摘要：本文運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論，從市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為兩方面，深入分析中國電影院線產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀，對調(diào)整和改善目前的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)提出合理的建議和對策，從而促進中國電影院線產(chǎn)業(yè)的良性競爭和健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)組織 電影院線 市場結(jié)構(gòu)

一、產(chǎn)業(yè)界定

電影院線產(chǎn)業(yè)是依托影院，以資本和供映影片能力為紐帶，由一個電影發(fā)行主體和多個電影院配合而形成的一種電影發(fā)行放映機制進而獲取利益的產(chǎn)業(yè)[1]。我國目前存在的電影院線形式主要有三種：第一種是影院投資公司，比如中影影院投資有限公司；第二種是連鎖影院管理公司，比如大地影院連鎖管理有限公司；第三種是影院加盟為主的院線公司，比如上海聯(lián)合、北京新影聯(lián)等。

二、產(chǎn)業(yè)概況

2002年，國家廣播電影電視總局、文化部頒布出臺了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》后，我國首批30條電影院線正式成立運營，直到這時，電影院線制才真正登上歷史舞臺。從電影院線在我國創(chuàng)立至今，電影院線產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了蓬勃飛速的發(fā)展。在2007年，我國的票房收入僅有33.3億元，但在2014年，全國電影票房總收入達296.4億元，約為2007年票房總收入的9倍，同比增長36.15%①[2]。

（一）市場容量及需求

截至2014年底，我國所有在廣電總局注冊的院線共47條②。隨著院線數(shù)量的不斷增長，院線規(guī)模也在逐漸擴大，全國總票房一直以來保持著持續(xù)高速增長，見表1。

由表1可看出，目前我國院線票房仍然保持著較快的發(fā)展速度，并且未來幾年仍會有較大的增長潛力。但2013—2014年日均新增銀幕增長率較之前幾年有所下降，且在票房數(shù)字不斷攀升的同時，每場上座率卻在逐年下降。從2009—2014年，前十院線的單場觀影人次均逐年降低，平均每年降低6%④。由此可見，電影院線的建設(shè)市場可能已經(jīng)接近飽和，全國院線巨大的空座缺口在一定程度上就能夠滿足之后大批的觀影需求。

電影消費屬于非耐用消費品消費，一般來說，非耐用消費品的需求價格彈性相對較小，但我國電影院線產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段是發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)市場仍然在不斷擴大，因此它的需求價格彈性相對于一般的非耐用品而言，會相對較高。因而降低價格可能會吸引更多的人走進電影院觀影。當(dāng)電影院線產(chǎn)業(yè)發(fā)展到成熟期，觀影人數(shù)相對穩(wěn)定后，其需求價格彈性就會相應(yīng)下降。

（二）短期成本結(jié)構(gòu)與規(guī)模效應(yīng)

對于加盟式院線企業(yè)來說，由于不做影院的運營商，只做服務(wù)商，因此會降低很多前期影院建設(shè)投資。但對于其他院線企業(yè)，他們必須要在前期投入大量的資金進行影院建設(shè)，而且現(xiàn)代多廳影院的建設(shè)，大多是在大型商場中，影院的地理位置越好，租金也會越高。在電影院線產(chǎn)業(yè)短期成本結(jié)構(gòu)中，固定成本的比重占相當(dāng)大的一部分，因此只有保證充足的客流量，才能最終盈利，規(guī)模效應(yīng)性較強。

三、市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度

截至2014年底，我國所有在廣電總局注冊的院線共47條，詳情見表2⑤。與許多國家相比，我國的院線條數(shù)明顯較多，票房分布相對分散。

通常，集中度的衡量指標(biāo)有三種：絕對集中度，相對集中度和HHI指數(shù)。根據(jù)電影院線產(chǎn)業(yè)的特點，本文選用絕對集中度及赫芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI）進行集中度測量。

1、絕對集中度

絕對集中度通常是指在規(guī)模上處于前幾位的企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)、員工等方面的累計數(shù)量占整個行業(yè)的比重[3]。

其中，n為市場排名前n名的企業(yè)，X為市場中全部企業(yè)的銷售額，Xi為該市場中第i位企業(yè)的銷售額。

對于CRn中n的選取，通常選擇n=4和n=8，選取的標(biāo)準(zhǔn)為貝恩產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分標(biāo)準(zhǔn)，見表3⑦。

