陸舟

摘 要：隨著科技和社會的快速發(fā)展，過往將傳者和受眾定義為“表演者和觀眾”、“生產(chǎn)者和消費(fèi)者”、“精英階層和草根階層”的二分法已經(jīng)失效了。本文以科技和社會進(jìn)步的代表——社交媒體為例，研究受眾概念是怎樣被改變的。首先，文章以電視為例，回顧傳統(tǒng)的受眾概念；然后簡單闡述社交媒體在科技和社會兩個(gè)層面的崛起；接著從社會科技、社會經(jīng)濟(jì)和社會政治三個(gè)維度詳細(xì)論述本文的主要論點(diǎn)；最后對全文做一個(gè)總結(jié)。

關(guān)鍵詞：受眾；科技；社會；演化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0025-02

一、傳統(tǒng)“受眾”的定義和概念

Jay Rosen（2008a）[1]曾這樣描述曾經(jīng)的受眾：受眾處于單向媒體渠道的接收端，其傳播模式是在準(zhǔn)入費(fèi)用極高的情況下，極少的公司競爭大聲發(fā)言的機(jī)會，而其他人只能孤獨(dú)零散地在另一端靜靜聽著。這幾乎是大眾媒體出現(xiàn)后人們關(guān)于受眾的第一印象。

在社交媒體和Web 2.0出現(xiàn)之前，人們習(xí)慣于老式的、單向的和自上而下的媒介消費(fèi)方式（Rosen，2008b）[1]。以電視為例，基本上信息傳播是單向的，從電視臺到受眾。電視制作人挑選他們認(rèn)為合適的內(nèi)容、決定在什么時(shí)候用什么樣的方式呈現(xiàn)這些內(nèi)容，因此他們擁有很大的傳播權(quán)力。而坐在沙發(fā)前的觀眾，面對著鐵盒子里傳出的獨(dú)白，他們只能被動(dòng)地接收。極少的聯(lián)系和互動(dòng)使得媒體難以聽到觀眾的觀點(diǎn)（Thompson， 1995）[2]。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體科技不能夠?qū)⒋笠?guī)模的受眾連結(jié)在一起。受眾每天都在收看相同的新聞和節(jié)目，但他們卻很難互相聯(lián)系，只能始終保持著分離和隔絕的狀態(tài)。這就導(dǎo)致受眾不能組織起群眾性的活動(dòng)去表達(dá)他們的想法，受眾始終爭取不到權(quán)力。

二、社交媒體的崛起

Kaplan and Haenlein（2010）[3]這樣定義社交媒體：一組建立在Web 2.0思想和科技基礎(chǔ)之上的，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行互動(dòng)的，創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。Meikle（2016a）[4]在其新書中給出了他對社交媒體的新定義：“社交媒體是公共與個(gè)人傳播相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)據(jù)庫平臺?！痹谶^去的十年間，社交媒體建構(gòu)了大眾自媒體傳播和公共生活的全新框架。每天，成千上萬的人在社交媒體上分享具有創(chuàng)意的內(nèi)容。社交媒體給了人們滿足他們表達(dá)欲、成就事業(yè)和享受線上生活的機(jī)遇和渠道。

除了個(gè)人之間的互動(dòng)，隨著線上線下空間的互相滲透和融合，社交媒體也在更廣的社會層面上影響著“社區(qū)”和“團(tuán)體”的形成和發(fā)展。比如大家所熟悉的Twitter、Instagram等平臺，就是用戶自發(fā)互動(dòng)形成的結(jié)果，并不是因?yàn)閭鞑タ萍嫉倪M(jìn)步而自動(dòng)產(chǎn)生的（Fuchs， 2015a）[5]。因此，當(dāng)受眾在塑造社交媒體時(shí)，他們自身的屬性也在發(fā)生變化。通過探索科技、經(jīng)濟(jì)和政治三個(gè)方面，我們可以解釋全球范圍內(nèi)的媒介景觀變化是如何深遠(yuǎn)地影響了我們對受眾的理解。

三、社會科技維度

因特網(wǎng)并不是新科技，早在1969年它就已被發(fā)明，在過去的二十年間在全球范圍內(nèi)普及開來（Castells， 2007a）[6]。如今全球網(wǎng)民已超過十億，這給社交媒體平臺帶來了巨大的潛在用戶數(shù)量。由于社交網(wǎng)絡(luò)使得全球任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)或多個(gè)節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)和傳播成為可能，它有力地促進(jìn)了水平方向傳播規(guī)模的擴(kuò)大。信息流的方向變得更加分散和去中心化。對受眾來說，他們的傳播和互動(dòng)范圍從一個(gè)城市迅速擴(kuò)張到了全球任何有網(wǎng)絡(luò)信號的地方。

