朱向欣

(河南工程學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,河南 鄭州 451191)

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產(chǎn)品包裝內(nèi)涵文化探究
——以“鼎盛中原”系列包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思為例

朱向欣

(河南工程學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,河南 鄭州 451191)

目前，產(chǎn)品包裝內(nèi)涵文化已經(jīng)超越包裝功能本身，成為文化的擴(kuò)張和延續(xù)，設(shè)計(jì)體現(xiàn)民族特色的產(chǎn)品包裝形式已成為當(dāng)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)界的共識(shí)?！岸κ⒅性蔽幕a(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)，把鼎紋樣和標(biāo)志組合運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，更好地體現(xiàn)了中原傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。從傳統(tǒng)藝術(shù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、民族審美中找尋結(jié)合點(diǎn)，傳遞產(chǎn)品包裝內(nèi)涵文化，探尋具有中國風(fēng)格、民族特色、符合東西方審美的產(chǎn)品包裝,是當(dāng)代中國產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師面臨的問題。

產(chǎn)品包裝； 內(nèi)涵；文化

包裝設(shè)計(jì)文化與文化形態(tài)的變化發(fā)展，是建立在自身的意識(shí)和群體之間的整體關(guān)系上而產(chǎn)生的一種生態(tài)觀念。[1]在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，如何使一種商品有別于其他產(chǎn)品，影響目標(biāo)受眾的情感及行為,引起消費(fèi)者的興趣,變購買動(dòng)機(jī)為購買行為,這一問題已成為企業(yè)及設(shè)計(jì)師們極度關(guān)注的焦點(diǎn)[2]。最初的產(chǎn)品包裝僅僅是為了滿足使用功能，使物品方便攜帶，防止物品損壞，沒有太多產(chǎn)品以外的文化價(jià)值，實(shí)用性是產(chǎn)品包裝的唯一要求。隨著同類產(chǎn)品的不斷豐富，生產(chǎn)成本不斷提高，如何追求產(chǎn)品利潤的最大化成為產(chǎn)品銷售成功的一個(gè)重要標(biāo)志，這就要求產(chǎn)品包裝應(yīng)具備個(gè)性、突出特色、生產(chǎn)成本盡量降低，所以要在產(chǎn)品包裝上傳達(dá)超越物質(zhì)價(jià)值的精神功能。同類產(chǎn)品在使用功能、價(jià)格相同的情況下，往往比拼的是產(chǎn)品包裝的造型、色彩、材質(zhì)、特點(diǎn)等，在包裝設(shè)計(jì)中考慮的因素越多，就越具備更多競爭優(yōu)勢(shì)，這個(gè)產(chǎn)品就能在同類中脫穎而出，獲得收益的最大化。例如：蘋果手機(jī)的包裝盒設(shè)計(jì)簡潔明了，落落大方，傳承了喬布斯的設(shè)計(jì)理念，成為成功典范。

人的觀念在不斷變化，對(duì)生活品質(zhì)和科技含量的無止境追求，對(duì)產(chǎn)品包裝的文化性期盼渴求，為產(chǎn)品包裝的文化性提供了廣闊的設(shè)計(jì)空間，也為提升產(chǎn)品的附加值找到了訴求點(diǎn)。產(chǎn)品包裝的不同風(fēng)格和豐富多彩的內(nèi)涵文化成為產(chǎn)品購買者永遠(yuǎn)看不完的書，使眾粉絲們心甘情愿付出價(jià)值不菲的價(jià)錢去瘋狂搶購。只有在吸收借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形式，與時(shí)代的觀念相結(jié)合，才能被消費(fèi)者接受。[1]如果我們只會(huì)“山寨”，只會(huì)“貼牌”，缺乏民族文化藝術(shù)特征與藝術(shù)原創(chuàng)性，無疑是沒有市場(chǎng)的。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，無不借助一定符號(hào)來表達(dá)商品的品質(zhì)和特征。[3]而真正體現(xiàn)當(dāng)代中國文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品包裝少之又少。電影《變形金剛》的造型，起初是日本的公司設(shè)計(jì)創(chuàng)作的，但是美國人買去版權(quán)后，經(jīng)過設(shè)計(jì)人員的精心改編和一系列的包裝，視覺效果突出，通過廣告宣傳及市場(chǎng)運(yùn)作獲得了極大成功，充分體現(xiàn)了美國“流行”文化的風(fēng)格，搖身一變成了帶有濃郁美國文化底蘊(yùn)的玩具產(chǎn)品?？梢?，文化改造及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更新對(duì)一件產(chǎn)品的成功與否具有深刻的影響。

