趙　紅， 蘇劍峰

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

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電子商務賣方信任度與其影響因素關系研究*

趙紅， 蘇劍峰

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

如今網絡環(huán)境信任缺失已成為困擾電子商務賣家重要問題之一，賣家也逐步開始思考如何建立優(yōu)質賣方信任的問題。將賣方可直接控制的影響因素引入賣方信任影響因素中，探究賣方可直接控制的影響因素之間的協同效應。利用結構方程進行路徑分析，發(fā)現賣方可以直接控制的影響賣方信任建立的因素中，賣方聲譽、賣方品牌形象、網站感知安全性等顯著影響著賣方信任。指出網站信任與賣方信譽之間具有協同作用，兩者共同作用對賣方信任建立的影響效果顯著。研究結論深化了對賣方信任與其隱形因素結構關系的認識，對指導企業(yè)建立網絡賣方信任具有理論意義。

電子商務； 賣方信任； 賣方信譽； 網站信任； 回歸模型

信任是指對潛在的困難或可能存在的危機仍然保持的正面期待。在網絡環(huán)境中，顧客對交易對象的信任和對網絡媒介的信任組成顧客信任。前者指顧客對服務的提供者(即賣方)或商品的信任程度，后者則指顧客對交易平臺的信任程度。本文中的賣方信任是指買方在各種影響因素的綜合作用下對賣方的信任程度。通過發(fā)掘兩者內在的結構關系來尋找不同狀況下賣方信任建設的路徑，對指導我國電子商務企業(yè)建立網絡賣方信任具有理論意義。

信息不對稱和不確定性是電子商務交易流程中包含的特點。在電子商務交易過程中交易雙方已在互聯網終端前完成交易，并沒有實質的接觸，這意味著在電子商務交易過程中存在高風險，各種信息認證的不完整導致了這些潛在風險的發(fā)生。另外，一些能夠展現產品質量的信息在網絡環(huán)境下的缺失增大了賣方建立信任的難度，這導致部分消費者選擇線下購物，而不是在線上購買產品。他們認為電子商務交易過程中存在的風險不能通過商品的低價和物流配送的方便來彌補。雖然已經有學者發(fā)現了若干影響電子商務交易過程中信任的因素，但是信任的本質和其建立途徑仍然模糊。本文將從不同的賣方信任建立途徑是否會對賣方信任的建立產生不同的影響，不同的賣方信任建立途徑之間相互作用是否能產生更好的賣方信任兩個角度來研究網絡環(huán)境中電子商務賣方信任與不同影響因素之間的結構關系。

一、相關文獻回顧

雖然信任在多個領域被研究，但是不同領域的學者對信任的研究角度和側重點不同，至今對于信任尚無統(tǒng)一定義[1]。本文在大量研究信任理論的基礎上提出電子商務中的信任概念：一方不考慮另一方的監(jiān)控和控制因素，總是認為另一方會選擇對其有利的方式行事。網絡環(huán)境自身的開放性、虛擬性、匿名性、逼真性等特征增加了交易雙方產生機會主義行為的可能性。

有學者已經對在線商店信任的幾種先行影響因素進行了眾多研究，如Ba和Pavlou、Fuller、Lim、McKnight、Pavlou和Gefen、Pennington等。Tams認為網站信任、賣方信譽、滿意顧客的支持和品牌聯合是影響賣方信任建立的四個因素[2]。周勁松在研究我國消費者對B2C網站信任度之后，認為信息質量、良好的購物體驗、口碑、消費者的熟悉程度和信任網站的安全性是主要的影響因素[3]。品牌聯合對建立賣方信任十分有效。鄭新剛認為渠道聯合、促銷聯合、廣告聯合、標識聯合、公關聯合和產品聯合是品牌聯合的幾個大類[4]。滿意顧客的支持是建立賣方信任的重要因素之一。劉維認為滿意顧客的支持能夠促進在線賣家的信任形成，并建立了科學顧客滿意度指數模型幫助企業(yè)提升自身的顧客滿意度[5]。Lim等人研究了品牌聯合與滿意顧客支持的相對重要性，指出滿意顧客的支持和品牌聯合通過信任轉移間接影響信任的建立[6]。

