楊同慶， 祖文靜

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 文化與傳播學(xué)院， 北京 100070)

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中國品牌植入好萊塢電影的策略研究*

楊同慶， 祖文靜

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 文化與傳播學(xué)院， 北京 100070)

電影植入式廣告有著超過百年的歷史，特別是在電影商業(yè)化程度最高并進(jìn)行全球化營銷的好萊塢，植入式廣告已經(jīng)成為其電影中不可或缺的一部分。近年來，中國品牌由于自身發(fā)展的需要而越來越多地被植入好萊塢電影之中，成為中國廣告業(yè)發(fā)展過程中的亮點(diǎn)之一，而這一現(xiàn)象也隨著電影的熱映引起了學(xué)界、業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。采用文獻(xiàn)研究法，并佐以案例分析法，從電影植入式廣告在中國的發(fā)展和中國品牌近年來植入好萊塢電影的情況入手，結(jié)合中國品牌的自身特點(diǎn)，提出中國品牌植入好萊塢電影的運(yùn)營策略，包括增強(qiáng)品牌內(nèi)功、運(yùn)用植入技巧、提高品牌文化影響力等。

廣告； 廣告營銷； 中國品牌； 好萊塢電影； 植入式廣告

植入式廣告早已不是一個新鮮的話題，而作為植入式廣告先驅(qū)的電影植入式廣告更是變成了老生常談[1]。但隨著近兩年《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》和《藍(lán)精靈2》等好萊塢大片的相繼熱映，電影植入式廣告這一名詞又火了一把。不過，盡管國人談?wù)摵兔襟w報(bào)道很多，但絕大部分的相關(guān)研究僅注重于更寬泛的電影植入式廣告甚至植入式廣告的相關(guān)問題，而對中國品牌植入好萊塢電影這一較為具體、有針對性的問題仍缺乏系統(tǒng)的研究和探討。

另一方面，改革開放以來，中國企業(yè)大規(guī)模的品牌建設(shè)逐漸起步并快速發(fā)展，這些成長中的中國品牌迫切地希望在海內(nèi)外進(jìn)行新一輪的品牌宣傳和推廣工作，而好萊塢電影最重要的一個特征便是全球化發(fā)行，這樣一來，植入好萊塢電影便更加成為了廣大中國品牌進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的絕好途徑。

鑒于以上情況，筆者開始對中國品牌植入好萊塢電影的策略進(jìn)行一些探究，希望通過研究探討，對今后中國品牌植入好萊塢電影的方法、策略提出一些有價(jià)值的建議。

在正式展開論述之前，筆者首先要對文中涉及到的概念和名詞進(jìn)行界定。這些概念和名詞除了篇名中提到的“中國品牌”和“好萊塢電影”之外，還有隱含在其中并作為重要研究對象的“電影植入式廣告”這一名詞。

電影植入式廣告筆者在翻看30余篇相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，盡管不同研究者對這個概念的具體表述有一些不同，但整體上所表達(dá)的內(nèi)涵是相統(tǒng)一的。因而，筆者將“植入式廣告”界定為“一種將商品(服務(wù))或品牌信息有策略地融入媒體內(nèi)容中，以期影響受眾的傳播活動”，而將“電影植入式廣告”定義為“有意識地將與商品(服務(wù))或品牌相關(guān)的信息巧妙地融入影片中，以影片為載體對觀眾進(jìn)行相關(guān)商業(yè)信息傳播的活動”，而這種“與商品(服務(wù))或品牌相關(guān)的信息”既包括標(biāo)識、經(jīng)典商品等代表性的視覺符號，還包括廣告語、能夠展現(xiàn)特定品牌個性的手機(jī)鈴聲等其他能引起觀眾聯(lián)想的所有信息。

