簡兆權(quán)，令狐克睿，李　雷（.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東　廣州　50640；2.桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，廣西　桂林　54004；3.桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西　桂林　54004）

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價(jià)值共創(chuàng)研究的演進(jìn)與展望-從“顧客體驗(yàn)”到“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”視角

簡兆權(quán)1，令狐克睿1，李雷2，3
（1.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640；2.桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，廣西桂林541004；3.桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心，廣西桂林541004）

價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程。價(jià)值共創(chuàng)突破了傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)，成為營銷學(xué)界研究的重要主題。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)的視角從企業(yè)和顧客的二元互動轉(zhuǎn)變到多個(gè)社會經(jīng)濟(jì)參與者的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)互動。本文首先對國外價(jià)值共創(chuàng)研究視角的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，分析了顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)五個(gè)視角，研究發(fā)現(xiàn)：價(jià)值共創(chuàng)的早期思想萌芽于共同生產(chǎn)，正式開始于顧客體驗(yàn)，發(fā)展于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的價(jià)值共創(chuàng)受到廣泛關(guān)注；然后基于價(jià)值共創(chuàng)的概念，從“價(jià)值”、“共同”、“創(chuàng)造”三方面對五個(gè)視角進(jìn)行了深入比較，闡明了不同視角的差別；最后對價(jià)值共創(chuàng)未來的研究提出展望。

價(jià)值共創(chuàng)；服務(wù)主導(dǎo)邏輯；服務(wù)邏輯；服務(wù)科學(xué)；服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

一、引言

近年來，作為營銷管理的核心內(nèi)容，價(jià)值創(chuàng)造的研究視角從價(jià)值的單獨(dú)創(chuàng)造向共同創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，價(jià)值共創(chuàng)成為當(dāng)前理論和實(shí)踐研究的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的價(jià)值觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)和顧客在價(jià)值創(chuàng)造中獨(dú)立扮演著不同的角色，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并在價(jià)值鏈上線性傳遞給顧客，顧客是價(jià)值使用者（Normann和Ramírez，1993）。然而，隨著市場競爭環(huán)境的變化，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的角色發(fā)生了變化，價(jià)值不再是由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，而是企業(yè)和顧客互動共同創(chuàng)造（Prahalad和Ramaswamy，2000），由此，價(jià)值共創(chuàng)的研究開始受到關(guān)注并不斷發(fā)展。國內(nèi)較多企業(yè)通過價(jià)值共創(chuàng)取得了強(qiáng)大的市場競爭優(yōu)勢，攜程由服務(wù)供應(yīng)商、服務(wù)集成商和顧客互動，并與服務(wù)集成商的內(nèi)外部整合構(gòu)成價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)（簡兆權(quán)和肖霄，2015），通過網(wǎng)絡(luò)成員的共同參與和資源共享而共創(chuàng)價(jià)值；小米則通過社會化價(jià)值共創(chuàng)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（楊學(xué)成和陶曉波，2015），企業(yè)作為一個(gè)普通節(jié)點(diǎn)與顧客、軟件商、硬件商、云服務(wù)商、銷售渠道、物流商和社交媒體等形成社會化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，通過互動和資源整合而共創(chuàng)價(jià)值。

國外有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的研究已經(jīng)興起近二十年，并隨著實(shí)踐環(huán)境變化而不斷發(fā)展。價(jià)值共創(chuàng)的早期思想萌芽于共同生產(chǎn)（co-production），隨后，顧客體驗(yàn)（customer experiences）和服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic）成為研究價(jià)值共創(chuàng)的主要視角，早期主要關(guān)注顧客和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的二元關(guān)系（Vargo和Lusch，2008）。Heinonen等（2010）提出顧客主導(dǎo)邏輯（customer-dominant logic）將價(jià)值創(chuàng)造關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)過程轉(zhuǎn)向以顧客為中心，研究在顧客消費(fèi)實(shí)踐中創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)注顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值創(chuàng)造的主體變得更為復(fù)雜，供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、合作者和顧客等不同主體都參與共同創(chuàng)造價(jià)值（Pinho等，2014），價(jià)值共創(chuàng)的研究開始廣泛關(guān)注多個(gè)參與者共創(chuàng)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，服務(wù)主導(dǎo)邏輯不斷拓展和升級，衍生了服務(wù)科學(xué)（service science）、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（service ecosystem）等更宏觀的視角。

國內(nèi)學(xué)者對顧客和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值、顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的研究進(jìn)行了系統(tǒng)歸納和分析，并指出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展方向。武文珍和陳啟杰（2012）對消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了比較，構(gòu)建了由生產(chǎn)者邏輯和消費(fèi)者邏輯構(gòu)成的價(jià)值共創(chuàng)過程模型；鐘振東等（2014）基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯分析了價(jià)值共創(chuàng)中企業(yè)和顧客的角色，構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)和顧客互動的價(jià)值共創(chuàng)模型。這些研究對早期價(jià)值共創(chuàng)研究進(jìn)行了系統(tǒng)的探析，從顧客和企業(yè)二元關(guān)系探討價(jià)值共創(chuàng)問題，為價(jià)值共創(chuàng)的后續(xù)研究提供了理論指導(dǎo)。隨著消費(fèi)實(shí)踐的發(fā)展，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的重要性凸顯，顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值成為研究新方向，國內(nèi)學(xué)者李耀和王新新（2011）指出顧客由消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)社群、消費(fèi)代理和消費(fèi)抵制四種途徑分別通過體驗(yàn)活動、社群互動、敘事分析和產(chǎn)品盜用過程單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值；鄭凱和王新新（2015）以營銷資源和社會結(jié)構(gòu)理論作為基礎(chǔ)，提煉出顧客在網(wǎng)絡(luò)中通過弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的路徑；李耀等（2016）對顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值概念進(jìn)行了界定，研究了顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的動機(jī)、方式、過程和對企業(yè)與顧客的影響。這些研究分析了顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的概念、動機(jī)、途徑、方式、過程和互動關(guān)系等，推動了顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值研究的發(fā)展，對我國學(xué)者研究顧客創(chuàng)造價(jià)值具有指導(dǎo)意義。另外，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從傳統(tǒng)企業(yè)和顧客二元視角轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)視角思考價(jià)值共創(chuàng)具有現(xiàn)實(shí)意義（Pinho等，2014），郭朝陽等（2012）指出服務(wù)主導(dǎo)邏輯向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在服務(wù)主導(dǎo)邏輯指引下建立一體化的服務(wù)戰(zhàn)略體系，應(yīng)當(dāng)把構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)作為核心目標(biāo)；李雷等（2013）將服務(wù)主導(dǎo)邏輯10個(gè)基本命題（Vargo和Lusch，2008）歸納為四類，包括操作性資源與競爭優(yōu)勢、市場交易機(jī)制、價(jià)值共創(chuàng)模式和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，指出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的最終歸宿。由此可見，服務(wù)主導(dǎo)邏輯朝著服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，已成為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的必然趨勢。

盡管國外對價(jià)值創(chuàng)造的研究視角不斷拓展和升級，國內(nèi)也有學(xué)者指出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展方向，但整體來看，國內(nèi)外都還缺乏對現(xiàn)有研究視角的系統(tǒng)梳理和分析。本文通過對當(dāng)前國外價(jià)值共創(chuàng)研究視角的全面分析，梳理出國外價(jià)值共創(chuàng)研究視角的最新演進(jìn)脈絡(luò)，然后對各視角深入比較，清晰認(rèn)識不同視角的本質(zhì)和區(qū)別，最后提出價(jià)值共創(chuàng)未來研究展望，旨在為國內(nèi)學(xué)者全面了解價(jià)值共創(chuàng)的研究提供參考，也為我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、價(jià)值共創(chuàng)研究視角的演進(jìn)

傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)認(rèn)為價(jià)值植根于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的假設(shè)和模型，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造者，顧客是價(jià)值破壞者（Norman和Ramírez，1993），是基于商品主導(dǎo)邏輯（goods-dominant logic）的研究（Vargo和Lusch，2004）。隨著價(jià)值共創(chuàng)思想的萌芽，越來越多的顧客參與到?jīng)Q定和創(chuàng)造價(jià)值的過程中，企業(yè)和顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的角色發(fā)生了變化，而后價(jià)值創(chuàng)造的主體內(nèi)涵不斷拓展。通過對國外近年主要相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的研究視角不斷演變和發(fā)展。本文參考陶顏和魏江（2015）關(guān)于服務(wù)模塊化的研究思路繪制價(jià)值共創(chuàng)研究視角的演進(jìn)脈絡(luò)，具體見圖1。價(jià)值共創(chuàng)的早期思想萌芽于共同生產(chǎn)，正式開始于顧客體驗(yàn)視角，發(fā)展于服務(wù)主導(dǎo)邏輯。在早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上拓展了多個(gè)理論視角，包括服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角。各視角之間相互聯(lián)系和影響，為學(xué)者們研究當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)問題提供了理論指導(dǎo)。整體來看，顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯（早期）、服務(wù)邏輯視角主要關(guān)注企業(yè)和顧客之間的二元關(guān)系，而服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角則關(guān)注多個(gè)參與者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

圖1　價(jià)值共創(chuàng)研究視角演進(jìn)脈絡(luò)

（一）價(jià)值共創(chuàng)早期思想的萌芽-共同生產(chǎn)

盡管傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)才是價(jià)值的創(chuàng)造者，但顧客通過積極參與企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)活動，作為潛在資源和共同生產(chǎn)者，可被看作生產(chǎn)力的來源。Wikstr?m（1996a）指出顧客作為資源和共同生產(chǎn)者參與企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)，通過企業(yè)和顧客深入互動，進(jìn)而為企業(yè)和顧客帶來更多價(jià)值。Ramírez（1999）提出價(jià)值共同生產(chǎn)（value co-production）明確企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值。共同生產(chǎn)下，價(jià)值創(chuàng)造被認(rèn)為是同步和互動的，而不是線性和傳遞的，顧客是價(jià)值創(chuàng)造者而不是價(jià)值破壞者，顧客作為共同生產(chǎn)者，通過在價(jià)值創(chuàng)造過程中的每一個(gè)階段與企業(yè)互動而創(chuàng)造價(jià)值。共同生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)和顧客互動是價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的核心，這意味著顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者（Ramírez，1999），已經(jīng)具有了價(jià)值共創(chuàng)的特征，因此，可以將顧客共同生產(chǎn)看作價(jià)值共創(chuàng)早期思想的萌芽。但也要認(rèn)識到共同生產(chǎn)不能等同于價(jià)值共創(chuàng)，共同生產(chǎn)的概念介于傳統(tǒng)的觀點(diǎn)和價(jià)值共創(chuàng)之間（Ojasalo，2010），開始關(guān)注顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的角色，將顧客作為一種生產(chǎn)要素資源投入價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)換活動中，是在企業(yè)限定的范圍內(nèi)參與生產(chǎn)，本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造仍是以企業(yè)為主導(dǎo)（Wikstr?m，1996b）。因此，共同生產(chǎn)更大程度受到商品主導(dǎo)邏輯的影響（Vargo和Lusch，2006；Payne等，2008）。

（二）價(jià)值共創(chuàng)研究視角的演進(jìn)

從以企業(yè)為主導(dǎo)的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變到共同創(chuàng)造，不是傳統(tǒng)體系的微小變化（Prahalad和Ramaswamy，2004），而是對價(jià)值創(chuàng)造的認(rèn)識有了更本質(zhì)性的變化。價(jià)值共創(chuàng)認(rèn)為價(jià)值始終由客戶決定（Vargo和Lusch，2006），顧客體驗(yàn)和感受對價(jià)值創(chuàng)造至關(guān)重要（Prahalad和Ramaswamy，2000），顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的主體地位開始凸顯。因此，價(jià)值共創(chuàng)正式開始于以顧客為導(dǎo)向的顧客體驗(yàn)視角。

1.基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)。

顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)認(rèn)為顧客消費(fèi)和使用階段是價(jià)值創(chuàng)造的最后和關(guān)鍵活動，顧客參與價(jià)值的定義和創(chuàng)造，而共創(chuàng)體驗(yàn)成為價(jià)值的基礎(chǔ)。

Wikstr?m（1996b）指出企業(yè)和顧客互動意味著顧客參與企業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)過程，企業(yè)參與顧客主導(dǎo)的活動和產(chǎn)品消費(fèi)過程，顧客消費(fèi)體驗(yàn)可看作是一個(gè)生產(chǎn)過程，顧客自己完成價(jià)值創(chuàng)造過程中最后和關(guān)鍵的活動。Lengnick-Hall（1996）從顧客導(dǎo)向出發(fā)強(qiáng)調(diào)顧客對競爭質(zhì)量的貢獻(xiàn)，顧客參與“投入—轉(zhuǎn)換—產(chǎn)出”系統(tǒng)過程中呈現(xiàn)五個(gè)角色：資源、共同生產(chǎn)者、購買者、使用者和產(chǎn)品。顧客作為一種資源和共同生產(chǎn)者的角色，處于組織活動的上游投入方，而顧客作為購買者、使用者和產(chǎn)品的角色處于組織活動的下游產(chǎn)出方，上游投入通過價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)換活動而實(shí)現(xiàn)下游產(chǎn)出。價(jià)值轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的最終結(jié)果將根據(jù)顧客的行為和具體條件而改變，直到顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并且形成最終結(jié)果后，企業(yè)產(chǎn)品的工作才結(jié)束。Lengnick-Hall（1996）和Wikstr?m（1996b）都強(qiáng)調(diào)了顧客消費(fèi)體驗(yàn)是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵，使顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的主體地位凸顯，這與Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）的研究提出的共創(chuàng)個(gè)性化體驗(yàn)概念相似。

Prahalad和Ramaswamy（2000）將顧客作為競爭力的來源，顧客通過積極與企業(yè)對話，其角色從被動受眾變?yōu)橹鲃有袆诱吆推髽I(yè)共同創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)。企業(yè)不能在缺少與顧客互動的情況下自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)、發(fā)布營銷信息和控制銷售渠道，顧客將對商業(yè)系統(tǒng)的每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，企業(yè)未來的競爭將依賴于以個(gè)體為中心的價(jià)值共創(chuàng)（Prahalad和Ramaswamy，2004）。Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是價(jià)值的基礎(chǔ)，顧客和企業(yè)互動是價(jià)值共創(chuàng)的核心。首先，價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，共同創(chuàng)造貫穿于顧客體驗(yàn)的連續(xù)過程中，顧客甚至可以在產(chǎn)品和服務(wù)中重新創(chuàng)造自身體驗(yàn)，因此，共創(chuàng)體驗(yàn)是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客提供實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)的新環(huán)境。共創(chuàng)體驗(yàn)高度依賴個(gè)體，個(gè)體的特性將會影響共同創(chuàng)造的過程和共創(chuàng)體驗(yàn)，沒有個(gè)體的參與，企業(yè)將不能創(chuàng)造任何價(jià)值。其次，企業(yè)與顧客互動是共同創(chuàng)造價(jià)值的基本方式，價(jià)值共創(chuàng)通過顧客和企業(yè)之間的異質(zhì)互動而形成，因此，價(jià)值共創(chuàng)是超越傳統(tǒng)供需關(guān)系中介的顧客和企業(yè)的互動與合作。