一、產(chǎn)品包裝內(nèi)涵文化探究

包裝設(shè)計(jì)是一門應(yīng)用藝術(shù)，[4]產(chǎn)品包裝可以從不同側(cè)面反映社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化、政治、科技、藝術(shù)、觀念等狀況，成為不同文化底蘊(yùn)及不同文明背景溝通的媒體和中介。產(chǎn)品包裝文化已經(jīng)超越包裝功能本身，成為文化的擴(kuò)張和延續(xù)，潛移默化中改變了人們的觀念、認(rèn)知和價(jià)值取向。產(chǎn)品包裝是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、創(chuàng)造的，它不自覺地帶有設(shè)計(jì)者的文化背景、人文底蘊(yùn)。包裝設(shè)計(jì)者如果具備了全面多元的文化內(nèi)涵，就更容易創(chuàng)造出成功的產(chǎn)品包裝。

在應(yīng)用藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，“借鑒”是應(yīng)用藝術(shù)的一個(gè)很基本的特性。[4]包裝設(shè)計(jì)者可以借鑒中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，包括傳統(tǒng)圖案、書畫藝術(shù)、篆刻藝術(shù)、古代建筑等，創(chuàng)造具有中國獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品包裝。例如酒類包裝中青花瓷汾酒的酒瓶設(shè)計(jì)，運(yùn)用中國瓷器中青花的藝術(shù)手法，采用白底，圖案利用青花釉料藍(lán)色，用行草書寫“汾酒”兩個(gè)漢字，達(dá)到了青白相映、渾然一體的藝術(shù)效果。酒的外包裝采用深藍(lán)色紙盒，帶有淺色花底紋，和酒瓶風(fēng)格一致，清新典雅，傳遞出濃濃的中華文化底蘊(yùn)。此酒一經(jīng)推出便在市場(chǎng)上獲得了成功。產(chǎn)品包裝在吸取中設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中創(chuàng)新，體現(xiàn)了中國包裝設(shè)計(jì)者與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。

傳統(tǒng)是指一個(gè)國家或民族由歷史延傳下來的道德、思想、人文、倫理、風(fēng)格、藝術(shù)、制度等。傳統(tǒng)文化藝術(shù)是隨著人類文明的發(fā)生而發(fā)展的，它以各種形式體現(xiàn)在人們的生活中。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)門類眾多、形式多樣，我們可以從傳統(tǒng)壁畫、京劇臉譜、女紅藝術(shù)、民間剪紙、皮影藝術(shù)、布偶玩具、門神畫等藝術(shù)形態(tài)中窺其一斑。傳統(tǒng)文化藝術(shù)受眾廣泛，影響深遠(yuǎn)，要把傳統(tǒng)文化藝術(shù)之美融入現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，并不是一件容易的事情，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化藝術(shù)是無形的，而產(chǎn)品包裝本身具有具體的造型和材質(zhì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者只能潛移默化地去揣摩、體會(huì)、思考傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵，研究產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的規(guī)律，對(duì)其藝術(shù)本質(zhì)作深入的發(fā)掘研究，才能在包裝中體現(xiàn)本民族優(yōu)秀文化內(nèi)涵。例如?？h泥咕咕，作為一種傳統(tǒng)玩具，其歷史悠久，有著濃厚的民間文化特色，造型古樸夸張，被列入中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但它在原來的銷售和傳播過程中沒有包裝，攜帶運(yùn)輸?shù)牟环奖阍斐射N售受限。針對(duì)這種遺憾，包裝設(shè)計(jì)者采用了紙盒、紙袋、布袋、木盒等一些有特色的環(huán)保易回收材料制作外包裝，包裝圖案和顏色與產(chǎn)品風(fēng)格相同，并設(shè)計(jì)了手提袋、抽紙盒、杯子、T恤、名片、筆記本、書簽、文具等外延文化產(chǎn)品。