然而，到目前為止甚少學者能清晰地找到并弄清信任的真正的決定性因素。黃麗珺、沙勇忠在研究中將電子商務中信任的影響因素劃分成四個，即與在線公司本身有關的影響因素、與公司網站有關的影響因素、與消費者個體特征有關的影響因素、與電子商務環(huán)境有關的影響因素[7]。張維迎認為基于信譽的信任、基于制度的信任和基于個體特征的信任三部分組成信任[8]25。萬雪芹、聞亦凡在顧客信任的基礎上分析了影響消費者再惠顧意愿的因素[9]。Chen和Dhillon認為影響網上消費者信任的因素可以歸納為消費者因素、網上商家聲譽、網站特點和交互性，影響網上交易的信任可分為消費者因素、賣方因素、商品因素和外部環(huán)境因素[10]。

由于賣方信譽和網站信任兩者均對賣方信任的建立有直接的影響，這可以解釋為有巨大差異的賣方信任存在于電子商務環(huán)境中。檢查這兩個因素是否對信任產生相互協同作用十分有意義，但目前很少有學者用結構方程模型法來研究信任的影響因素。本文在考慮到影響因素間可能存在協同作用的基礎上采用結構方程模型法來分析賣方信任與影響因素間的結構關系。

二、研究設計

1. 研究假設

本文認為網站感知安全性和網站感知品質兩部分組成網站信任；賣方品牌形象和賣方聲譽兩部分組成賣方信譽。由于賣方信譽和網站信任對信任根本影響機理不同，而且賣方信譽更能代表消費者與賣方聯系的親身體驗，本文認為賣方信譽對賣方信任建立產生更顯著的影響，并提出假設：

H1網絡店鋪中，賣方信譽比網站信任更能提高潛在顧客信任力。

在線搜索的低成本使人們認為賣方信譽和網站信任相互影響，因此本文認為當個人經驗、賣家歷史和賣家社會地位表現不好時，網站信任的信任價值有限。因此，提出假設：

H2賣方信譽比相對應水平的網站信任更能影響賣方信任。

賣方信譽本質上是顧客相信賣家是誠信的和賣家關心顧客的程度。信譽包括個人經驗、賣方歷史、賣方社會表現、產品和行為以及交易平臺的各項認證[11-12]。若賣家能按照承諾運輸貨物或提供服務，則被認為是高賣方信譽。高賣方信譽可提升顧客信任。本文將賣方信譽分為賣方聲譽和賣方品牌形象兩部分。在現實生活中，優(yōu)秀公司品牌能給消費者提供更多的安全感。周勁松在實證研究了中國B2C網站信任度后也得出了相關結論。因此，提出假設：

H3賣方品牌形象顯著正向影響賣方信任。

賣方聲譽是指買方對賣方以往一段時間內交易行為的普遍感知。在網絡這一虛擬環(huán)境中，消費者非常重視賣方在歷史交易中獲得的評價。企業(yè)必須通過長期獲得消費者好評來提升品牌形象。擁有好的賣方信譽的企業(yè)能考慮消費者需求并維護消費者的利益。無論是在線上還是線下，賣方聲譽都是消費者判斷賣方是否值得信任的標準。McKnight和Cummings等認為聲譽尤其是顧客初始信任的培育對企業(yè)進行網絡業(yè)務拓展時建立信任影響很大[13]。Jarvenpaa、Tractinsky和Viatle、Koufaris和Hampton[14]發(fā)現，消費者對聲譽的感知是消費者對網上商店信任的影響因素之一。因此，提出假設：

H4賣方聲譽顯著正向影響賣方信任。

影響賣方信任的另一個重要決定因素是顧客對網站的信任即網站信任[15]。本文中的網站信任指消費者對賣方所在網站的信任程度以及對網站使用品質和安全性能的感知信任。在電子商務中公司網站與消費者直接接觸，所以網站特征是影響消費者信任的一個重要因素。采取先進的技術、管理思想和模式的高品質網站能給予消費者高滿意度，進而提高消費者對網站的信任度。因此，提出假設：