中國品牌。國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者和業(yè)界人士對“中國品牌”這一概念都有各自的理解和定義，參考相關(guān)資料[2-5]，筆者將本文中研究討論的“中國品牌”定義為：由中國企業(yè)獨(dú)自創(chuàng)立、產(chǎn)權(quán)完全歸中資企業(yè)所有的品牌，也可將其稱作民族品牌、國產(chǎn)品牌或自主知識產(chǎn)權(quán)品牌。

好萊塢電影。從實(shí)踐來說，“好萊塢電影”沒有一個十分嚴(yán)格的劃分界限，筆者認(rèn)為，凡是有美國主要電影公司參與到影片的投資、制作、出品、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)中(可以是全部參與，也可以是部分參與)的，投資高、制作精良、由在好萊塢發(fā)展的演員出演并且在全球多個國家上映的，價(jià)值取向符合美國主流價(jià)值觀的商業(yè)性影片，都可稱為好萊塢電影。

一、中國品牌植入好萊塢電影的意義

據(jù)資深廣告人張楚翹稱，最早的中國品牌植入好萊塢電影的實(shí)例是中國銀行在《碟中諜3》中的植入，在這之后，中國品牌開始頻頻在好萊塢電影中現(xiàn)身[6]。表1對有中國品牌植入的好萊塢電影進(jìn)行了梳理，表格內(nèi)容根據(jù)百度百科、時(shí)光網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、中國廣告網(wǎng)、和訊網(wǎng)等多家網(wǎng)站的相關(guān)資料、報(bào)道以及筆者觀看相關(guān)影片之后的感受整理。

由表1可以看出，從2006—2013年上映的7部有明顯的中國品牌植入的好萊塢電影中，與中國品牌合作的都是像派拉蒙、哥倫比亞這樣的好萊塢大片商，影片制作成本都在1億美元以上，全球票房都超過了3億美元，有的更是達(dá)到了15億美元的超高票房，可謂是名符其實(shí)的好萊塢大片。而通過表1也能很清楚地看出，中國品牌近幾年來正在頻繁地與好萊塢影片進(jìn)行合作，這意味著中國企業(yè)在自我品牌構(gòu)建和國際市場的開拓上邁出了很大的一步。

表1　2006—2013年中國品牌在好萊塢電影中的植入廣告一覽表

表1(續(xù))

植入好萊塢電影對中國品牌的重要意義表現(xiàn)在：

一是加速中國品牌的國際化步伐。好萊塢電影已經(jīng)是涵蓋了全球不同文化、不同種族、不同國家的民眾的共同需求的大眾電影，發(fā)現(xiàn)和順應(yīng)著人類共同的情感、需要和利益，因此，與好萊塢合作，能夠使中國品牌隨這些得到全世界大部分影迷喜愛的電影一起走進(jìn)人們的心中，加速中國品牌的國際化步伐。

二是豐富中國品牌的文化內(nèi)涵。電影植入式廣告是將產(chǎn)品和品牌融入電影之中，但反過來未嘗不可以說這種植入也將電影所展現(xiàn)的精神融入了品牌之中。如通用汽車通過《變形金剛》系列電影展現(xiàn)了其新系列產(chǎn)品以及品牌文化中時(shí)尚、運(yùn)動和高科技等新元素，也將變形金剛們樂觀、勇敢、永不言棄、為全人類的幸福而努力奮斗的精神融入了通用汽車這一品牌的文化之中[7]。相信通過與好萊塢電影的密切合作，中國品牌一定能夠像通用汽車一樣不斷豐富品牌本身的文化內(nèi)涵。

三是豐富中國品牌的產(chǎn)品組合。植入好萊塢電影，還能對中國品牌的產(chǎn)品組合產(chǎn)生影響。植入好萊塢影片中的中國品牌可以生產(chǎn)與電影相關(guān)的產(chǎn)品，包括根據(jù)已有產(chǎn)品項(xiàng)目生產(chǎn)與電影相關(guān)的限量版商品和開發(fā)品牌原本沒有涉及的產(chǎn)品項(xiàng)目等。在這方面，美特斯·邦威就是一個成功的例子。在與《變形金剛2》合作植入電影廣告之后，美特斯·邦威預(yù)先取得了使用變形金剛圖案的授權(quán)，設(shè)計(jì)了超過100款的服裝[8]。

