石兵兵

摘要：廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在廣告設(shè)計與國際接軌的浪潮中，創(chuàng)意的缺失和靈感的貧瘠是廣告工作者永遠(yuǎn)的痛處。依托于我國光輝燦爛的傳統(tǒng)文化寶庫，我們的廣告工作者應(yīng)該積極地感受并吸收祖國文化的精髓，而不應(yīng)該在外來文化中過度迷失。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；傳統(tǒng)文化；結(jié)合；問題；發(fā)展

中圖分類號：G20文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1671-864X（2016）02-0250-01

廣告一詞起源于拉丁文advertere，意思為：注意、誘導(dǎo)、傳播。廣告的表現(xiàn)載體主要由傳統(tǒng)媒體（報刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等數(shù)字化新媒體）組成，隨著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體的廣告份額受到壓縮，互聯(lián)網(wǎng)取而代之成為整個營銷傳播體系的中樞。同時，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式也向著精準(zhǔn)化、無償化、公益化、互動化等以消費者為中心的大趨勢挺進。

中國的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。中國的傳統(tǒng)文化元素根基深，形式多，范圍廣，其中包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；還包括中國古代自然科學(xué)以及生活在各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

一、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

（一）從價值觀方面來看，要抓住產(chǎn)品受眾的心，就要用受眾喜歡的方式和思考習(xí)慣，符合受眾價值認(rèn)知的角度來述說。歷經(jīng)了幾千年的歷史長河，中國傳統(tǒng)社會因其獨特的經(jīng)濟基礎(chǔ)、歷史文化，形成了忠、孝、仁、愛、信、義等濃厚的中國倫理主義特征。南方黑芝麻糊的那個咖色調(diào)的廣告，就是成功結(jié)合傳統(tǒng)文化的典型：小巷中回響著“買黑芝麻糊咯”的叫賣聲，小男孩穿著長袍飛快喊媽媽來買，把裝了芝麻糊的碗舔的一干二凈......暖暖的色調(diào)，悠長的叫賣聲，調(diào)皮真實的動作，勾起大家無盡的童年回憶。正是因為洞察中國傳統(tǒng)文化，透析消費者眷戀舊時光的情節(jié)，這則廣告取得了巨大的成功。

（二）從審美的角度來看， 我國傳統(tǒng)文化的審美著重與自然、和諧、虛實相生、天人合一，注重浪漫與現(xiàn)實的平衡，重視內(nèi)心世界和大自然的融通，與西方美學(xué)高調(diào)對立、強調(diào)自我的美學(xué)文化大不相同。從我國的陶瓷、壁畫、到書法藝術(shù)、國畫藝術(shù)、文學(xué)、戲曲等，可以感受到中國傳統(tǒng)文化和諧中庸、動靜相宜的美學(xué)思考。例如， 以“國酒”著稱的茅臺，在廣告宣傳方面，多采用大氣的水墨元素，有山河的壯美、有萬馬奔騰的氣勢、還有龍騰于天的豪邁，吸引了一大批豪爽、儒雅的茅臺酒愛好者對它推崇，飲茅臺似乎成為品質(zhì)的象征。

（三）禮俗文化元素。中國在世界上注重禮儀的形象深入人心，傳統(tǒng)禮儀風(fēng)俗滲透在國人生活中方方面面無處不在。包括服飾打扮、節(jié)日時令、待人接物、飲食起居等方面。禮俗文化是我國傳統(tǒng)文化中占有重要的地位，對中國人的影響代代相傳。以《國是家、善作魂、勤為本、檢養(yǎng)德……》為主題社會主義核心價值觀公益廣告，充分運用了中國傳統(tǒng)文化中的服飾、節(jié)日、建筑、待人接物等元素，受到的社會公眾的廣泛關(guān)注和好評。