在科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，信息化、數(shù)字化對(duì)字體發(fā)展起到極大的推動(dòng)作用，計(jì)算機(jī)的普及與應(yīng)用[5]使產(chǎn)品包裝中字體的設(shè)計(jì)更加方便快捷，通過包裝中字體的設(shè)計(jì)也能傳遞傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。如“梅”牌飲料在包裝上就特別突出“梅”字形象，字體以宋體字為基礎(chǔ)，將宋體字的副筆畫置換成真實(shí)梅的圖像，這樣的字體形象直觀地反映了飲料是用“梅”制成的。[6]

二、“鼎盛中原”系列包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思

傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的養(yǎng)料，在產(chǎn)品包裝不同層面都有一定的體現(xiàn)，設(shè)計(jì)體現(xiàn)民族特色的產(chǎn)品包裝形式已成為當(dāng)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)界的共識(shí)。下面就以筆者為紀(jì)念品鼎設(shè)計(jì)的“鼎盛中原”系列包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思為例，闡述如何結(jié)合傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)民族特色的產(chǎn)品包裝形式。

1.產(chǎn)品定位

消費(fèi)者定位：中老年人、企事業(yè)單位。

包裝的材質(zhì)設(shè)計(jì)定位：箱紙板、密度板、金屬方形鎖扣、布料、MDF+錦布。

包裝的工藝設(shè)計(jì)定位：銀色絲印、壓印、凹印、平版印刷、UV印刷。

包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位：搖蓋式、套蓋式、抽屜式、提攜式。

2.靈感來源

鼎在我國的地位比較重要，是國之象征，也是我國古代一種重要的禮器和炊具，具有重要的文化價(jià)值。在市場(chǎng)中，相關(guān)包裝設(shè)計(jì)比較少，所以筆者結(jié)合鼎的紋樣、傳統(tǒng)紋樣和傳統(tǒng)色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.設(shè)計(jì)構(gòu)思

標(biāo)志設(shè)計(jì)與包裝紋樣構(gòu)思：標(biāo)志采用鼎字變形，結(jié)合鼎紋樣的變化。以紅色為主色調(diào)，運(yùn)用正負(fù)圖形、重復(fù)、漸變、對(duì)稱與均衡等表現(xiàn)手法，使鼎紀(jì)念品包裝的形態(tài)、色彩、質(zhì)感等比較豐富，增加趣味性和多樣性。將鼎的傳統(tǒng)紋樣和中國傳統(tǒng)紋樣運(yùn)用到鼎的包裝和推廣中，運(yùn)用平面構(gòu)成手法表現(xiàn)出鼎的獨(dú)特古韻和文化特征。

包裝的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)：進(jìn)行系列化包裝，將傳統(tǒng)的鼎的紋樣與標(biāo)志進(jìn)行結(jié)合，再結(jié)合相關(guān)部分進(jìn)行提取，使之彰顯鼎的穩(wěn)重與尊重地位等特質(zhì)。

4.設(shè)計(jì)要素

自然材料為主的綠色包裝：在材料的運(yùn)用上，可以選用可循環(huán)利用、可降解的自然材料，這是我們追求低碳生活和綠色生活的一種重要的表現(xiàn)形式。精美和重復(fù)利用相結(jié)合：鼎紀(jì)念品的包裝不僅要精美，更要體現(xiàn)鼎自身的文化底蘊(yùn)和歷史特色。紀(jì)念性的產(chǎn)品要以鼎的文化表達(dá)作為出發(fā)點(diǎn)。鼎紀(jì)念品應(yīng)體現(xiàn)鼎的文化特色，直接或間接地傳遞該事物特征和地區(qū)特色。合理的攜帶包裝要以保護(hù)鼎產(chǎn)品為主要目標(biāo)。包裝結(jié)構(gòu)要易于保護(hù)鼎紀(jì)念品，包裝不僅要美觀、大方，有地方特色，還要便于攜帶。鼎紀(jì)念品包裝要做到外形和產(chǎn)品內(nèi)容的統(tǒng)一。