二、中國品牌植入好萊塢電影的策略

通過前面對中國影片植入好萊塢電影的相關(guān)問題進(jìn)行的探討，筆者發(fā)現(xiàn)中國品牌在好萊塢電影中的植入尚處于經(jīng)驗(yàn)不足的初期，雖有可喜的成功之例，但同時(shí)也存在不少問題。因此，筆者結(jié)合上面的分析，對中國品牌植入好萊塢電影的策略提出了幾點(diǎn)自己的思考和建議。

1. 增強(qiáng)品牌“內(nèi)功”是前提

好萊塢電影是世界電影界的一塊金字招牌，那些動輒投資上億美元的好萊塢電影更稱得上是電影界的大牌。就像一個人只有本領(lǐng)夠大、能力夠強(qiáng)才能進(jìn)入一家世界級大公司一樣，品牌夠強(qiáng)是中國品牌能在好萊塢電影中進(jìn)行植入的先決條件。而要想建立一個足夠強(qiáng)大的品牌，一是必須保證產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，這是所有知名品牌在市場上的成功法則之一。對于一個以盈利為最終目的的企業(yè)來說，只有產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量足夠好，才能賣出更多的商品，從而獲取更多的利潤。二是以完整有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作保障。好萊塢雖越來越青睞中國品牌，但并不是什么品牌都能接受，而是會對植入其電影中的品牌進(jìn)行嚴(yán)格的把控。如果他們認(rèn)為某個品牌能夠稱得上是國際品牌，那么接受程度會高一些；如果一個中國品牌在國際上完全沒有影響，那它要到好萊塢做電影植入就會非常困難。中國品牌如果想要進(jìn)軍好萊塢，最好的便是在美國有市場，如果沒有，就必須提前作好相關(guān)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，優(yōu)化品牌識別系統(tǒng)，并將海外并購、海外建廠等全球化發(fā)展行動與品牌的全球化推廣統(tǒng)一起來。三是強(qiáng)大的盈利能力和持續(xù)發(fā)展力是必不可少的條件。好萊塢電影特別是近些年引起轟動的好萊塢影片，都是動輒投資上億，可謂是名副其實(shí)的燒錢之作，而所有植入的中國品牌肯定都需要奉上不菲的廣告費(fèi)用[9]。這么高的投入，自然會對想要植入好萊塢的中國品牌的盈利能力和持續(xù)發(fā)展力提出挑戰(zhàn)。盈利能力強(qiáng)，利潤率高，那么用于品牌推廣和廣告的資金就夠雄厚，這樣才有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去進(jìn)行好萊塢電影廣告植入。

2. 植入技巧的運(yùn)用是關(guān)鍵

高品質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)等“內(nèi)功”雖重要，學(xué)習(xí)、運(yùn)用植入好萊塢電影的技巧也是必不可少的。

首先，摸清好萊塢電影的植入規(guī)則。具有悠久歷史的老牌好萊塢電影公司派拉蒙影業(yè)選擇影片植入伙伴時(shí)主要會考量三點(diǎn)：品牌是否有足夠知名度，是不是行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌；企業(yè)是否同樣具備推廣實(shí)力和營銷思路；品牌的形象、調(diào)性與影片理念是否一致，是否與片中故事契合*李金田.兩廂情愿的買賣.《中國連鎖》，2011(8)：75-78.。雖說這只是派拉蒙的“一家之言”，但也在很大程度上代表了這些好萊塢片商對想要植入其電影的品牌的共同期望和要求。因此，屬意好萊塢電影的中國品牌在表明合作的意向時(shí)，要先看看自身?xiàng)l件是否能在上面提到的三點(diǎn)上給好萊塢片商一個滿意的答案。

