文 | 寇尚偉　杜　蕓

IP營銷：人格價(jià)值的回歸

文 | 寇尚偉杜蕓

當(dāng)人格開始產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品自身的成本與其售價(jià)便開始脫鉤，消費(fèi)者越來越愿意為符合自己價(jià)值取向的品牌溢價(jià)付費(fèi)，這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。

從去年開始，身邊所有人都在談IP，記得在一次飯局上遇到一位出版界的朋友，聊起這個(gè)話題，她當(dāng)即告訴我，他們正在幫吳聲策劃一本關(guān)于IP的書，果然過完年沒多久這本書就上市銷售了，一時(shí)間，IP熱潮從一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象上升到了理論高度，吳聲更是在其書中將超級(jí)IP看作是打通新的商業(yè)連接的互聯(lián)網(wǎng)新物種。

那么，到底什么是IP？

在過去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），但現(xiàn)在這兩個(gè)字母的含義早已超越這兩組范疇，正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營銷概念。其本質(zhì)就是讓品牌與消費(fèi)者之間的連接重新回歸到人與人之間的連接，重塑信任，讓彼此之間的關(guān)系更緊密，讓產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。

IP營銷的商業(yè)邏輯

用一句話來表述IP營銷的商業(yè)邏輯就是：品牌通過人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價(jià)值觀，通過價(jià)值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品。這里面包含三層邏輯：

個(gè)體更容易與用戶建立信任關(guān)系，也更容易形成情感連接。以往的營銷都是以品牌為中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很難讓人有親近感；而IP營銷是以人的連接為中心的，通過人格代理，使品牌變得有溫度，比如選擇“我為自己代言”的陳歐和董明珠，就很好地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者出于對(duì)他們?nèi)烁竦男湃味鴮?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

本質(zhì)上是一次流量的遷移，從平臺(tái)到個(gè)人，實(shí)現(xiàn)低成本、跨平臺(tái)傳播。這也是IP營銷備受青睞的原因。我們都知道，隨著各種互聯(lián)網(wǎng)紅利的耗盡，隨之而來的是營銷成本的不斷高企，流量已被大的平臺(tái)壟斷，電商正在退回實(shí)體商業(yè)的級(jí)差地租陷阱當(dāng)中。據(jù)了解，目前，普通電商的獲客成本都在100元以上，有些運(yùn)營小眾產(chǎn)品的電商交給平臺(tái)的流量費(fèi)用更高。在這種情況下，品牌急需更低價(jià)、精準(zhǔn)的引流方式。而IP營銷符合大家的期望值，這從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起就可見一斑。通過網(wǎng)紅個(gè)體引流的成本要比平臺(tái)低很多，而且更加精準(zhǔn)、更容易產(chǎn)生品牌黏性。

除了借助網(wǎng)紅之外，許多品牌也開始培育自己的IP，借助自媒體和自身的內(nèi)容生產(chǎn)力聚攏粉絲，實(shí)現(xiàn)自帶流量和勢(shì)能，不僅降低了引流成本，而且還擺脫了單一平臺(tái)的制約，能夠跨平臺(tái)進(jìn)行流量分發(fā)。比如羅振宇、羅永浩，他們天生帶感，走到哪兒流量就跟到哪兒，毫無疑問這種引流方式更經(jīng)濟(jì)、精準(zhǔn)和高效。

消費(fèi)需求從功能性過渡到精神層面。消費(fèi)行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟(jì)屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會(huì)屬性，交換的是產(chǎn)品的社會(huì)意義。比如我們買衣服，一方面是為了遮蔽身體，另一方面是為了滿足個(gè)人的審美需求。通過社交媒體，消費(fèi)行為的這種社會(huì)屬性被進(jìn)一步放大，通過消費(fèi)來表達(dá)自己的身份、品位、價(jià)值觀等精神層面的需求已經(jīng)占據(jù)主要的購買動(dòng)機(jī)。打動(dòng)消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價(jià)值。今天，我們不缺物質(zhì)，缺的是溫度，因此，賦予產(chǎn)品功能屬性以外的溫度，正成為一種新的消費(fèi)需求，而這也正是IP營銷的價(jià)值所在。

從農(nóng)產(chǎn)品營銷看IP玩法

2015年被稱為“IP營銷元年”，其實(shí)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域早就付諸實(shí)施了，例如褚橙、柳桃、潘蘋果組成的“三果志”就是IP營銷的典型代表，其中尤以褚橙最有代表性，也最成功。我們來看一下褚橙是如何玩轉(zhuǎn)IP營銷的。

