林樹林 劉士曉

眾多跟進品牌的同質化競爭，讓剛剛開始熱銷的預調雞尾酒品類突然爆冷。領導品牌和跟進品牌若能再次打造熱銷勢能、及時分化品類，或許能再次迎來品類的春天。

2016年剛剛開春，預調雞尾酒便迎來了品類寒冬。銳澳母公司百潤集團于3月16日發(fā)布2015年財報，2015年4個季度凈利潤環(huán)比連續(xù)下滑，第四季度出現2億元虧損，公司預計，2016年第一季度出現8000多萬元虧損；2014年高調進入預調雞尾酒的黑牛食品，在運營一年之后，企業(yè)實際控制人易主，預調酒生產線被賣；其他跟進預調雞尾酒的酒企也都叫停雞尾酒產品上市計劃。

2015年，中國酒業(yè)協(xié)會對預調雞尾酒市場前景的判斷是：國內2020年預調雞尾酒的銷售量將有望達到1.5億箱以上，銷售額或超百億元。然而僅不到一年時間，預調雞尾酒便進入嚴冬，2016年的春天在哪里？為尋找品類再成長的機會，我們首先需要深刻洞察預調雞尾酒品類突然熱銷和突然爆冷的本質原因。

熱銷的本質

消費者存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達”的心智消費行為。消費者最終購買的是品類的代表品牌，品類代表品牌越暢銷，說明品類越被消費者所接受。雞尾酒作為休閑飲品，非日常必需品，品類熱銷需要企業(yè)的推動?？偨Y來看，“一個洞察三個轉化”是銳澳推動雞尾酒熱銷的本質原因。

深刻洞察雞尾酒品類消費價值。在未包裝化之前，預調雞尾酒是夜店里現場調制的酒水。由調酒師以進口洋酒加鮮果汁為原料，經過花式調酒技法調制，視覺上酒品五顏六色，味覺上帶有果汁的酸甜和洋酒的刺激，加之“雞尾酒”洋氣十足的產品名，使其在洋酒、啤酒、白酒中脫穎而出，與眾不同。而雞尾酒在聚集了時尚、激情、熱血的年輕人群的夜店銷售，使其成為年輕群體心智中“時尚、潮流、個性”的夜店飲品。時尚、潮流、個性成了雞尾酒的獨有標簽和專有屬性。

這正是消費者消費雞尾酒的理由，消費者通過雞尾酒標榜自己時尚、潮流與個性。銳澳與冰銳在將雞尾酒包裝前，深刻洞察這一品類本質，并在雞尾酒包裝后，對時尚、潮流、個性進行了強化。

包裝時尚化。銳澳為展示雞尾酒在視覺上的五顏六色，采用磨砂玻璃瓶包裝，以透出酒品顏色。此包裝在酒品類中特立獨行。此外，銳澳推出發(fā)光瓶，成為首支在黑夜中會發(fā)光的飲品，引領雞尾酒時尚潮流。限量瓶Hello Kitty包裝的銳澳，更是引起女性目標人群的追捧。

渠道年輕化。雞尾酒作為夜店里的飲品，年輕人群是核心消費群體。包裝化的預調雞尾酒也不例外，年輕人群聚集在哪里，雞尾酒就應該出現在哪里。銳澳深諳此道，在渠道的選擇上，基于年輕人群的消費行為和雞尾酒時尚化的包裝消費特征，以電商和夜店為主渠道，以KA賣場為輔銷渠道，使雞尾酒品類有了落地生根的土壤。

電商已成為年輕消費群體經常光顧的渠道，而夜店本來就是年輕人消費的場所。有數據顯示，2015年1月《何以笙簫默》首播的16天中，僅在天貓店，銳澳限量版包裝日均銷量同比增長4倍，達到每日4500瓶；常規(guī)包裝銷量實現同比增長8倍，達到每日1.2萬瓶。可見，電商是年輕人群購買玻璃瓶雞尾酒的主銷渠道。

而KA商超是聚集著日常生活用品的地方，主力消費群體是家庭，而不是年輕群體。

從雞尾酒時尚化的包裝來看，銳澳以磨砂玻璃瓶突出時尚氣質，但也帶來了玻璃瓶“易碎又重搬運不便利”的問題。而這一問題決定了其消費特征存在場所性。

夜店是“即時購買即時消費”場所，電商具備物流直送到家的能力，均解決了雞尾酒包裝易碎又重的問題。但是商超是購買渠道，既沒有場所給消費者飲用，也無法解決搬運雞尾酒的問題。啤酒為何以罐裝為商超的主要銷售形態(tài)？正是因為玻璃瓶啤酒搬運不便利。

