文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征及培養(yǎng)策略研究
——以營銷策劃類人才為例

趙瑞霞

(湖南科技大學 商學院，湖南 湘潭 411201)

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文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征及培養(yǎng)策略研究
——以營銷策劃類人才為例

趙瑞霞

(湖南科技大學 商學院，湖南 湘潭 411201)

我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，但作為該產(chǎn)業(yè)核心要素的人才，是發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，其中營銷策劃類人才對創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化起到了關(guān)鍵性的作用。在探討文化創(chuàng)意人才素質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，分析營銷策劃類人才的素質(zhì)特征，分析當前我國營銷策劃類人才存在的問題，并從學校教育方法及人才成長環(huán)境兩個角度提出營銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；素質(zhì)特征；營銷策劃類人才；培養(yǎng)策略

目前，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，而這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依賴人的創(chuàng)造力。文化創(chuàng)意人才主要包括營銷策劃、專門技術(shù)和管理三種類型。其中營銷策劃類人才是創(chuàng)意思想的具體構(gòu)思和謀劃者，其作用主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，他們是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場的橋梁，通過市場分析及預(yù)測來發(fā)現(xiàn)市場需求哪些創(chuàng)意產(chǎn)品；另一方面，他們是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實現(xiàn)者，通過一系列的活動，將創(chuàng)意產(chǎn)品傳送到消費者手中，最終實現(xiàn)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化?？梢?，營銷策劃類人才在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了非常關(guān)鍵的作用。鑒于此，本文將從文化創(chuàng)意人才及營銷策劃類人才素質(zhì)特征入手，來探討營銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。

1　文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征

依據(jù)人才素質(zhì)特征理論，本文主要從基本素質(zhì)特征和創(chuàng)新素質(zhì)特征兩個角度來考察文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征。其中基本素質(zhì)主要包括知識技能、崗位能力、思想道德和身體狀況四個方面，這些素質(zhì)特征與一般的人才并無差異，毋庸贅述。而文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新素質(zhì)主要涉及創(chuàng)新的思維、精神和能力三個方面[1-2]。創(chuàng)新思維是指文化創(chuàng)意人才擁有廣闊的知識及較強的專業(yè)知識，并運用這些已有知識在不同的時間、地點和條件下組合起來形成一個新想法，這種想法不拘泥、不刻板，能與事物發(fā)展變化的實際相協(xié)調(diào)；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新精神屬于非智力因素，它體現(xiàn)為對世界和事物保持著好奇心，并且在思維上敏銳靈活；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新能力是很多方面能力的組合，主要包括記憶力、洞察力、想象力、注意力以及思維力。創(chuàng)新能力不僅僅是一種智力活動，而且更是一種不斷創(chuàng)新的意識，它同時還是一種發(fā)掘問題、不斷探索的心理驅(qū)動，它是文化創(chuàng)意人才素質(zhì)中的核心部分。

營銷策劃類人才是指能夠進行整合營銷以及品牌傳播，并且能進行策劃方案設(shè)計的一種復(fù)合型人才[3]，是文化創(chuàng)意人才集合中的一個重要子集。因此，營銷策劃類人才除去上述文化創(chuàng)意人才所應(yīng)具備的基本素質(zhì)特征和創(chuàng)新素質(zhì)特征外，還需具備一些獨特的素質(zhì)特征。這些獨特的素質(zhì)特征包括：一是專業(yè)技能與行業(yè)經(jīng)驗，營銷策劃類人才要具有較深厚和較系統(tǒng)的專業(yè)理論和比較寬泛的知識面，能利用所擁有的知識和理論從新的層次上認識和分析相關(guān)事情，且行業(yè)經(jīng)驗豐富，善于把控行業(yè)的未來發(fā)展趨勢；二是靈活的思維方式，營銷策劃類人才的思維一定要比較敏捷，也要善于接納各種各樣的創(chuàng)意元素，不斷打破舊的傳統(tǒng)，構(gòu)建新的模式；三是敏銳的洞察力，營銷策劃類人才最核心的特征就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是創(chuàng)意人才利用的核心源泉，它是人的靈感和多種創(chuàng)意元素的結(jié)合，任何的變化和新生事物的萌動都有可能是這類人才創(chuàng)作的源頭，所以他們應(yīng)該具有敏銳的洞察力；四是崇尚自由的精神，營銷策劃類人才只有身處的工作環(huán)境比較自由和寬松，才能激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感；五是強烈的職業(yè)成就感，營銷策劃類人才希望通過工作本身帶來更強烈的職業(yè)成就感，這樣也會更加激發(fā)他們的工作熱情，也就是說他們在自我實現(xiàn)方面的需求比較強烈[3]。

