唐晶晶

《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)新浪微博傳播策略研究

唐晶晶

媒體微博在當(dāng)今的微博輿論環(huán)境中逐漸成為“意見領(lǐng)袖”，而外國媒體建立中文網(wǎng)、進(jìn)駐微博領(lǐng)域、占領(lǐng)話語權(quán)先機(jī)，已成為“媒體外交”的新特征。以《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)的新浪微博為研究對象，從傳播策略入手，通過數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容分析等方法，圍繞微博的內(nèi)容選取、傳播特色、傳播效果等方面進(jìn)行分析，挖掘微博和網(wǎng)站傳播之間的異同。通過分析發(fā)現(xiàn)，外國媒體微博的原創(chuàng)性高于中國媒體微博，內(nèi)容放眼于國際且話題較為嚴(yán)肅，多采用網(wǎng)民喜歡的語言方式進(jìn)行新聞信息的傳遞，但是受眾對民生話題參與度較高，對宏觀經(jīng)濟(jì)問題的參與度較低。

華爾街日報(bào)中文網(wǎng)；新浪微博；傳播策略

［作 者］ 唐晶晶，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。

微博的興起打破了以往一對一或多對一的傳播方式，形成多對多的傳播格局，使任何傳播行為都能迅速裂變成一個(gè)全民圍觀的現(xiàn)象。只通過簡短的140字進(jìn)行即時(shí)傳播，并用視頻和音頻彌補(bǔ)文字所缺少的畫面感，使每個(gè)人都能成為新聞的親歷者和傳遞者。我國著名傳播學(xué)者喻國明曾在《政治型媒體的傳播策略》一文中指出，從事政治傳播的媒體應(yīng)該注重引發(fā)受眾的共鳴，從而跨越不同群體之間的文化障礙，使傳播致效。近年來，一些有代表性的外國媒體看準(zhǔn)了微博的巨大潛力，進(jìn)駐中國微博市場，通過新媒體信息和思想的傳播來影響公眾的態(tài)度，在虛擬平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)新公共外交和身份認(rèn)同。微博很好地突破了原有的時(shí)空限制，使媒體外交也能成為一種即時(shí)性外交。

《華爾街日報(bào)》作為反映國際經(jīng)濟(jì)晴雨表的標(biāo)志性財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，于2002年推出中文網(wǎng)，其內(nèi)容的專業(yè)性和嚴(yán)肅性決定了其受眾群多是企業(yè)決策者和金融專業(yè)人士。《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)員工的年平均收入水平遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他商業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，所以它被認(rèn)為是向中國商業(yè)決策者傳遞信息的有效平臺(tái)。它于2009年9月注冊新浪微博官方賬號，成為最早一批進(jìn)駐微博領(lǐng)域的外媒代表，憑借其母公司的權(quán)威品牌和在負(fù)面新聞報(bào)道方面所秉持的客觀公正的原則，受到中國網(wǎng)民的歡迎和喜愛。

筆者檢測了2016年1月25日到2月25日的《華爾街日報(bào)》官微數(shù)據(jù)，并參考鐘新、黃超《微博外交理念及實(shí)踐策略》一書中針對《華爾街日報(bào)》官微所分析的數(shù)據(jù)，因篇幅有限，故選取代表性強(qiáng)的2016年1月25日到1 月31日這一周215條微博樣本進(jìn)行詳細(xì)分析，通過傳播的內(nèi)容、報(bào)道的形式、受眾對象的反饋、傳播的效果等方面量化研究，從橫向和縱向兩個(gè)角度來分析《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)官微的傳播理念和傳播方式，以及外媒在微博和在其網(wǎng)站的傳播策略的差異。

一、《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2009年8月，新浪微博上線運(yùn)營，以其草根性、即時(shí)性、碎片化等特點(diǎn)成為中國網(wǎng)民最新的閱讀和分享平臺(tái)。據(jù)新浪微博發(fā)布的2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已達(dá)到了2.22億人，較上年同期增長33%。由此可見，微博已經(jīng)成為主流的傳播媒介，對于國外媒體而言，想要擴(kuò)張媒體品牌影響力、向中國網(wǎng)民傳遞良好的國家形象，進(jìn)駐微博是必然且明智的選擇。