二、 現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)文化運用存在的問題和爭議

傳統(tǒng)文化在實際的廣告運用過程中，有些時候更像是工具，是獲取利益的傀儡。美國著名廣告人湯姆·迪龍曾說過：“廣告的創(chuàng)作在本質(zhì)上是一種制造有說服力的信息的技巧?！币虼?，為了說服受眾，廣告工作者腦洞大開，手法大膽新奇，層出不窮，引發(fā)了不少了問題和爭議。如：廣告人對傳統(tǒng)文化元素理解浮于表面，導(dǎo)致廣告作品欠缺深度；將中西方文化不恰當(dāng)融合在一起時，意引發(fā)爭議；運用中國傳統(tǒng)文化元素的廣告作品處于初級稚嫩水平，尚未出現(xiàn)風(fēng)格突出、內(nèi)涵深入的作品；對傳統(tǒng)文化元素的運用多運用在大型活動、政府官方活動中，普及化的傳播依然較少；由于中西方文化的差異，世界對于運用中國傳統(tǒng)文化元素的廣告容易引起錯解和歪曲內(nèi)涵，難以獲得認(rèn)同。

對中國傳統(tǒng)文化元素的運用不能簡單的做加法，而應(yīng)該創(chuàng)意的進行融合。單純美觀而復(fù)雜的傳統(tǒng)元素廣告并不能贏得受眾的認(rèn)同，只有深入人心，自然明快，能引起社會共鳴的廣告才是成功的廣告。正如上海世博會中國館的設(shè)計者——何鏡堂先生所說，中國傳統(tǒng)文化元素不一定要用一種具體的形象或形式來表達，更多的是需要一種中國精神，“神似而形不似”是運用中國傳統(tǒng)文化元素的最高境界。

三、 傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告結(jié)合的發(fā)展方向

（一）本土的、世界的

中國上下五千年的傳統(tǒng)文化為我國廣告文化的發(fā)展提供了優(yōu)厚的資源保證。在改革開放的進程中，國際的聯(lián)通更加緊密，世界成為了交互無礙的地球村。肯德基的本土化戰(zhàn)略就是一個十分成功的案例，其在1987年進入中國市場時，充分深入的調(diào)查了中國人的飲食習(xí)慣，在保持自有亮點產(chǎn)品的同時，專門為中國消費者提供了家庭主題套餐、芙蓉鮮蔬湯、川香辣子雞、粥、油條等食品，深深抓住了中國消費者的心。在視覺表現(xiàn)方面，充分借鑒了我國傳統(tǒng)的民俗和節(jié)日的特點，采用古韻味裝潢、唐式裝扮的服務(wù)生、家庭氛圍等元素和創(chuàng)意，烘托出濃濃的中國韻味。

（二）你中有我、我中有你

傳統(tǒng)文化是人類幾千年歷史和智慧的結(jié)晶，是值得弘揚和繼承的，當(dāng)傳統(tǒng)文化遇到了現(xiàn)代味兒、時代兒味十足的廣告時，應(yīng)該是怎樣的相處狀態(tài)呢？廣告的稱奇之處就是創(chuàng)意，當(dāng)傳統(tǒng)文化的精髓經(jīng)廣告創(chuàng)造性的表達后，會起到意向不到的結(jié)果。通過人們喜聞樂見的形式和表達方式將符合人們文化體驗和審美的廣告信息傳達出去時，人們也許就會對廣告少些抱怨，而多些欣賞了。

（三）把握時代發(fā)展的脈搏，與時俱進。

文化在不斷的發(fā)展變化中傳承、延伸，文化的產(chǎn)生根植于所處的歷史環(huán)境。我國的傳統(tǒng)文化也是如此，在不同的歷史時期躍動出不一樣的風(fēng)采。同時，隨著社會發(fā)展的腳步加快，人們的審美需求、心理共鳴點也越來越苛刻，現(xiàn)代廣告的媒體環(huán)境、表現(xiàn)形式也上演著多樣、創(chuàng)意的魔法。所以，在將傳統(tǒng)文化運用于現(xiàn)代廣告的時候，一定要順應(yīng)兩者的時代特性，與時俱進。廣告的成功在于與眾不同，深入人心，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合推動了文化的發(fā)展，這也是文化繼承性的要求，是一個揚棄的過程。

結(jié)語

廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合是歷史的選擇，廣告以傳統(tǒng)文化為要義，深得人心，文化以廣告為手段，廣為傳誦；廣告以傳統(tǒng)文化為鑒，有尺有度，文化以廣告為己用，擴充自我。成功的廣告大多蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。在廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合發(fā)展上會朝著更加開放和創(chuàng)新的方向發(fā)展，廣告在運用傳統(tǒng)文化的要義時要多些妙思，且巧妙而多些謹(jǐn)慎地運用。

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