2　我國營銷策劃類人才存在的問題

2.1人才供求不平衡

有關(guān)資料顯示，一些發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的城市中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員數(shù)量占當?shù)乜偣ぷ魅藛T的比例如紐約是12%、倫敦是14%、東京是15%，而在我國北京、上海等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的大城市，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人員數(shù)量占總工作人員的比例還不足1‰[4]。對于營銷策劃類人才，北京大學的彭吉象教授認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中缺得最多的人才有三種類型，其中一類就是能夠從事營銷策劃方面的人才。從事此類工作的人員差不多有八成年齡在20～25 歲之間，從業(yè)年限在2年以內(nèi)的超過70%，從業(yè)年限在3～8 年的大約占到20%，超過8 年從業(yè)年限的占比不足10%，這說明從業(yè)人員行業(yè)經(jīng)驗的累積相對較少，不能滿足不斷發(fā)展中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需要[5]。從我國營銷策劃類創(chuàng)意人才的培養(yǎng)狀況來看，此專業(yè)的畢業(yè)生一般都掌握了一些有關(guān)營銷策劃的相關(guān)知識和體系，但在實踐工作中，真正要去解決企業(yè)里的相關(guān)問題時，卻發(fā)覺有些基礎(chǔ)知識沒有辦法真正得到應(yīng)用，這說明一個問題，那就是現(xiàn)實中的高校在培養(yǎng)相關(guān)人才方面與企業(yè)或公司在營銷策劃人才的實際需要方面存在一定的差異。例如，有人曾在4 所高校的營銷專業(yè)的畢業(yè)生中抽取了 156 名以后希望從事營銷策劃類工作的學生開展了跟蹤調(diào)查，結(jié)果如下：畢業(yè)半年內(nèi)有17人在營銷策劃崗位的業(yè)績比較能滿足企業(yè)的要求，比例占總被調(diào)查人數(shù)的 10.9%。在 1 年之內(nèi)，有32人在營銷策劃工作崗位上的業(yè)績能滿足企業(yè)的要求，比例占到 20.5%。也就是說有大部分畢業(yè)生無法在 1 年的時段里真正勝任營銷策劃類任務(wù)。企業(yè)對營銷策劃人才的高需求與高校對營銷策劃人才供給之間出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性錯位。

2.2人才開發(fā)制度不完備

就當前來看，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，策劃、研發(fā)人員以及創(chuàng)意執(zhí)行人才相對比較稀缺，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身了解透徹的、對人文和社會有很深刻的認識的、能根據(jù)我國特色提出更多更好創(chuàng)意的高標準營銷策劃類人才尤為稀少，能達到國際水平的則更是少上加少。但這些人員的數(shù)量卻決定著文化創(chuàng)意企業(yè)能否具有核心競爭力，能否適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境和市場需求。形成這種狀況的非常重要的原因是我國在營銷策劃類人才培養(yǎng)方面的機制不是很完善。根據(jù)我國整個范圍統(tǒng)計情況了解到，目前約有八十余所涉及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的科研院所，但有近四成的還處在發(fā)展初期，且大多位于幾個特大城市，同時，一些院所還缺乏與時俱進的相關(guān)教育理念，在營銷策劃類人才的專業(yè)培養(yǎng)目標和課程安排上與實際的需求之間有一定的差異。此外，營銷策劃類人才流動的市場化不夠也嚴重制約了此類人才的開發(fā)。一種情況是，由于信息不對稱和缺乏交流平臺，讓很多優(yōu)秀營銷策劃類人才在實際工作中無法施展個人才華，另從薪酬角度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷策劃類人才的總體薪酬水平不高，這更加影響了他們的積極性。另一種情況是，由于缺乏合理的專業(yè)人才市場，營銷策劃類人才流動呈現(xiàn)出比較嚴重的市場無序性，這既讓企業(yè)在培養(yǎng)和開發(fā)營銷策劃類人才方面耗費比較多的成本，又讓營銷策劃類人才出現(xiàn)了不可持續(xù)及不能長效發(fā)展的現(xiàn)象[4]。