同時(shí)，以一對多單向傳播為特征的傳統(tǒng)大眾傳播模式逐漸被升級為多對多的信息交互模式，傳播方式有了多樣化的更多可能性。在Facebook上，每時(shí)每刻都有無數(shù)用戶曬出他們的原創(chuàng)內(nèi)容或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，之后會有更多的用戶看到這些內(nèi)容。這就是大多數(shù)社交媒體共有的多對多的傳播模式。Castells（2009）[7]將這種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的水平方向的連結(jié)定義為一種全新的社會化傳播模式：大眾自傳播（mass self-communication）。

社交媒體的開放性賦予了受眾獲得更多方意見的廣闊渠道，他們可以擺脫被動(dòng)的信息接受者的形象，變得更加主動(dòng)。實(shí)際上受眾已經(jīng)處在一個(gè)新的傳播領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，傳播的多樣性與自主性正在構(gòu)成、重構(gòu)全球范圍內(nèi)的意義生產(chǎn)。

四、社會經(jīng)濟(jì)維度

社交媒體使得受眾分享創(chuàng)意想法、參與興趣小組變得更簡便。比如說，維基百科的所有詞條都是由全球志同道合的網(wǎng)民創(chuàng)建并補(bǔ)充的。隨著受眾在網(wǎng)絡(luò)上貢獻(xiàn)自己獨(dú)有的知識成為一種趨勢，人們使用社交媒體的方式也在發(fā)生改變。受眾不再僅僅是信息的消費(fèi)者，更成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。Web 2.0這一概念也隨之被提出。Web 2.0并不僅僅是一種科技或是線上商業(yè)模式，它代表了一種與用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）緊密相關(guān)的社會思潮和方法（Gauntlett， 2011a）[8]。

與將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作海量的網(wǎng)頁和超鏈接的Web 1.0模式相比，Web 2.0創(chuàng)造了一個(gè)用戶友好的環(huán)境，鼓勵(lì)普通受眾參與到這一“游戲”中來。事實(shí)上，用戶在社交媒體平臺上貢獻(xiàn)的內(nèi)容越多，平臺的能力就越強(qiáng)大（Gauntlett， 2011b）[8]。根據(jù)Castells（2007b）[6]的理論，權(quán)力框架植根于社會框架之中，在傳播領(lǐng)域，傳播權(quán)力正在經(jīng)歷文化戰(zhàn)爭的挑戰(zhàn)。在很大程度上，海量的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容稀釋了大眾傳媒的權(quán)力，將權(quán)力賦予了受眾。

對于Web 2.0，除了積極的觀點(diǎn)，學(xué)界也不乏擔(dān)憂和批判。Williams 和DelliCarpini（2004）[9]提到：“悲觀地說我們懷疑普通公民利用這些機(jī)會的能力，也質(zhì)疑讀者的權(quán)力仍被經(jīng)濟(jì)和政治權(quán)力的基本結(jié)構(gòu)所塑造”。正如Meikle（2016b）[4]闡述的那樣，社交媒體將用戶貢獻(xiàn)的新信息建立成數(shù)據(jù)庫賣給廣告商和市場營銷人員。這就是為什么社交媒體的使用是免費(fèi)的而它依然能盈利的原因。這可以被看做是一種新的媒體產(chǎn)業(yè)——分享經(jīng)濟(jì)（sharing industry）。在這個(gè)語境中，不斷被提醒和促使創(chuàng)造新內(nèi)容的受眾被形容為替社交媒體工作的“數(shù)字勞工（digital labor）”（Fuchs， 2015b）[5]。無論是樂觀還是悲觀，傳播權(quán)力都在以戲劇化的、難以預(yù)測的方式變化著，受眾在Web 2.0時(shí)代變得更加主動(dòng)、成熟。

五、社會政治維度

在社交媒體崛起之前，政治傳播的權(quán)力很大程度上被政治精英和主流媒體機(jī)構(gòu)所壟斷。媒體扮演著守門人的角色，控制著新聞和信息的曝光。然而在近幾年，社交媒體的廣泛使用改變了全球的政治傳播環(huán)境。