去年，我們?cè)谧珜憽掇r(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》一書的過程中，曾專門采訪過“褚橙進(jìn)京”的策劃方——本來生活網(wǎng)，其副總裁戴山輝告訴我們，在他們接觸褚橙之前，褚時(shí)健已經(jīng)在哀牢山上種了十年的橙子，褚橙也在云南當(dāng)?shù)刭u了好多年，只不過當(dāng)時(shí)不叫褚橙，價(jià)格比現(xiàn)在低很多，但還是銷售不好，與今天排隊(duì)搶購的場(chǎng)景天壤之別，那么是什么讓褚橙幾乎在一夜之間發(fā)生了如此大的質(zhì)變？

在筆者看來，褚橙的成功離不開兩方面的因素：一是產(chǎn)品好，二是營銷上找到了突破點(diǎn)。前者是基礎(chǔ)，但缺少后者照樣玩不轉(zhuǎn)，褚橙之所以在之前的十年一直默默無聞就是因?yàn)闆]有找到合適的推廣和營銷策略。

如果是單純地宣傳橙子的功能，產(chǎn)品如何如何優(yōu)越，我想褚橙肯定達(dá)不到今天的高度，褚橙營銷的成功之處就在于將品牌與褚時(shí)健個(gè)人的人生閱歷綁定在了一起，用褚時(shí)健個(gè)人的IP勢(shì)能吸引粉絲，讓一個(gè)小小的橙子具有了產(chǎn)品以外的更加豐富的含義。褚橙的策劃團(tuán)隊(duì)沒有對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行簡(jiǎn)單地發(fā)布，而是以建立人與人之間的連接為中心，以“人生總有起落，精神終可傳承”為標(biāo)語，把“褚老十年種橙哀牢山”的故事告訴給用戶。他們用了一系列報(bào)道來完成產(chǎn)品的IP化轉(zhuǎn)變：第一篇報(bào)道《褚橙進(jìn)京》來說明事實(shí)，第二篇《褚時(shí)?。厚页瘸蔀閯?lì)志橙》來引起消費(fèi)者內(nèi)心的深度共鳴。通過這一系列動(dòng)作，策劃團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到“褚橙”不該僅僅是一個(gè)物質(zhì)層面的橙子，它應(yīng)該成為一個(gè)精神符號(hào)：“勵(lì)志橙”。于是又報(bào)道出用戶的“深感勵(lì)志”的留言，慢慢地“勵(lì)志橙”就叫開了。就這樣“褚橙—?jiǎng)?lì)志橙”脫穎而出，成了橙子品類中一個(gè)獨(dú)特的“產(chǎn)品概念”。

這就是典型的IP營銷的玩法，通過品牌的人格代理，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)向個(gè)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費(fèi)者建立信任代理關(guān)系，為消費(fèi)者提供功能以外的購買理由，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品與IP營銷是天生CP。

首先，相對(duì)于其他流通產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特殊性（產(chǎn)品信息不透明、標(biāo)準(zhǔn)化程度差等），塑造品牌的難度更大，也不容易與用戶建立起信任關(guān)系，而IP營銷具備親近消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)，通過人格背書來獲取用戶的信任要比冷冰冰的品牌容易得多。

其次，農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)品的屬性也為品牌的人格化創(chuàng)造了天然的銜接條件，如果說規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化代表著冷冰冰的工業(yè)思維，那么個(gè)性化、非標(biāo)化就是有溫度的象征。不僅一地一品，甚至每個(gè)人種出來的產(chǎn)品的口感和品質(zhì)都是有差異的，這種差異化正是人格化的體現(xiàn)。

最后，農(nóng)產(chǎn)品天生帶感，具有很強(qiáng)的故事性，尤其是那些地理標(biāo)志性產(chǎn)品經(jīng)過長時(shí)間的口耳相傳已經(jīng)形成了非常完備的故事體系，比如陽澄湖大閘蟹、五常大米、沁州黃小米、黃河大鯉魚等，其背后都有一個(gè)迷人的傳說，這為IP營銷提供了很好的內(nèi)容素材。非地標(biāo)產(chǎn)品只要肯花心思，也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋募爱a(chǎn)地特征發(fā)掘出屬于自己的內(nèi)容體系。需要思考的是，如何將這種產(chǎn)品IP與人格化IP進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

如何打造爆款級(jí)的IP產(chǎn)品？

要想打造爆款級(jí)的IP產(chǎn)品，關(guān)鍵是理解好IP營銷的兩個(gè)本質(zhì)意圖：一是通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力建立IP勢(shì)能；二是通過IP勢(shì)能實(shí)現(xiàn)與用戶更低成本、更精準(zhǔn)、更快速的連接。