H5網站感知安全性顯著影響賣方信任。

消費者對網站品質的預期來源于其對網站的感知評價。網站傳達信息的有用性、真實性和時效性三者組成網站信息質量。在網絡環(huán)境下，消費者與網站媒介直接接觸最多。消費者會因為網站的低信息質量選擇拒絕與賣方交易。Gefen和Marios等認為影響消費者信任的重要因素包括對安全的控制能力、客戶感知的易用性和有用性[16]。因此，提出假設：

H6網站感知品質顯著正向影響賣方信任。

正如前文所述，本文認為賣方信譽和網站信任之間存在較小的相互作用，故理解這兩個獨立因素影響效果的相對重要性很重要。

本文采用李克特5分量法，從1(完全不同意)到5(完全同意)對各個相關指標進行測量。在問卷回收之后對其進行項目分析，若問卷中存在不合理的題項，將對其進行更改。

2. 研究模型

賣方信譽和網站信任對賣方信任的不同作用機理導致兩者對信任影響的優(yōu)勢不同?？陀^性是網絡環(huán)境中網站信任具有的特征。網站信任建立賣方信任的方式是間接通過商家的網站特征完成的。賣方信譽來源于消費者的直接親身經驗，其伴隨著賣方的歷史增長。賣方信譽與網站信任相比，前者能為潛在顧客對商店形成印象提供更多的特定信息。一個值得讓消費者信任的網站只體現了環(huán)境的客觀性，而不提供賣方商鋪自身的特殊信息和歷史消息。與賣方信譽相比，顧客可能更難通過網站信任對店鋪形成一個好的印象。即假設H1如圖1所示。

圖1　賣方信譽和網站信任的相對有效性

賣方信譽和網站信任可能會相互協同，建立更好的賣方信任。本文用假設H2評價二者協同作用的效果。賣方網站信任的價值在賣家歷史、個人經驗和社會表現不好時是有限的。對一個在線商鋪而言，若其在某一影響因素方面水平很高，則賣方的其他方面需要達到高水平其信任才有可能有價值，具體如圖2所示。

圖2　賣方信譽與網站信任的互補作用

本文在考慮到二者相似性的基礎上，認為二者之間的相互作用小。在二者的相對重要性方面，考慮到同時建立高信譽和網站信任的成本后，許多賣家可能只想投資其中一個因素。此外，想對二者都進行投資的賣家可能會選擇先投資其中一個，等到資金回歸后繼續(xù)投資剩余的一個。這些賣家會考慮對哪一個因素先投資能更有效地建立賣方信任。

本文在對理論的總結以及假設的基礎上，提出一個理論模型。自變量是品牌形象、賣方聲譽、網站感知安全性、網站感知品質，因變量是賣方信任，具體如圖3所示。

圖3　理論模型

3. 樣本

本文采用QQ、E-mail、論壇等多種方式發(fā)放問卷。調查對象涉及企業(yè)員工、學生、老師等有網購經驗并對電子商務網站有一定了解的人群。共發(fā)放問卷260份，回收有效問卷205份，有效回收率79%。問卷所涉及的商品選定為電子產品，包括計算器、電視機、筆記本、微波爐、音響等。所有商品都是中性的，商標也是中性的，該調查對象在電子產品領域具有代表性。整套問卷包括20個不同的賣方網站，樣本基本信息如表1所示。

表1　樣本描述性統(tǒng)計表

4. 分析方法

本文首先使用SPSS對各變量進行信度以及效度檢驗，并對原始資料進行各項描述性統(tǒng)計；然后使用AMOS對各變量進行效度檢驗，并通過各項指標對模型的適配度(Model Fit)進行檢驗，同時對模型進行路徑分析；最后，對假設進行檢驗。