由于電影院線的票房收入是其最主要收入，票房會在很大程度上反映企業(yè)的實際市場規(guī)模，因此，本文根據(jù)上面的計算方法和劃分依據(jù)，對2011—2014年的票房數(shù)據(jù)進行處理，對電影院線產(chǎn)業(yè)集中度進行估算，得出表4⑧。

票房的不斷增加意味著市場容量的逐漸擴大，隨著市場容量的增加，從2011—2014年CR4和CR8的值都有約為4%的下降，說明市場集中度的下降主要是由中型院線實力的擴大以及中小型院線的增多搶占市場份額引起的，整個產(chǎn)業(yè)市場的競爭性在增強，壟斷性在降低。根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分依據(jù)，無論根據(jù)CR4還是CR8的值，我國電影院線產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)類型都為寡占Ⅳ型，相對來說企業(yè)較多，競爭性較強。

2、赫芬達爾—赫希曼指數(shù)

利用赫芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI）對電影院線市場集中度進行分析，采用數(shù)據(jù)為2014年47家院線總票房收入⑨。

計算公式⑩： HHI=∑（Xi/X）^2=∑S^2 ，其中：X=∑Xi，S=Xi/X 。

用數(shù)據(jù)處理工具計算得，我國電影院線產(chǎn)業(yè)2014年HHI約為604.44。由計算結(jié)果可以看出，我國電影院線產(chǎn)業(yè)的市場集中度水平不是很高，競爭性較強，屬于壟斷競爭型產(chǎn)業(yè)。這一結(jié)果與絕對集中度測算結(jié)果相一致。

（二）產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品差別化是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有效手段，產(chǎn)品差別化越強，同類產(chǎn)品的替代可能性就越小，越有利于廠商占領(lǐng)和操縱市場。

1、產(chǎn)品物理性差異

電影作為非耐用消費品，產(chǎn)品物理性質(zhì)差異主要體現(xiàn)在大型院線的國產(chǎn)電影壟斷發(fā)行權(quán)上，如果是實力一般的企業(yè)就不能第一時間獲得電影發(fā)行權(quán)，這就造成了院線之間產(chǎn)品的物理性差異。另外就是院線間不同的放映設(shè)備及熒幕技術(shù)，會造成同樣一部影片不同的播放效果。

2、買方主觀性差異

主觀性差異主要體現(xiàn)在消費者對于不同電影院線廠商的偏好，而主觀性差異很大程度上受客觀性差異的影響，同時，廠商對于品牌形象的塑造對于主觀性差異的影響也很大。

3、地理位置差異

對電影院線所提供的產(chǎn)品差別化貢獻最大的因素為銷售的地理位置差異。對于消費者而言，為了一場電影而跑到很遠的地方幾乎是不可能的。因此，選擇一個合適的地理位置建立影院是提高院線競爭力的有力舉措。一般而言，院線下屬影院的選址都會選擇在人口相對密集，流動性較大的商廈附近。

4、附帶性服務(wù)的差異

不同院線企業(yè)有不同的企業(yè)文化，因此其服務(wù)風(fēng)格也會不同，比如員工的服務(wù)態(tài)度，零食的口感和種類及電影周邊的豐富程度等。

（三）進入與退出壁壘

1、進入壁壘

規(guī)模經(jīng)濟壁壘：電影院線產(chǎn)業(yè)作為規(guī)模效應(yīng)較強的產(chǎn)業(yè)，存在規(guī)模經(jīng)濟壁壘。一個規(guī)模大的院線廠商相對于規(guī)模小的院線廠商擁有更多的成本優(yōu)勢和話語權(quán)，更容易獲得片源。

產(chǎn)品差別壁壘：由于地理位置、放映的首映性、片源及影片品種，院線品牌知名度等因素造成的差別化壁壘。

政策及法律的制度性壁壘：目前我國政策大力鼓勵電影等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，對于新進入者更加有利，不過對于院線創(chuàng)立政策也有準(zhǔn)入要求，想要單獨創(chuàng)立新的院線公司必須在三年內(nèi)投資大于等于5000萬元[4]。同時，我國政策還限制了許多種類型的電影在國內(nèi)放映，這不僅造成放映的影片種類少，而且還更加不利于新進企業(yè)進入并迅速擴大自己的企業(yè)規(guī)模。