Lengnick-Hall（1996）和Wikstr?m（1996b）強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)體驗(yàn)是價(jià)值創(chuàng)造的最后和關(guān)鍵活動。Prahalad和Ramaswamy（2000，2004）也強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客都是價(jià)值創(chuàng)造的主體，通過不斷互動和持續(xù)的對話共同創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，價(jià)值共創(chuàng)貫穿于企業(yè)與顧客互動和顧客體驗(yàn)形成的過程，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客和企業(yè)之間互動的質(zhì)量和為顧客營造個(gè)性化體驗(yàn)的互動環(huán)境，因此，被認(rèn)為是基于顧客體驗(yàn)視角的價(jià)值共創(chuàng)（Payne等，2008）。

2.基于早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯替代傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯，從新視角理解經(jīng)濟(jì)交換和價(jià)值創(chuàng)造，將顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)一步深化和豐富。Vargo和Lusch（2004）將商品主導(dǎo)邏輯下分開的產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一，認(rèn)為一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，顧客積極參與關(guān)系交換和共同生產(chǎn)，價(jià)值由顧客決定和共同創(chuàng)造。由此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯成為價(jià)值共創(chuàng)的主要研究視角，并被眾多學(xué)者發(fā)展和完善，后文將分析的服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角都是在此基礎(chǔ)上的拓展。Vargo和Lusch（2004）提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯8個(gè)基本命題，經(jīng)過Vargo和Lusch（2006，2008，2016）先后三次修訂，2006年修訂為9個(gè)，2008年修訂為10個(gè)，2016年進(jìn)行了第三次大范圍的修訂，形成11個(gè)基本命題（如表1所示）。價(jià)值共創(chuàng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究的重要問題，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的多個(gè)基本命題（包括1、6、7、9、10、11）都可看作是關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的描述，盡管Vargo和Lusch（2008）指出一切社會和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源整合者，但仍關(guān)注企業(yè)和顧客二元關(guān)系的價(jià)值共創(chuàng)，而2016年的第三次修訂則更符合服務(wù)主導(dǎo)邏輯拓展的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的描述，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。因此，本文將Vargo和Lusch（2004，2006，2008）關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究稱為早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)。

Vargo和Lusch（2004）提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯的1、6、7三個(gè)命題（見表1）將顧客納入到了企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的過程，明確顧客可參與企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞及消費(fèi)等各環(huán)節(jié)，在專業(yè)知識和技能交換過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，但Vargo和Lusch（2004）的術(shù)語仍是顧客是共同生產(chǎn)者。Vargo和Lusch（2004，2006，2008）對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題從術(shù)語和內(nèi)容上持續(xù)修訂，突出顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的重要角色，都強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的關(guān)系性。此外，Payne等（2008）指出在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)是交換的普遍內(nèi)容，并且顧客參與顧客價(jià)值創(chuàng)造、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和沖突三個(gè)過程，展示了顧客學(xué)習(xí)和組織學(xué)習(xí)共同創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容。Payne等（2009）基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究了價(jià)值共創(chuàng)情境下的品牌體驗(yàn)，都是以早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)。

表1　服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本命題的發(fā)展

本文將Vargo和Lusch（2004，2006，2008）有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的研究概括為早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是一切交換的基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程，顧客和企業(yè)通過互動和資源整合共同創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)注顧客和企業(yè)之間的二元關(guān)系（Tax等，2013）。Vargo和Lusch（2008）的研究是對早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的發(fā)展和完善，認(rèn)為一切社會和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源整合者，指明了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展方向，為服務(wù)主導(dǎo)邏輯拓展服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角奠定了基礎(chǔ)。

3.服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展-基于服務(wù)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)。

服務(wù)邏輯是從早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯發(fā)展的新邏輯，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是顧客日常實(shí)踐中促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造的互動過程，供應(yīng)商進(jìn)入顧客實(shí)踐實(shí)現(xiàn)互動（Gr?nroos，2008）。

Gr?nroos（2008）將服務(wù)邏輯區(qū)分為顧客服務(wù)邏輯和供應(yīng)商服務(wù)邏輯，且供應(yīng)商服務(wù)邏輯以顧客服務(wù)邏輯為主導(dǎo)。根據(jù)供應(yīng)商在價(jià)值創(chuàng)造中的不同角色，存在價(jià)值促進(jìn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩種模型。價(jià)值促進(jìn)模型下，顧客是價(jià)值創(chuàng)造者，供應(yīng)商是價(jià)值協(xié)助者；價(jià)值實(shí)現(xiàn)模型下，顧客是價(jià)值創(chuàng)造者，供應(yīng)商有價(jià)值促進(jìn)者和價(jià)值合作者兩種角色，供應(yīng)商積極參與顧客價(jià)值創(chuàng)造過程，通過直接互動可成為價(jià)值創(chuàng)造者?；贕r?nroos（2006，2008）有關(guān)服務(wù)邏輯的研究基礎(chǔ)，Gr?nroos等從價(jià)值類型、價(jià)值創(chuàng)造的命題和不同價(jià)值創(chuàng)造范圍的互動等研究服務(wù)邏輯。Gr?nroos（2011）進(jìn)一步指出，供應(yīng)商價(jià)值創(chuàng)造的是潛在價(jià)值，顧客價(jià)值創(chuàng)造的使用價(jià)值才是真實(shí)價(jià)值，通過企業(yè)和顧客的直接互動將有助于企業(yè)成為真實(shí)價(jià)值的共同創(chuàng)造者。Gr?nroos和Ravald（2011）提出服務(wù)邏輯的五個(gè)價(jià)值創(chuàng)造命題：“命題1：營銷的目標(biāo)是支持顧客價(jià)值創(chuàng)造；命題2：商業(yè)的根本是創(chuàng)造相互價(jià)值；命題3：顧客是價(jià)值創(chuàng)造者；命題4：企業(yè)的基本角色是價(jià)值促進(jìn)者，但企業(yè)與顧客的互動過程中，可以成為價(jià)值共同創(chuàng)造者；命題5：服務(wù)提供者不僅提供價(jià)值主張，在與顧客顯著的互動中，也有助于價(jià)值實(shí)現(xiàn)。”Gr?nroos和Voima（2013）提出價(jià)值創(chuàng)造存在供應(yīng)商、聯(lián)合和企業(yè)三個(gè)區(qū)域，在供應(yīng)商區(qū)域圍內(nèi)，供應(yīng)商和顧客間接互動創(chuàng)造潛在價(jià)值，在顧客區(qū)域內(nèi)，顧客和供應(yīng)商間接互動創(chuàng)造使用價(jià)值，在聯(lián)合區(qū)域內(nèi)供應(yīng)商和顧客可以實(shí)現(xiàn)直接互動創(chuàng)造使用價(jià)值，由此可見，服務(wù)邏輯強(qiáng)調(diào)直接互動對價(jià)值共創(chuàng)的作用。隨后，Gr?nroos和Gummerus（2014）基于服務(wù)邏輯的理論基礎(chǔ)，系統(tǒng)地比較了服務(wù)邏輯和主導(dǎo)邏輯之間的異同，深刻分析了兩種價(jià)值創(chuàng)造理論的本質(zhì)。FitzPatrick等（2015）基于價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)區(qū)域（Gr?nroos和Voima，2013），特別研究了互動關(guān)系，呈現(xiàn)了建立在服務(wù)邏輯特殊性上不同關(guān)系的概念，采用“我、他人和我們”三個(gè)范圍的互動提出的“關(guān)系性”概念。

