胡康晉

【摘要】國內(nèi)利率市場化后，銀行依靠金融產(chǎn)品高收益的營銷方式隨之終結(jié)，而社區(qū)銀行在近兩年的發(fā)展后亦面臨營銷瓶頸。當下O2O企業(yè)正逐步成為人們所習(xí)慣的一種生活方式，社區(qū)銀行與O2O企業(yè)展開跨界合作，為社區(qū)銀行的發(fā)展提供一套新的思路。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行 O2O企業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)金融快速崛起、國內(nèi)利率市場化加速的今天，銀行間金融業(yè)務(wù)競爭日益加劇。各家銀行在不斷更新產(chǎn)品、提升服務(wù)的同時，也開始著力社區(qū)金融的開發(fā)，最常見的方式是以社區(qū)物業(yè)為突破口，以社區(qū)車門禁改造、住戶物管費代收為手段，以此獲得發(fā)卡及客戶金融資產(chǎn)和存款后續(xù)提升的機會。該模式一度為各家銀行所追逐，但最終都以車門禁改造費用支出巨大、睡眠卡數(shù)量占比頗高而停止。如何提升已發(fā)卡的使用率、如何增加客戶黏性仍為社區(qū)金融發(fā)展之路的一大困惑。與此同時，國內(nèi)O2O企業(yè)從2012年開始發(fā)力，到2015年基本形成一套成熟的服務(wù)模式。其方便的移動端線上下單、線下上門服務(wù)越來越被大眾消費者所接受。

一、社區(qū)銀行現(xiàn)狀

（一）營銷活動陳舊，較難吸引目標客戶

為快速吸引客戶，社區(qū)銀行網(wǎng)點會通過不同的營銷活動來吸引社區(qū)消費者。但網(wǎng)點工作人員并不具備專業(yè)的市場營銷策劃能力，因此營銷活動方式較為陳舊，如開卡送米、存款送紅旗代金券等。此類營銷活動往往受老年群體追捧，因此在近兩年的發(fā)展過程中，社區(qū)銀行各網(wǎng)點已基本覆蓋時間較充裕的老年群體的發(fā)卡及后續(xù)營銷提升工作。而真正屬于銀行目標客戶的中青年群體，社區(qū)銀行網(wǎng)點仍然無法有效接觸并形成營銷機會。

（二）用卡環(huán)境缺乏，卡片使用效率較低

為解決社區(qū)銀行網(wǎng)點接觸目標客戶群體較難的現(xiàn)實問題，各家銀行開始從社區(qū)物業(yè)著手，通過對社區(qū)車/門禁進行改造，利用銀行金融IC卡的多行業(yè)應(yīng)用來實現(xiàn)銀行卡對社區(qū)車/門禁卡的替換，實現(xiàn)社區(qū)批量發(fā)卡。同時，銀行配備相應(yīng)的物業(yè)費、水電氣費代收服務(wù)，以增加銀行卡的應(yīng)用場景。但由于物業(yè)費、水電氣費的繳納渠道較多且繳費頻率較為固定，因此用卡環(huán)境仍然缺乏，導(dǎo)致批量發(fā)卡后的卡片使用效率較低，睡眠卡數(shù)量較多。而社區(qū)物業(yè)車/門禁的改造費用較高，批量化的改造會大幅增加銀行成本支出，提高單卡發(fā)卡成本。

（三）金融產(chǎn)品同質(zhì)，客戶黏性日益降低

由于各家銀行的非金融增值服務(wù)較為薄弱，為了爭奪客戶，銀行間往往利用高收益率產(chǎn)品來吸引客戶。這種“價格競爭”最終使得各家銀行的金融產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，培養(yǎng)出客戶追逐高收益的習(xí)慣，日益削弱客戶黏性。從另外一個方面來看，客戶在金融上的需求亦不屬于高頻的，當各家銀行能提供的產(chǎn)品和服務(wù)差別日趨縮小后，客戶黏性亦會隨著這種差距的縮小而逐步降低。而線上支付的快速發(fā)展和使用方式的便捷，使得客戶對于選擇哪家銀行已不太關(guān)注。