2.3人才培養(yǎng)存在誤區(qū)

在營銷策劃人才培養(yǎng)目標和課程定位及師資方面，我國一些高校中存在一定的誤區(qū)，從而導致教學效果不是很理想。營銷策劃類專業(yè)設(shè)置的課程普遍分兩類。其中一種是傾向于理論型課程。這類課程一般會給學生設(shè)置更多的基礎(chǔ)知識和理論體系等相關(guān)課程，希望學生們能通過這類課程的學習充分理解和掌握這些基本知識和系統(tǒng)理論。另外一種是傾向于應(yīng)用型課程。這類課程重點鍛煉的是學生利用相關(guān)知識分析和解決實際問題的相關(guān)能力。希望學生們通過這類課程的學習能真正學會理論聯(lián)系實際，解決實際問題。營銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)方面，師資是不可或缺的前提條件。但目前，從營銷策劃專業(yè)整體來看，隨著招生規(guī)模的擴大，高校的師資規(guī)模沒有伴隨學生的增加而成比例的增加，因此，師生數(shù)量之比沒能達到合理的水平，一般都難以滿足營銷策劃行業(yè)人才培養(yǎng)的需求。另外，營銷策劃類專業(yè)在教學過程中經(jīng)常采用的方法是傳統(tǒng)講授和案例教學相結(jié)合。其中傳統(tǒng)講授的方法一般很難滿足此類專業(yè)實際運用的相關(guān)要求，因此在解決實際問題的能力方面無法得到很好的訓練。同時，案例教學法因為教材不是很統(tǒng)一、使用的案例也缺乏時效性及典型性等問題，使得這種方法在我國營銷策劃類專業(yè)課程的教學中沒有真正發(fā)揮出很好的作用。另外，營銷與策劃作為一門應(yīng)用性學科，實踐訓練是營銷策劃類人才將理論知識應(yīng)用于實際工作，從而真正解決實際問題的過程。但是，我國高校中營銷策劃類專業(yè)的實踐教學方面普遍相對薄弱[6]。

3　營銷策劃類人才培養(yǎng)策略

3.1采用合理的教學方法

綜合考慮，培養(yǎng)營銷策劃人才可以合理地采用一些行之有效的教學方法。一是案例教學法。案例教學法已被很多國家的營銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)廣泛應(yīng)用。此方法主要分為課前、課上和課后三個環(huán)節(jié)。課前：授課教師對需要分析討論的案例進行選取、整理和編寫，案例選取需要具備可借鑒性、針對性、典型性以及時效性等特點。課上：這一環(huán)節(jié)的重點是通過分析和討論，讓學生的思維得到訓練。課后：教師可以適當?shù)夭贾靡恍┫嚓P(guān)的思考題，以督促學生對課上案例進行更深入的思考、分析和整理[7]。二是品牌跟蹤。對于每個在校的營銷策劃專業(yè)的學生來講，去追蹤一些品牌的形象、發(fā)展規(guī)律及環(huán)境狀況是非常有意義的。在品牌追蹤方面最好是要求每個學生從大一開始直到畢業(yè)，四年中跟蹤兩個不同行業(yè)的品牌，跟蹤過程中要求學生完成的任務(wù)包括收集兩個品牌在不同時期不同市場中的營銷策劃活動及所采取的方案，另外，還要分析兩個品牌所處的宏微觀環(huán)境，并對在不同環(huán)境中的營銷策劃活動及方案預(yù)先進行評價，之后，當營銷策劃活動結(jié)束時再評價其真實效果。三是構(gòu)建校企合作人才開發(fā)模式。目前，我國高等教育制度在進一步的改革，同時，就業(yè)壓力也在不斷增大，校企合作模式也取得了一定的進展。校企合作模式可以是建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才校企合作培養(yǎng)基地，也可以是企業(yè)直接接收學生到企業(yè)實習的方式。不管是建立合作培養(yǎng)基地還是直接進企業(yè)實習，一般都可以形成人才培養(yǎng)的長效機制，還可以為文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提供必要的實踐基地。這些教學方法的合理采用，既可使學生更快地領(lǐng)會專業(yè)領(lǐng)域的理論知識及解決實際問題的能力，同時也可解決培養(yǎng)目標和定位存在誤區(qū)等方面的問題。