其次，品牌個性與電影風(fēng)格的和諧統(tǒng)一是重點(diǎn)。作為影視劇的植入廣告，一個最不像廣告的廣告也許會比較成功，這也就是要求植入的廣告要融合到劇情里。觀眾在觀影時(shí)尋求的是一種融入角色中的情感認(rèn)同，植入片中的品牌和產(chǎn)品要想達(dá)到宣傳自身的目的就要利用好這種附加在角色之上的認(rèn)同。因此，只有先找準(zhǔn)自己的定位，再去尋求與自己品牌調(diào)性相一致的影片，中國品牌在影片中的植入才能做到自然、合理與美化，品牌個性才能與電影風(fēng)格內(nèi)容協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。

再次，植入形式創(chuàng)新是途徑。在電影中植入廣告有一個前提，那就是不影響劇情。然而實(shí)際的情況往往是：有相關(guān)情節(jié)也有對應(yīng)臺詞的植入，讓品牌大大露了臉，卻被很多業(yè)界人士、影迷認(rèn)為過于夸張，使故事原有的脈絡(luò)混亂，也打亂了影片的敘事節(jié)奏。因此，品牌在植入好萊塢電影的時(shí)候就需要在植入形式的設(shè)計(jì)上面下些功夫，讓植入后的產(chǎn)品不僅不影響影片本身的內(nèi)容，同時(shí)還能給影視劇添彩。要做到不影響劇情，就需要讓廣告成為故事情節(jié)、人物個性“唯一性”的一部分，只有這樣才能算得上是真正的植入。事實(shí)上，有了和國產(chǎn)大片的多年合作經(jīng)驗(yàn)，中國品牌已經(jīng)在植入形式和手段的創(chuàng)新上摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)，比如在植入《變形金剛3》時(shí)，聯(lián)想和TCL擔(dān)心被“嘎吱嘎吱”的人形金剛搶了風(fēng)頭，通過與制片方和導(dǎo)演的反復(fù)溝通，最終使他們的產(chǎn)品也有了變形成機(jī)器人的畫面[10]。

3. 多種品牌傳播溝通手段整合是必然

植入好萊塢電影與傳統(tǒng)硬性廣告相結(jié)合。雖然好萊塢電影的植入式廣告優(yōu)勢多多，但其效果很大程度上會受到電影發(fā)行的限制，這就使得其對于企業(yè)而言只能是錦上添花。業(yè)內(nèi)人士稱，植入式廣告的產(chǎn)值只占了傳統(tǒng)廣告的一小部分，因而從廣告策略組合上來講，要將傳統(tǒng)的廣告形式配合植入式廣告進(jìn)行投放，在廣告預(yù)算中留出一部分給植入式廣告，同時(shí)在影片上映前后有計(jì)劃地投放傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、戶外等硬性廣告，使植入這一隱性廣告和傳統(tǒng)的顯性廣告結(jié)合起來，這樣才能取得良好的組合廣告效果。

通過整合營銷傳播方式來延伸電影植入廣告的價(jià)值。對于品牌的塑造和傳播來說，如果僅作好萊塢影片的線上植入是不夠的，因?yàn)橹踩胧綇V告要強(qiáng)調(diào)植入的隱蔽性，如果沒有線下對該品牌后續(xù)的品牌新聞宣傳、公關(guān)活動等傳播推廣活動，那么植入廣告的效果就會很有限，所以除了上面提到的隱性和顯性廣告組合的廣告策略之外，還需要通過整合營銷傳播方式來延展電影植入式廣告的價(jià)值。通過媒體報(bào)道等形式引發(fā)廣告的再傳播，將植入好萊塢電影與其他品牌營銷推廣方式并舉，便更能夠增強(qiáng)品牌營銷推廣的整體效益，從而提升品牌形象。