三、數據分析

對不同賣方信譽與網站信任組合回收的問卷進行分組，計算各個組合情況下的消費者信任均值及標準差，結果如表2所示。然后對數據進行項目分析，獨立樣本信度和效度的檢驗值如表3所示。

表2　不同組合下網站賣方信任統(tǒng)計

表3　獨立樣本的信度與效度檢驗結果

由表3可知，所有題項潛變量CR值均大于0.7，AVE均大于0.5，潛變量的內斂效度較好，信度和效度符合要求。

同時，所有題項的雙側顯著性均小于0.05，達到了顯著性水平，可知問卷所有的題項均具有鑒別度?？倶颖緮祿闃舆m度檢驗值KMO為0.789，可知樣本數據適合因子分析。前因總量表的Cranach’sα值為0.853，可知本文量表信度非常好。

本文在處理完數據后得出五個因子，分別反映的是網站感知安全性、賣方品牌形象、網站感知品質、賣方聲譽和賣方信任。

1. 相關分析

采用Pearson相關分析法研究模型中各變量間的相關系數，定量描述變量之間的線性相關程度和分析信任前因與賣方信任之間的相關性，具體如表4所示。

由表4可知，網站感知安全性、賣方品牌形象、網站感知品質、賣方聲譽與賣方信任的相關系數分別為0.178、0.359、0.176、0.218，從而推斷為顯著相關，因為各變量之間有交叉關系，將在下文作回歸分析來驗證。

表4　賣方信任與其影響因素之間的相關分析

注：*表示在0.05水平(雙側)上顯著相關，**表示在0.01水平(雙側)上顯著相關。

2. 回歸分析

本文運用逐步回歸方法將賣方信任作為因變量，其余四個變量作為自變量進行多元回歸分析?；貧w結果表明各項賣方信任因子中，賣方聲譽、網站感知品質、網站感知安全性和賣方品牌形象都得以進入回歸模型，具體如表5所示。

(1) 回歸模型擬合度檢驗。由表5可知，獨立性檢驗Durbin-Waston(德賓-沃森)值為1.539，較為接近2，所以認為殘差項與自變量相互獨立，模型變量無序列相關。模型的相關系數R為0.563，決定系數R2=0.316，可知該模型擬合程度可以接受。

表5　逐步回歸模型總體參數

注：a為因變量賣方信任，Sig.為顯著性水平，df為自由度。

(2) 回歸方程的顯著性檢驗(F檢驗)?；貧w方程的方差分析如表6所示。由表6可知，最優(yōu)模型的F值為15.690，顯著性水平P=0.000，通過檢驗且顯著性極高。因此可以認為，賣方信任與賣方聲譽、網站感知品質、網站感知安全性、賣方品牌形象之間存在顯著的線性相關。

(3) 回歸系數的顯著性檢驗(t檢驗)?；貧w系數如表7所示。由表7可知，各變量回歸系數的顯著性水平P值均小于0.005，可知模型中描述的變量之間線性相關關系都是顯著的，建立的回歸方程是有效的。本文根據標準化回歸系數得

表6　方差分析結果

注：同表5。

出標準化回歸模型，即

Y=0.178X1+0.359X2+0.176X3+0.218X4

式中：X1為網站感知安全性；X2為賣方品牌形象；X3為網站感知品質；X4為賣方聲譽。

表7　回歸系數

注：B為非標準化的回歸系數β，Beta為標準回歸系數。

本文在對回歸模型進行路徑分析后明確了各項顯著影響賣方信任的因素以及具體的影響程度，并對關系進行路徑分析，得出研究模型的路徑，如圖4所示。

注：同表4。

圖4路徑分析結果

本文將達到顯著水準P值小于0.05的部分繪入。可知，網站信任和賣方信譽都對賣方信任產生積極影響。其中賣方信譽的兩個因素比網站信任的兩個因素對賣方信任更有影響效果。網站信任中顧客感知安全性與感知的網站品質相互影響顯著，賣方品牌形象與賣方聲譽之間的相互作用也很顯著。