服務(wù)邏輯是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的使用價(jià)值而提出，但服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造全過程，而服務(wù)邏輯只微觀分析顧客使用價(jià)值的共創(chuàng)過程，認(rèn)為顧客創(chuàng)造的使用價(jià)值才是真實(shí)價(jià)值，供應(yīng)商創(chuàng)造的只是潛在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)顧客是價(jià)值創(chuàng)造者，供應(yīng)商是價(jià)值促進(jìn)者，供應(yīng)商和顧客只有在聯(lián)合區(qū)域通過直接互動才能共同創(chuàng)造價(jià)值（Gr?nroos，2011）。

4.服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展-基于服務(wù)科學(xué)的價(jià)值共創(chuàng)。

服務(wù)科學(xué)關(guān)注服務(wù)系統(tǒng)之間的演進(jìn)、互動和相互的價(jià)值共創(chuàng)（Maglio和Spohrer，2008），在服務(wù)系統(tǒng)中，互動和交換的目的和動機(jī)是共同創(chuàng)造價(jià)值（Spohrer等，2008）。

Spohrer等（2007）提出服務(wù)科學(xué)研究的服務(wù)系統(tǒng)是由人、組織和技術(shù)構(gòu)成的動態(tài)的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)，奠定了服務(wù)科學(xué)的理論視角。Maglio和Spohrer（2008）將服務(wù)系統(tǒng)的概念修訂為由人、技術(shù)、價(jià)值主張連接內(nèi)外部服務(wù)系統(tǒng)和分享信息實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，指出服務(wù)科學(xué)結(jié)合商業(yè)和技術(shù)邏輯對存在的多個(gè)不同類型的服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)互動和價(jià)值共創(chuàng)的演化進(jìn)行分類和解釋。由此，確定服務(wù)科學(xué)的基本分析單元是服務(wù)系統(tǒng)，并將價(jià)值主張作為服務(wù)科學(xué)的主要研究內(nèi)容。而后，基于服務(wù)科學(xué)研究服務(wù)系統(tǒng)的觀點(diǎn)，學(xué)者們對服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)和服務(wù)系統(tǒng)間的互動、資源整合以及服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵概念等問題進(jìn)行了研究。Spohrer等（2008）認(rèn)為服務(wù)科學(xué)是研究服務(wù)系統(tǒng)和資源整合的復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)的價(jià)值共創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)是開放的系統(tǒng)，個(gè)體、團(tuán)體、家庭和政府都是系統(tǒng)的成員，一方面，能夠通過共享或應(yīng)用自身的資源改善另一個(gè)系統(tǒng)的狀態(tài)；另一方面，通過獲取外部資源能夠改善自身的狀態(tài)，服務(wù)系統(tǒng)通過提議、協(xié)商和實(shí)現(xiàn)三個(gè)主要活動形成服務(wù)互動，與此同時(shí)，提出了包含互動、服務(wù)、提議、協(xié)商和認(rèn)識五個(gè)內(nèi)容的ISPAR標(biāo)準(zhǔn)模型來識別不同類型的服務(wù)系統(tǒng)。Vargo等（2008）指出服務(wù)系統(tǒng)的資源包括私有資源、市場資源和公共資源，通過整合現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)和其他服務(wù)系統(tǒng)的資源，實(shí)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)和服務(wù)系統(tǒng)之間資源互動而共創(chuàng)價(jià)值。系統(tǒng)可以是個(gè)體或群體通過與其他系統(tǒng)交換和應(yīng)用資源（特定的知識和技能）生存、適應(yīng)和演進(jìn)，通過與其他服務(wù)系統(tǒng)互動來增強(qiáng)適應(yīng)性生存能力，為自己和其他成員共同創(chuàng)造價(jià)值（Vargo等，2008）。Maglio等（2009）在Spohrer等（2008）的研究基礎(chǔ)上深入分析了服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和成分，認(rèn)為服務(wù)系統(tǒng)的資源至少包括一種操作性資源能夠作用于其他資源創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)系統(tǒng)之間的交換是自愿的，服務(wù)系統(tǒng)是動態(tài)的隨著時(shí)間不斷構(gòu)成、分解和重組，在服務(wù)系統(tǒng)中存在聯(lián)合和采納的機(jī)制。Vargo等（2010）對服務(wù)科學(xué)植根于服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的服務(wù)、服務(wù)體驗(yàn)、情境價(jià)值、價(jià)值主張和系統(tǒng)等關(guān)鍵概念詳細(xì)分析，以此澄清服務(wù)科學(xué)植根于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的關(guān)系。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是服務(wù)科學(xué)的基礎(chǔ)，服務(wù)科學(xué)研究服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造（Maglio和Spohrer，2008；Spohrer等，2008）。同早期的服務(wù)主導(dǎo)邏輯相比較，服務(wù)科學(xué)的價(jià)值共創(chuàng)視角更為宏觀，將早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究企業(yè)和顧客之間的二元互動拓展到服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和服務(wù)系統(tǒng)間的網(wǎng)絡(luò)互動，通過資源整合和服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，重視系統(tǒng)中人、技術(shù)和價(jià)值主張的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)更廣泛的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的資源配置和互動，并且認(rèn)為技術(shù)對獲取共創(chuàng)價(jià)值是越來越重要的角色。

5.服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展-基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展，在當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，成為研究價(jià)值共創(chuàng)的重要研究視角，繼Vargo和Lusch（2010）提出該概念后，學(xué)者們開始深入相關(guān)理論的研究（Vargo和Lusch，2011，2016；Chandler和Vargo，2011；Lusch和Vargo，2014；Lusch和Nambisan，2015；McColl-Kennedy等，2015）。

Vargo等（2008）從服務(wù)科學(xué)視角將價(jià)值共創(chuàng)的研究從二元關(guān)系轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和服務(wù)系統(tǒng)之間互動，然而，現(xiàn)實(shí)中服務(wù)交換和價(jià)值共創(chuàng)都會受到社會力量的影響，包括供應(yīng)商和顧客在社會結(jié)構(gòu)中的位置、角色等都影響對價(jià)值共創(chuàng)的認(rèn)識和行動（Edvardsson等，2011），價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生在更復(fù)雜的情境中。Vargo和Lusch（2010）提出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角超越了服務(wù)科學(xué)視角下服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)之間的互動范疇，強(qiáng)調(diào)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的資源互動，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中供應(yīng)商和受益人、生產(chǎn)者和顧客等所有要素的區(qū)別都將消失，并將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)定義為：不同的社會和經(jīng)濟(jì)行動主體基于自發(fā)感知和響應(yīng)，根據(jù)各自的價(jià)值主張，通過制度、技術(shù)和語言為共同生產(chǎn)、提供服務(wù)和共同創(chuàng)造價(jià)值而互動的松散耦合的時(shí)空結(jié)構(gòu)。Vargo和Lusch（2011）指出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以A2A①A2A（actor-to-actor），可譯為“參與者—參與者”，是指包括所有普通參與者的動態(tài)、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)導(dǎo)向的價(jià)值共創(chuàng)，A2A導(dǎo)向下的價(jià)值共創(chuàng)不僅以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，而且以動態(tài)的系統(tǒng)為基礎(chǔ)（Vargo和Lusch，2011）。為導(dǎo)向的資源整合和服務(wù)提供的互動而共創(chuàng)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)制度或社會規(guī)范（Williamson，2000）是價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)系統(tǒng)的核心推動力。綜合來看，以上學(xué)者的研究從動態(tài)、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)導(dǎo)向的視角研究價(jià)值創(chuàng)造，突出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是A2A導(dǎo)向的松散耦合時(shí)空結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)資源整合、服務(wù)提供的互動和制度在價(jià)值共創(chuàng)中的重要性，奠定了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)。而Chandler和Vargo（2011）提出通過微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次的互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，奠定了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。微觀層是個(gè)體的二元結(jié)構(gòu)和活動，企業(yè)和顧客是核心；中觀層是中等范圍結(jié)構(gòu)和活動，關(guān)注組織、產(chǎn)業(yè)和品牌社群；宏觀層是廣泛的社會結(jié)構(gòu)和活動，關(guān)注整個(gè)社會參與者，三個(gè)層次結(jié)構(gòu)和活動不固定和絕對獨(dú)立，相關(guān)層次的互動會隨著時(shí)間而演進(jìn)和變化。