3.2培育良好的人才成長環(huán)境

本文主要從高校、企業(yè)和市場三個層面來分析人才成長環(huán)境。一是高校培養(yǎng)環(huán)境。增強師資隊伍力量是高校培養(yǎng)人才的關(guān)鍵所在，能夠培養(yǎng)營銷策劃人才的師資應(yīng)該具有豐富的相關(guān)理論知識以及實踐經(jīng)驗。高校營銷策劃專業(yè)的教師應(yīng)以知識結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)教師為主，并讓專業(yè)教師進入企業(yè)里面開展掛職訓練以及行業(yè)培訓，通過這種方式就能讓專業(yè)教師與企業(yè)以及市場取得密切的聯(lián)系，從而能跟上行業(yè)發(fā)展和變化的步伐。同時，也要以有專業(yè)實踐經(jīng)驗及一定學術(shù)水平的兼職教師為輔，從知名企業(yè)聘請優(yōu)秀的營銷策劃人士或業(yè)內(nèi)資深人士到高校兼職授課或開展專題講座，使教師隊伍不僅在規(guī)模上有所增加，而且還在知識結(jié)構(gòu)上可以進一步優(yōu)化。二是企業(yè)開發(fā)環(huán)境。企業(yè)如何吸引、利用與開發(fā)人才是其發(fā)展的關(guān)鍵?；跔I銷策劃類人才的素質(zhì)特征，企業(yè)可以利用人本思想來吸引和管理人才。企業(yè)要把營銷策劃類人才看作整個組織的主體來尊重，通過提供良好的工作環(huán)境和條件來滿足他們的基本需要，再在此基礎(chǔ)上給予比較多的機會讓他們參與到目標和計劃的制定工作中來，充分調(diào)動他們的能動性、創(chuàng)造性和積極性；同時，還要提供更多更適合的方法來發(fā)展營銷策劃類人才，使其更快地發(fā)揮個人才能，實現(xiàn)個人價值。三是市場培育環(huán)境。一方面，市場要提供足夠的基礎(chǔ)條件、設(shè)施以及各種信息交流平臺，以營銷策劃類人才的素質(zhì)特征為導向來培育合理的人才培訓市場；另一方面，還要打造合理高效的營銷策劃類人才市場，這一市場按照營銷策劃類人才的供需、競爭、價值及成長等方面的規(guī)律和要求[2]形成營銷策劃類人才與企業(yè)之間良性溝通的平臺。

[1] 孟琦.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才的素質(zhì)結(jié)構(gòu)及開發(fā)途徑探究[J].商品與質(zhì)量，2012(5)：120.

[2] 陳樹文，宋晨.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才的素質(zhì)結(jié)構(gòu)及開發(fā)途徑研究，創(chuàng)新驅(qū)動與首都“十二五”發(fā)展——2011首都論壇文集[C].北京：北京出版社，2011.

[3] 羅香妹，陽艷群，竇均林，等.營銷與策劃專業(yè)學生創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式探索[J].桂林航天工業(yè)高等專科學校學報，2009(4)：473-474.

[4] 趙延芳.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的文化創(chuàng)意人才開發(fā)機制問題研究[J].大連干部學刊，2012(3)：41-44.

[5] 張峰.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意人才開發(fā)機制研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014(4)：42-43.

[6] 羅江，朱華鋒.面向企業(yè)需求的營銷類人才培養(yǎng)特色及創(chuàng)新[J].安徽工業(yè)大學學報(社會科學版)，2013(1)：93-97.[7] 徐會奇，王健宇.我國營銷策劃教學的問題及教學方法研究[J].成人高教學刊，2007(6)：17-20.

(責任校對晏小敏)

10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.07.051

20160310

湖南省教育科學規(guī)劃課題(XJK013BGD054)

趙瑞霞(1978-)，女，河北保定人，講師，碩士，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。

G640

A

1674-5884(2016)07-0165-03