加多寶以“金身”傳承正統(tǒng) 要做“世界好涼茶”

王健儀一定沒想到，自己多年前做的一次決定，造就了飲料行業(yè)的傳奇品牌。1993年，將涼茶秘方世代相傳口口相傳二百年的王氏家族，宣布將涼茶創(chuàng)始人王澤邦的秘方授權給加多寶集團。自此，二十多年來，加多寶一直秉承正宗配方，獨立生產(chǎn)并自主經(jīng)營涼茶產(chǎn)品。而王健儀其身為王澤邦第五代玄孫，以及正宗涼茶傳承人的身份，更在最近的法院庭審中得到了認定。

法律認定了王健儀，王健儀則認定了加多寶。“我們給加多寶傳授了很多工藝，草藥、過程、秘方都非常重要，這對于代表傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的涼茶而言是獨一無二的?！蓖踅x對媒體解釋，此祖?zhèn)髅胤讲皇菍懰幏?，多少錢、多少量就可以了，必須親手教、親口傳授，而且親自實踐才能做到這件事。

幾十年經(jīng)營下來，現(xiàn)在的加多寶涼茶依然遵循古法，嚴格按照配方生產(chǎn)高品質的正宗涼茶，配方、味道、口感始終如一。這樣的專注贏來的是市場漂亮的成績：根據(jù)全球權威調研機構尼爾森公布的涼茶行業(yè)數(shù)據(jù)，2014年，加多寶在罐裝涼茶市場份額高達62.1%;中國食品工業(yè)協(xié)會《2015年度中國飲料行業(yè)整體運行報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，2015年，以銷售額計，加多寶涼茶以70.6%的份額位居中國罐裝涼茶市場第一，銷量持續(xù)增長。

標準工業(yè)化生產(chǎn)保證正宗品質

如何確保創(chuàng)于清朝道光年間的正宗涼茶配方得到永久傳承和發(fā)揚，并確保正宗？擺在加多寶面前的是這樣的挑戰(zhàn)。

隨著涼茶這一嶺南文化瑰寶被推向全國，乃至海外，標準工業(yè)化生產(chǎn)成為必然趨勢。為此，加多寶秉承傳統(tǒng)涼茶制作工藝，在國內(nèi)首次研制出涼茶濃縮汁技術。加多寶集團品管及資源管理總經(jīng)理龐振國透露，“對于加多寶來說，正宗配方是得以區(qū)別于其他涼茶的一大特質。在此基礎上，公司花費大量人力、財力，又開創(chuàng)了‘集中提取，分散灌裝的工業(yè)化生產(chǎn)模式，保證涼茶生產(chǎn)的標準化和產(chǎn)品新鮮度、品質、口感的一致性?！边@意味著，加多寶從生產(chǎn)第一罐涼茶出廠到現(xiàn)在，二十多年以來，消費者所喝到的億萬罐加多寶，一直是涼茶創(chuàng)始人王澤邦的秘方?jīng)霾琛粗袊B(yǎng)生文化的結晶、正宗的嶺南涼茶。

近年來，加多寶與廣藥集團的涼茶產(chǎn)品一直因為對簿公堂而見諸報端。有說法指加多寶是為了保持話題熱度。而加多寶也首度正面回應，坦承公司心無旁騖，“一直在專注于涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及涼茶文化的推廣，無心糾纏于官司上”。加多寶方面進一步解釋，基于對消費者知情權的維護，加多寶有權利也有義務告訴消費者配方來源的正宗性、傳承途徑的正統(tǒng)性。

金罐加多寶在紐約時代廣場祝賀中國體育代表團在里約奧運會奪得首金

只有王澤邦的后人才知道涼茶秘方的真正歸屬。在這一點上，因為潛心研制涼茶濃縮汁的專注精神，加多寶得到了王氏的青睞。作為王氏第五代傳人，王健儀對媒體旗幟鮮明地公布：“王氏家族獨有的正宗涼茶祖?zhèn)髅胤揭呀?jīng)獨家傳授給加多寶集團，加多寶生產(chǎn)的涼茶是受我獨家授權配方的，過去是，現(xiàn)在是，未來還是”。這番首肯，確定了加多寶的配方與“正宗”涼茶配方一脈相承。

營銷升級：

借力IP使品牌年輕化 繼續(xù)“互聯(lián)網(wǎng)+”