基于前期研究的理論和結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，有關(guān)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)踐和理論研究繼續(xù)深化。實(shí)踐研究將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角與企業(yè)案例研究相結(jié)合，Ramaswamy和Ozcan（2013）以洛克汽車（Local Motors）和樂高（LEGO）為例，提出企業(yè)可作為生態(tài)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，提供智能領(lǐng)導(dǎo)并公開設(shè)計(jì)和開發(fā)鏈接的參與平臺，同時(shí)控制生產(chǎn)、交付后活動等核心要素，通過“眾包”實(shí)現(xiàn)全球資源、知識和技能的整合并與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值；Ramaswamy和Chopra（2014）以馬恒達(dá)汽車（Mahindra）為例，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)的影響和傳播，強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造需要利益相關(guān)者的創(chuàng)造性合作、增強(qiáng)交流和協(xié)調(diào)。在實(shí)踐研究的同時(shí)，理論研究繼續(xù)深化，Lusch和Vargo（2014）將A2A導(dǎo)向的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)重新定義為：一個(gè)由資源整合者通過共享的制度安排和服務(wù)交換的相互價(jià)值創(chuàng)造而連接的相對獨(dú)立的、自我調(diào)節(jié)的系統(tǒng)，并將Vargo和Lusch（2010）關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個(gè)基本命題概括為四個(gè)基本原理（axiom）來解釋價(jià)值共創(chuàng)，而Vargo和Lusch（2016）從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的視角對服務(wù)主導(dǎo)（S-D）邏輯基本命題進(jìn)行修訂，并概括為五個(gè)基本原理（如表2所示）。

表2　服務(wù)主導(dǎo)邏輯—服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角基本原理的變化

盡管都從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的視角研究價(jià)值共創(chuàng)，但從表2中原理的變化可以看出，Lusch和Vargo（2014）提出的基本原理仍采用了Vargo和Lusch（2008）有關(guān)服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本命題的術(shù)語，Vargo和Lusch（2016）強(qiáng)調(diào)的五個(gè)基本原理則對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題進(jìn)行了一定程度的修訂，這一次修訂使服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)容和術(shù)語都更符合服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)基本定義的描述，是對服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角價(jià)值共創(chuàng)研究的推進(jìn)。Lusch和Vargo（2014）將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的過程描述為：所有參與者通過資源整合和服務(wù)交換，共同創(chuàng)造價(jià)值并在特定情境下決定價(jià)值。Vargo和Lusch（2016）將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的過程描述為：所有參與者通過資源整合和服務(wù)交換，由制度和制度安排的約束和協(xié)調(diào)，在嵌套和重疊的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的體驗(yàn)中共同創(chuàng)造價(jià)值。比較兩者的變化可以發(fā)現(xiàn)，Vargo和Lusch（2016）更強(qiáng)調(diào)制度和制度安排在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)交換過程中的重要作用。

另外，較多學(xué)者基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次的互動結(jié)構(gòu)，從制度、技術(shù)、價(jià)值主張、服務(wù)情境、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)角度展開價(jià)值共創(chuàng)的研究。Akaka等（2013）基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角，從服務(wù)交換、資源整合、價(jià)值共創(chuàng)和情境價(jià)值四個(gè)方面研究國際營銷，強(qiáng)調(diào)將簡單微觀層的行動和互動嵌入更復(fù)雜的中觀和宏觀層的系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)。制度驅(qū)動多層次的互動，包括微觀、中觀和宏觀層次的資源整合和服務(wù)交換，在動態(tài)的復(fù)雜情境中，通過多個(gè)層次互動和制度影響價(jià)值共創(chuàng)（Akaka等，2013）。Frow等（2014）超越“企業(yè)—利益相關(guān)者”系統(tǒng)，以A2A導(dǎo)向作為生態(tài)系統(tǒng)視角的根本，從微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組合分析價(jià)值主張。Akaka和Vargo（2014）強(qiáng)調(diào)技術(shù)作為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)性操作性資源，能夠在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的多個(gè)層次（微觀、中觀、宏觀）促進(jìn)互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從而研究了技術(shù)、制度和互動實(shí)踐之間的相互影響的關(guān)系。Akaka和Vargo（2015）將使用價(jià)值和情境價(jià)值都看作服務(wù)體驗(yàn)，提出包括服務(wù)接觸、服務(wù)場景和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)三個(gè)層次構(gòu)成的服務(wù)情境，從企業(yè)和顧客之間二元互動的服務(wù)接觸拓展到考慮物理和社會環(huán)境的服務(wù)場景，并進(jìn)一步拓展到關(guān)注A2A網(wǎng)絡(luò)互動和強(qiáng)調(diào)社會歷史和多樣性制度情境影響的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。McColl-Kennedy等（2015）基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的三個(gè)層次研究價(jià)值共創(chuàng)中的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)踐，認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)是動態(tài)、互動、群體和不斷發(fā)展的，指出顧客通過與其他顧客、企業(yè)員工、朋友和家人的互動而擁有廣泛的資源，提出了共創(chuàng)服務(wù)體驗(yàn)實(shí)踐的CSEP模型，將實(shí)踐分為交流實(shí)踐、規(guī)范化實(shí)踐和典型性實(shí)踐三個(gè)層次。Lusch和Nambisan（2015）提出由服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)平臺和價(jià)值共創(chuàng)三個(gè)內(nèi)部相關(guān)要素構(gòu)成的服務(wù)創(chuàng)新理論架構(gòu)，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)作為一個(gè)A2A網(wǎng)絡(luò)提供了參與者服務(wù)交換和價(jià)值創(chuàng)造的組織邏輯，服務(wù)平臺通過增強(qiáng)資源密度和資源流動性而增強(qiáng)服務(wù)交換的效率和效果，而服務(wù)提供者和服務(wù)受益人通過資源整合和機(jī)制而共同創(chuàng)造價(jià)值。從以上研究可以看出，較多學(xué)者基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次互動結(jié)構(gòu)，對三個(gè)層次的內(nèi)涵不同程度的拓展，從多個(gè)角度研究價(jià)值共創(chuàng)問題。

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的價(jià)值共創(chuàng)，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯早期強(qiáng)調(diào)的顧客和企業(yè)的二元視角拓展到更為廣泛復(fù)雜的、松散耦合的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。比較而言，服務(wù)科學(xué)視角研究服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)之間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的價(jià)值共創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的重要性，但對社會情境還沒有充分的考慮。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)更加宏觀的認(rèn)為一切經(jīng)濟(jì)社會參與者都是價(jià)值創(chuàng)造的重要組成部分，在更加復(fù)雜的松散耦合的動態(tài)系統(tǒng)中，通過服務(wù)交換和資源整合共同創(chuàng)造價(jià)值，特別強(qiáng)調(diào)制度在價(jià)值共創(chuàng)中的重要角色（Vargo和Lusch，2011，2016；Chandler和Vargo，2011；Lusch和Vargo，2014）。