《華爾街日報(bào)》的執(zhí)行總編輯羅伯特·湯姆森說：“我們在亞洲已經(jīng)初具規(guī)模，無論地理分布、語言覆蓋還是技術(shù)支持都很理想，這種布局有利于我們向本地的商業(yè)領(lǐng)袖和政府決策者提供必要的參考信息?！蹦壳?，《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)的官方微博粉絲數(shù)為1762萬，是外媒中文網(wǎng)粉絲數(shù)最多的官微，已發(fā)布微博99140條（數(shù)據(jù)截至2016年2月20日），相當(dāng)于平均每天發(fā)布微博54條，可見其微博活躍度很高。

《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)的官方微博與原網(wǎng)站為了保持品牌的統(tǒng)一性，采取從內(nèi)容到形式的高度統(tǒng)一，使用一致的頭像，標(biāo)簽均是“經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、金融、財(cái)經(jīng)媒體、新聞傳播、生活休閑”。但因?yàn)槲⒉┑氖鼙娳呌谀贻p化和大眾化，以及微博內(nèi)容本身的簡短性，所以官微的報(bào)道內(nèi)容除了專業(yè)財(cái)經(jīng)信息外還有文化、時(shí)事、民生等新聞且發(fā)布的頻率高于原網(wǎng)站，內(nèi)容和語言風(fēng)格更接地氣和本土化。

二、《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)新浪微博的傳播策略

微博樣本時(shí)間選取2016年1月25日到1月31日這一區(qū)間的原因有三個(gè)方面：首先，一周的時(shí)間十分緊湊，數(shù)據(jù)較易收集，在新聞事件的跟進(jìn)方面可做進(jìn)一步研究；其次，這一周沒有較大會(huì)議或大事件發(fā)生，也沒有節(jié)假日等特殊情況，微博每天正常運(yùn)營（包括周六和周日），內(nèi)容相對完整，數(shù)據(jù)來源可靠；最后，這組數(shù)據(jù)離本文研究的時(shí)間較近，所獲取的數(shù)據(jù)有較強(qiáng)時(shí)效性，可較早發(fā)現(xiàn)一些最新變化，有很好的參考價(jià)值。

（一）傳播內(nèi)容分析

215條微博樣本時(shí)間分布情況：25日發(fā)布微博40條，占比18.6%；26日發(fā)布微博42條，占比19.5%；27日發(fā)布微博41條，占比19.1%；28日發(fā)布微博數(shù)量為37條，占比17.2%；29日發(fā)布微博數(shù)量為42條，占比19.5%；30日發(fā)布微博為6條，占比2.8%；31日發(fā)布微博為7條，占比3.3%。一天之內(nèi)的平均發(fā)布頻率為：上午為30.4%，中午為17.8%，下午為27.8%，晚上為24%，由此可見，《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)的官微主要發(fā)布時(shí)間集中在工作日，周五發(fā)布量最多，這和網(wǎng)站發(fā)布文章的時(shí)間基本同步，且與用戶的使用習(xí)慣和作息時(shí)間保持一致，起到及時(shí)有效回饋的效果。

類型分布情況為：經(jīng)濟(jì)類占一周微博總數(shù)的41.4%；政治類占28.4%；網(wǎng)絡(luò)科技類占13.5%；社會(huì)新聞?lì)愓?.4%；文化休閑類只占4.2%?？梢姡?jīng)濟(jì)類和政治類是微博發(fā)布內(nèi)容的重中之重，該官微走的是嚴(yán)肅高端的風(fēng)格，能夠給決策者提供及時(shí)有效的參考意見；另外，網(wǎng)絡(luò)科技類占比也較高，說明新科技已成為新媒體關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

地區(qū)分布情況為：有關(guān)中國的微博數(shù)92條，占樣本總量的42.7%；有關(guān)美國的微博數(shù)55條，占25.6%；有關(guān)歐洲地區(qū)的微博數(shù)12條，占5.6%；其他亞洲地區(qū)的微博數(shù)量為10條，占4.7%。在報(bào)道地區(qū)的選取上，仍然采取了本土化和接近性的策略，以中國新聞為主要傳播內(nèi)容，但是相對其他國內(nèi)主流媒體，國外的報(bào)道內(nèi)容明顯遠(yuǎn)超其他官方微博，并且以美國新聞事件為重要的報(bào)道對象。