5.紋樣應(yīng)用

鼎的傳統(tǒng)紋樣非常豐富，在設(shè)計(jì)中要通過提取和變化來體現(xiàn)鼎自身的文化特色，也要做到言簡意賅。合理運(yùn)用形式美法則將鼎紋樣合理運(yùn)用到鼎包裝設(shè)計(jì)中；對(duì)鼎紋樣要進(jìn)行合理的取舍，鼎包裝設(shè)計(jì)才會(huì)更具鼎文化特色；充分了解鼎紋樣的寓意和鼎的文化內(nèi)涵；充分發(fā)揮鼎紋樣的裝飾和變形。具體的設(shè)計(jì)成果如圖1至圖3所示。

圖1　包裝效果圖

圖2　包裝效果圖

三、結(jié)語

產(chǎn)品包裝內(nèi)涵文化已經(jīng)超越包裝功能本身，成

為文化的擴(kuò)張和延續(xù)，在潛移默化中改變了人們的觀念、認(rèn)知和價(jià)值取向。包裝設(shè)計(jì)者需加強(qiáng)自身修養(yǎng)，具備廣博的文化知識(shí)和多元的設(shè)計(jì)思路。產(chǎn)品包裝只有在實(shí)用性大眾化基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)，以注重內(nèi)涵文化為突破口，才能在競爭中立于不敗之地。

圖3　包裝效果圖

[1]戎寧.論包裝設(shè)計(jì)生態(tài)化與民族文化[J].包裝工程,2004(6):198-199.

[2]廖洪輝,曾軍宏.淺析包裝裝潢色彩的功能與應(yīng)用[J].井岡山學(xué)院學(xué)報(bào),2007(1):126-128.

[3]蔣家華.以“天人合一” 探究中國包裝設(shè)計(jì)[J].包裝工程,2006(1):170-172.

[4]何霞，楊國平，王家俊.包裝容器形態(tài)仿生設(shè)計(jì)[J] .包裝工程,2006(1): 162-163.

[5]杜平.論香水容器造型設(shè)計(jì)的模擬性[J].包裝工程，2003(2):76-77.

[6]高中羽.包裝設(shè)計(jì)[M].沈陽:遼寧美術(shù)出版社，1990.

ExploringCulturalConnotationofPackagingofProducts——IllustratedbyReflectiononSeriesofPackagingof"ProsperousCentralPlain"

ZHUXiangxin

(School of Art and Design, Henan University of Engineering, Zhengzhou 451191, China)

Atpresent,culturalconnotationofproductpackaginghasgonebeyondpackagingitselfandhasbecometheexpansionandcontinuationofculture.Thewayofproductpackagingreflectingthenationalcharacteristicshasbeenthecommonviewofdesignersofcontemporaryproductpackaging.Serialpackagingdesignsof"ProsperousCentralPlain"appliedthecombinationofveinsofvesselsandmarkstopackagingdesign,havingpropagatedandcarriedforwardthecharacteristicsofthetraditionalcultureofCentralPlain,searchingforbindingpointamongtraditionalart,designstyleandnationaltaste,deliveringculturalconnotation,andexploringChinesestyle,ethniccharacteristicsandproductdesigninaccordancewitheasternandwesterntaste.

productpackaging；connotation；culture

2015-12-11

朱向欣(1975-),男，河南鄭州人，河南工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，視覺傳達(dá)教研室主任，西北大學(xué)文藝美學(xué)博士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。

J524.2

A

1674-3318(2016)03-0084-03