移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的“雙城記”

李沁沁

【摘要】移動互聯(lián)時代的廣告讓人捉摸不透，有哪些變了，哪些沒有變，在變與不變的背后所呈現(xiàn)的本質(zhì)是什么，通過對以上問題的解答，能夠為我們呈現(xiàn)廣告的新發(fā)展與新形態(tài)，勾勒出行業(yè)發(fā)展的“雙城記”。

【關(guān)鍵詞】廣告公司 廣告格局 生產(chǎn)要素 信息需求

在英國作家狄更斯的小說《雙城記》中，有這樣一句話“這是最好的時代，這是最壞的時代”。這句話形容現(xiàn)在的廣告業(yè)再合適不過了。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對廣告真可謂是“一半是海水、一半是火焰”，在讓廣告行業(yè)看到發(fā)展希望的同時又帶來了諸多的迷茫，在解構(gòu)了強媒體格局的同時也帶來了媒介資源的泛化，在重塑廣告?zhèn)鞑チ鞒痰耐瑫r也使得廣告服務(wù)的主體多元化。移動互聯(lián)時代，廣告發(fā)生了很多變化，“什么是廣告？”，一時間眾說紛紜，莫衷一是。在過去的一年里，廣告的內(nèi)涵、邊界發(fā)生了很多變化，廬山真面目到底是什么？透過行業(yè)發(fā)展的迷霧，看清楚廣告有哪些新變化？變與不變背后的本質(zhì)是什么？搞清楚這些問題有助于我們正本清源。只有認(rèn)清問題本質(zhì)，才能找到進步方向，才能以不變應(yīng)萬變。

一、變化

移動互聯(lián)網(wǎng)催生了海量的媒介資源，顛覆了舊的媒介傳播結(jié)構(gòu)。弱化了廣告公司的專業(yè)化色彩，泛化了廣告服務(wù)功能的主體范疇。廣告主干預(yù)具體廣告業(yè)務(wù)的欲望增強，重視廣告效果的可視化與銷售轉(zhuǎn)化率。對于廣告業(yè)來說，變化是海水還是火焰？是十面重圍還是沖破生天？這一切都是要建立在能夠冷靜看待廣告業(yè)所面臨的諸多變化之上，透過眾多變化的現(xiàn)象看到實質(zhì)。

（一）媒介資源：由強到融

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得媒介資源呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，媒介傳播權(quán)力的擴散導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的壟斷地位喪失，“強媒體”的廣告格局被顛覆，大量新媒體出現(xiàn)，尤其是自媒體帶來了底層公民權(quán)力的逆襲，媒體融合成為媒介資源發(fā)展的主要趨勢。在移動互聯(lián)和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散……提出巨大挑戰(zhàn)。{1}以銀行的品牌形象廣告為例，以往的做法是平面媒體為主，尤其是高端雜志；后來演變?yōu)殡娨暶襟w與平面媒體并重，現(xiàn)在的做法是傳統(tǒng)媒體+新媒體，各有側(cè)重，即電視與平面媒體偏重于品牌形象廣告，新媒體偏重于具體產(chǎn)品和服務(wù)廣告。

（二）廣告公司角色：邊緣化

伴隨著媒介資源的泛化，以往建立在“強媒體”格局上的廣告代理制已處于事實上的分崩離析，廣告公司的中介與代理角色不在，其服務(wù)的專業(yè)化程度受到質(zhì)疑，且存在被逐步削弱的危險，廣告公司需要重新定位自己的行業(yè)位置。

（三）廣告主觀念：跨界

跨界成為廣告主的普遍觀念，不論是行業(yè)外企業(yè)的并購還是本行業(yè)企業(yè)的橫向拓展，圍繞數(shù)字營銷打造自身業(yè)務(wù)閉環(huán)成為廣告主的共識。廣告主直接涉足廣告具體業(yè)務(wù)的行為日益頻繁，直接操刀新媒體廣告投放的信心增強，重視廣告效果的精準(zhǔn)性與銷售轉(zhuǎn)化率。比如現(xiàn)在很多銀行的廣告文案，之前大多來自于廣告公司的文案部門或人員，現(xiàn)在的做法是由銀行自己操刀，在實際上已經(jīng)部分替代了廣告公司的服務(wù)功能，跨界痕跡明顯，畢竟廣告主對于自身理念的理解要比第三方更為透徹。