4. 中國品牌文化影響力的提高是保證

第一，注重展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值和文化內(nèi)涵。從現(xiàn)在的植入實(shí)踐來看，中國品牌在好萊塢電影中的植入還僅僅是較為淺層次的，品牌本身的文化內(nèi)涵和影響力并沒有深入影片，更沒有與影片融為一體。但是，要想做好植入好萊塢電影中的廣告，將品牌文化融入其中是必不可少的。007系列電影中寶馬車的電影植入式廣告之所以成功，是因?yàn)樗粌H展示了產(chǎn)品，也在電影中展現(xiàn)了這一品牌的文化內(nèi)涵[11]。

第二，適當(dāng)考慮與好萊塢合作品牌定制片。除了將自身品牌融入已經(jīng)寫好的劇本之中，有魄力的中國品牌甚至可以考慮挖掘老字號和知名品牌的相關(guān)品牌故事，和好萊塢方面溝通，將其創(chuàng)始人和與品牌相關(guān)重要人物的故事搬上大銀幕。這一方面可以借鑒香奈兒的方式：其一，其創(chuàng)始人Coco Chanel的故事確實(shí)具有傳奇色彩和故事性，這是影片的劇情來源；其二，這一品牌也確實(shí)很著名，這樣才會取得全世界范圍的關(guān)注，使得許多人都知道品牌相關(guān)背景故事，這就為制作相關(guān)的好萊塢影片創(chuàng)造了影迷基礎(chǔ)和潛在的消費(fèi)者市場。品牌方的品牌文化確實(shí)夠強(qiáng)，故事性和知名度就有了，如果品牌方又出得起錢并且有導(dǎo)演看得上劇本，再加上好萊塢商業(yè)大片一貫的知名演員和知名導(dǎo)演模式以及對品牌故事的深入挖掘，相信中國品牌定制片還是指日可待的。

5. 好的代理商的選用是保障

經(jīng)過多年發(fā)展，好萊塢的電影工業(yè)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，而好萊塢的電影制作發(fā)行方長期以來也在與不同的品牌方打交道，并在這一過程中逐漸形成了一套成熟的模式和一條完整的電影植入式廣告的產(chǎn)業(yè)鏈[12]。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，電影制作發(fā)行方、廣告主(品牌方)、植入廣告代理商和第三方評估機(jī)構(gòu)這幾方各司其職，共同完成品牌廣告的植入以及品牌和電影聯(lián)合推廣的一系列流程。植入廣告代理商在好萊塢發(fā)揮著橋梁作用。具體的操作流程如圖1所示。

圖1　電影的品牌植入流程

不難看出，植入廣告代理商在品牌方植入好萊塢電影中起到了十分重要的橋梁作用。這些代理商一方面受品牌方的委托，去尋找在電影中植入廣告的機(jī)會；一方面又與那些好萊塢的電影商進(jìn)行長期合作，為他們尋求愿意投資贊助的品牌方。同時(shí)，植入廣告代理公司還負(fù)責(zé)代表廣告主與電影制作方對究竟采取實(shí)物贊助、營銷互換還是現(xiàn)金交易的付費(fèi)方式進(jìn)行談判。

由于在文化、溝通上存在障礙，中國品牌要想更好地與好萊塢公司接洽，就需要相關(guān)的植入廣告代理商十分謹(jǐn)慎和認(rèn)真地工作。特別是在就電影的人物和情節(jié)的具體設(shè)定、品牌所承載的文化和價(jià)值內(nèi)容的展現(xiàn)以及中外歷史文化差異的求同存異等方面與好萊塢公司溝通時(shí)，植入廣告代理商能夠很好地為中國品牌保駕護(hù)航。也正因?yàn)檫@樣，中國品牌要想成功植入好萊塢，選擇一個好的植入廣告代理商是必須的。