2、退出壁壘

退出壁壘，指市場內(nèi)已有企業(yè)在發(fā)現(xiàn)更高盈利機會積極轉(zhuǎn)產(chǎn)時，或者經(jīng)營業(yè)績不佳被迫退出時，會面臨退出的種種障礙因素11。電影放映所用的儀器設(shè)備專用性相對較高，尤其是放映屏幕和一些影院專用的設(shè)備，對于想要退出的企業(yè)而言，都是一個比較高的沉沒成本。不過該產(chǎn)業(yè)沒有特別的法律政策限制企業(yè)退出。

四、我國電影院線產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

（一）廠商策略性定價行為

電影院線產(chǎn)業(yè)市場屬于壟斷競爭型市場，沒有一家院線廠商能夠滿足全國的電影消費需求，因此本行業(yè)涉及的定價行為主要有價格歧視行為、非線性定價行為。

1、價格歧視

價格歧視策略在電影院線產(chǎn)業(yè)中是一種最為普遍的市場行為。電影院線建設(shè)前期投入大，但其在建成之后，邊際成本幾乎為零，一個人看電影和十個人看電影對于院線廠商而言成本幾乎是一樣的，如果在放映時間空座率太高，那么這些盈利機會就會直接損失，因此，商家會傾向于針對不同的消費者進行差別定價以提高上座率。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，商家通過電商平臺售賣價格都會低于掛牌價30%—50% 12不等。用親民價格吸引更多消費者，用掛牌價進行線下賣票。另外，許多院線廠商會對消費者進行會員與非會員的區(qū)分，鎖定用戶，增加會員的轉(zhuǎn)移成本，而且針對學(xué)生和老人的折扣價也被廣泛的應(yīng)用在實踐中。

2、非線性定價的其他策略

在電影院線產(chǎn)業(yè)中，非線性定價策略也普遍存在。許多院線廠商推出各種觀影套票，比如家庭觀影套票，情侶觀影套票等。一般來說套票的價格都會低于電影掛牌價，同時會附加零食套餐。另外一個比較流行的做法為買票送零食折扣券，消費者掌握折扣券的使用權(quán)，這種方式相當(dāng)于是一種兩段收費，根據(jù)消費者的消費狀況，收取套餐的費用。

（二）廣告行為

電影院線產(chǎn)業(yè)屬于壟斷競爭型市場，在市場中的廣告行為具有進攻性，雖然有關(guān)院線廠商宣傳的直接廣告并不多，但電影院線廠商的廣告行為具有其行業(yè)特色。由于電影消費屬于經(jīng)驗型消費，因此電影院線廠商的廣告類型屬于誘導(dǎo)性廣告。

電影院線廠商主要的廣告形式有：自制宣傳片[5]；官方主頁及相應(yīng)的影院APP；與電商合作購票時影院的推薦排名；院線推出的個性化活動，如萬達院線“IMAX百日觀影節(jié)激勵計劃” 13；院線與其他行業(yè)合作，如北京新影聯(lián)與市政交通“一卡通”合作，獲得了平日經(jīng)常乘坐公交車的人群的關(guān)注[6]。

院線廠商通過多種形式的廣告，提高了產(chǎn)品的知名度，更容易的建立起品牌效應(yīng)，吸引更多消費者，與消費者建立更加密切的聯(lián)系，取得較好的市場效應(yīng)，獲得更多的市場勢力。

（三）技術(shù)進步行為

影響電影院線主要放映水平的技術(shù)為數(shù)字電影放映技術(shù)、3D技術(shù)、IMAX和巨幕電影等。由于電影院線市場是壟斷競爭型市場，因此掌握先進的放映技術(shù)對于院線廠商而言非常重要。

截止到2014年，中國巨幕放映系統(tǒng)已在全國18個省的78家影城運營。RealD 3D影院系統(tǒng)在中國的簽約設(shè)備總計超過2550臺 14。 與此同時，激光放映也從試驗階段步入商業(yè)運營階段，與其相關(guān)硬件軟件設(shè)施也都得到了研究和發(fā)展，如上海影城1號廳成為全球首家激光放映巨幕影廳[7]。眾多院線領(lǐng)先廠商積極參與研發(fā)新技術(shù)，比如萬達不僅是IMAX亞洲最大運營商，同時它自主研發(fā)的巨幕影廳X-Land技術(shù)也是世界頂尖的影院放映技術(shù)[5]。新技術(shù)的開發(fā)及投入使用需要耗費大量資金，但能夠最先應(yīng)用先進技術(shù)的院線廠商將在市場競爭中獲得更多主動權(quán)。