現(xiàn)在受眾可以針對任何政治事件在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)人意見，這些意見會被成千上萬的網(wǎng)民看到。同時(shí)他們可以在Twitter或微博發(fā)起特定的話題討論，快速吸引公眾注意力。受眾甚至?xí)园l(fā)組織發(fā)動(dòng)充滿爭議的“人肉搜索引擎”揪出陷入政治丑聞的政府官員（Brake， 2014）[10]。最重要的是，草根社會運(yùn)動(dòng)分子可以在網(wǎng)上發(fā)起社會運(yùn)動(dòng)以爭取他們的權(quán)利。不同于以往單向的政治影響，社交媒體創(chuàng)造了一種流動(dòng)式的多向權(quán)力，給了受眾更多機(jī)會參與到政治生活中來。比如2014年9月，香港爆發(fā)的“占領(lǐng)中環(huán)”抗議活動(dòng)。最開始在一些激進(jìn)分子的領(lǐng)導(dǎo)下，許多網(wǎng)民（其中大部分是在校大學(xué)生）在Facebook上集結(jié)。隨后運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)至線下，成為一場街頭抗議。為了抵擋香港警方的胡椒催淚噴劑，抗議者們紛紛撐開雨傘。當(dāng)街頭抗議的照片被放到網(wǎng)上，這些雨傘恰好組成了一幅幅引人注目的畫面。隨著圖片被病毒式地轉(zhuǎn)發(fā)，黃色雨傘成為了“占領(lǐng)中環(huán)”運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志（Chan， 2015）[11]，這次抗議活動(dòng)也被稱為“黃色雨傘革命”。

顯然，社交媒體的高可見度和快速傳播模式增進(jìn)了草根階層影響政治的自主性。根據(jù)Castells（2007b）[6]的研究，由于水平方向傳播更加頻繁，在寬松的審查語境下，作為草根階層的受眾被賦予了更多權(quán)力。Meikle（2016c）[4]將此命名為“分散式公民權(quán)（distributed citizenship）”。分散式公民權(quán)不再以地理上的位置劃分，而是以共享的意義、合作的創(chuàng)意和自發(fā)的政治參與來定義（Meikle， 2016d）[4]。同時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)上的抗議也變得更有策略和創(chuàng)意，甚至帶有幽默的色彩，形成一種特殊的媒介文本類型——網(wǎng)絡(luò)迷因（Internet memes）。

六、小 結(jié)

從本質(zhì)上說，受眾是受到“連結(jié)”需要的驅(qū)使而成為社交媒體的使用者的。當(dāng)Web 2.0剛出現(xiàn)時(shí)，受眾也許并沒有預(yù)料到這種參與式的文化會激發(fā)出建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、促進(jìn)民主的極大潛能。人們也沒有預(yù)料到“受眾”這一概念的含義會轉(zhuǎn)變得如此迅速。本文從社會科技、經(jīng)濟(jì)和政治三個(gè)維度分析了社交媒體的普及是如何改變了傳統(tǒng)定義上的受眾概念的。我們看到，受眾的形象正在從被動(dòng)的、反應(yīng)遲緩的和缺少權(quán)力的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的、積極反應(yīng)的和擁有傳播權(quán)力的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。

從社會技術(shù)維度上講，社交媒體改變了信息的流向。過去一對多的模式變成了現(xiàn)在的多對多，人與人之間交流的規(guī)模和密度因此大大增加。受眾能夠接收到同一新聞的不同版本，極大地提高了識別虛假信息的能力。從社會經(jīng)濟(jì)層面而言，微博等社交媒體提供了適合受眾生產(chǎn)他們自己文化產(chǎn)品的空間。UGC成為了Web2.0時(shí)代的流行詞，展示了受眾的創(chuàng)造力。而在社會政治層面，社交媒體的發(fā)展使得媒體守門人的功能開始瓦解。這給了草根群體全新的機(jī)會去挑戰(zhàn)精英階層在政治事務(wù)上曾保有的絕對話語權(quán)?，F(xiàn)在，我們可以看到，傳統(tǒng)受眾概念已不適用，科技、社會的快速發(fā)展帶來了受眾新定義。

參考文獻(xiàn)：

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[11] Chan W L. Exploring the Influence of Social Interaction， Pressure and Trust in a Social Media Environment on Political Participation： The Case of Occupy Central in 2014[J]. 2015（5）.

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