三、價(jià)值共創(chuàng)研究視角的比較分析

價(jià)值共創(chuàng)的早期思想萌芽于共同生產(chǎn)，企業(yè)讓顧客參與生產(chǎn)服務(wù)過程，通過互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，這為價(jià)值共創(chuàng)的研究奠定了基礎(chǔ)。但共同生產(chǎn)下的價(jià)值創(chuàng)造以企業(yè)為主導(dǎo)地位，顧客在企業(yè)限定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，Lengnick-Hall（1996）、Wikstr?m （1996a）、Prahalad和Ramaswamy（2000）從顧客體驗(yàn)視角研究價(jià)值共創(chuàng)，從以企業(yè)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到以顧客為導(dǎo)向。隨后在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上發(fā)展出服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等視角，這些研究視角之間有重疊性和一定程度的聯(lián)系，多個(gè)視角是對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展，視角的發(fā)展順應(yīng)環(huán)境和實(shí)踐的變化而產(chǎn)生，深入分析比較價(jià)值共創(chuàng)的研究視角，將有助于深刻理解不同視角的本質(zhì)和差異。Saarijrvi等（2013）從企業(yè)和顧客的角度分析了價(jià)值共創(chuàng)的概念要素，本文接下來將圍繞價(jià)值共創(chuàng)（value co-creation）的概念，從“價(jià)值”、“共同”、“創(chuàng)造”三個(gè)核心理念出發(fā)分析價(jià)值共創(chuàng)的五個(gè)研究視角，分別通過回答What、Who和How三方面的問題，理解每個(gè)視角的價(jià)值內(nèi)涵與價(jià)值焦點(diǎn)、價(jià)值共創(chuàng)主體與相互關(guān)系、價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素與價(jià)值共創(chuàng)過程。因此，每個(gè)方面包含兩個(gè)子問題，整體通過六個(gè)問題來理解價(jià)值共創(chuàng)的研究視角。第一是關(guān)于What的兩個(gè)問題：共創(chuàng)的價(jià)值內(nèi)涵是什么？價(jià)值共創(chuàng)的焦點(diǎn)是什么？第二是關(guān)于Who的兩個(gè)問題：價(jià)值共創(chuàng)的主體是誰？價(jià)值共創(chuàng)主體間是什么互動關(guān)系？第三是關(guān)于How的兩個(gè)問題：價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素是什么？價(jià)值共創(chuàng)的過程是什么？（如圖2所示）。

圖2　價(jià)值共創(chuàng)視角分析圖

（一）價(jià)值內(nèi)涵與價(jià)值焦點(diǎn)

首先，從價(jià)值內(nèi)涵來看，一般認(rèn)為存在交換價(jià)值（value-in-exchange）和使用價(jià)值（value-in-use）兩種（Vargo等，2008），表示某些特定物品效用稱為使用價(jià)值，表示物品可用來購買其他產(chǎn)品的能力稱為交換價(jià)值。隨著價(jià)值共創(chuàng)研究視角的發(fā)展，價(jià)值的內(nèi)涵不斷拓展，除了交換價(jià)值，還包括體驗(yàn)價(jià)值（value-in-experiences）、情境價(jià)值（value-in-context）、社會情境價(jià)值（value-in-social-context）和文化情境價(jià)值（valuein-cultural-context）等，傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)交換價(jià)值（Vargo和Lusch，2004），隨著價(jià)值共創(chuàng)視角的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)的價(jià)值內(nèi)涵也隨之發(fā)生變化。

顧客體驗(yàn)視角的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)形成的過程就是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的過程，將關(guān)注點(diǎn)從交換價(jià)值轉(zhuǎn)換為顧客體驗(yàn)價(jià)值，因此，價(jià)值是在顧客對產(chǎn)品的個(gè)性化體驗(yàn)過程中共同創(chuàng)造的。早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)則強(qiáng)調(diào)顧客使用過程中對價(jià)值的感受，體驗(yàn)和感受對價(jià)值決定不可或缺，沒有使用就沒有價(jià)值（Vargo和Lusch，2006），因此，價(jià)值是基于由顧客決定和產(chǎn)生的使用價(jià)值（Vargo和Lusch，2004，2006，2008）。另外，企業(yè)不能傳遞價(jià)值，只能提供價(jià)值主張，價(jià)值總是由受益人獨(dú)特的用現(xiàn)象學(xué)的方法決定（Vargo和Lusch，2008），同樣的服務(wù)在不同情境下產(chǎn)生的使用價(jià)值不同，使用價(jià)值評價(jià)完全取決于受益人所處的情境和受益人本身的特征，因此，Vargo和Lusch（2008）用情境價(jià)值代替使用價(jià)值。所以，早期的服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值和情境價(jià)值。服務(wù)邏輯認(rèn)為真正的價(jià)值是顧客創(chuàng)造的使用價(jià)值，企業(yè)通常只能創(chuàng)造潛在價(jià)值，當(dāng)企業(yè)積極參與顧客的價(jià)值過程，才能夠共同創(chuàng)造使用價(jià)值。因此，服務(wù)邏輯基于使用價(jià)值，關(guān)注顧客范圍內(nèi)的價(jià)值創(chuàng)造（Gr?nroos，2011；Gr?nroos和Ravald，2011）。服務(wù)科學(xué)視角意味著對價(jià)值的理解從基于產(chǎn)出到基于資源整合過程，基礎(chǔ)是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)注點(diǎn)從交換轉(zhuǎn)換到使用或情境（Vargo等，2008），服務(wù)科學(xué)的價(jià)值共創(chuàng)認(rèn)為價(jià)值是在服務(wù)系統(tǒng)成員互動整合資源的過程中創(chuàng)造，因此強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值，并且價(jià)值由系統(tǒng)的環(huán)境情境所決定，因而又強(qiáng)調(diào)情境價(jià)值。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角認(rèn)為價(jià)值總是受動態(tài)情境的影響，由此，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角關(guān)注情境價(jià)值（Chandler和Vargo，2011），同時(shí)考慮更多社會情境影響，可采用社會情境價(jià)值來描述創(chuàng)造的價(jià)值（Edvardsson等，2011），而Akaka等（2013）提出的文化情境價(jià)值拓展了社會情境的概念，強(qiáng)調(diào)動態(tài)復(fù)雜的情境中符號和社會構(gòu)成的影響，關(guān)注微觀、中觀和宏觀多層次的文化制度。由此可見，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角強(qiáng)調(diào)情景價(jià)值，并拓展到社會情境價(jià)值和文化情境價(jià)值。

其次，從價(jià)值共創(chuàng)的焦點(diǎn)來看，回答的是價(jià)值共創(chuàng)關(guān)注的范圍，即為誰創(chuàng)造價(jià)值。顧客體驗(yàn)和早期的服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角是從企業(yè)和顧客兩個(gè)角度研究價(jià)值共創(chuàng)過程中的整體價(jià)值，關(guān)注企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值；而服務(wù)邏輯研究的價(jià)值范圍較為微觀，將顧客價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造分開，只研究顧客價(jià)值創(chuàng)造；服務(wù)主導(dǎo)邏輯拓展出的服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角也關(guān)注整體的價(jià)值共創(chuàng)，服務(wù)科學(xué)研究的是服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)之間利益相關(guān)者的價(jià)值；服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注焦點(diǎn)涵蓋了廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體價(jià)值，包括社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化和生態(tài)的所有受益者的價(jià)值。