四、研究結果分析

1. 賣方信譽比網站信任對買家的影響效果更顯著

(1) 低網站信任與低賣方信譽組合時，賣方不太能得到消費者的信任。此時信任均值為2.1，說明消費者很難對賣方產生信任。

(2) 低網站信任與高賣方信譽組合時，消費者比較信任賣方。此時信任均值為3.4，說明消費者信任該賣方。當消費歷史交易評價記錄顯示消費者對該網站的交易滿意及賣家產品和服務質量都得到好評時，消費者認為商家的商品質量不錯進而會對賣方產生較高的信任。

(3) 高網站信任與低賣方信譽組合時，消費者不太信任賣方。此時統(tǒng)計結果的信任均值為2.9，較低，可知賣方信譽比賣方信任影響效果更顯著。

(4) 高網站信任與高賣方信譽組合時，該賣方能得到消費者較高的信任，消費者傾向于和賣家交易。此時信任均值為3.7，說明消費者信任該賣方。賣方信譽可以被產品質量、賣方的歷史表現、賣方是否關心消費者的利益、相關服務質量等問題反映。賣方信譽直接影響著消費者是否能買到滿意的商品。網站信任影響顧客對網站感知使用質量的滿意度。但是顧客對網站的感知品質并不是交易最終目的，這些因素與最終的產品質量相關性并不大，對產品是否滿意在交易流程滿意度中所占比重最大。所以賣方信譽對賣方信任建立的影響要比網站信任大，驗證了假設H1和H2。

2. 賣方信譽對賣方信任的建立有顯著影響

在可直接控制的影響消費者對賣方信任的因素中，電子商務賣方應更加重視賣方信譽有關方面的建設。這包括賣方品牌形象和賣方聲譽兩個方面。影響賣方信任建立最明顯的是賣方在網站上品牌形象的塑造及宣傳，其路徑系數是0.359，即驗證了假設H3。現在幾乎每個公司都更加注重網絡營銷，通過結合線下營銷和線上營銷來增加公司的業(yè)績、擴大公司規(guī)模以實現長遠發(fā)展。網絡環(huán)境與現實有個最大的差別：在網絡環(huán)境中，只要網站打造出自己的品牌，該網站品牌便隨著時間推移在該領域逐步上升，后來者很難搶占其市場。好的賣方品牌形象的建立來源于長期累積，意味著該品牌較能被消費者認可。消費者認為該品牌的商品質量以及相關服務可以使自己滿意，從而對賣方產生信任。

同時，賣方聲譽因子也顯著影響賣方信任，其路徑系數為0.218，即驗證了假設H4。好的聲譽表現會促使消費者對該賣方產生較高的信任。消費者與賣方交易的可能性增加。

賣方在建設網站時應注重聲譽方面的體現，從自身內部出發(fā)來獲得較高的企業(yè)聲譽。為消費者提供高質量的產品和服務是基礎，同時賣方應秉承誠實守信的原則逐步積累好口碑。由于歷史顧客好評率代表著好的賣方歷史，所以賣方應建立完善的反饋機制來最大限度地利用已有的顧客的好評。

3. 網站信任對賣方信任建立的影響程度較深

網站感知安全性的路徑分析系數為0.178，可知網站感知安全性對賣方信任的影響效果顯著，驗證了假設H5。這說明交易安全措施、正品保證、7天無理由退換貨等制度會促使消費者信任賣方。網站感知品質的路徑分析系數為0.176，可知顧客的網站感知品質對賣方信任的影響效果顯著，即假設H6成立。但是其對賣方信任的影響效果與其他因子相比較弱，這可能是因為現在眾多賣方網站設計趨同。與網站的頁面設計是否合理等問題相比，人們更加關心的是用戶信息安全、服務承諾、交易流程安全。在交易安全得到保障后，消費者才會關注購物滿意度。由過去的統(tǒng)計資料來看，導致消費者對網絡購物不滿意的主要原因之一是商品的質量問題。在消費者認可賣方交易安全性及其產品質量、相關服務的前提下，該網站的運行速度慢也不會影響消費者信任此次交易，因為消費者網購的目的是購買令自己滿意的商品。