傳播潮流化。在預調雞尾酒品類認知初期，銳澳通過聘請當紅明星、冠名熱播綜藝節(jié)目、植入熱播劇等娛樂、時尚、年輕的營銷傳播手段，塑造預調雞尾酒品類的時尚、潮流品類價值。如聘請周迅代言，以流行歌曲EVERBABY串演廣告片，使廣告歌成為年輕群體的流行歌曲；再如冠名與植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《跑男》《天天向上》《BIGBROTHER》等年輕人追捧的熱門節(jié)目，增加品牌在年輕人生活中的曝光度，使喝雞尾酒成為時尚與潮流。很多年輕人通過微信、微博曬銳澳雞尾酒，表達自己時尚、潮流的生活狀態(tài)。

作為包裝雞尾酒品類的開創(chuàng)者，銳澳穩(wěn)抓雞尾酒品類本質，推動預調雞尾酒近三年的快速增長。然而，暢銷三年之后，預調雞尾酒因何爆冷？

為何爆冷

品牌銷量下滑，可能不是消費者不喜歡這個品牌，而是消費者不需要這個品類。因為品類決定品牌，消費者購買的是品類而不是品牌。預調雞尾酒爆冷的根本原因在于：

跟進品牌無差異，動搖了雞尾酒品類本質。俗語說眾人拾柴火焰高，品類剛剛進入成長期，眾多品牌的加入可增加品類曝光度，提高消費者對品類的消費欲望。但時尚、潮流、個性的雞尾酒，并不是這樣。

在銳澳熱銷后，黑牛TAKI雞尾酒、匯源真炫雞尾酒、天喔V星雞尾酒、AK-47雞尾酒、百威英博魅夜雞尾酒、澳迪尼雞尾酒、迪士雞尾酒、漯河集團卡波納雞尾酒，還有白酒企業(yè)紛紛進入雞尾酒品類。

如表1所示，在預調雞尾酒品類高速成長的2013—2015年，真炫、TAKI、天喔、AK-47在重資本推廣下，均以“代言人+高空廣告”為塑造品牌的主要方式，向消費者傳達“我是預調酒，我請了大明星，我很時尚”的品牌價值。與銳澳打造相同的品牌價值，跟進品牌都在訴求“時尚、酷、炫、潮流”。品牌無差異跟隨和相同的品牌塑造手段，動搖了時尚、潮流、個性的雞尾酒品類的生存根本。

消費者在夜店消費雞尾酒，在電商上購買銳澳雞尾酒的核心目的是，標榜自己時尚、潮流的個性?！皶r尚、潮流”意味著“獨特、唯一、個性”，當所有跟進品牌都在說自己時尚、潮流時，雞尾酒便不再獨特、唯一。消費者不知道應該購買哪家品牌的雞尾酒來標榜自己的時尚個性。既然都是共性的時尚雞尾酒品牌，那就不是時尚個性，消費者便失去了喝雞尾酒標榜自己時尚、潮流的理由。

所以，消費者不是不需要雞尾酒品牌，而是不需要每個都時尚的雞尾酒品牌。消費者需要特立獨行的雞尾酒品牌，而不是沒有差異的時尚雞尾酒品牌。那雞尾酒品類是否就應該僅有一兩個品牌呢？答案顯然不是。

跟進品牌脫離年輕人群選擇渠道。這是跟進品牌不被消費者買賬的主觀原因。對V星雞尾酒、真炫雞尾酒、TAKI雞尾酒的渠道了解之后發(fā)現，這些品牌在渠道建設上均基于母公司天喔、匯源、黑牛原有渠道。而這些品牌原有渠道在雞尾酒主銷渠道——夜店上沒有優(yōu)勢，渠道資源集中在傳統(tǒng)渠道以及商超KA上，特別是黑牛，多年銷售豆奶粉建立了二、三線城市的流通渠道。

當這些品牌進入市場時，選擇了最容易進入的高費用渠道KA賣場。KA賣場，年輕群體不是主力消費群體，也不符合雞尾酒玻璃瓶的消費形態(tài)。跟進品牌以KA賣場為主銷渠道，造成了KA經銷商大量庫存，后果可想而知。