（二）價(jià)值共創(chuàng)主體與相互關(guān)系

顧客體驗(yàn)視角的價(jià)值共創(chuàng)以顧客為導(dǎo)向，認(rèn)為顧客將對商業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞及銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值（Prahalad和Ramaswamy，2004）；早期的服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的關(guān)系（Vargo和Lusch，2008）；服務(wù)邏輯關(guān)注顧客使用價(jià)值的創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)顧客是價(jià)值創(chuàng)造者，企業(yè)是價(jià)值促進(jìn)者，只有當(dāng)企業(yè)參與到交互區(qū)域與顧客積極互動，才有可能成為價(jià)值共同創(chuàng)造者。盡管Vargo和Lusch（2008）指出一切社會和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源整合者，但早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯仍是顧客導(dǎo)向的關(guān)系（Vargo和Lusch，2008），另外服務(wù)邏輯盡管提到了顧客生態(tài)系統(tǒng)中人的互動（Gr?nroos和Gummerus，2014），但顧客生態(tài)系統(tǒng)是通過顧客和企業(yè)之間的互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，因此，顧客體驗(yàn)、早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)邏輯研究的價(jià)值共創(chuàng)主體之間是企業(yè)和顧客二元互動關(guān)系。

服務(wù)科學(xué)視角的價(jià)值共創(chuàng)視角將價(jià)值共創(chuàng)主體從企業(yè)和顧客拓展到更為廣泛的服務(wù)系統(tǒng)，研究服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)和服務(wù)系統(tǒng)之間互動共創(chuàng)價(jià)值，服務(wù)系統(tǒng)的所有參與者（包括個(gè)體、團(tuán)隊(duì)、家庭和政府）都是自己或他人的價(jià)值創(chuàng)造者（Vargo等，2008）；比起服務(wù)科學(xué)視角，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角考慮了更多社會要素，強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)濟(jì)和社會參與者都是資源整合者，所有參與者的角色區(qū)別都將消失（Vargo和Lusch，2010），價(jià)值由生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有參與者（受益人）共同創(chuàng)造（Vargo和Lusch，2016）。服務(wù)科學(xué)以服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，研究服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)和服務(wù)系統(tǒng)之間的互動關(guān)系，將價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系從企業(yè)和顧客二元互動關(guān)系發(fā)展成系統(tǒng)和系統(tǒng)之間的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系，而服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是以A2A為導(dǎo)向松散耦合的動態(tài)結(jié)構(gòu)（Vargo和Lusch，2010；Lusch和Vargo，2014），因此，價(jià)值共創(chuàng)主體之間是動態(tài)的、松散耦合的更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)互動關(guān)系。

（三）特有因素與價(jià)值共創(chuàng)過程

顧客體驗(yàn)視角的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)在顧客體驗(yàn)中顧客與企業(yè)互動而共同創(chuàng)造價(jià)值（Prahalad和Ramaswamy，2004），顧客互動、個(gè)性體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的特有因素。在價(jià)值共創(chuàng)過程中，顧客參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)，企業(yè)提供體驗(yàn)環(huán)境，企業(yè)和顧客通過互動共創(chuàng)個(gè)性化體驗(yàn)，是全方位價(jià)值共創(chuàng)過程；早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯將產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是交換的根本基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)不能傳遞價(jià)值，而只能提出價(jià)值主張（Vargo和Lusch，2008），價(jià)值共創(chuàng)在顧客體驗(yàn)中通過與顧客互動的服務(wù)交換和資源整合而實(shí)現(xiàn)，因而，價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素是服務(wù)、顧客互動和顧客體驗(yàn)，由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，是全方位價(jià)值共創(chuàng)的過程；服務(wù)邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)的特有因素是知識和技術(shù)構(gòu)成的服務(wù)，服務(wù)是資源交換的基礎(chǔ)，以顧客和關(guān)系為導(dǎo)向，重視顧客體驗(yàn)過程中共創(chuàng)價(jià)值（Gr?nroos和Gummerus，2014），但服務(wù)邏輯關(guān)注顧客使用價(jià)值創(chuàng)造的過程，價(jià)值創(chuàng)造被分為三個(gè)區(qū)域：顧客區(qū)域、企業(yè)區(qū)域和共享區(qū)域，顧客區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)是關(guān)閉的，企業(yè)區(qū)域?qū)︻櫩褪顷P(guān)閉的，在相互關(guān)閉的區(qū)域只存在間接互動，不能實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造，而共享區(qū)域是開放的，企業(yè)在共享區(qū)域通過與顧客直接互動和資源整合能夠從價(jià)值促進(jìn)者轉(zhuǎn)變成價(jià)值共創(chuàng)者（Gr?nroos和Voima，2013），因此，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素是服務(wù)、直接互動和顧客體驗(yàn)。

服務(wù)科學(xué)視角的價(jià)值共創(chuàng)是以服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和服務(wù)系統(tǒng)之間資源整合的互動，由服務(wù)系統(tǒng)主體共同創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)系統(tǒng)由人、技術(shù)、價(jià)值主張連接內(nèi)外部服務(wù)系統(tǒng)和分享信息實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（Maglio等，2009），因此，價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素是服務(wù)、互動和技術(shù)，是全方位的價(jià)值共創(chuàng)過程；服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)是交換的基礎(chǔ)，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是社會經(jīng)濟(jì)參與者通過服務(wù)交換和共享制度共同創(chuàng)造價(jià)值（Lusch和Vargo，2014），所有參與者通過資源整合和服務(wù)交換的互動為自己或他人創(chuàng)造價(jià)值（Wieland等，2012），一方面，通過共享自己的資源提升其他系統(tǒng)的狀態(tài)，另一方面，通過獲取外部資源提升自己的狀態(tài)。由于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是松散耦合的動態(tài)結(jié)構(gòu)（Vargo和Lusch，2010；Lusch和Vargo，2014），許多服務(wù)都是通過非正式條款和合同，而不是正式條款和正式協(xié)商，因此制度被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要因素（Vargo和Akaka，2012），制度是將服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的人和技術(shù)連接在一起的共同創(chuàng)造價(jià)值的核心（Vargo和Akaka，2012）。因此，服務(wù)、互動和制度是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素?？蓪⒎?wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的過程描述為：廣泛的社會經(jīng)濟(jì)參與者在松散耦合的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中通過資源整合和服務(wù)交換，由制度和制度安排約束和協(xié)調(diào)，為自己或其他系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，是全方位價(jià)值共創(chuàng)過程（如圖3所示）。

圖3　服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)過程

基于價(jià)值共創(chuàng)的概念，從“價(jià)值”、“共同”和“創(chuàng)造”三個(gè)核心理念對五個(gè)視角進(jìn)行深入分析和比較，清晰地呈現(xiàn)了不同視角的本質(zhì)和區(qū)別（如表3所示）。首先，從“價(jià)值”的含義來看，價(jià)值內(nèi)涵從體驗(yàn)價(jià)值、使用價(jià)值向情境價(jià)值、社會情境價(jià)值和文化情境價(jià)值轉(zhuǎn)變，其范圍越來越廣泛和復(fù)雜，價(jià)值共創(chuàng)的焦點(diǎn)涉及微觀的顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，也涵蓋宏觀的服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值；其次，從“共同”的含義來看，價(jià)值共創(chuàng)的主體越來越廣泛，從企業(yè)和顧客到系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)參與者，價(jià)值共創(chuàng)主體也從企業(yè)與顧客的二元關(guān)系向系統(tǒng)和A2A導(dǎo)向的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)關(guān)系轉(zhuǎn)變；最后，從“創(chuàng)造”的含義來看，互動和服務(wù)是多個(gè)視角下價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的特有因素，服務(wù)科學(xué)視角還特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)則特別強(qiáng)調(diào)制度是核心因素，除了服務(wù)邏輯只研究顧客價(jià)值共創(chuàng)過程，其他視角都研究全方位價(jià)值共創(chuàng)過程。

