gòu)提高大數(shù)據(jù)投入、推出比價(jià)神器“小雷達(dá)”等；2、“直播+網(wǎng)紅+電商”也成為一種新模式，京東與網(wǎng)易合作用網(wǎng)絡(luò)直播618戰(zhàn)況、阿里蘇寧打造IP產(chǎn)品、國(guó)美在線與龍珠直播合作等，專(zhuān)家認(rèn)為，網(wǎng)紅、直播、視頻、社交等新元素的注入為電商增加了流量入口和營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)社交驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展的作用將日益明顯。帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)變革，拉動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)應(yīng)成為電商爭(zhēng)相打造新生態(tài)的終極目標(biāo)。

不過(guò)，喧囂熱鬧之后，除了變得扁平的錢(qián)包和一個(gè)個(gè)等待簽字收取的快遞，自詡得到實(shí)惠的消費(fèi)者終歸還是卷入了電商巨頭們?cè)O(shè)計(jì)的套路之中，瘋狂消費(fèi)的同時(shí)也著實(shí)被電商巨頭消費(fèi)了一把。

與電商購(gòu)物節(jié)的火爆程度相對(duì)，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日倒是日漸式微，文化內(nèi)涵和背景都逐漸消解，成為娛樂(lè)和特色食品支撐的空架子。電商所造的購(gòu)物節(jié)之所以火爆，是因?yàn)槠浯黉N(xiāo)活動(dòng)激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和沖動(dòng)，迎合了消費(fèi)者的心理；我們的傳統(tǒng)節(jié)日在傳承過(guò)程中是否也可以借鑒電商造節(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)好好研究下如何激發(fā)國(guó)人對(duì)節(jié)日文化的興趣點(diǎn)，讓人們?cè)谳^為輕松的環(huán)境下通過(guò)便捷、易懂的方式了解傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵？此外，電商巨頭們能不能在創(chuàng)造購(gòu)物節(jié)的同時(shí)擔(dān)負(fù)起一種社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的聰明才智，為傳統(tǒng)節(jié)日的傳承獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、貢獻(xiàn)一份力量呢？