二、社區(qū)銀行與O2O企業(yè)合作模式

隨著國內(nèi)自媒體發(fā)展迅速，微信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牧奶燔浖?，甚至已?jīng)成為一種集營銷、宣傳、支付等于一體的多功能生活軟件。其高效、便捷的特性，受到廣大的用戶的青睞，大部分的個人消費者和企業(yè)客戶都已擁有自己的微信號。而O2O企業(yè)自2012年開始被市場所追捧，其便捷的線上下單支付、線下上門服務(wù)越來越被大眾消費者所接受?；诖?，中國民生銀行成都分行率先利用微信官方訂閱號，搭建“微生活”增值服務(wù)平臺，期望通過與本土生活服務(wù)類最優(yōu)的O2O企業(yè)進行合作，為民生客戶提供更多非金融增值生活服務(wù)，以此為一線營銷人員提供新的發(fā)卡手段、逐步提升已發(fā)卡的使用效率、逐步增加客戶與銀行的黏性，獲得客戶后續(xù)提升的機會。

（一）“微生活”生活服務(wù)平臺模式簡介

“微生活”生活服務(wù)平臺是基于“民生銀行成都分行”官方微信訂閱號而搭建的線上非金融增值服務(wù)平臺。該平臺主要與本土實力較強的O2O企業(yè)進行合作，為民生客戶提供大眾、優(yōu)質(zhì)、個性化的生活服務(wù)（如圖1）。合作企業(yè)為銀行提供定制的服務(wù)頁面和產(chǎn)品/服務(wù)且該平臺的產(chǎn)品/服務(wù)的價格為市場最有競爭力的價格（比企業(yè)自有渠道的會員價更優(yōu)惠）。消費者通過關(guān)注銀行官方微信，選擇進入“微生活”板塊，完成注冊，即可選擇自己所需要的上門生活服務(wù)。

為豐富該平臺與消費者的互動、刺激消費者高頻使用該平臺產(chǎn)品/服務(wù)，逐步培育消費者的使用習(xí)慣，銀行聯(lián)合合作O2O企業(yè)就時令產(chǎn)品推出特賣活動，為消費者帶來更多實惠。

此外，為配合該線上平臺的推廣，民生銀行組織企業(yè)進入社區(qū)銀行網(wǎng)點所在社區(qū)，開展“民生社區(qū)生活服務(wù)行”線下推廣活動。通過線上與線下的有機結(jié)合（如圖2），讓消費者切身體驗與銀行合作的O2O企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)，在增強該平臺宣傳的基礎(chǔ)上，最大限度降低消費者對O2O企業(yè)的顧慮，達到消費者、O2O企業(yè)與民生銀行的三方共贏。

圖1 “微生活”生活服務(wù)平臺合作模式圖

圖2 “微生活”生活服務(wù)平臺線上/線下聯(lián)動模式圖

（二）“微生活”生活服務(wù)平臺實踐效果

該平臺上線僅兩個月，民生銀行就以零成本與8家O2O企業(yè)展開合作，開辟了“上門洗車”、“上門洗衣”、“上門保潔”、“生鮮水果”、“精致甜品”、“美容美甲”、“經(jīng)典美酒”七個常規(guī)板塊及一個“特賣活動”板塊。其中，“特賣活動”板塊累計開展3次營銷活動，分別為“大閘蟹”、“起泡酒”、“禇橙”活動。其中“大閘蟹”活動還免費爭取成都市區(qū)140條公交線路、2743臺視頻終端價值300萬元的廣告投放資源，用于本次活動及民生銀行品牌與產(chǎn)品的宣傳。線下已經(jīng)與支行開展過2次社區(qū)推廣活動。上述活動在未積極推廣的情況下，2個月時間內(nèi)，共計新增微信關(guān)注5000余戶，有效下單3000多份，2次線下活動當天開卡幾十余張。

通過上述數(shù)據(jù)不難看出，該平臺模式是有效的且具有較強的擴展性和復(fù)制性。如果能開通官方的微信支付功能，則可以實現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的消費者自動區(qū)分，即當消費者在選定自己所需要的產(chǎn)品/服務(wù)后，在支付時能體驗到民生用戶所擁有的專屬優(yōu)惠，為社區(qū)銀行網(wǎng)點開卡提供有效支持。而平臺所提供的產(chǎn)品/服務(wù)為消費者日常生活所必須，具有高頻使用特性，可為銀行卡創(chuàng)造更多使用場景，有助于提升銀行卡的使用效率，增加消費者黏性，為社區(qū)支行網(wǎng)點提供更多二次營銷的機會，不失為國內(nèi)社區(qū)銀行發(fā)展的一種創(chuàng)新思路。