三、結(jié)　論

眾所周知，好萊塢作為全球最大的電影產(chǎn)業(yè)基地，匯集了最具人氣的明星和最華麗的影片制作陣容，更是各類經(jīng)典大片的最大發(fā)源地，因而很多品牌商爭相來搶占它的營銷渠道。同時(shí)，2012年中國電影年度票房以170.73億人民幣的總量首次超過日本，成為僅次于美國的全球第二大電影市場。在這一背景下，越來越多的好萊塢電影公司更加重視中國市場，而那些中國品牌也渴望與好萊塢電影這樣的全球頂級娛樂資源合作，希望通過與好萊塢電影的結(jié)合，能夠在本國甚至世界市場上進(jìn)行更為廣泛和有效的品牌傳播。中國品牌要想更順利地植入好萊塢電影之中，同時(shí)獲得滿意的植入效果，就必須在以上幾點(diǎn)多下功夫。

[1]陳力丹，周俊.試論新聞植入式營銷 [J].青年記者，2008(6)：66-68.

[2]陳琦.影視植入式廣告芻議 [J].新聞知識，2011(3)：58-59.

[3]陳中小路，楊健.中國品牌蜂涌“植入”好萊塢 [N].南方周末，2012-06-28(D23).

[4]高明慧，植入式廣告在品牌傳播中的應(yīng)用 [J].新聞界，2009(5)：162-163.

[5]李光斗.中國品牌如何去好萊塢進(jìn)行植入式廣告 [J].經(jīng)濟(jì)，2011(11)：140-141.

[6]盧長寶，王丹丹.國外植入式廣告研究新進(jìn)展評介 [J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010(12)：36-42.

[7]盧燕，李亦中.聚焦好萊塢：“銀色夢”的多元性 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[8]彭侃.拆解好萊塢電影中品牌廣告：了無痕跡的植入 [EB/OL].[2013-01-21].http：//ent.sina.com.cn/c/2013-01-21/18273841025.shtml.

[9]許康寧.電影植入廣告的潛在動力與前景 [J].青春歲月，2013(2)：175.

[10]肖湘女.好萊塢電影“戀上”中國品牌 [N].北京商報(bào)，2013-10-18(A07).

[11]葉欣.植入式廣告在品牌建構(gòu)中的價(jià)值 [J].當(dāng)代傳播，2006(5)：63-65.

[12]中國人民大學(xué)輿論研究所“植入式廣告研究”課題組.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測 [J].國際新聞界，2011(4)：6-23.

(責(zé)任編輯：吉海濤)

Study on strategy of product placement of Chinese brand in Hollywood films

YANG Tong-qing, ZU Wen-jing

(School of Culture and Communication, Capital University of Economics and Business, Beijing 100070, China)

The film product placement has a history of more than one hundred years, especially in Hollywood, which has a highest degree of commercialization and global marketing of films, and embedded marketing has become an indispensible part of its films. In recent years, Chinese brands have embedded into more and more Hollywood films due to the need of their own needs of development, which has become one of the highlights in the development of advertising industry in China. That phenomenon has also aroused widespread concern in academia, industry and consumers as the movie films are shown. Using the literature research method combined with case study, from the development of film embedded advertising in China and the situation of Chinese brand embedded in Hollywood films, combining the characteristics of Chinese brands, the operation strategies are proposed for the Chinese brand to be placed in Hollywood films, including enhancing the internal strength, utilizing the placement skills, and improving the influence of brand culture, etc.

advertising; advertising marketing; Chinese brand; Hollywood film; product placement

2016-01-19

國家社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目(06XW022)。

楊同慶(1964-)，男，北京人，教授，博士，主要從事品牌傳播等方面的研究。

10.7688/j.issn.1674-0823.2016.04.03

F 713.81

A

1674-0823(2016)04-0300-06

*本文已于2016-07-12 14∶38在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160712.1438.002.html