肩負秘方的加多寶，必須確保古方煥發(fā)活力。為此，加多寶數(shù)年來策劃了不計其數(shù)的經(jīng)典營銷，成為商界營銷傳奇。

以最新的今年案例為例，一開年，加多寶就策劃了以“招財進寶”為主題的系列春節(jié)營銷活動，主打互動營銷，在涼茶與消費者打造起一個強大的矩陣，實現(xiàn)了金罐加多寶2016年銷售開門紅。此后，金罐加多寶又與《憤怒的小鳥》大電影進行跨界合作，借助這個全球知名的IP，成功替代碳酸飲料，成為眾多年輕影迷首選的觀影飲品。不到一個月后，金罐加多寶再度攜手暑期檔超級IP《老九門》，再次發(fā)力品牌年輕化，促進了在主力消費人群——年輕人群的深耕細作，再度引領了消費新潮流。

里約奧運會正如火如荼，向來出現(xiàn)在全球體育賽事舞臺的加多寶再度引領風尚，并繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)+體育營銷。此前，在德國世界杯、北京奧運會、廣州亞運會、倫敦奧運會、南京亞青賽、巴西世界杯和北京APEC會議等國際舞臺上，加多寶都曾力推正宗涼茶文化。不懈的品牌推廣使其成為飲料界的標桿，就連其金罐包裝也成為潮流，不少知名飲料企業(yè)都先后推出金罐飲料，準備一起在里約掀起夏季飲料金色浪潮。

國際化戰(zhàn)略布局 全面開拓海外市場

雖然已是涼茶界的領軍品牌，然而，對于一個需要傳承的百年文化遺產(chǎn)，加多寶顯然認為這份成績還不夠，他們?nèi)栽诶^續(xù)向海外拓展市場。

截至目前，在海外市場，加多寶涼茶已成功出口60多個國家和地區(qū)。海外對代表傳統(tǒng)文化的涼茶需求越來越強烈。今年6月，加多寶集團在泰國開始建設生產(chǎn)基地，投產(chǎn)后，將成為繼馬來西亞工廠之后的第二個海外生產(chǎn)基地。直接將生產(chǎn)基地投放海外，既能更好地滿足日益增長的國際市場需求，也印證了將加多寶打造成世界級飲料品牌的決心。

目前，加多寶海外銷售份額大約10%。今年，隨著馬來西亞工廠開始投產(chǎn)，在總體銷售保持兩位數(shù)增長的基礎上，海外市場也將繼續(xù)擴大。

鮮為人知的是，為了配合國際化戰(zhàn)略布局，加多寶人員架構配置正逐步向可口可樂等國際化巨頭看齊。其中，市場營銷部門作為公司的生產(chǎn)力部門，按照人均產(chǎn)出標準設置人員。同時，加多寶仍在持續(xù)加大渠道的下沉，為此，公司內(nèi)部正在積極培育和吸納高標準的基層業(yè)務人員——這些，也許就是加多寶成為商界營銷傳奇的制勝訣竅。

根據(jù)最新官方數(shù)字，加多寶2015年涼茶營業(yè)收入達到220億元。加多寶官方透露，目前，國內(nèi)外各區(qū)域的銷售額都在逐步增長，業(yè)績非?？捎^。

今年6月，加多寶與北京控股集團有限公司簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。今后雙方除深耕食品飲料行業(yè)外，還將在文化體育產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)及健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等五大領域開展高層次、全方面的深度合作。這意味著，今后的加多寶涼茶將作為集團領銜產(chǎn)品，攜正宗配方以更豐富姿態(tài)出現(xiàn)在更多領域。

可以預見的是，品牌年輕化加上海外策略，將徹底為加多寶帶來新天地?；仡欉^去，加多寶遇見的最大、幾乎也是唯一逆境，就是與競爭對手之間糾纏不斷的昨日糾葛。但對于現(xiàn)在的95后、00后一代年輕消費人群，他們的記憶中并無紅罐涼茶先入為主，也就不存在對“正宗”與否的執(zhí)念。對于這樣的一批年輕用戶，他們更在乎產(chǎn)品外觀是否夠炫夠潮，是否經(jīng)常出現(xiàn)在他們的生活圈子中，如果這款產(chǎn)品恰好還夠好喝、健康，他們沒有不選擇的理由。同樣的理由，對于海外市場也如是，他們更能接受金罐包裝、新的品牌宣傳。

現(xiàn)在，在新浪微博上搜索“加多寶”，出來的最熱門微博是電視劇《老九門》的網(wǎng)絡播放彈幕中，有金罐加多寶的刷屏劇情提示。上萬的微博轉發(fā)量，仿佛在印證加多寶年輕化策略的成功——在年輕人群中熱播的電視劇里，也活躍著加多寶的身影。