選擇一款好產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅壓縮了渠道環(huán)節(jié)，也縮短了傳播環(huán)節(jié)，產(chǎn)品即口碑，口碑即品牌。產(chǎn)品信息完全透明，在這樣的營銷環(huán)境下，不可能再出現(xiàn)史玉柱這樣的“營銷天才”。

產(chǎn)品是IP人格的載體，沒有好的產(chǎn)品，即使有再強(qiáng)的人格背書也是不可持續(xù)的，歸根到底，產(chǎn)品是信任建立的基礎(chǔ)。

去年11月，褚橙上市不久，就有云南當(dāng)?shù)孛襟w《春城晚報(bào)》發(fā)表一篇名為《褚橙今年腫么了？市民吐槽買褚橙體驗(yàn)差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經(jīng)銷商漲價(jià)，皮還綠著就開賣，網(wǎng)購有次品等問題。如果這些問題還未引起品牌方的足夠重視，我想用不了多久那些曾經(jīng)被褚時(shí)健的勵(lì)志故事感動(dòng)得痛哭流涕的用戶遲早會(huì)離去，說到底，用戶消費(fèi)的還是一個(gè)橙子，盡管有功能以外的額外需求，但產(chǎn)品本身仍然是這一切的基礎(chǔ)。褚時(shí)健自己在接受采訪時(shí)也坦言：“可能因?yàn)槭俏曳N的橙子，頭幾年大家好奇都買來吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通過得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質(zhì)不高，人家憑什么真金白銀買你一個(gè)老頭子的賬？”

持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。IP勢(shì)能的建立離不開強(qiáng)大的內(nèi)容力，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷從渠道為王到IP為王的時(shí)代轉(zhuǎn)換，內(nèi)容營銷越來越重要。IP營銷就是向用戶輸出價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的概念化和品牌的人格化，而實(shí)現(xiàn)的手段就是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。比如羅輯思維、錘子手機(jī)、papi醬、漫威漫畫、《海賊王》、《喜羊羊與灰太狼》、褚橙、俞三男狀元蟹、李玉雙五常大米、土豆姐姐等，都是通過強(qiáng)大的內(nèi)容力打造成為超級(jí)IP的，當(dāng)然這種內(nèi)容的形式是多樣的，可以是文字、音頻、視頻甚至其他形式的媒體曝光、事件話題，通過內(nèi)容來建立自身的權(quán)威性和專業(yè)度，進(jìn)而贏得用戶的信任，聚攏粉絲，這是IP營銷的基本邏輯。

精準(zhǔn)定位，跨屏引流。超級(jí)IP一個(gè)很重要的特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺(tái)和行業(yè)的限制，具有無限的延展性。這就需要從一開始就要定位于多屏發(fā)展，最大化內(nèi)容的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全方位引流。比如羅輯思維除了在微信上分發(fā)內(nèi)容之外，還在優(yōu)酷發(fā)布視頻節(jié)目，在喜馬拉雅發(fā)布音頻，除此之外還涉足圖書出版，投資papi醬等其他IP。

當(dāng)然，跨屏發(fā)展并不意味著內(nèi)容的泛化不受約束，而是在堅(jiān)守原有用戶定位基礎(chǔ)上的多渠道分發(fā)，IP營銷需要注意的一點(diǎn)是，定位一定要精準(zhǔn)，做垂直人群的生意，了解他們的需求和喜好，然后去為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。

跨界聯(lián)合，放大IP的變現(xiàn)價(jià)值。《羋月傳》《花千骨》等熱門IP通過衍生品實(shí)現(xiàn)了最大化的商業(yè)變現(xiàn)，比如網(wǎng)酒網(wǎng)與《羋月傳》合作打造的定制產(chǎn)品羋酒全網(wǎng)銷量突破10萬套，創(chuàng)國內(nèi)影視劇大IP衍生品單品銷售紀(jì)錄。據(jù)知情人透露，羋酒或?yàn)闃芬暱毓删W(wǎng)酒網(wǎng)、樂視旗下花兒影視等聯(lián)合出品方帶來近2000萬元的銷售額。

吳曉波說：“前工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開始產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品自身的成本與其售價(jià)便開始脫鉤?！痹谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來與中國中產(chǎn)階級(jí)崛起的今天，消費(fèi)者越來越愿意為符合自己價(jià)值取向的品牌溢價(jià)付費(fèi)。這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。IP營銷究竟有多少種可能性？我們拭目以待。（作者寇尚偉為農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專家，著有《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》等書，微信：Swei-226；杜蕓為鄭州輕工業(yè)學(xué)院民族職業(yè)學(xué)院教師）