雞尾酒再成長

雞尾酒品類再成長，是品類領導者銳澳的戰(zhàn)略研究課題，因為品類的代表品牌將收獲最大利益。而跟進品牌應考慮如何實現差異化，并與銳澳共同擴大品類空間。

打造雞尾酒品類熱銷勢能。這是銳澳推動雞尾酒品類最關鍵的戰(zhàn)略動作。如何打造品類熱銷勢能？第一，調整品類溝通話術。銳澳在繼續(xù)強化雞尾酒時尚、潮流、個性的品類調性的同時，應以“年輕人都在喝雞尾酒（我們都在喝銳澳）”為戰(zhàn)略溝通話術。通過“我們都在喝銳澳”，向年輕人群傳達“雞尾酒依然被年輕人群喜愛”。第二，進入新派餐飲店。新派餐飲店是近年隨著互聯(lián)網創(chuàng)立的餐飲店，主力消費群體為年輕人。進入新派餐飲店可增加品類與年輕人群的溝通，通過新派餐飲店里年輕人都在喝，強化品類熱銷感。第三，調整KA產品形態(tài)，以連罐包裝為主銷品項。2016年春節(jié)，銳澳推出銳澳自由包，依然未解決包裝不便利的問題。連罐產品更利于家庭消費，擴大家庭消費機會。

跟進品牌分化品類打造差異化。這是跟進品牌與銳澳共同做大雞尾酒市場的最佳競爭策略。如何分化雞尾酒品類？這需要回到雞尾酒品類本身看品類機會。

雞尾酒主要由“果汁+洋酒”兩種成分調制而成。所以果汁和洋酒的含量、品種的不同決定了雞尾酒的最終口味。這就如同咖啡一樣，在咖啡店里我們可以買到“卡布其諾、摩卡、拿鐵、瑪奇朵”等品種，這些咖啡的不同，主要由于咖啡、牛奶、奶油、奶泡的含量配比以及調配的順序不同。同樣，以果汁+洋酒兩種成分進行調制的雞尾酒，也會因果汁和洋酒的不同，調配出不同的雞尾酒品種來。

因此，在果汁與洋酒的含量上，可分化出“高果汁含量”的雞尾酒、“高酒精含量”的雞尾酒、“低酒精含量”的雞尾酒等，或是基于洋酒“伏特加、朗姆酒、白蘭地”等品種進行分化，推出具有差異化價值的雞尾酒。

比如目前市場上的AK-47雞尾酒，可將產品的酒精含量提升到8%，將自身定義為“高酒精含量雞尾酒”，為其訴求男人的雞尾酒提供產品可信度——男人的雞尾酒，當然應該更刺激；再如匯源的真炫雞尾酒，可基于匯源代表純果汁的品牌認知，定義自身雞尾酒為“高果汁含量”的雞尾酒，針對年輕女性訴求“更懂女生的雞尾酒”；而魅夜雞尾酒，可基于百威來自美國的認知，立足于只用“進口美國威士忌”為基底，定義自身為“進口美國威士忌含量高”的雞尾酒，訴求“純正地道美國雞尾酒口味”。

通過品類分化、建立自身雞尾酒的差異，并通過時尚、潮流的營銷手段傳播品類差異化價值，塑造品牌差異化認知，與領先品牌共同做大品類。這才是跟進品牌的最佳競爭策略。

銳澳與冰銳在雞尾酒品類耕耘多年，直到2012年品類爆發(fā)。從品類塑造的階段來看，2012年是年輕人群對包裝預調雞尾酒品類的認知期，直到現在依然是雞尾酒品類成長期，2016年品類回寒，并不代表品類衰退。雞尾酒再出發(fā)，需要整個行業(yè)的共同努力：圍繞品類本質分化品類，打造勢能、聚焦市場、升級包裝，讓品類再次迎春！

編輯：

王文正 124799875@qq.com

品牌銷量下滑，可能不是消費者不喜歡這個品牌，而是消費者不需要這個品類。

品牌 上市時間 包裝形態(tài) 品牌價值溝通語 品牌營銷手段

銳澳 2013年 磨砂玻璃瓶 每個人，銳澳雞尾酒 周迅、楊洋、郭采潔代言+高空廣告+社區(qū)營銷+節(jié)目冠名與電視植入

匯源真炫雞尾酒 2014年 磨砂玻璃瓶 我真我炫，我選匯源真炫 無

黑牛TAKI雞尾酒 2014年 磨砂玻璃瓶 愛，TAKI一下！ 金秀賢代言

天喔V星雞尾酒 2015年 磨砂玻璃瓶 為你而來 范冰冰代言+高空廣告+演唱會贊助

AK-47雞尾酒 2015年 黑色玻璃瓶 AK-47男人雞尾酒 鄭愷代言+高空廣告+社區(qū)營銷+節(jié)目冠名

百威英博魅夜雞尾酒 2016年 磨砂玻璃瓶 全新魅夜專業(yè)雞尾酒 吳亦凡代言+高空廣告+社區(qū)營銷

通過品類分化建立品牌差異，并傳播品類差異化價值，與領先品牌共同做大品類，這是跟進品牌的最佳競爭策略。