二、不變

移動互聯(lián)網(wǎng)雖然深刻改變了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境與格局，重塑了廣告的業(yè)務(wù)流程與傳播模式，但透過重重變化，我們回歸本源會發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)仍有一些因素恒定，這種恒定其實代表了廣告行業(yè)的最基層特征與屬性并未發(fā)生改變，換言之，廣告在整個社會系統(tǒng)中的角色與地位并未受到根本性撼動。

（一）本質(zhì)：連接

廣告的連接作用不變，它是溝通生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的重要橋梁，不論廣告的形態(tài)如何發(fā)展，具體技術(shù)如何演進，外部環(huán)境如何變動，它的這一本質(zhì)特征不會改變，改變的只是具體的形態(tài)、技術(shù)與環(huán)境。廣告將生產(chǎn)方的信息傳遞給消費方，讓消費方的需求得到滿足，同時完成生產(chǎn)方的價值實現(xiàn)?？梢栽囅?，如果沒有廣告，再好的產(chǎn)品或服務(wù)我們?nèi)绾蔚弥兀?/p>

（二）功能：載體

廣告作為商品信息傳播的方式，雖然具有很強的商業(yè)性，但是歸其本質(zhì)還是傳播。{2}廣告承載與傳輸信息的功能不變，廣告的具體內(nèi)容是有關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品的信息，雖然這種信息帶有很強的目的性或者商業(yè)性，但能夠?qū)⒂嘘P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息以較快的速度傳遞給消費者。廣告人通過自己的智慧和創(chuàng)意產(chǎn)生大量有趣、喜聞樂見的廣告作品，其中的有些還能廣為流傳、膾炙人口。

（三）角色：要素

廣告是生產(chǎn)要素的角色不變，廣告作為一種信息傳播機制，是作為一種市場資源參與到社會生產(chǎn)當(dāng)中。它有自己的勞動價值與反映形式，屬于腦力勞動，是一種重要的生產(chǎn)要素。君不見，廣告發(fā)達的國家，生產(chǎn)和消費同樣旺盛。

三、本質(zhì)

通過上面廣告的變與不變，我們對移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的概念有了一個更為清晰的認(rèn)識，這種變與不變的背后隱藏的是什么？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，使得我們能夠在變與不變的迷霧中牢牢把握發(fā)展方向與定力。

（一）生產(chǎn)效率

廣告本質(zhì)上能夠促進生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)效率是制約生產(chǎn)力提升的重要影響因素。廣告通過高效地提供信息，將生產(chǎn)與消費有效銜接，實現(xiàn)社會產(chǎn)品與服務(wù)的價值。從整個社會生產(chǎn)的高度看，廣告其實是影響生產(chǎn)效率提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，廣告精準(zhǔn)與否，能在很大程度上制約產(chǎn)品、服務(wù)能否快速到達消費需求方。廣告通過自身的橋梁作用關(guān)聯(lián)生產(chǎn)與消費方，同時通過信息內(nèi)容的制作吸引和聚集消費需求，能夠集聚市場規(guī)模，從整個社會層面看就是提高了生產(chǎn)效率。其實廣告與金融的角色類似，都是重要的生產(chǎn)要素，是經(jīng)濟運行與社會發(fā)展的軟因素。某銀行為中小企業(yè)服務(wù)的廣告內(nèi)容，場景多為中小企業(yè)融資與貸款過程中所遇到的各種難題，廣告把該銀行優(yōu)化中小企業(yè)融資服務(wù)的信息作為重點進行傳播，提醒中小企業(yè)遇到類似問題可以優(yōu)先考慮該銀行，這種重點突出的廣告信息將需求方的痛點與服務(wù)供應(yīng)方的優(yōu)勢進行了結(jié)合，從整體上看其實是提高了信貸與金融的生產(chǎn)效率，使得金融服務(wù)與需求能夠更快速、準(zhǔn)確地對接。