表3　價(jià)值共創(chuàng)研究視角比較

四、研究結(jié)論與展望

國外對價(jià)值共創(chuàng)的研究經(jīng)歷了微觀到宏觀的視角，價(jià)值共創(chuàng)主體從“企業(yè)和顧客”的二元關(guān)系發(fā)展到“系統(tǒng)”再到“復(fù)雜系統(tǒng)”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。本文清晰地呈現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)研究視角的最新演進(jìn)脈絡(luò)，全面分析了顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)五個(gè)價(jià)值共創(chuàng)研究視角；從價(jià)值內(nèi)涵與焦點(diǎn)、共創(chuàng)主體與互動關(guān)系、特有因素與價(jià)值共創(chuàng)過程，深入分析了價(jià)值共創(chuàng)視角的本質(zhì)，為當(dāng)前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多個(gè)參與者共創(chuàng)價(jià)值的研究提供了理論依據(jù)，也對特定情境下價(jià)值共創(chuàng)視角的選擇具有參考價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)的幾個(gè)研究視角不是完全對立的，而是相互補(bǔ)充和衍生的關(guān)系，服務(wù)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯是研究不同范圍的價(jià)值共創(chuàng)問題，兩者相互補(bǔ)充；另外，服務(wù)主導(dǎo)邏輯對價(jià)值共創(chuàng)研究的影響非常大，服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角都以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯衍生出的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角從動態(tài)、系統(tǒng)的、松散耦合的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)研究價(jià)值共創(chuàng)問題，將社會經(jīng)濟(jì)的參與者都納入到價(jià)值共創(chuàng)的主體，以制度和廣泛互動作為實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的核心，強(qiáng)調(diào)通過社會經(jīng)濟(jì)資源整合和服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角研究價(jià)值共創(chuàng)問題，更加符合當(dāng)前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，因此成為當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，也是實(shí)踐發(fā)展的需要。

盡管價(jià)值共創(chuàng)的研究經(jīng)過近二十年的發(fā)展并形成豐富的體系，但同較多傳統(tǒng)理論相比仍較為年輕，價(jià)值共創(chuàng)的研究在理論和實(shí)踐中仍有很大的發(fā)展空間。近年來，服務(wù)主導(dǎo)邏輯拓展的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的價(jià)值共創(chuàng)，成為當(dāng)前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究熱點(diǎn)，值得從多個(gè)角度深入探討。本文認(rèn)為未來可從以下幾方面開展相關(guān)研究：

首先，深入研究服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制問題。如何吸引社會經(jīng)濟(jì)主體主動參與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)共同創(chuàng)造價(jià)值，如何協(xié)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)過程中服務(wù)交換和資源整合的利益與矛盾，如何保證服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定和持續(xù)健康發(fā)展等都是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)面臨的核心問題。因此，促進(jìn)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)參與者價(jià)值共創(chuàng)的動力機(jī)制、效益分配機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制等是未來值得研究的問題。

其次，探究服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)價(jià)值共同破壞問題。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的參與者非常復(fù)雜，在價(jià)值共創(chuàng)過程中，他們在共享資源和利用資源提升自己或他人價(jià)值的同時(shí)，在一些情況下，很可能存在不恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值共創(chuàng)行為或潛在的破壞性活動，例如：欺騙性的承諾或破壞其他參與者資源等，從而出現(xiàn)與價(jià)值共創(chuàng)相背離的價(jià)值共同破壞問題（Echeverri和Sk?lén，2011），打破了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康，因此，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共同破壞問題值得未來深入探討。

再次，基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的研究。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，廣泛嵌入系統(tǒng)的智能互聯(lián)產(chǎn)品從根本上重塑了產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)邊界（Porter和Heppelmann，2015），顛覆了價(jià)值創(chuàng)造主體之間傳統(tǒng)的互動方式。因此，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化資源分析服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)廣泛經(jīng)濟(jì)社會參與者的價(jià)值共創(chuàng)行為，探究如何通過智能化連接促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)主體之間資源整合和互動行為，以及互動行為之間的相互影響等是未來值得研究的問題。

此外，基于中國情境研究服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)問題。中國情境下的制度、市場和文化都與西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體存在較大差異（蔡莉和單標(biāo)安，2013），制度存在法律法規(guī)不完善、執(zhí)行效力不足、權(quán)力不平等和政府干預(yù)過多等問題，市場存在不良競爭行為、壟斷與競爭并存、市場體系不健全等問題，文化存在集體主義、關(guān)系利用傾向和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等現(xiàn)象。因此，基于中國情境探究服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)行為和核心要素（價(jià)值主張、服務(wù)體驗(yàn)、制度）在價(jià)值共創(chuàng)中的協(xié)調(diào)過程未來值得研究。

最后，開展價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究。一是價(jià)值共創(chuàng)參與者價(jià)值貢獻(xiàn)度的測定，建立價(jià)值貢獻(xiàn)評價(jià)關(guān)鍵指標(biāo)，包括使用價(jià)值、情境價(jià)值、社會情境價(jià)值和文化情境價(jià)值的測定；二是對參與者行為與價(jià)值共創(chuàng)績效關(guān)系的實(shí)證研究，分析價(jià)值共創(chuàng)參與者投入產(chǎn)出關(guān)系，從而識別有助于提升價(jià)值共創(chuàng)績效的關(guān)鍵行為。

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The Evolution and Prospects of Value Co-creation Research: A Perspective from Customer Experience to Service Ecosystems

Jian Zhaoquan1，Linghu Kerui1，Li Lei2，3
（1.School of Business Administration，South China University of Technology，Guangzhou 510640，China；2.School of Management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China；3.Research Center of Modern Enterprise Management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China）

Value co-creation refers to a dynamic process of co-creating value through service exchange and resources integration by value creation agents.Value co-creation is an important topic in marketing field，which is a breakthrough in the traditional view of enterprise value creation.With the development of network economy，the perspective of value co-creation shifts from a dyadic interaction of firms and customers to dynamic networks interaction of many social and economic participants.Based on a systematic review of development context of foreign value co-creation research perspective，this paper analyzes five perspectives of value co-creation，namely customer experience，service-dominant logic，service logic，service science and service ecosystems.It arrives at the following conclusions：the early thought of value co-creation sprouted in co-production，formally started from customer experience and developed with service-dominant logic；and value co-creation from a perspective of service ecosystems attracts extensive attention.Moreover，based on value cocreation concept，it makes a deep comparison of five perspectives in three aspects，namely value，the co-，and creation，and elaborates the differences between five theoretical perspectives of value cocreation.Lastly，it proposes the prospects for the future research of value co-creation.

value co-creation；service-dominant logic；service logic；service science；service ecosystem

F270

A

1001-4950（2016）09-0003-18

10.16538/j.cnki.fem.2016.09.001

（責(zé)任編輯：度生）

2016-03-31

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71272132）；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71562008）；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目（NCET-13-0210）

簡兆權(quán)（1969—），男，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師；令狐克睿（1981—），女，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生；李雷（1981—），男，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院講師，碩士研究生導(dǎo)師，桂林理工大學(xué)現(xiàn)代企業(yè)管理研究中心研究員（通訊作者）。