從路徑分析得出的統(tǒng)計信息對單獨假設進行檢驗，結果如表8所示。

表8　研究假設檢驗結果

五、結論與啟示

信任是電子商務中成交的基礎。賣方可直接控制的影響因素是賣方建立信任的基本依據。在已有的研究成果的基礎上，本文選取電子產品進行有針對性的實證研究，并根據研究的問題進行研究假設，分析了賣方信任與賣方可以直接控制的影響因素之間的結構關系，采用SPSS軟件進行數據分析，得出以下結論：

第一，在研究樣本為電子類產品的實證研究中發(fā)現，在網站信任這一影響因素中，電商網站建設發(fā)展的完善、網頁設計技術的成熟和不同網站設計風格的差異減小導致消費者對不同賣方網站的感知品質趨同。從研究結果可知，網站感知品質對賣方信任的建立影響相對較弱；而網站感知安全性影響較強。第二，賣方信譽和賣方品牌形象對信任建立影響顯著。賣方信譽體現賣方在歷史交易中的表現，代表著賣方的歷史，與顧客最終得到的產品或服務質量聯系更加密切，所以其更能影響賣方信任的建立。若賣方同時注重賣方網站信任和賣方信譽，它們之間的協同效果能提升顧客對該賣方的信任度。因為本文實證研究的對象是電子產品，故提出的研究模型是否適用于其他產業(yè)需進一步驗證。未來的研究模型可以納入更多變量。

雖然本文實證研究的對象是電子產品，但是研究結果適用于類似產業(yè)。不同的信任建立途徑會使消費者感到對賣方不同水平的信任。這意味著公司在建設賣方信任時，應根據自身實際情況合理分配人力財力等資源。網絡環(huán)境下賣方想建立好的賣方信任時，應綜合考慮以下幾個方面：

(1) 賣方應該保證自己的網站感知品質建設的前期投入，使其達到基本水平后再進行其他影響因素的建設。

(2) 實力雄厚的公司可以在構建網站信任的基礎上，同時加強賣方聲譽與賣方品牌形象這兩個因素的建設，會取得較好的信任結果。

(3) 有許多公司在網絡賣方信任建立上的投資是有限的，這就需要他們針對自身的不足，選擇合適的信任建立途徑。對于在傳統(tǒng)領域內品牌建設成果較好的企業(yè)，由于其在進行網絡營銷時網絡品牌建設相對于其他新興公司較容易，因此可將注意力更多地放在賣方信譽建設方面。

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(責任編輯：張璐)

Research on relationship between seller trust and its influencing factors in electronic commerce

ZHAO Hong, SU Jian-feng

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Nowadays lack of trust in the network environment has become one of the important problems plaguing e-commerce sellers. The sellers also gradually start to think about how to build high-quality seller trust. The influence factors that can be controlled directly by sellers are introduced into the influence factors of the seller trust to study the synergic effect between the influence factors. The path analysis is presented using the structural equations. It is found that seller trust is significantly affected by seller reputation, seller brand image, and website perceived safety, etc. among the influence factors that can be directly controlled by sellers. It is pointed out that there is synergic effect between website trust and seller reputation, and the joint effect of the two has remarkable influence on the construction of seller trust. The understanding of the structure relationship of seller trust and invisible factors is deepened by the research conclusion, which has theoretical significance to guide enterprises to establish network seller trust.

electronic commerce; seller trust; seller goodwill; website trust; regression model

2015-10-14

沈陽市國家級科技思想庫決策咨詢項目(SKX-201544)。

趙紅(1973-)，女，遼寧本溪人，副教授，碩士，主要從事電子商務與企業(yè)管理等方面的研究。

【管理與實務】

10.7688/j.issn.1674-0823.2016.04.08

F 724

A

1674-0823(2016)04-0330-08

*本文已于2016-03-23 15∶24在中國知網優(yōu)先數字出版。 網絡出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20160323.1524.028.html