（二）傳播效果分析

根據(jù)“使用與滿足”理論，從受眾的角度出發(fā)分析媒介對受眾的影響，滿足了他們什么樣的需求以及由此帶來什么樣的心理變化。新浪微博曾經(jīng)將微博影響力分為三個(gè)指標(biāo)：活躍度、傳播力和覆蓋度，同樣這三個(gè)指標(biāo)也反映了傳播效果的好壞。活躍度指的是微博用戶發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博和評論的有效條數(shù)；傳播力與每條微博被評論被轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)有關(guān)；覆蓋度則是每個(gè)微博賬號固定的活躍粉絲數(shù)目。

從受眾角度來分析《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)的官微，能有效體現(xiàn)出它的活躍度、傳播力和覆蓋度。在選取的微博樣本中，215條微博均收到受眾的反饋，共收到轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)6911條，平均每條的轉(zhuǎn)發(fā)量為32.1；共收到評論量為4076條，平均每條微博的評論量為19個(gè)；一周微博的點(diǎn)贊數(shù)總和為12364個(gè)，平均每條微博點(diǎn)贊數(shù)為57.5個(gè)。

這些數(shù)據(jù)反映出用戶的黏度較高，微博用戶在閱讀新聞的過程中習(xí)慣于轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，不僅擴(kuò)大了官方微博的傳播范圍，且改變一對多的傳播模式，滿足了用戶獲得信息需求的同時(shí)也滿足媒體的傳播需求。與轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊相比，參與評論的人數(shù)較少，可見用戶更傾向于吸收信息，而愿意輸出信息的用戶占少數(shù)。

將微博樣本的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)進(jìn)行整體排列（如表1），這三條微博是關(guān)注度最高的內(nèi)容，從內(nèi)容上看都和宏觀經(jīng)濟(jì)以及政治政策沒有太大聯(lián)系，用戶更容易在科技類和生活類的新聞中引發(fā)討論。這也給運(yùn)營微博的媒體以啟示，在堅(jiān)持本報(bào)的特色報(bào)道原則下，應(yīng)該增加民生類新聞，增進(jìn)給受眾的親切感。目前，《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)的官微政治類和經(jīng)濟(jì)類的新聞?wù)嫉娇傮w的70%，應(yīng)當(dāng)再適當(dāng)增加些其他類型的新聞。

表1：微博樣本中關(guān)注度最高的前三條微博

（三）傳播特色分析

媒體類的官方微博競爭極其激烈，在運(yùn)營時(shí)想要保持高度的活躍與參與度，自身的特色與風(fēng)格是吸引粉絲的“撒手锏”，外媒進(jìn)駐微博領(lǐng)域既要滿足中國受眾的新聞需求還要迎合他們的語言習(xí)慣。此前《朝日新聞》中文網(wǎng)官方微博（2013年已下線）的晚安貼“晚安，哦呀蘇米”系列，用原創(chuàng)性的文字和繪畫解讀熱點(diǎn)新聞事件，成為媒體類官微中的亮點(diǎn)?！度A爾街日報(bào)》中文網(wǎng)因?yàn)轭}材涉及政治經(jīng)濟(jì)，深受企業(yè)、金融行業(yè)和受過高等教育人士的喜愛與關(guān)注，其在中國的影響力僅次于人民網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等我國的本土主流媒體。

《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)微博內(nèi)容除了常規(guī)的新聞資訊外，出現(xiàn)頻率最高的是原創(chuàng)性的深度報(bào)道和博客，但受140字的限制，一般是以網(wǎng)頁鏈接的方式，連接著網(wǎng)站的原創(chuàng)性文章。在微博“復(fù)制粘貼”風(fēng)盛行的當(dāng)下，原創(chuàng)性文章成為微博內(nèi)容質(zhì)量的重要保證，尤其是高端專業(yè)性的原創(chuàng)文章更是吸引粉絲的利器。

除此之外，“專欄”也是該微博的一大特色。在微博研究樣本中，出現(xiàn)了兩位中國特約專欄作家，一位是《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)總主編袁莉，她在微博上的欄目叫“解碼中國”，主要分析目前的經(jīng)濟(jì)形勢以及中國的國際關(guān)系問題；另一位是《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家傅峙峰，他在官微有專門的欄目“每日看盤”，主要是對股票的行情進(jìn)行分析。這兩位起到微博輿論領(lǐng)袖的作用，加大了媒體的宣傳力度。