（四）并購行為

目前，我國電影院線市場的集中度有待提高，大中小院線規(guī)模差距懸殊，由于電影院線的規(guī)模效應(yīng)性較強，只有達到一定的經(jīng)營規(guī)模，才能獲得更好的片源，才會拿到更多的首映權(quán)，而院線間的并購是迅速擴大規(guī)模的主要方式，因此近幾年院線的并購行為有逐漸增加趨勢。擴張、兼并、控股、重組等都是強有力的市場競爭手段，都是為了贏得市場勢力，更好的發(fā)展自己。顯然，隨著電影院線產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與日趨成熟，電影院線之間的并購與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的重組已經(jīng)成為必然趨勢[8]。

1、橫向兼并

以萬達院線為例，2012年5月，萬達宣布并購全球第二大院線集團美國AMC影院公司[9]。 2015年6月，萬達院線宣布并購澳洲第二大院線，交易金額折合人民幣約22.46億元[10]。通過這兩次大型并購，萬達迅速擴展了國際市場，成為全球第一大院線公司。借助這兩家院線公司分別在美國和澳洲的現(xiàn)有市場和影院，擺脫親自鋪設(shè)院線網(wǎng)絡(luò)的難題。

2、縱向兼并

目前，院線廠商正在由單一的放映廠商向綜合性制作、發(fā)行、放映一體化的廠商轉(zhuǎn)變。由于院線控制了渠道和終端資源，因此在向發(fā)行和制片方面發(fā)展時具有先天性的優(yōu)勢。實際上，近年來很多院線已經(jīng)在投資制片以及發(fā)行環(huán)節(jié)作出了嘗試，實力雄厚的院線也已經(jīng)成立了自己的影業(yè)公司，并主導(dǎo)出品了一些影視作品，不僅減少了交易費用，對于片源及首映權(quán)的獲取也更加有利。前五強院線不少已經(jīng)涉及投資制片、發(fā)行以及電影后產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，如新影聯(lián)曾參與投資《畫皮》、《葉問》等，取得不錯成績[11]。未來幾年，預(yù)計院線公司會更頻繁地進入制片和發(fā)行領(lǐng)域，部分公司成為全行業(yè)壟斷巨頭的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)[12]。

（五）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對電影院線的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對電影院線的最大影響在于營銷宣傳渠道的增加和拓展。2015年三八婦女節(jié)，在沒有強片入市的情況下，通過與電商合作讓單日票房達到了1.3億元，同比增長121% 15。再加上團購網(wǎng)站和票務(wù)網(wǎng)站的逐漸普及，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)在潛移默化之間發(fā)生了改變。未來院線與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合必定會越來越緊密，在票務(wù)、營銷等多個環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)與客戶群體進行互動[11]。

五、我國電影院線產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

（一）企業(yè)平均利潤率與社會平均利潤率相比

電影院線產(chǎn)業(yè)是文化傳媒領(lǐng)域的重要組成部分，2015年前三個季度我國文化傳媒領(lǐng)域的平均利潤率為8.2%，而電影院線產(chǎn)業(yè)在2015年前三個季度的平均利潤率為7.29%，略低于產(chǎn)業(yè)平均水平。位于院線榜首的萬達院線在2015年前三個季度的利潤率為24.29%，幾乎是電影院線產(chǎn)業(yè)平均利潤率的3.5倍。而在2014年票房排名第三的大地院線的利潤率為8.31%，僅略高于平均水平 16?？偟膩碚f，電影院線各廠商之間利潤率差距較大，規(guī)模較小的企業(yè)甚至呈虧損狀態(tài)，這可能是因為院線廠商數(shù)量過多，規(guī)模效應(yīng)不足而導(dǎo)致的，總體利潤率有待提高。

（二）技術(shù)進步速度

我國電影院線產(chǎn)業(yè)目前市場競爭性較強，屬于壟斷競爭型市場，雖然有巨頭存在，但電影院線產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大速度較快，除第一梯隊萬達院線之外，第二梯隊幾大院線規(guī)模差距不大，因此技術(shù)進步在電影院線產(chǎn)業(yè)中的速度相對較快，各大院線都在爭取更加先進的電影放映技術(shù)，以求借此提升自己的競爭力。