（二）人的鏈接

廣告的背后是人，廣告是社會關(guān)系的反映。它由人制作、傳播、接收、分享、思考、評論，對廣告的看法往往反映了人的素養(yǎng)、價值觀、文化水平等。不論廣告如何發(fā)展，人的因素始終不會退場，即使有大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學(xué)習(xí)等新生事物，其背后的深層邏輯與推動仍然來自于人的思維。廣告既是人思維的產(chǎn)物，也是人思維交流的中介，廣告信息的傳播目標(biāo)是人，廣告的好壞也由人來定奪和評判?？梢赃@么說，廣告就是人的映射，廣告就是人類社會的一面鏡子。所有服務(wù)圍繞的都是人，所有的社會關(guān)系的核心也是人，只有緊緊圍繞人，牢牢把握人的需求這一本質(zhì)，做到人的需求與服務(wù)提供的鏈接。某股份制商業(yè)銀行在2016年年初與滴滴出行達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在資本、綁卡支付、金融、市場營銷、司機線下招募、客戶開發(fā)、汽車信貸等方面加強合作，上述服務(wù)內(nèi)容基本涵蓋了以用車為核心的個人消費圖景，就是建立線上與線下相結(jié)合、覆蓋個人用車消費全領(lǐng)域的服務(wù)結(jié)構(gòu)。以后該銀行有關(guān)汽車信貸與金融、用車支付等方面的服務(wù)信息與內(nèi)容可以通過滴滴出行的平臺進行類似原生廣告的無縫隙、無障礙推廣，將服務(wù)信息有機融入用戶的使用與消費場景中。

（三）信息的需求

廣告本質(zhì)上是為了滿足人們對于信息的需求，當(dāng)然這一信息主要是指有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容。人類自誕生至今，對未知的恐懼一直未曾根除，而信息的最大作用就在于消除不確定性，信息對于人類來說就是戰(zhàn)勝恐懼、獲得安全感的重要途徑與工具。廣告為消費者面對大量市場競爭主體時提供了一個選擇的范圍，消費者可以在廣告信息的指引下進行決策，這其實減少了消費者的選擇成本與恐懼。不論商業(yè)形態(tài)如何發(fā)展、模式如何變革，只要人類存在，那么這種面對未知的恐懼就不會消失，就需要用信息去消除面對不確定性的恐懼感，消費市場尤甚，廣告滿足消費者信息需求的本質(zhì)不會改變。

四、結(jié)語

廣告的變，變的是表層、技術(shù)、模式、觀念，這是廣告業(yè)與時俱進、迎接新環(huán)境的結(jié)果；廣告的不變，不變的是本質(zhì)、功能、角色，是廣告業(yè)作為社會組織系統(tǒng)一部分的穩(wěn)定存在。透過廣告的變與不變，使得我們能夠在比較中看清根源與現(xiàn)象，分辨趨勢與泡沫，思考現(xiàn)狀與未來。我們既不能因為廣告的變而迷茫與浮躁，也不能因為廣告的不變而停滯與墨守。與時俱進不等于隨波逐流，堅守本質(zhì)也不等于是固步自封，既要審時度勢，也要保持冷靜。

注釋

{1}李光斗.《移動互聯(lián)和社交媒體對整合營銷傳播的挑戰(zhàn)》.《金融博覽》2014年第4期，第58頁。

{2}陳月明.《廣告的角色：從傳播到生產(chǎn)》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期，第86頁。

參考文獻

[1]周重潤.《新媒介環(huán)境下廣告公司的新角色》.《聲屏世界.廣告人》2014年第5期.

[2]陳月明.《廣告的角色：從傳播到生產(chǎn)》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期.

[3]宋若濤.《信息傳播中的廣告角色定位》.《現(xiàn)代傳播》2010年第8期.

[4]李光斗.《移動互聯(lián)和社交媒體對整合營銷傳播的挑戰(zhàn)》.《金融博覽》2014年第4期.