其他如“快訊”和“更新”，第一時(shí)間報(bào)道中外政治新聞，具有及時(shí)性和有效性。為了增加內(nèi)容的豐富性和有趣性，《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)官微還有“圖片新聞精選”欄目和一部分視頻新聞，周末兩天的新聞形式采用“本周熱讀”，將一周內(nèi)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行解構(gòu)并和受眾進(jìn)行積極互動(dòng)，以便根據(jù)受眾反映及時(shí)做出傳播策略的調(diào)整。

在報(bào)道傾向方面，《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)官微多以負(fù)面報(bào)道為主，正面報(bào)道和中立報(bào)道篇幅相當(dāng)。在美國相關(guān)新聞方面，這三種傾向的報(bào)道數(shù)量均等，可以看出其報(bào)道的立場傾向具有強(qiáng)烈的西方媒體意識(shí)。

三、借鑒與啟迪

拉扎斯菲爾德曾經(jīng)在“選擇性接觸”假說中提到受眾的社會(huì)背景、群體背景會(huì)影響他們的態(tài)度和行動(dòng)，同樣受眾接觸大眾傳媒信息時(shí)也有選擇性，傾向于與和自身傾向、立場接近的加以接觸，對那些反對和沖突的加以避之。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳媒和大數(shù)據(jù)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，這樣的傾向依然十分顯著，研究外國媒體在中國的本土化過程，在受眾的需求和分化研究、創(chuàng)新新聞的傳播渠道、建立立體化的傳媒體系等方面都有很強(qiáng)的借鑒意義。

（一）國內(nèi)外新聞時(shí)效性強(qiáng)

在一些熱門事件發(fā)生時(shí)，《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)總能第一時(shí)間搶占先機(jī)，用一句話快訊將新聞主旨告訴受眾，之后再采用連續(xù)報(bào)道的方式將新聞的具體過程呈現(xiàn)給讀者。如在選取的微博樣本中，“中紀(jì)委：中國農(nóng)業(yè)銀行原行長張?jiān)埔驀?yán)重違紀(jì)，受行政撤職處分”的新聞在發(fā)布后不久便獲得71次轉(zhuǎn)發(fā)、62條評論、112個(gè)點(diǎn)贊，之后又對該事件進(jìn)行了分析，延長了受眾的關(guān)注時(shí)間，獲得了良好的傳播效果。

（二）注重原創(chuàng)性，彰顯正確價(jià)值觀

《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)官微能夠有將近兩千萬的粉絲群體，這和網(wǎng)站自身注重文章的質(zhì)量、深度和原創(chuàng)性是分不開的。選取的微博樣本中85%的文章均是中文網(wǎng)鏈接的原網(wǎng)站原創(chuàng)文章，而且新聞和評論是完全分開的形式，新聞中不體現(xiàn)作者的觀點(diǎn)。而《華爾街日報(bào)》所宣揚(yáng)的公平、客觀、中立的原則，便是一個(gè)媒體價(jià)值觀和品牌核心競爭力的體現(xiàn)，尤其在報(bào)道負(fù)面新聞時(shí)最為凸顯。如“中國股市為何頻頻在下午兩點(diǎn)后開始暴跌？”“美國經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)警信號再現(xiàn)”“博客：上海股市是否正失去全球影響力？”等，用專業(yè)和深層的角度來分析問題，使讀者能夠獲得在其他網(wǎng)站上看不到的新聞?wù)嫦唷?/p>

（三）內(nèi)容和形式因地制宜

作為外媒官微的代表，《華爾街日報(bào)》中文網(wǎng)做得非常成功之處便是它內(nèi)容和形式的本土化。選用中國本土的編輯團(tuán)隊(duì)和專欄作家，能最大限度地在文化風(fēng)俗、表達(dá)方式、語言習(xí)慣等方面產(chǎn)生接近性，拉近心理距離，利用輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)受眾的輿論走向，保持互動(dòng)熱度。新聞內(nèi)容多來自中國以及和中國有密切關(guān)系的國家，也更容易讓受眾產(chǎn)生閱讀興趣，采用中國網(wǎng)民喜聞樂見的圖片、圖表、視頻、音頻等方式，在選取的樣本中基本每條微博都配有相關(guān)的新聞圖片，視頻形式的微博有5條，每條的關(guān)注度都頗高。不過在親切度上，建議學(xué)習(xí)一下《朝日新聞》中文網(wǎng)官微的做法，利用一些有熱度的網(wǎng)絡(luò)詞匯、網(wǎng)絡(luò)新聞事件與微博相結(jié)合，再用幽默詼諧的寫法將會(huì)起到更加顯著的效果。

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