（三）規(guī)模經(jīng)濟效率

由于電影院線具有嚴重的地理區(qū)域性差別，在一些小城市只需要實現(xiàn)城市內(nèi)觀影覆蓋即可盈利，因此對于最小經(jīng)濟規(guī)模的確定存在困難，在其他研究電影院線產(chǎn)業(yè)的文獻中對此也沒有明確描述。目前我國電影院線產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢顯現(xiàn)不是特別明顯，在一些電影院線發(fā)展較為成熟的國家，其規(guī)模效應(yīng)尤其顯著，比如美國前三大院線巨頭在美國擁有的銀幕數(shù)量合計高達 16827 塊，約占美國銀幕總數(shù)的42% 17。國內(nèi)院線的自身規(guī)模、市場集中度仍相對較小，且后者還在緩慢下降。許多院線旗下的影院家數(shù)、放映廳數(shù)都沒有達到最小最佳規(guī)模。院線的利潤穩(wěn)定但不豐厚。排名靠后的院線廠商市場份額極低，虧本是大概率事件，因此我國的電影院線市場還有待進一步發(fā)展。

六、我國電影院線產(chǎn)業(yè)組織的政策建議

我國電影院線產(chǎn)業(yè)目前正處于發(fā)展完善階段，雖然經(jīng)濟規(guī)模效率不高，但目前廠商與廠商之間已經(jīng)出現(xiàn)了逐漸合并的趨勢，由于國內(nèi)城市數(shù)量多，人口數(shù)量龐大，就目前形式看來，任何一家電影院線廠商都不可能獨占國內(nèi)市場，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也不存在惡性的價格競爭，產(chǎn)業(yè)利潤率程穩(wěn)定增長態(tài)勢。因此，政府部門不需要對院線產(chǎn)業(yè)采取一些強制政策，如果可以的話，可以采取一些鼓勵支持政策。對院線廠商之間的合法兼并進行鼓勵，并且扶植電影院線企業(yè)的成熟與發(fā)展。

注：

①數(shù)據(jù)來源：中國廣播電影電視總局—電影電子政務(wù)平臺， http：//dy.chinasarft.gov.cn

②數(shù)據(jù)來源：中國電影發(fā)行放映協(xié)會官網(wǎng)， http：//www.chinafilm.org.cn

③數(shù)據(jù)來源：中國廣播電影電視總局—電影電子政務(wù)平臺， http：//dy.chinasarft.gov.cn

④九次方大數(shù)據(jù)研究院.中國城市電影院線產(chǎn)業(yè)分析[J].國際融資，2015：21

⑤數(shù)據(jù)來源：中國電影發(fā)行放映協(xié)會官網(wǎng)，http：//www.chinafilm.org.cn

⑥數(shù)據(jù)來源：中國電影發(fā)行放映協(xié)會官網(wǎng)，http：//www.chinafilm.org.cn

⑦孔祥鴻.基于SCP范式分析的我國電影產(chǎn)業(yè)研究[J].2013（40）：24

⑧數(shù)據(jù)來源：中國廣播電影電視總局-電影電子政務(wù)平臺，http：//dy.chinasarft.gov.cn

⑨數(shù)據(jù)來源：中國電影發(fā)行放映協(xié)會官網(wǎng)，http：//www.chinafilm.org.cn

⑩劉志彪等.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析[M].南京：南京大學(xué)出版社，2013：190

11劉志彪等.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析[M].南京：南京大學(xué)出版社，2013：198

12根據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)售票網(wǎng)站標(biāo)價與北京部分影院實際票價對比得出。

13北京萬達電影首頁，http：//www.wandafilm.com/

14支菲娜.2014年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J].電影新作，2015（2）：18

15數(shù)據(jù)來源：周丹，劉天羽，溫勖.中國電影院建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢[J].現(xiàn)代電影技術(shù)，2015（3）：6

16數(shù)據(jù)來源：Wind資訊金融終端，行業(yè)中心數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)經(jīng)過作者后期計算得出。

17數(shù)據(jù)來源：http：//www.chyxx.com/industry/20141/289199.html

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[13]劉志彪，安同良.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析[M].南京：南京大學(xué)出版社，2013

[14]2014—2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究[EB/OL].藝恩咨詢，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心，http：//www.199it.com/archives/339104.html

[15]2014年全球電影票房總體收入情況及美國影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201410/289199.html

（宗佳樺，1995年生，山東濰坊人，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院。研究方向：工商管理）